“互聯(lián)網(wǎng)+”2.0版：企業(yè)渠道營銷革命

陰雅婷

“互聯(lián)網(wǎng)+”2.0版，是借助互聯(lián)網(wǎng)技術對傳統(tǒng)企業(yè)渠道流通模式的改造，其主要是依賴電子商務、社交網(wǎng)絡等進行銷售和促銷，實現(xiàn)企業(yè)渠道的扁平化、網(wǎng)絡化和彈性化。

2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念及其行動計劃在《政府工作報告》中首次現(xiàn)身，引發(fā)國內(nèi)外輿論廣泛關注，“互聯(lián)網(wǎng)+”旋即成為一門顯學。通俗地講，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單的二者相加，而是利用數(shù)字化信息技術以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的一次革命性升級換代。“互聯(lián)網(wǎng)+”2.0版，就是借助互聯(lián)網(wǎng)技術對傳統(tǒng)企業(yè)的渠道流通模式的改造，其主要是依賴電子商務、社交網(wǎng)絡等進行銷售和促銷，實現(xiàn)企業(yè)渠道的扁平化、網(wǎng)絡化和彈性化。

靈活多樣的渠道網(wǎng)絡營銷模式

對于中小企業(yè)來說，如何利用互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)進行品牌營銷，拓展渠道是關鍵。

渠道網(wǎng)絡可以幫助中小企業(yè)發(fā)展線下實體店，拓展線上電商渠道以及移動互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道。

具體到電商渠道的拓展營銷模式，企業(yè)可以選擇入駐第三方網(wǎng)上電子商城，如門戶網(wǎng)站鏈接的電子商城、綜合性電子商城和專業(yè)性電子商城等等，綜合性電子商城諸如淘寶、京東，專業(yè)性電子商城有中國鞋包網(wǎng)、聚美優(yōu)品等等；企業(yè)也可以考量自身營銷資源，結合自己的營銷目標選擇自建電子商城，自建包括完全自建和將整個網(wǎng)絡建設營銷外包給專業(yè)的網(wǎng)絡公司去運作兩種方式，企業(yè)在網(wǎng)上自建電子商城有利于塑造企業(yè)品牌，但投資巨大，且需要既懂技術又懂營銷的專業(yè)人才加以維護，如海爾商城、聯(lián)想商城等等。

由于企業(yè)規(guī)模不同，各個企業(yè)對電子商務的關注度也不同，因此網(wǎng)站建設水平參差不齊。據(jù)調(diào)查，中國中小企業(yè)電子商務的建設平均率僅為20%，且這20%的中小企業(yè)大部分存在著對電子商務理解模糊，僅止于網(wǎng)絡廣告的階段，很少企業(yè)擁有自己的網(wǎng)址和專業(yè)的網(wǎng)站建設、營銷人才，致使網(wǎng)上渠道建設形同虛設，用戶無法通過網(wǎng)絡找到企業(yè)信息；甚至有一部分企業(yè)雖然構建了自身的網(wǎng)站，但是網(wǎng)站設計、內(nèi)容更新嚴重滯后，或永遠停留在初始狀態(tài)，成為空殼網(wǎng)站。由此可見，自建電子商務網(wǎng)站的模式并不適合初次接觸電子商務渠道的中小型企業(yè)，而接入第三方電子商城或外包給幫助企業(yè)在初期經(jīng)濟高效地解決企業(yè)有關網(wǎng)站維護開發(fā)的憂患。在具體操作過程中，企業(yè)可根據(jù)市場營銷的現(xiàn)實需要，多渠道、有針對性地選擇、整合運用網(wǎng)絡營銷方式，這樣可以聚焦企業(yè)的營銷資源提高網(wǎng)絡的整體營銷效果，擴大品牌的影響力和企業(yè)的市場份額。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)還可以借助云計算、O2O、LBS、大數(shù)據(jù)等技術彌合線上線下的信息鴻溝，依托這些網(wǎng)絡技術平臺建立一個跨界營銷渠道，消除不同區(qū)域市場之間的地理空間界限，逐步實現(xiàn)全渠道、全營銷、全體驗式的無縫鏈接營銷體系。在這個體系中，企業(yè)始終以消費者為中心，將受眾培養(yǎng)成品牌粉絲，進而將粉絲轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的客戶，直接推動線上線下產(chǎn)品的銷售。

無論是線上的電子商務網(wǎng)站還是線下的實體店面，都將成為實現(xiàn)客戶購買的第一線。同時，企業(yè)可以借助微博、微信、新聞等在內(nèi)的社交網(wǎng)絡進行品牌推廣，通過這些社交網(wǎng)絡入口，消費者可以隨時獲取生活、購物、新聞等資訊，還可以即時即地分享包括品牌、產(chǎn)品等在內(nèi)的各種信息與個人消費體驗，而企業(yè)則可以通過大數(shù)據(jù)挖掘技術、位置服務技術、網(wǎng)絡跨屏分析技術等技術手段，在前期定性調(diào)研的基礎上創(chuàng)建定量用戶畫像，發(fā)掘用戶需求，定制廣告營銷策略，提升用戶的產(chǎn)品體驗和互動效果；快速形成多渠道的跨界整合聯(lián)動，激發(fā)品牌最大化的傳播，真正實現(xiàn)消費者體驗、分享、形成口碑、再體驗的整個循環(huán)過程。

電子商務模式下企業(yè)組織結構的裂變

電子商務這一渠道平臺，改變了企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)間、企業(yè)與消費者之間傳統(tǒng)的聯(lián)系方式，使企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)間、企業(yè)與消費者之間的溝通與聯(lián)系更加迅捷與高效，信息的獲取變得唾手可得，企業(yè)內(nèi)部的管理費用、企業(yè)間的交易費用也因此降低，引發(fā)企業(yè)內(nèi)部組織結構的革命式裂變。

企業(yè)組織結構扁平化。傳統(tǒng)的企業(yè)組織結構是自上而下階梯式的層級結構。其中，中層管理者隊伍是整個組織結構上傳下達的樞紐，大有“一夫當關，萬夫莫開”之勢。在“互聯(lián)網(wǎng)+”2.0版本下，這種傳統(tǒng)的金字塔結構和與此相應的密集型產(chǎn)品生產(chǎn)模式已經(jīng)不能適應企業(yè)自身發(fā)展的需求。所以，企業(yè)要利用網(wǎng)絡和信息技術，站在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度，打破傳統(tǒng)的職能部門界限，實現(xiàn)核心業(yè)務流程重組，精兵簡政、壓縮組織層級，將網(wǎng)站和企業(yè)的經(jīng)營管理系統(tǒng)緊密結合，形成快速反應的電商系統(tǒng)。同時，企業(yè)通過建立高效的信息結構，加快企業(yè)資金及物流活動的信息反饋，提高企業(yè)的運行效率和市場反應速度。

企業(yè)組織結構彈性化。彈性組織就是企業(yè)在制定或執(zhí)行營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術時，必須根據(jù)企業(yè)資源、競爭對手、目標消費者等微觀市場的實際運行情況與宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境的變化，徹底貫徹“相機而動”的作戰(zhàn)思想，以彈性思維應對市場的瞬息萬變。究其本質(zhì)，彈性營銷是以顧客的需求和體驗為中心，動態(tài)地整合企業(yè)資源適應并滿足顧客個性化需求的一種營銷策略和方法。在電子商務這一新的變革力量驅(qū)動下，“彈性”思想將深入貫穿到企業(yè)的文化理念、環(huán)境制度，乃至融入企業(yè)具體的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，以增強企業(yè)對多變的網(wǎng)絡環(huán)境的適應能力和競爭制勝能力。而相應的，企業(yè)組織結構的彈性化調(diào)整將會加快企業(yè)對市場和競爭動態(tài)變化的反應，從而降低投資過程中的風險成本。

企業(yè)組織結構網(wǎng)絡化?，F(xiàn)在社會生產(chǎn)體制正在從規(guī)模經(jīng)濟逐漸步入靈活的、以消費者為中心的生產(chǎn)階段。同時，隨著電子商務的發(fā)展，企業(yè)的組織結構也逐漸向網(wǎng)絡型轉(zhuǎn)變，企業(yè)組織的法定界限已被打破，其邊界由于信息的暢通而模糊化。在網(wǎng)絡組織結構中，組織和個人的信息處理能力得以大幅提高，組織之間、組織機構內(nèi)部職能部門之間和個人之間的聯(lián)系史無前例地得以強化，傳統(tǒng)的組織概念發(fā)生了變化，知識網(wǎng)絡化的協(xié)商式溝通方式占據(jù)主導地位，企業(yè)的交易成本顯著降低，管理效率不斷提高。

運用社交媒體等網(wǎng)絡渠道開展營銷活動，首先，需要企業(yè)以消費者為中心，發(fā)現(xiàn)、挖掘他們內(nèi)心最深層的需要，以及他們消費的關鍵時刻，給予他們將來想要的，強化服務意識；其次，企業(yè)要連接移動終端、微信、微博和線下實體店等多種營銷渠道實現(xiàn)資本聯(lián)動、營銷要素整合，線上線下協(xié)同加強企業(yè)與客戶的互動溝通，擴大品牌影響力；最后，建立高效的渠道信息溝通和反饋機制，強化企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)間、企業(yè)與消費者間的聯(lián)系，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆，基于自身的市場定位有的放矢?？傊?，運作好“互聯(lián)網(wǎng)+”2.0版不再僅僅屬于企業(yè)技術部門的分內(nèi)工作，更需要企業(yè)上下將有關企業(yè)自身產(chǎn)品或服務、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、國內(nèi)國際市場狀況等要素作為決策依據(jù)，充分考慮消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務的評價，提高企業(yè)組織結構的運行效率和反應速度。