傳媒經(jīng)濟(jì)策劃的創(chuàng)新性理解

韓勝利

（蘭州城市學(xué)院傳媒學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

傳媒經(jīng)濟(jì)策劃的創(chuàng)新性理解

韓勝利

（蘭州城市學(xué)院傳媒學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

傳媒經(jīng)濟(jì)活動策劃側(cè)重于經(jīng)營角度下創(chuàng)新性理解，經(jīng)濟(jì)活動策劃，經(jīng)營與受眾的平衡，受眾注意力，傳媒文化產(chǎn)業(yè)鏈策劃，通過對這四個方面掌握傳媒經(jīng)濟(jì)活動策劃的廣度與深度，把握傳播媒介策劃活動的廣泛性。

經(jīng)濟(jì)活動策劃；受眾注意力；傳媒產(chǎn)業(yè)鏈

策劃是一種以現(xiàn)實為基礎(chǔ)的對未來所從事活動的籌劃或謀劃，傳媒經(jīng)濟(jì)活動策劃要明確策劃的角度與功能，活動策劃所涉及的一些基本問題。傳媒經(jīng)濟(jì)活動策劃是一種類型的策劃。從理論上分析，傳媒經(jīng)濟(jì)活動策劃是一個系統(tǒng)工程，它包括對傳媒自身經(jīng)濟(jì)活動的策劃、對傳媒產(chǎn)業(yè)相關(guān)行業(yè)的策劃以及傳媒產(chǎn)品衍生活動的策劃，對傳媒產(chǎn)品的策劃，對傳媒品牌的策劃，對傳媒受眾（市場）的策劃等等。

在這里，我們對傳媒經(jīng)濟(jì)活動策劃側(cè)重于經(jīng)濟(jì)活動策劃，經(jīng)營與受眾的平衡，受眾注意力，傳媒文化產(chǎn)業(yè)鏈策劃。

1 經(jīng)濟(jì)活動策劃

由于競爭，加劇了人們生活的危機(jī)感、緊迫感，提高了人們的策劃意識。根據(jù)對策劃的理論分析和實踐分析，策劃的主要功能有：

1）預(yù)測功能?？茖W(xué)的策劃方案一般都是根據(jù)對事物的深刻了解，并掌握其發(fā)展規(guī)律而制定的，具有很強的超前性，能把握事物發(fā)展的基本趨勢。不僅能適應(yīng)未來，而且能創(chuàng)造未來，增強和提高人們在未來事件中的主體地位。

2）創(chuàng)新功能。策劃的創(chuàng)新功能是由策劃的本質(zhì)特征決定的。創(chuàng)新是建立在對未來科學(xué)預(yù)測基礎(chǔ)之上的，而預(yù)測既是策劃的一種功能，又是策劃本質(zhì)的一種反映。從這個意義上講，策劃的創(chuàng)新功能是預(yù)測功能的一種派生功能。

3）決策功能。決策是對諸多備選方案的選擇。所謂策劃的決策功能，為決策提供許多有價值的備選方案，提供決策者選擇。

4）管理功能。策劃的管理功能表現(xiàn)在三個方面：一是策劃本身就是現(xiàn)代管理的一個環(huán)節(jié)；二是策劃方案的確定表明管理過程已納入了科學(xué)化的軌道；三是過程就是一種具有創(chuàng)新精神的管理活動。

5）效益功能。策劃的實質(zhì)是在探索或?qū)ふ倚颅h(huán)境的條件下實現(xiàn)效益（社會效益和經(jīng)濟(jì)效益）的途徑，一個比較好的策劃方案可以節(jié)約時間，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，節(jié)省人力、物力和財力。

策劃的范圍可以從不同的角度進(jìn)行分類。如果從宏觀的角度，策劃可區(qū)分經(jīng)濟(jì)性策劃和社會性策劃。經(jīng)濟(jì)性策劃又可以根據(jù)部門的性質(zhì)、產(chǎn)品的性質(zhì)和市場的差異性對策劃進(jìn)行分類；社會性策劃同樣可以根據(jù)部門、工作范圍對策劃進(jìn)行分類。

由于策劃的種類繁多，每種策劃都會顯示其特殊性的一面。但是，不管有多少種策劃，如果把策劃作為一個獨立的范疇去分析，其運作過程大致是這樣的：要確定策劃對象；要進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的調(diào)查，掌握策劃對象的一手材料及其環(huán)境材料；認(rèn)真研究分析材料，并在此基礎(chǔ)上提出整體策劃的初步設(shè)想；制定出完整的策劃方案；對策劃方案進(jìn)行修改；選擇最佳的策劃方案為決策方案；實施策劃方案；對策劃方案進(jìn)行評估。

策劃是一種高層次的腦力勞動，其運作過程可以區(qū)分為若干個階段，但是它并不能等同于生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的勞動，每一個階段的界限都劃分得相當(dāng)清楚。正因為這樣，人們在研究策劃過程時常常根據(jù)自己的認(rèn)識把策劃運作過程區(qū)分為不同的階段。

根據(jù)當(dāng)前我國傳媒的實際，要搞好對傳媒經(jīng)濟(jì)活動的策劃，應(yīng)該明確這樣幾個基本問題：

1）策劃的目的。對傳媒經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行策劃的目的就是為了有效地整合傳媒資源，充分發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會活動中的作用。

2）誰來策劃。

3）如何策劃。傳媒經(jīng)濟(jì)活動策劃既然是傳媒策劃的重要組成部分，就應(yīng)該按照規(guī)范的策劃程序進(jìn)行策劃。一個完整的傳媒策劃，應(yīng)按照以下程序進(jìn)行：傳媒自身的基本狀況及其所處環(huán)境；明確策劃的具體要求；把握策劃傳媒的個性；確定策劃要解決的問題；確立傳媒經(jīng)濟(jì)活動策劃的創(chuàng)新點；選擇策劃方案；確定實施策劃方案的預(yù)算方案；注意對策劃方案效益的分析。

4）策劃原則。傳媒經(jīng)濟(jì)活動策劃方案不是憑空想出來的，是一種有客觀依據(jù)的創(chuàng)新性的勞動過程。要保證策劃的科學(xué)性，應(yīng)堅持以下原則，即信息原則、系統(tǒng)原則、綜合性原則、優(yōu)化原則、可行性原則以及效益原則。

5）為誰服務(wù)。傳媒經(jīng)濟(jì)活動是一種社會性勞動過程，單憑個人的勞動是不可能生產(chǎn)出高質(zhì)量的傳媒產(chǎn)品的，也不可能獲取理想的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2 經(jīng)營與受眾心理的平衡

傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動的目的就是要獲取合理的、盡可能高的利潤。對于傳媒產(chǎn)品來說，由于它是信息產(chǎn)品，其價值量是同使用這種傳媒產(chǎn)品的人的素質(zhì)成正比的，正因為這樣，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者在關(guān)注傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的同時十分重視對受眾的研究，以便實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與受眾心理的平衡，最終實現(xiàn)利潤的最大化。

經(jīng)營與受眾心理的平衡是傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者獲取贏利的關(guān)鍵。傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者應(yīng)從兩個方面努力，一是搞好傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)，不斷提高傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量；二是認(rèn)真研究受眾心理，并采取措施，真正實現(xiàn)經(jīng)營與受眾心理的平衡［1］。

受眾心理狀況對于傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者既然具有重要意義，把握受眾心理因素：

從理論上分析，傳媒經(jīng)濟(jì)運營活動中的受眾心理因素同物質(zhì)產(chǎn)品消費者心理因素差不多，主要包括動機(jī)、感覺、經(jīng)驗三個方面。

但是，受眾心理因素又不完全等同于消費者心理因素，作為物質(zhì)產(chǎn)品的消費者，他們的心理變化是由物質(zhì)產(chǎn)品對其感官的直接刺激所產(chǎn)生的變化，具有明顯的直觀性；作為傳媒的受眾，當(dāng)他們接受的是無形產(chǎn)品，或者說是一種信息含量多而復(fù)雜的信息產(chǎn)品時，需要對其進(jìn)行認(rèn)真分析后才能認(rèn)知它，缺乏物質(zhì)產(chǎn)品的那種直接的感官刺激。傳媒產(chǎn)品與受眾之間的這種復(fù)雜的關(guān)系決定了受眾心理活動的復(fù)雜性。傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者只能認(rèn)真地研究受眾心理變化及其規(guī)律，才能生產(chǎn)出受眾喜歡的傳媒產(chǎn)品。

受眾是一個復(fù)雜的群體。對于受眾群體可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個細(xì)分受眾群體，比如按照性別劃分，受眾可分為男性受眾和女性受眾；按照年齡劃分，便可以根據(jù)不同的假設(shè)分為各種不同年齡段的受眾。由于受眾群體的復(fù)雜性，決定了受眾心理變化的多樣性。作為傳播媒介能夠更好地滿足不同受眾群體的心理需求，對于傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者的生存和發(fā)展是極為重要的。

3 媒介影響力構(gòu)建與受眾注意力

從受眾注意力的凝聚到媒介影響力的發(fā)揮，都是以受眾有效可支配注意力的投入為前提。從新聞內(nèi)容到廣告其實都是在一個封閉的系統(tǒng)里強迫性選擇［2］。

從個體層面而言，受眾的有效可支配注意力是其進(jìn)行媒介消費時的預(yù)算約束；從社會層面說，它在空間上的規(guī)模性凝聚和在時間上的延展積累又是傳媒建構(gòu)和實現(xiàn)影響力的基礎(chǔ)。它既是受眾用以“購買”某些媒介內(nèi)容產(chǎn)品所花費的“成本”，又是媒介通過對其進(jìn)行規(guī)模化凝聚和細(xì)分化梳理后出售給廣告商的“商品”。它在媒介內(nèi)容與廣告之間進(jìn)行分配，這種分配有時體現(xiàn)為排他競爭性的（如報紙的新聞內(nèi)容與分類廣告），有時又體現(xiàn)為融合共生的（電影中的手機(jī)植人廣告，本身也是構(gòu)成情節(jié)的重要部分）［3］。

媒介產(chǎn)品作為一種特殊的精神文化產(chǎn)品，因為受眾前偏好結(jié)構(gòu)的存在和接受心理、接受能力、接受情景的不同，其最終的傳播和說服效果可能大相徑庭。內(nèi)容與廣告?zhèn)鞑サ那榫斑m用性、彼此干擾性、內(nèi)部整合性和外部關(guān)聯(lián)性等因素都必須被納入分析視野。

無論電視頻道、報紙版面還是網(wǎng)絡(luò)主頁，都不僅代表特定的傳播通道，同時也代表了一個特定的內(nèi)容與廣告產(chǎn)品的組合。作為媒介產(chǎn)品的組合銷售載體，擁有免費或低價搭售其他注意力產(chǎn)品的便利。而受眾對于所搭售注意力產(chǎn)品的關(guān)注度和卷入度則取決于該產(chǎn)品與受眾的興趣關(guān)聯(lián)度和規(guī)避成本與接受成本之間的對比衡量。

以電視媒體為例，電視頻道以廣告主付費播放商業(yè)廣告的形式來償付受眾被迫收看廣告的損失，同時也為電視媒體運作支付運作成本，使得免費的電視內(nèi)容節(jié)目成為可能。如果把所有電視節(jié)目都視為受眾有效可支配注意力分配的對象，那么電視廣告不過是一種目的性有別于一般節(jié)目形態(tài)的媒介產(chǎn)品。

通過受眾媒介接觸行為與日常生活的彼此滲透提高有效可支配注意力的時間長度。

傳統(tǒng)的媒介概念局限于報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等幾大類，但從一種“泛媒介”的視角出發(fā)，所有以某種載體形態(tài)承載和傳播一定符號意義信息，在人們有意識或無意識的接觸過程中產(chǎn)生告知乃至說服效果的物質(zhì)載體和相關(guān)傳播動態(tài)流程，我們都可以稱之為媒介。“泛媒介時代”帶來的是一種深層的媒介理念變更。在泛媒介時代，不僅像公交視頻廣告、賣場視頻廣告這一類廣告媒介產(chǎn)品把人們原采用于其他生活安排的非媒介消費時間通過兼容性的處理同時轉(zhuǎn)化成為媒介消費時間，拓展了受眾用于媒介消費的有效可支配注意力的時間平臺，與此同時，與某類生活情態(tài)相關(guān)的符號所涉與偏好培育過程我們都可以將其視為一種泛媒介的傳播過程。例如，現(xiàn)代時尚的流行往往不是局限于某一單個產(chǎn)品而體現(xiàn)為某種風(fēng)格、潮流，除了在幾大傳統(tǒng)媒介載體上的宣傳推介外，其作為一種符號形態(tài)在人們生活中無處不在的滲透和無意識關(guān)注也起到了強化推動作用。

在這一媒介理念下，廣告信息和其他媒介內(nèi)容的傳播都有了更廣的媒介出口。

提升內(nèi)容與廣告之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性及其與傳播環(huán)境在培育社會偏好過程中的內(nèi)在一致性來提高媒體所凝聚的有效可支配注意力的使用效果。

在相當(dāng)長的時間里，媒介內(nèi)容與廣告的關(guān)心體現(xiàn)為一種彼此的分立，受眾投入廣告消耗掉的那部分注意力資源排他性地減少了在時間預(yù)算約束下對內(nèi)容產(chǎn)品的消費，因此廣告成為不受歡迎的規(guī)避對象。所以，應(yīng)重視內(nèi)容與廣告之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，提升受眾注意力的使用效果。

4 傳媒文化產(chǎn)業(yè)策劃

傳媒產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵競髅阶陨碓谄溥\營過程中形成的各環(huán)節(jié)的總稱，主要包括傳媒資本運營、傳媒產(chǎn)品運營、傳媒廣告以及受眾等環(huán)節(jié)。對傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的這種概括是市場經(jīng)濟(jì)條件下根據(jù)傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)過程和流通過程的結(jié)合狀況而得出的結(jié)論，它同物質(zhì)產(chǎn)品運營的產(chǎn)業(yè)鏈差不多。

從理論上弄清楚傳媒產(chǎn)業(yè)是一種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的要求，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈策劃應(yīng)在堅持一般文化產(chǎn)業(yè)策劃原則的基礎(chǔ)上，注意以下幾個方面的問題：

（1）解放思想。既要解放傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理者的思想，又要解放傳媒行業(yè)全儆員的思想，把傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理同社會主義市場經(jīng)濟(jì)緊密地結(jié)合起來。（2）科學(xué)認(rèn)識傳媒文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性。（3）糾正在發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過程中的 “跟風(fēng)”現(xiàn)象。（4）強化對傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)。（5）明確創(chuàng)意是傳媒文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動力。（6）對傳媒文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行科學(xué)定位，這既是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈策劃必須關(guān)注的問題，同時也是發(fā)展傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必須解決的問題。（7）明確傳媒文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要特征是創(chuàng)意，這是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的靈魂，也是開發(fā)傳媒資源、拓寬傳媒產(chǎn)業(yè)市場、充分發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)鏈作用的一個重要航標(biāo)。（8）傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)是傳媒產(chǎn)業(yè)理論的創(chuàng)新，因此，強化對傳媒理論的研究對于科學(xué)把握傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的變化具有重要意義。（9）科學(xué)確立傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的地位和在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的地位。

［1］ 周鴻鐸.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.北京：中國書籍出版社，2011.

［2］ 美.約翰·奈斯比特.大趨勢——改變我們生活的十個新方向［M］.北京：中國社會科學(xué)出版社，1984.

［3］ 喻國敏.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

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