君樂(lè)寶為何“死磕”奶粉

姚瑋潔

2015年5月12日，游客在省級(jí)工業(yè)旅游示范點(diǎn)君樂(lè)寶乳業(yè)有限公司的生產(chǎn)車間參觀

“我們做嬰幼兒奶粉，不僅要做，還一定要做好，要為河北奶業(yè)爭(zhēng)一口氣，為中國(guó)奶業(yè)爭(zhēng)一口氣。”2016年1月23日，在當(dāng)選“CCTV年度三農(nóng)人物”后，君樂(lè)寶乳業(yè)總裁魏立華在頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)這樣說(shuō)。

這是2008年三聚氰胺事件后，乳品企業(yè)家第一次獲得這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

8年前，在席卷中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的三聚氰胺事件中，君樂(lè)寶差點(diǎn)死掉——當(dāng)時(shí)，石家莊所有乳業(yè)企業(yè)都被勒令停產(chǎn)。停產(chǎn)后的君樂(lè)寶并沒(méi)有消沉，而是對(duì)所有員工進(jìn)行軍訓(xùn)、培訓(xùn)，同時(shí)對(duì)所有的設(shè)備進(jìn)行檢修維護(hù)，每一個(gè)零件都認(rèn)真清洗，甚至連廠房外墻都重刷了。

在那個(gè)中國(guó)乳業(yè)最黑暗的時(shí)期，很多人都勸魏立華就此關(guān)停企業(yè)。而他想的卻是：“我們的2800多名員工怎么辦？”

之后，君樂(lè)寶開(kāi)始了艱難的自救，并逐漸成長(zhǎng)為河北省最大的乳品企業(yè)。2014年，君樂(lè)寶的員工數(shù)量已達(dá)7000人，而產(chǎn)品線也從酸奶擴(kuò)展到了監(jiān)管最為嚴(yán)格的嬰幼兒配方奶粉。

作為奶粉新秀，君樂(lè)寶劍走偏鋒，主打“百元奶粉”，130元的低價(jià)迅速為其打開(kāi)了市場(chǎng)。截至2015年，君樂(lè)寶奶粉累計(jì)銷售超過(guò)7億元，并在2014年天貓“雙11”活動(dòng)中獲得銷量第一。

“必須在石家莊做”

三聚氰胺事件對(duì)君樂(lè)寶來(lái)說(shuō)，是危，更是機(jī)。

1995年，石家莊君樂(lè)寶乳業(yè)成立，主打酸奶產(chǎn)品。2000年，三鹿集團(tuán)入股君樂(lè)寶。而“君樂(lè)寶”品牌一直獨(dú)立運(yùn)行。2008年，三鹿因三聚氰胺事件停產(chǎn)，君樂(lè)寶亦受牽連。之后，經(jīng)過(guò)一連串的資本運(yùn)作，命運(yùn)多舛的君樂(lè)寶終于迎來(lái)了發(fā)展時(shí)機(jī)。

“在2010年前君樂(lè)寶在全國(guó)是沒(méi)什么名氣的，但現(xiàn)在上升勢(shì)頭很明顯。”乳業(yè)專家王丁棉告訴《瞭望東方周刊》。

三聚氰胺事件后，君樂(lè)寶建了個(gè)警醒室，“像美國(guó)人紀(jì)念‘9.11那樣”。

幾年前，魏立華跟隨中國(guó)包裝協(xié)會(huì)的一個(gè)訪問(wèn)團(tuán)到德國(guó)，經(jīng)停某地商店，車上50多個(gè)中國(guó)人將奶粉一搶而空。這讓他內(nèi)心備受震動(dòng)。在15天的訪問(wèn)中，他一直沒(méi)敢拿出名片說(shuō)明身份?！拔蚁露Q心，一定要把奶粉做好，我不希望中國(guó)人不遠(yuǎn)萬(wàn)里就為背回一罐奶粉?！?/p>

回國(guó)后，在一片反對(duì)聲中，君樂(lè)寶著手嬰幼兒奶粉生產(chǎn)。

“我們都勸他別用君樂(lè)寶這個(gè)品牌，別把原有的酸奶品牌給毀了?！本龢?lè)寶乳業(yè)執(zhí)行總裁仲巖告訴《瞭望東方周刊》。

然而，魏立華不但堅(jiān)持用君樂(lè)寶品牌，還堅(jiān)持要在河北生產(chǎn)。“必須在石家莊做。在哪里跌倒，就得在哪里爬起來(lái)?！?/p>

在王丁棉看來(lái)，君樂(lè)寶進(jìn)軍奶粉是非常聰明的戰(zhàn)略。

“酸奶由于對(duì)保鮮的要求較高，只能在區(qū)域市場(chǎng)銷售，而石家莊能輻射到的周邊城市畢竟有限，相比之下，奶粉的銷售半徑要長(zhǎng)得多，只有做奶粉，才有可能從一個(gè)地方品牌成長(zhǎng)為一個(gè)全國(guó)性品牌?！蓖醵∶薹治稣f(shuō)。

政策機(jī)遇也來(lái)得恰到好處。

2014年3月，國(guó)家新版《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則》實(shí)施后的首批乳粉生產(chǎn)許可證正式向乳企發(fā)放。君樂(lè)寶嬰幼兒乳粉是2008年之后河北省獲得的第一個(gè)乳粉生產(chǎn)許可證。

河北省奶業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)袁運(yùn)生在接受媒體采訪時(shí)表示，國(guó)家新版審查細(xì)則被稱為史上最嚴(yán)嬰幼兒乳粉標(biāo)準(zhǔn)，旨在抬高行業(yè)門檻、淘汰落后產(chǎn)能。“在這樣的背景下，河北省乳企成為首批獲證名單中唯一的新晉乳粉品牌，這是河北奶業(yè)發(fā)展新的契機(jī)?！?/p>

此外，2015年4月新修訂的《食品安全法》也將嬰幼兒配方奶粉配方的管理方式由“備案”改為“注冊(cè)”。

“這意味著一大批奶粉品牌都被清理出了市場(chǎng)，為包括君樂(lè)寶在內(nèi)的品牌騰出了空間?！蓖醵∶拚f(shuō)。

闖關(guān)最嚴(yán)苛的歐盟市場(chǎng)

2014年4月，君樂(lè)寶嬰幼兒奶粉上市。

形勢(shì)并不樂(lè)觀，魏立華在廣播電臺(tái)做廣告，打電話白送，可一聽(tīng)這奶粉是河北的，要的人很少。

魏立華每天都問(wèn)：“今天送出去幾罐？”最多一天才30罐。“白收了奶粉的人還跟我們說(shuō)，不敢給孩子喝，全自己喝了?！彼麩o(wú)奈地苦笑。

要打開(kāi)市場(chǎng)，必須有過(guò)硬的品質(zhì)。于是，君樂(lè)寶拿到了BRC全球食品安全標(biāo)準(zhǔn)A級(jí)認(rèn)證和IFS認(rèn)證。這意味著可以順利進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)最嚴(yán)苛的歐盟市場(chǎng)。

“君樂(lè)寶奶粉獲得國(guó)際認(rèn)證，對(duì)河北奶粉業(yè)來(lái)說(shuō)意義重大?！鞭r(nóng)業(yè)部原副部長(zhǎng)、中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓對(duì)此評(píng)論稱。

這時(shí)，相關(guān)管理機(jī)構(gòu)找到了魏立華：“要不要拿BRC全球食品安全認(rèn)證A+級(jí)？”

這讓魏立華琢磨了一個(gè)月?！癆級(jí)是預(yù)約通知審核，跟高考似的，可以準(zhǔn)備;A+級(jí)認(rèn)證是隨機(jī)審核，審核員到工廠門口亮明身份，30分鐘內(nèi)必須到達(dá)車間或倉(cāng)庫(kù)，嚴(yán)查200余項(xiàng)指標(biāo)?！币坏┯幸淮瓮粨魧徍宋催_(dá)標(biāo)，原有A級(jí)認(rèn)證資格將被取消。

最終他下了決心：“品質(zhì)沒(méi)有問(wèn)題，為什么不申請(qǐng)？”

魏立華很有信心。比如，在最為關(guān)鍵的奶源上，主要來(lái)自河北本地的自建牧場(chǎng)。

三聚氰胺事件之后，河北省通過(guò)入股、買斷等方式，讓奶牛養(yǎng)殖實(shí)現(xiàn)了100%規(guī)?；：颖笔∧虡I(yè)對(duì)奶牛小區(qū)統(tǒng)一配種、防疫、擠奶，全程監(jiān)管，合作小區(qū)不允許給別的廠家交奶，否則就要處罰。

“現(xiàn)在很多企業(yè)采用國(guó)外奶源，一些聲音也都說(shuō)國(guó)外奶源比國(guó)內(nèi)好，實(shí)際上，國(guó)外奶源最大的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低，中國(guó)的奶源品質(zhì)并不比他們差。”王丁棉告訴本刊記者。

低價(jià)PK洋奶粉

君樂(lè)寶嬰兒奶粉上市前夜，魏立華和營(yíng)銷人員還在商量奶粉定價(jià)。他堅(jiān)持125元，而營(yíng)銷人員則要求至少130元。

魏立華解釋說(shuō)，成本都算上也就幾十元。他曾去歐洲藥店找到最貴、最好的奶粉，一看，定價(jià)14.5歐元?！皣?guó)內(nèi)怎么能賣到300多塊錢呢？”

上市沒(méi)幾天，君樂(lè)寶網(wǎng)站就被黑了，有企業(yè)聯(lián)名到工信部告君樂(lè)寶，說(shuō)他們挑起價(jià)格戰(zhàn)。

“憑什么？幾十元成本，賣130元，利潤(rùn)可以了，賣到二三百元正常嗎？”魏立華說(shuō)，他原本打算把配方原料公示，讓消費(fèi)者自己定價(jià)。

在那之后，君樂(lè)寶奶粉聯(lián)合國(guó)內(nèi)部分奶粉企業(yè)組成了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)新陣營(yíng)，有的產(chǎn)品只賣99元人民幣。魏立華覺(jué)得，“這才叫回歸理性”。

他告訴本刊記者，有很多在國(guó)外經(jīng)營(yíng)奶粉生意的中國(guó)人，將大包粉、乳清粉、礦物質(zhì)在干物質(zhì)狀態(tài)下攪拌，分裝成成本約合40元人民幣的“洋奶粉”。而這樣的奶粉，每罐給店老板100元提成、售貨員50元提成，經(jīng)銷商再抽50元，最終售價(jià)被加到幾百元。

“奶粉不是什么高科技產(chǎn)品，咱們得賺良心錢?！彼f(shuō)。

今天，魏立華還懷抱著提升全國(guó)乳業(yè)水平的愿望。

“中國(guó)乳業(yè)現(xiàn)在不比洋奶粉差，應(yīng)該努力讓中國(guó)人重新樹(shù)立信心?！彼嬖V本刊記者，“我曾在加拿大參觀一個(gè)有機(jī)奶廠，跟他們廠長(zhǎng)說(shuō)，以中國(guó)的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，你這個(gè)廠早就得關(guān)停，環(huán)境太差！”（完）