聚焦用戶松下數(shù)碼相機(jī)成功逆襲

木元哲?祖林

如今，“風(fēng)雨飄搖”、“大廈將傾”幾乎是人們通過產(chǎn)經(jīng)新聞報(bào)道對日本諸多大企業(yè)得出的刻板印象。但實(shí)際上，經(jīng)歷數(shù)十年的摸索后，日本制造業(yè)早已實(shí)現(xiàn)新一輪轉(zhuǎn)型。

2014年2月14日，美國《商業(yè)周刊》刊登了一篇題為《日本科技巨頭一片慘淡：松下獨(dú)自復(fù)蘇》的文章，稱松下“憑借輕巧機(jī)敏的組織把握了復(fù)興的機(jī)會”。

的確如此。松下是日本大公司中目前轉(zhuǎn)型最成功的代表之一。松下早已超出了原有業(yè)務(wù)范疇，現(xiàn)在的主業(yè)是氫能源、智能汽車、智能住宅、醫(yī)療、電力和航空等領(lǐng)域，而且其業(yè)務(wù)形態(tài)正在由B2C向B2B轉(zhuǎn)變。

其中，松下的數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)憑借著轉(zhuǎn)型，市場占有率出人意料地實(shí)現(xiàn)了從1%到19%的逆襲，如今還成為智能手機(jī)的核心零部件廠商。

名不見經(jīng)傳的松下數(shù)碼相機(jī)

雖說身為大型電器制造企業(yè)，但松下生產(chǎn)的數(shù)碼相機(jī)，此前并不是拳頭產(chǎn)品。

2001年，松下的數(shù)碼相機(jī)在日本市場的占有率只有1.1%，位居行業(yè)第11位，是可有可無的品牌。甚至經(jīng)常聽到有人發(fā)出疑問：“松下還生產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)嗎？”

當(dāng)時(shí)行業(yè)老大是富士膠卷，第二位是索尼，第三位是奧林巴斯，第四位是佳能，卡西歐排名第五。排名第一、三、四位的都是傳統(tǒng)光學(xué)相機(jī)廠家，排行前五名的公司占市場份額的80%。

這一年，正是從光學(xué)相機(jī)向數(shù)碼相機(jī)過渡的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。松下雖然擁有光學(xué)相機(jī)部門，但一直不太起眼。從攝像機(jī)部門獨(dú)立出來的數(shù)碼相機(jī)部門也沒有利潤，當(dāng)時(shí)正面臨著戰(zhàn)略選擇：還要不要保留數(shù)碼相機(jī)事業(yè)部？

讓我們來看看當(dāng)時(shí)的市場狀況。購買者分析顯示：新購產(chǎn)品占78%，更新?lián)Q代和增購新品只占22%。在年齡層次上，40歲以下的購買者占81%，50歲以上的中老年人占19%。從性別來看，男性購買者占78%，女性僅占22%。

由此推導(dǎo)出的結(jié)論是：如果繼續(xù)開發(fā)和第一梯隊(duì)品牌同樣的產(chǎn)品，松下將永遠(yuǎn)無法戰(zhàn)勝前面的強(qiáng)勢對手。倘若不拓展自己獨(dú)有的消費(fèi)人群，松下就沒有生路。

聚焦目標(biāo)人群，做女性專屬相機(jī)

同為家電巨頭的索尼也有數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)。它的購買人群是30-40歲的知識階層和索尼品牌的忠實(shí)用戶。而以佳能為代表的光學(xué)相機(jī)廠家的購買者，是20-40歲愛好攝影的男性。

松下決定以女性消費(fèi)者為目標(biāo)，開發(fā)這樣的產(chǎn)品：讓不懂相機(jī)的女性也能方便地使用，具有別的品牌產(chǎn)品沒有的獨(dú)特功能。由此，松下確定的開發(fā)思路是：以20-40歲的女性為目標(biāo)人群，通過穩(wěn)定圖像徹底差異化——松下相機(jī)選擇的獨(dú)特功能是防抖：利用黑匣子技術(shù)“光學(xué)防抖”功能，不管怎么亂按快門，畫面都不會抖動虛化。雖然現(xiàn)在很多品牌的相機(jī)都具有這項(xiàng)功能，但在當(dāng)時(shí)銷售的時(shí)候，這是只有松下才能提供的獨(dú)家技術(shù)。

為此，松下決定對數(shù)碼相機(jī)實(shí)施的產(chǎn)品戰(zhàn)略是：一、始終堅(jiān)持為女性開發(fā)相機(jī)產(chǎn)品的方向不變;二、不斷開發(fā)業(yè)界首創(chuàng)的女性用系列產(chǎn)品;三、逐漸增加市場占有率排名第一的獨(dú)特產(chǎn)品。

確定了新的產(chǎn)品戰(zhàn)略后，松下完全拋棄了舊有的產(chǎn)品線，Panasonic?LUMIX以全新的面貌出現(xiàn)在公眾面前。圍繞20-40歲的女性消費(fèi)者這一細(xì)分用戶群，松下最先以“防抖功能”為主打概念，在隨后的精巧相機(jī)上，2006年在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)28毫米廣角;2007年實(shí)現(xiàn)人工智能，開發(fā)了不論什么狀況都能確保拍攝出清晰照片的自動IA系統(tǒng);2008年實(shí)現(xiàn)即使拍攝物在運(yùn)動也能跟蹤對焦的功能等。

為什么要追蹤對焦功能呢？這是因?yàn)椋?0-40歲的成年女性，隨著年齡的增長，開始有了自己的孩子，而孩子是好動的，自動對焦就滿足了給孩子拍照的需求?？梢姡趪@目標(biāo)人群需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)方面，松下動了一番腦筋。

建立品牌與用戶關(guān)聯(lián)度

與此同時(shí)，根據(jù)目標(biāo)人群的特點(diǎn)，松下在廣告影像中啟用濱崎步作為形象代言人。因?yàn)楫?dāng)時(shí)，濱崎步是日本流行音樂女歌手、演員和模特，能夠代表獨(dú)立自主的女性形象，并且在女性中具有壓倒性超高人氣的女歌手，非她莫屬。

由此，借助濱崎步的人氣，松下培養(yǎng)Panasonic?LUMIX粉絲，使得Panasonic?LUMIX在數(shù)碼相機(jī)市場上確立了自己的地位。

日本松下的數(shù)碼技術(shù)，德國萊卡的光學(xué)技術(shù)，請濱崎步作為形象代言人，這一些面向目標(biāo)用戶群的舉措，事實(shí)上目的只有一個(gè)：確立用戶對產(chǎn)品的信賴，獲得目標(biāo)用戶群的共鳴——松下相機(jī)的品牌戰(zhàn)略是：使消費(fèi)者在松下相機(jī)、萊卡技術(shù)和濱崎步三者之間建立關(guān)聯(lián)。

日本市場調(diào)查公司GFK的統(tǒng)計(jì)分析顯示，在2008年，也就是松下相機(jī)進(jìn)入日本市場的第8年，Panasonic?LUMIX在精巧型數(shù)碼相機(jī)市場的占有率為19.4%，排名第一。

之所以能夠取得這樣的成績，是因?yàn)樗上孪鄼C(jī)針對女性用戶群不斷實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)。在防抖和時(shí)尚化的基礎(chǔ)上，不斷推出行業(yè)首創(chuàng)的產(chǎn)品，這是對目標(biāo)用戶群從最佳宣傳與產(chǎn)品企劃到所有部門努力開展工作的成果。在新品發(fā)布會上，松下相機(jī)對銷售店提出：“這種產(chǎn)品是專為女性開發(fā)的，請不要銷售給男性?！边@不是玩笑，在當(dāng)時(shí)傳為美談。

V型策略，打造強(qiáng)力產(chǎn)品

技術(shù)在進(jìn)化，因而產(chǎn)品也在進(jìn)化。

日本相機(jī)映像機(jī)器工業(yè)協(xié)會（CIPA）的最新統(tǒng)計(jì)顯示，溴化銀感光式相機(jī)的全球銷量在1998年達(dá)到4000萬臺的頂峰，而數(shù)碼相機(jī)的全球銷量則在2008年達(dá)到1.2億臺的頂峰，從2014年開始，全球數(shù)碼相機(jī)急劇下降，幾乎快被智能手機(jī)沖垮了。

可是，數(shù)碼成像技術(shù)在2014年銷量高達(dá)12.5億臺的手機(jī)市場卻仍然大有可為，松下相機(jī)事業(yè)轉(zhuǎn)為零部件產(chǎn)業(yè)，做智能手機(jī)的零部件廠商。

沒有強(qiáng)力產(chǎn)品，品牌就不能變強(qiáng)。創(chuàng)始人松下幸之助曾說：“不要生產(chǎn)客戶想要的產(chǎn)品，要生產(chǎn)對客戶有益的產(chǎn)品。”松下的產(chǎn)品開發(fā)一直以“對客戶有哪些貢獻(xiàn)”為出發(fā)點(diǎn)，一定要超出他們的期望。而企業(yè)要做的，就是忘記自己的身份，把自己當(dāng)作客戶，設(shè)想出自己看了都吃驚、看了都想要的產(chǎn)品。

2000年，受到IT不景氣的沖擊，松下公司自創(chuàng)業(yè)以來首次出現(xiàn)經(jīng)營虧損。為使業(yè)績出現(xiàn)V字形恢復(fù)，并重新獲得利益相關(guān)方對企業(yè)的信任，松下設(shè)立了V產(chǎn)品認(rèn)定制度?！癡”既有英語Victory表達(dá)的“勝利”之意，也旨在觸底反彈，一口氣恢復(fù)業(yè)績。

松下嚴(yán)格要求所有事業(yè)部門每年最少開發(fā)一種V產(chǎn)品，以總公司社長為委員長的V產(chǎn)品開發(fā)委員會開始運(yùn)作。負(fù)責(zé)各事業(yè)領(lǐng)域經(jīng)營的所有事業(yè)部長，如果未能開發(fā)出V產(chǎn)品，他的業(yè)績評價(jià)就會下降。

實(shí)踐證明，松下的V產(chǎn)品認(rèn)定制度以及數(shù)碼相機(jī)LUMIX發(fā)揮的作用，不僅僅為恢復(fù)松下經(jīng)營業(yè)績作出了努力，也為整個(gè)行業(yè)擴(kuò)大需求群體作出了貢獻(xiàn)。如今，數(shù)碼相機(jī)的基礎(chǔ)技術(shù)，也對手機(jī)的進(jìn)化產(chǎn)生了重要推動力。