“微時代”背景下的病毒式傳播

邱 月

“微時代”背景下的病毒式傳播

邱 月

隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的不斷發(fā)展，新的傳播形式不斷涌現(xiàn)，特別是進(jìn)入“微時代”以來，病毒式傳播作為“一個與網(wǎng)絡(luò)共生的傳奇”該怎樣在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下繼續(xù)書寫奇跡，如何在140個字為限的微博和30至300秒時長的微電影以及有限性閱讀的微信公眾平臺里，闡述一個完整的信息，抓住受眾的眼球，這是“微時代”背景下的病毒式傳播對信息載送方式提出的新要求。

微時代；微傳播；病毒式傳播；病毒式營銷

病毒式傳播不是新近出現(xiàn)的概念，它在媒介信息傳播中已經(jīng)顯示了神奇的力量，這種低成本、高效率的傳播形式以及由此形成的“口碑效應(yīng)”常常作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種手段。但在傳播語境發(fā)生改變的“微時代”新背景下，日漸成熟的病毒式傳播也將面臨許多新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何借著“微時代”的巨大推力更好地在網(wǎng)絡(luò)營銷中運(yùn)用病毒式傳播；在信息傳遞的內(nèi)容被縮短到140字以內(nèi)的情況下，如何以短小精悍的內(nèi)容吸引受眾的眼球；在信息被碎片化傳播的狀態(tài)下，如何聚合散落各處的碎片，讓受眾獲取整體的認(rèn)知？要解決這些問題，必須要將病毒式傳播模式本身的傳受特質(zhì)與當(dāng)下時代媒介的新樣態(tài)相結(jié)合，做到“隨機(jī)應(yīng)變”。

一、傳播的“微時代”

在互聯(lián)網(wǎng)還未興起之前，在大眾傳媒還主導(dǎo)著人們生活的時代，根據(jù)羅杰·菲德勒曾經(jīng)的描述，美國上班族一天的生活從打開收音機(jī)收聽天氣和交通狀況開始，到下班后通過網(wǎng)絡(luò)搜尋信息或者參加“閑談”一族結(jié)束。人天生具有社會屬性，需要超越自我的有限性去了解世界的無限性，需要打破無序的世界建立一個更明了的有序的世界，需要尋找歸屬消除內(nèi)心的孤獨(dú)。*樊葵：《媒介崇拜論》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008年，第60頁。基于人類這樣的屬性，方便人類相互之間進(jìn)行聯(lián)系和溝通的傳播方式自然地應(yīng)運(yùn)而生。

傳播學(xué)家麥克盧漢說過，“任何媒介對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的”*[加]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，何道寬譯，南京：譯林出版社，2011年，第18頁。，我們幾乎可以這樣認(rèn)定，“媒介是區(qū)分不同社會形態(tài)的重要標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，都宣告一個新的時代的來臨?！?郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2011年，第148頁?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和不斷發(fā)展，催生并壯大了網(wǎng)絡(luò)社交媒介，宣告互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。而3G通訊手段的普及、4G技術(shù)的新鮮亮相，智能手機(jī)、掌上電腦等移動的顯示終端接踵而來，為人們隨時隨地接受和發(fā)送信息提供了更便捷的硬件支持，也促使互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播方式發(fā)生新的改變——傳播內(nèi)容更豐富、傳播途徑更多樣、傳播速度更及時、傳播模式更創(chuàng)新……新媒體形式不斷涌現(xiàn)。例如，自2009年8月，中國門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出微博服務(wù)之后，便掀起了一股微博熱。緊接著，以微博為代表的這種內(nèi)容短小精煉的傳播媒介催生了眾多“微事物”的閃亮登場，微電影、微小說、微信等等，“微”字輩頻繁亮相，越來越多的信息在“微媒體”上醞釀、發(fā)酵、擴(kuò)散……“微時代”悄然而至。

盡管目前學(xué)界尚未給出“微時代”明確的定義，但關(guān)于“微時代”特征的描述則逐漸趨于統(tǒng)一。浙江大學(xué)林群認(rèn)為：“‘微時代’是以信息的數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，使用數(shù)字通信技術(shù)，運(yùn)用音頻、視頻、文字、圖像等多種方式，通過新型的、移動便捷的顯示終端，進(jìn)行實(shí)時、互動、高效為主要特征的傳播活動的新的傳播時代?！?沈昕、翁華強(qiáng)：《“微時代”與“微文化”的傳播學(xué)視角審視》，《青年記者》2012第26期。簡言之，“微時代”是一個信息內(nèi)容精簡、傳播方式快捷的新信息時代。

“微時代”的來臨，除了技術(shù)上的支持與準(zhǔn)備外，人們活在當(dāng)下的生命體驗(yàn)及心理感受成為“微時代”產(chǎn)生及發(fā)展的內(nèi)因。物質(zhì)技術(shù)手段的革新加快了人類社會前進(jìn)的腳步，同時也調(diào)快了人們生活的節(jié)奏，伴隨便利的生活方式而來的是緊張的生存狀態(tài)。人的社會屬性決定，人們在繁忙的工作之余，總希望得到他人的關(guān)注以獲取自身的存在感，總希望獲得個性的張揚(yáng)以證明自己的獨(dú)特魅力。依賴互聯(lián)網(wǎng)生活的現(xiàn)代人，社交網(wǎng)絡(luò)成為其交流的平臺與展示的秀場。但快節(jié)奏的生活狀態(tài)將人們本不富余的自由時間進(jìn)一步切割、拆分，在社交網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)大塊的時間與精力越發(fā)變得不真實(shí)，于是，140個字為限的微博、30至300秒的微電影、惜字如金的微小說等等“微事物”不斷涌現(xiàn)，滿足了人們在碎片化的時間里信息交流的需要，傳播進(jìn)入了“微時代”。人們利用各種“微媒體”可以在閑暇的時間里或者忙碌的片段中輕松地發(fā)布信息、發(fā)表評論，在“轉(zhuǎn)發(fā)”與“被轉(zhuǎn)發(fā)”中交流信息，在“關(guān)注”與“被關(guān)注”中獲得認(rèn)同。

信息在“微時代”的傳播方式，以及人們在“微時代”的閱讀狀態(tài)，引起很多學(xué)者的質(zhì)疑和擔(dān)憂。從文化批判的角度解讀“微時代”，的確深深烙印著注意力經(jīng)濟(jì)時代的典型特征?！拔⒚襟w迎合了快餐讀圖時代的需要，將‘圍觀時代’推向繁榮。雖然人們都希望自己能夠選擇性地獲取媒介信息，但其集體無意識中仍隱藏著一種‘認(rèn)知順從’，對于海量的信息欠缺理性的思考和應(yīng)有的抵制，導(dǎo)致沒有幾個人‘看門道’，全部淪為‘看熱鬧’的過客?！?隋紅：《簡析“微時代”的文化傳播特征——從以微博為首的“微媒體”說起》，《大眾文藝》2010年第1期。

但是如果將營銷納入傳播的視野，思考傳播之于營銷的意義，側(cè)重從營銷學(xué)的角度來分析“微時代”，這倒是為企業(yè)進(jìn)行品牌或產(chǎn)品推廣提供了許多新的思路。在“微時代”的背景下，營銷者縮短了與消費(fèi)者溝通的距離，傳播者實(shí)現(xiàn)了與受眾的有效對話。當(dāng)微博成為人們生活中必不可少的信息交流工具之后，企業(yè)可以通過自己的官方微博更快地將信息傳達(dá)給受眾。微信的誕生進(jìn)一步強(qiáng)化了企業(yè)營銷的精準(zhǔn)性，受眾可以自主選擇是否要加企業(yè)微信為好友，及時接受商家發(fā)出的促銷或變更信息。微電影在視頻門戶網(wǎng)站的火速升溫，為早已在企業(yè)的營銷活動中立下功勛的病毒式傳播，提供了再次書寫傳奇的可能。

二、病毒式傳播的“微”模式

病毒式傳播讓現(xiàn)實(shí)生活中口碑相傳的原理在互聯(lián)網(wǎng)的世界里大行其道，信息傳播就像病毒擴(kuò)散一樣成幾何倍數(shù)增長?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的產(chǎn)生和發(fā)展為病毒式傳播的成長壯大提供了良好的棲息土壤。而“微時代”的到來則為人們提供了更多種便利上網(wǎng)的途徑，同時也呈現(xiàn)一些新的特征，例如，人們上網(wǎng)的時間是碎片化的、地點(diǎn)是非固定的、方式是散漫性的。這種“微傳播”的狀態(tài)，給更多忙于事業(yè)卻熱衷網(wǎng)絡(luò)、追逐潮流風(fēng)向和熱點(diǎn)話題的人找到了一個再合適不過的平臺。無論是微博、微信還是微電影，只要傳播者能夠創(chuàng)造出有吸引力的“病原體”，這些“微傳播”方式所具備的強(qiáng)大資源和暢通渠道，都可以為病毒式傳播刷新戰(zhàn)績開路。

任何營銷方式都不是一成不變的，它必須與變化了的環(huán)境相適應(yīng)，以病毒式傳播為思考基點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外。在人們沒有大塊的時間接觸一種固定的媒介，沒有足夠的耐心去消化理解大段的文字時，微小和靈活變成人們對互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的新標(biāo)準(zhǔn)。與網(wǎng)絡(luò)共生的病毒式傳播，在這個“全民皆媒體”的大時代，如何以一個支點(diǎn)撬動受眾的手指去點(diǎn)擊、去傳播，就需要從大時代里發(fā)現(xiàn)一個正輝煌的“微時代”的存在，使“病毒”擴(kuò)散的方式適應(yīng)“微傳播”的新語境。

(一)“微言”點(diǎn)睛

在“微傳播”語境下實(shí)現(xiàn)營銷信息的病毒式傳播，首先考驗(yàn)的是信息傳播者是否具備“去粗取精”的能力。與傳統(tǒng)媒介形式不同，“微媒體”受自身功能條件所限，“微傳播”的結(jié)構(gòu)都很短小，一條信息不宜承載過多的信息量，否則就是在對受眾的耐心提出挑戰(zhàn)，傳播者煞費(fèi)苦心制造的“病毒”極有可能被無情扼殺?！拔r代”為網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播設(shè)置了一道減法題，那些成功的病毒式傳播時刻提醒著傳播者要學(xué)會畫龍點(diǎn)睛，而不是畫蛇添足。

涼茶品牌加多寶與廣藥集團(tuán)王老吉的品牌之戰(zhàn)一直備受關(guān)注。早在2012年1月31日，廣州市中級人民法院裁定加多寶“改名”之舉敗訴之際，2月4日，加多寶在自己的官方微博上迅速做出應(yīng)對來化解危機(jī)，連續(xù)發(fā)布了四條主題為“對不起”的微博：

“對不起，是我們太笨，用了17年的時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌?！?/p>

“對不起，是我們太自私，連續(xù)6年全國銷量領(lǐng)先，沒有幫助競爭隊友修建工廠、完善渠道、快速成長。”

“對不起，是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行。”

“對不起，是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因。”

“太笨、自私、無能、草根”，字字珠璣的廣告文案，敲打著受眾的內(nèi)心；幼兒淚流滿面的廣告畫面，加強(qiáng)了視覺效果與感染力。這當(dāng)然不只是加多寶以反諷的方式吐槽心中不滿那么簡單，在這聲情并茂的哭訴與叫屈背后，其實(shí)是加多寶又一次策劃的病毒式營銷的智舉?！吨袊髽I(yè)家》《環(huán)球企業(yè)家》《新聞晨報》《東方早報》《優(yōu)酷》等媒體轉(zhuǎn)發(fā)的同時，任志強(qiáng)、許小年、李想、劉春、老榕等企業(yè)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、媒體人紛紛轉(zhuǎn)發(fā)評論，令“對不起”迅速發(fā)酵。汽車之家創(chuàng)始人李想轉(zhuǎn)發(fā)時表示：“營銷團(tuán)隊很強(qiáng)！”網(wǎng)友們則表示，該廣告“太高明”，“明著看是道歉、自嘲，暗中卻是宣傳了自己又貶諷了競爭對手?！睆V告圖中哭泣的小寶寶也讓很多網(wǎng)友對加多寶的遭遇倍感同情，“寶寶不哭，加油”之聲此起彼伏。*《加多寶“對不起”哭紅網(wǎng)絡(luò)》，http://finance.jrj.com.cn/focus /jrht152/，2013-02-07/2014-06-16。

加多寶沒有用過多語言來解釋這次與王老吉交鋒的不幸敗北，沒用盡可能多的證據(jù)羅列來表明自己的嫡出身份，更沒有采取非理性的語言來低端地叫罵，而是深諳了微博作為“微媒體”的傳播之道，參透了受眾的接受心理，用戲謔的語言自我解嘲，寥寥數(shù)句卻引發(fā)熱議。更有網(wǎng)友展開了自造“對不起體”的娛樂行動，將加多寶企業(yè)本次的“道歉”無限傳播，新名字“加多寶”亦因此深入人心，達(dá)到了病毒傳播的目的。

(二)全民參與

網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬的世界，沒有地位和貧富的差異，給了人們超越現(xiàn)實(shí)的無限可能?！拔⒚襟w”更是一個展現(xiàn)個性魅力的地方。病毒式傳播想要吸引更多的眼球，不能僅依靠過去“動動手指”輕松轉(zhuǎn)發(fā)來獲取認(rèn)同，而是要調(diào)動全民積極性，參與到“病毒”制造中來，充分利用“微時代”全民皆媒體的優(yōu)勢，將傳播效果最大化，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的終極目標(biāo)。

“凡客體”被視為利用微博140個字的文體要求進(jìn)行病毒式傳播的試水之作，也是一次網(wǎng)民集體智慧的迸發(fā)之舉，這次病毒式傳播更重要的意義是讓營銷信息傳播者正視并重新思考受眾的參與力量，一種新的“傳受”關(guān)系由此生成。

互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌凡客誠品(VANCL)的代言人青年作家韓寒和青年演員王珞丹在凡客的官微上喊出廣告宣言：

“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”

“愛表演，不愛扮演；愛奮斗，也愛享受；愛漂亮衣服，更愛打折標(biāo)簽。不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，我是王珞丹，我沒有什么特別，我很特別，我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客?！?/p>

簡單的“愛、不愛，不是、是”的基本敘述方式以及具有代表性的代言人的選擇彰顯了凡客獨(dú)特的個性。網(wǎng)友在此基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的興趣愛好及關(guān)注點(diǎn)，發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，將其填入不同的內(nèi)容，演繹成不同版本的短文發(fā)布在個人微博上，供他人閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)。一時間，微博上掀起了創(chuàng)作“凡客體”的熱潮，也成就了凡客誠品借助病毒式傳播開展的一次大范圍的網(wǎng)絡(luò)營銷。

這次營銷的最大特點(diǎn)并不是直接產(chǎn)生對凡客誠品本身產(chǎn)品的口碑，而只是通過受眾熱衷的惡搞和戲仿來吸引眼球，提升知名度。這種創(chuàng)意符合“微時代”全民皆媒體的特點(diǎn)，也滿足了人們渴望自由娛樂與自我展示的心態(tài)。

(三)玩出新意

病毒式傳播從開始進(jìn)入人們視野時，就是靠信息表現(xiàn)形式的新奇而吸引受眾去主動點(diǎn)擊及轉(zhuǎn)發(fā)的。成功的病毒式傳播在實(shí)施之前需要構(gòu)想出有新意的內(nèi)容，將要傳遞的信息進(jìn)行包裝加工。早在2005年，百度宣傳短片《唐伯虎》系列在沒有付過一分錢廣告投放費(fèi)，沒有主動做過一個新聞稿的情形下，憑借網(wǎng)絡(luò)視頻詼諧幽默的內(nèi)容，以零成本實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播，這也是中國較早嘗試借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行病毒營銷的經(jīng)典案例。雖然如今的“微時代”媒體環(huán)境發(fā)生了很大改變，受眾接受心理也變得越發(fā)復(fù)雜，但傳播的信息內(nèi)容有新意、有看點(diǎn)，依然是病毒式傳播得以有效實(shí)現(xiàn)的王道。

除了“病毒”內(nèi)容本身充滿讓人嘖嘖稱奇的吸引力，“病毒”傳播方式的創(chuàng)新則成為網(wǎng)絡(luò)營銷在新媒體環(huán)境下的新任務(wù)。在“微傳播”時代，病毒式傳播與早期僅依靠網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺的口碑式宣傳相比，可選擇的傳播渠道更為多樣化，各種“微媒體”形式相互配合，各種營銷方式多管齊下，形成“一加一大于二”的合力。

至于如何利用各種“微媒體”，如何達(dá)到營銷方式的組合推出，則需要營銷信息傳播者充分挖掘創(chuàng)意。比如，桔子酒店市場部經(jīng)過對時下流行的微博熱門話題和視頻傳播詳細(xì)分析后，制作了以星座為主題的系列微電影，分別表現(xiàn)十二星座男生的愛情特質(zhì)。桔子水晶酒店的星座微電影每周播出一集。這種主題契合受眾口味，內(nèi)容吸引受眾眼球的微電影，在企業(yè)精心策劃的饑餓營銷方式下，吊足了受眾的胃口。在受眾期待的目光里，十二星座系列微電影以病毒傳播的方式，在微博上火速升溫，桔子酒店人氣暴漲。

桔子酒店品牌推廣的成功，除了選對了微電影這種新的信息承載形式外，將此次傳播的主戰(zhàn)場放在了微博這種鏈?zhǔn)絺鞑O強(qiáng)的社會化媒體平臺上，以病毒式傳播聚集大量人氣，充分展開營銷者與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)互動，才是桔子酒店別出心裁之處。正如有媒體評價的那樣：“一家傳統(tǒng)企業(yè)在新媒體玩出了花樣”。*《桔子酒店：12星座微電影》，http://www.vmarketing.cn/index.php?mod=news&ac=content&id=3686，2011-12-08/2014-06-20。其實(shí)，無論是傳統(tǒng)傳媒當(dāng)?shù)?，還是“微傳播”盛行，企業(yè)都可以根據(jù)需要將兩種或多種不同的傳播渠道相結(jié)合。當(dāng)然，傳播渠道的組合并不是隨意為之，而是經(jīng)過充分的策劃準(zhǔn)備，只是在組合中需要精心挑選和安排。桔子水晶酒店另類營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，給其他企業(yè)在“微時代”的新媒體環(huán)境下玩轉(zhuǎn)病毒式傳播做出了榜樣。正所謂，營銷沒有固定之法，可以花樣層出，只要你會玩。

(四)聚合能量

“碎片化”是“微時代”傳播的主要特征之一，“碎片化”的結(jié)果是給受眾帶來更多的零散記憶。奧格威的品牌形象理論告訴我們，要建立統(tǒng)一的形象，傳達(dá)一致的聲音，這不僅是企業(yè)文化建設(shè)的一部分，更是為了讓受眾在海量信息世界里對品牌有一個明確而整體的印象。但“微時代”碎片化的信息接收方式，切割了統(tǒng)一的信息傳播，很多時候人們記住的只是關(guān)于宣傳的只言片語。如何在碎片化的表達(dá)中發(fā)出統(tǒng)一的聲音，如何讓受眾在零散的記憶里串起完整的印象，這是病毒式傳播在“微傳播”狀態(tài)下需要完成的另一項(xiàng)挑戰(zhàn)。如果病毒式傳播所制造的“病源”具有可延伸性，而不是單獨(dú)局限在某一點(diǎn)上就戛然而止，是不是能將散落各處的信息匯合成一股更強(qiáng)大的包圍力量，強(qiáng)化受眾的認(rèn)知與記憶？益達(dá)口香糖用跨越三年的時長來完成一次病毒式傳播的過程，用實(shí)際的傳播效果幫助我們回答了上述問題。

2011年，益達(dá)口香糖首部微電影廣告《酸甜苦辣I》第一集——“沙漠邂逅”，剛剛在各大視頻網(wǎng)站上亮相，即憑借男女影星的人氣和讓人期待的故事伏筆，賺足了點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)發(fā)率?！安《尽钡某晒U(kuò)散，讓主創(chuàng)人員意識到將這個創(chuàng)意繼續(xù)放大的可能性，于是就有了酸甜苦辣的延續(xù)。病毒傳播首戰(zhàn)告捷，但益達(dá)編織的愛情故事卻并未結(jié)束。在人們追劇般的熱切期盼下，2012年益達(dá)推出了故事的續(xù)集《酸甜苦辣Ⅱ》。在一集集微電影廣告的攻勢下，在強(qiáng)大的“病毒”入侵與裂變中，受眾被益達(dá)成功“洗腦”，或許當(dāng)你聽到有人稱呼你為“兄弟”，你就不由自主地想起了益達(dá)，當(dāng)你聽到那首別致的《給我一個吻》，你又意識到“吃完喝完嚼益達(dá)”“對牙齒好哦”，而且還會自我補(bǔ)上那么一句“要兩粒在一起才是最好”。正當(dāng)人們驚呼“都是廣告惹的禍”時，2015年，益達(dá)攜新一輪的“病毒”卷土重來，“酸甜苦辣”的故事仍在演繹，“病毒”的感染力仍在持續(xù)。益達(dá)以一個可不斷深挖的話題，依靠病毒式傳播這雙強(qiáng)勁的推手，將受眾隨時游離的目光重新聚焦，當(dāng)品牌深入人心，成為生活的一部分時，你就不能不佩服傳播者統(tǒng)籌思維的能力了。

如果說早期病毒式傳播所帶來的成功營銷有偶然的成分，那么在新的傳播時代，傳播者不可避免地面臨著信息傳播狀態(tài)的碎片化與受眾接受方式的零散性的雙重考驗(yàn)，僅靠投放一部廣告片或者實(shí)施一次營銷行為已無法吸引受眾挑剔的目光，稍不留神就可能讓巨額的廣告投入付之一炬，淹沒在信息的汪洋中，成為真正的碎片。益達(dá)口香糖將病毒式傳播進(jìn)行到底的成功營銷經(jīng)驗(yàn)提示我們，傳播者要有一個整體的思維，圍繞產(chǎn)品的核心價值，盡可能地使設(shè)計的信息具有連貫性，受眾在接觸這一則信息的時候也會很自然的帶出上一次的回憶。這種可延伸的病毒式傳播，盡管單次的傳播看起來依然以碎片化的方式進(jìn)行，但受眾卻樂于主動將這些散落的信息聚合到一起，保持了關(guān)注也加深了記憶。

三、病毒式傳播的“微”挑戰(zhàn)

在“微時代”的新環(huán)境下，病毒式傳播不能再像以前一樣地的、大篇幅地向受眾傳遞信息，不能再隨隨便便撒下一把誘餌坐等受眾去點(diǎn)擊，而是要在抓住機(jī)遇的同時，正視新時代提出的挑戰(zhàn)。

(一)不可避免的“碎片化”

“微時代”的信息傳播沒有時間和地域限制，特別是對互聯(lián)網(wǎng)的訪問，除傳統(tǒng)的通過電腦連接到網(wǎng)絡(luò)平臺的方式外，新的更靈活的媒介載體如手機(jī)、平板電腦等移動終端的加入，使人們可以隨時隨地地獲取新鮮的資訊，分享身邊的趣事，發(fā)布自己的心情。對于病毒式傳播來說，“微媒體”的快捷性可以使病毒傳播擴(kuò)散的更快速更廣泛。但同時，這種信息交流的伴隨狀態(tài)卻不可避免地帶來了閱讀環(huán)境的嘈雜、接受時間的零碎、傳播隨時可能中斷的不確定性，造成信息接受方式的“碎片化”，于是，走馬觀花式的瀏覽方式成了“微時代”信息接受的常態(tài)。

另一方面，各種“微媒體”的廣泛應(yīng)用，信息的字?jǐn)?shù)被縮短，內(nèi)容被精煉，操作更簡單，使得一條信息的誕生和更新速度加快，幾秒鐘以前發(fā)布的一條信息，很快就會被淹沒在浩如煙海的信息大軍中。來自各種媒介渠道所傳遞的信息沖擊著人們的頭腦，即使是同一媒介也承載著海量的信息企圖攻占受眾的心智。各種信息在爭奪受眾注意力的過程中，互相干擾，互相消解。這種媒介與信息復(fù)雜多樣的結(jié)果造成信息傳播的“碎片化”。

在受眾接受與媒介傳播雙重“碎片化”的作用下，早期病毒式傳播主要依靠信息內(nèi)容贏得口碑效應(yīng)的做法，在“微傳播”語境下的力量則單薄了許多，病毒式傳播日漸成為一場艱難的訴說。“微時代”運(yùn)用病毒式傳播開展病毒營銷則需要重新思考整合碎片的方法，不僅傳播的信息內(nèi)容要有“料”，而且傳播的方式也要精心創(chuàng)意。

(二)難以捉摸的全民傳媒

梅羅維茨在《消失的地域》中談道：“電子媒介通過改變信息流的方向和模式而影響了傳統(tǒng)的等級制度?！妼π畔@取的增加導(dǎo)致了公眾有更多的權(quán)力(與‘權(quán)威’相對)，這又導(dǎo)致了信息的更多獲取”*[美]約書亞·梅羅維茨：《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》，肖志軍譯，北京：清華大學(xué)出版社，2002年，第154-157頁。。可以說，“微時代”是一個全民傳媒的時代，這個時代最顯著的特征就是普通人得到了話語權(quán)，人們獲得了表達(dá)的自由和思想的自由。在這場關(guān)于信息主導(dǎo)權(quán)的博弈中，網(wǎng)民占據(jù)著上風(fēng)。他們既承擔(dān)著信息監(jiān)督的角色，同時通過惡搞等行為破壞著源信息所要傳遞的本意。全民傳媒的這種難以把握的特性，給“微時代”以病毒式傳播作為載送營銷信息符碼的傳播模式增添了不穩(wěn)定的因素。

例如前文提到的凡客誠品，基于對品牌定位的清醒認(rèn)識，以代言人韓寒和王珞丹的口吻創(chuàng)作了極具個性的廣告文案發(fā)布在微博平臺上，網(wǎng)友們爭相以這兩段文案為模板，發(fā)揮自己的創(chuàng)意，改編和PS各種不同版本、不同領(lǐng)域的“凡客體”，在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場大范圍的病毒傳播，取得了良好的效果。

如果說，“凡客體”恰到好處地利用了“微時代”全民傳媒的力量，相比之下，海底撈火鍋連鎖店卻沒那么幸運(yùn)了。“海底撈體”是網(wǎng)上針對海底撈火鍋的服務(wù)而寫出來的贊揚(yáng)的段子，后來經(jīng)過微博的傳播，發(fā)展成為獨(dú)特的語體。其基本模板是：“某天我在某海底撈吃火鍋，席間我無意間說了一句……(包括但不限于愿望，情緒，抱怨，看法)，在我結(jié)賬時……(愿望成真，安撫情緒，例如送親制玉米餅，送賀卡文字祝福，送禮物，免單等)。人類已經(jīng)不能阻止海底撈了……”“海底撈體”同樣火爆網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友們以此為模板，繼續(xù)了鬼斧神工的改編和創(chuàng)作，一夜之間，海底撈火鍋成為家喻戶曉的神奇品牌。

但是，隨著改編熱潮的逐漸升溫，人們的態(tài)度由最初的好奇、欽佩漸漸向娛樂甚至惡搞轉(zhuǎn)變，各種五花八門、匪夷所思的段子層出不窮，局勢開始進(jìn)入失控狀態(tài)。海底撈顯然沒有利用好這次難得的病毒式傳播的機(jī)會，隨著未加控制和合理引導(dǎo)的全民惡搞后，海底撈變成了一個被過分夸大的傳奇，當(dāng)顧客體驗(yàn)與心理期望產(chǎn)生較大落差時，不滿情緒就此產(chǎn)生，品牌形象和聲譽(yù)同時會受到負(fù)面影響。海底撈火鍋也由最初的口碑傳播發(fā)展到面臨公關(guān)危機(jī)。

“微時代”將全民傳媒推向了高潮，“微民”可以借信息爆炸式傳遞的特點(diǎn)在一天之內(nèi)將信息傳遍大江南北，如此快的速度給本來就已經(jīng)難以監(jiān)控的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來了更大的挑戰(zhàn)。而全民傳媒帶有的網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性、隨意性和極快的傳播速度，使得信息在經(jīng)過多層次的傳播后難以避免地發(fā)生偏離。以病毒式傳播模式為實(shí)現(xiàn)路徑的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，在追求信息影響力最大化的同時，要保持警惕，將任何可能引發(fā)偏離的因素控制在一定范圍內(nèi)，保證品牌和產(chǎn)品的宣傳按照既定方向進(jìn)行。

當(dāng)病毒式傳播遇上“微時代”，無論是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)，傳播者總要去面對，也許檢視自身、因時制宜才是這個時代唯一不變的法則。

吉林大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)哲學(xué)社會科學(xué)研究項(xiàng)目“新媒介環(huán)境下青年亞文化與主流文化融合的傳播模式研究”(2015QY033)。

邱月(1980-)，女，文學(xué)博士，吉林大學(xué)文學(xué)院暨新聞與傳播學(xué)院講師(長春 130012)