智媒時(shí)代“個(gè)性化新聞”的傳播特性

王金紅 楊巧麗 于雅婷

（作者單位：遼寧工程技術(shù)大學(xué)）

1 智媒概述

什么是智媒呢？有學(xué)者總結(jié)為即在特定場景下有遠(yuǎn)見地、適當(dāng)?shù)貫橛脩籼峁┲悄苜Y訊服務(wù)的媒體。而中國傳媒大學(xué)學(xué)者王昕認(rèn)為，“智媒”指的其實(shí)是一種數(shù)字媒體的特征。那么綜合看來，智媒是可以利用數(shù)據(jù)化進(jìn)行科學(xué)運(yùn)算，從而為用戶提供智能資訊服務(wù)的數(shù)字媒體。

智媒時(shí)代的到來為新聞業(yè)增色不少，同時(shí)產(chǎn)生智能化的新聞模式，其中，最為常見的就是個(gè)性化新聞，個(gè)性化新聞是指符合每位受眾的需求，定制化的新聞信息服務(wù)推送[1]。

2 個(gè)性化新聞的傳播特性

2.1 智能化

個(gè)性化新聞信息的推薦基礎(chǔ)是對用戶信息的分析，包括對用戶新聞的瀏覽歷史、評價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏等隱形信息的分析，根據(jù)用戶需求智能化地推薦新聞信息。精準(zhǔn)的個(gè)性化新聞推送是增加用戶粘度的前提，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容分發(fā)與傳統(tǒng)PC時(shí)代最大的不同之處在于個(gè)性化、精準(zhǔn)化的閱讀形式，用戶所看到的信息多是根據(jù)用戶興起愛好推薦而來的內(nèi)容，編輯在這一方面的話語權(quán)降低。以“今日頭條”為例，打開客戶端后的搜索欄界面，在智能化技術(shù)支撐下，可以任意輸入想要的新聞內(nèi)容，在點(diǎn)擊輸入后，輸入欄下方會出現(xiàn)歷史記錄及“猜你想搜的”這兩個(gè)內(nèi)容，這兩個(gè)功能就是根據(jù)用戶使用記錄進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)算從而設(shè)置的功能，方便快捷。作為同類的客戶端“網(wǎng)易新聞”和“今日頭條”的競爭已經(jīng)達(dá)到了白熱化階段，筆者打開“網(wǎng)易新聞”客戶端，新用戶會有一個(gè)性別和興趣的簡單調(diào)查，客戶端可根據(jù)用戶填寫的個(gè)人信息進(jìn)行信息篩選并推送，在主頁面中，“網(wǎng)易新聞”的搜索欄是由一個(gè)寫著“搜”字的放大鏡圖標(biāo)構(gòu)成的，新穎簡潔，在點(diǎn)擊搜索后，搜索欄的下方會出現(xiàn)近期熱詞這一功能，系統(tǒng)通過智能運(yùn)算將點(diǎn)擊率較高的新聞進(jìn)行排序，主要是由近期發(fā)生的大事件、熱點(diǎn)新聞組成。“網(wǎng)易新聞”和“今日頭條”都是根據(jù)智能運(yùn)算進(jìn)行數(shù)據(jù)整合統(tǒng)計(jì)，但是不同的是，“網(wǎng)易新聞”是根據(jù)熱點(diǎn)新聞引導(dǎo)用戶興趣，而“今日頭條”則是根據(jù)用戶興趣來滿足用戶對新聞信息的訴求。由此可見，誰能真正掌握精準(zhǔn)推薦，誰就能吸引更多受眾的閱讀格局。

除了個(gè)性化推送系統(tǒng)客戶端平臺之外，智能問答式的新聞資訊獲取方式也成為個(gè)性化新聞傳播的一大亮點(diǎn)，這一方式使用戶更加直接地獲取個(gè)性化新聞，是智能化的重要體現(xiàn)。

2.2 個(gè)性化

個(gè)性化推送方式才是用戶最需要的新聞獲取方式。只有個(gè)性化才能幫用戶應(yīng)對信息大爆炸的問題，個(gè)性化新聞解決方案，與搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)如日中天時(shí)的作用類似，都起到過濾器的作用。

在個(gè)性化新聞推送與傳播過程中，個(gè)性化是其主要傳播特性。個(gè)性化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是選擇個(gè)性化，個(gè)性化新聞的傳播主要在于用戶具有自主選擇權(quán)，例如“百度個(gè)性化新聞”主題個(gè)性新聞，用戶可根據(jù)自己喜歡的主題分類進(jìn)行選擇，系統(tǒng)再根據(jù)用戶的選擇和歷史瀏覽記錄，在信息數(shù)據(jù)中進(jìn)行過濾和篩選，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化和個(gè)性化推送。打開百度資訊頁面，首頁會出現(xiàn)個(gè)性化新聞這一資訊服務(wù)欄，點(diǎn)開個(gè)性化新聞，就可以自己設(shè)置個(gè)性化新聞，在設(shè)置中會有定制關(guān)鍵詞和定制地區(qū)兩個(gè)選擇，另外還可以根據(jù)定制關(guān)鍵詞來選擇新聞條數(shù)，一般是選擇5條，也可根據(jù)需要進(jìn)行添加，筆者設(shè)置了關(guān)鍵詞為軍事，設(shè)置定制地區(qū)時(shí)，百度可根據(jù)百度地圖大數(shù)據(jù)信息進(jìn)行定位選擇服務(wù)，筆者選擇的是在遼寧省，在設(shè)置完成之后百度個(gè)性化新聞就會根據(jù)用戶的需求來根據(jù)計(jì)算機(jī)信息檢索從1000條新聞中檢索出符合遼寧某方面的信息，這樣用戶就可以達(dá)到自主選擇新聞的目的了。

另外，為了增加用戶量及滿足更多不同用戶的需求，百度還設(shè)置了一項(xiàng)更為人性化的、透明化的服務(wù)平臺，即百度用戶服務(wù)中心—百度新聞，該服務(wù)中心的首頁為百度個(gè)性化新聞的介紹，包括概念、用法及操作，新聞源收錄，問題答疑及意見反饋，真正做到全面細(xì)致的個(gè)性化新聞推送服務(wù)，滿足不同受眾的心理需求。

2.3 自主開放性

個(gè)性化新聞傳播的自主性主要體現(xiàn)在尊重受眾的主體地位，受眾不僅可以自主選擇所需要的新聞內(nèi)容，還可以閱覽到根據(jù)數(shù)據(jù)分析而推送的熱門話題新聞，豐富受眾閱讀視野，避免閱讀局限性，尊重其自主需求?！矮C豹移動(dòng)”在進(jìn)行個(gè)性化新聞推送的同時(shí)，提供自媒體原創(chuàng)深度內(nèi)容，使受眾具有自主創(chuàng)造性。在“今日頭條”中也增設(shè)了自媒體平臺，使受眾可以對所獲取的新聞信息進(jìn)行反饋，使其充分發(fā)揮自主權(quán)。個(gè)性化新聞傳播的自主性之所以可以得到充分實(shí)現(xiàn)，是得益于在個(gè)性化推薦系統(tǒng)中增設(shè)的自媒體平臺，其滿足了雙方的交互性發(fā)展訴求。

個(gè)性化新聞在傳播過程中具有開放性的特性，隨著網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)達(dá)及手機(jī)移動(dòng)用戶的不斷增多，手機(jī)成為新的移動(dòng)媒介，因此，使用手機(jī)進(jìn)行個(gè)性化新聞推送也在增多。滿足了用戶隨時(shí)隨地獲取個(gè)性化新聞信息的需求，個(gè)性化新聞的推送也不再局限于電腦、電視設(shè)備，龐大的手機(jī)用戶將成為個(gè)性化新聞推薦的廣大市場。

2.4 交互性

個(gè)性化新聞在傳播過程中，需要將受眾對個(gè)性化信息的反饋?zhàn)鳛橹匾疤?。所以就形成了新的一個(gè)傳播特性，即交互性。不同于計(jì)算機(jī)的交互性，新媒體的交互性體現(xiàn)在媒體和受眾之間的信息傳遞的雙向性，也就是說，個(gè)性化新聞的推送需要有用戶的大數(shù)據(jù)反饋結(jié)果，然后由此推送出適合用戶的個(gè)性定制化信息。

人民網(wǎng)作為國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的領(lǐng)頭人，其可以引導(dǎo)社會輿論，是廣大網(wǎng)友溝通領(lǐng)導(dǎo)、傳遞民意的重要渠道，所以，更加需要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新變化。而作為互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體前沿之一的個(gè)性化新聞推薦正是人民網(wǎng)應(yīng)嘗試的發(fā)展方向。因此，人民網(wǎng)推出了昨日必讀、點(diǎn)擊榜、留言榜、熱帖榜及延伸閱讀等板塊，根據(jù)用戶的點(diǎn)擊量和評論數(shù)目進(jìn)行一些統(tǒng)計(jì)分析后，將相應(yīng)的新聞鏈接顯示在頁面上的相應(yīng)版面上。用戶在點(diǎn)擊某一篇文章后，在文章頁面上會顯示出來延伸閱讀，方便讀者瀏覽新聞信息。

2.5 全面性

在個(gè)性化新聞傳播過程中，全面性的特性主要可以總結(jié)為“六全”，即全時(shí)傳播、全域傳播、全民傳播、全速傳播、全媒體傳播和全渠道傳播。

全時(shí)傳播，顧名思義就是個(gè)性化信息可以隨時(shí)進(jìn)行發(fā)布與接收，不僅不受時(shí)間限制，而且還可進(jìn)行個(gè)性化新聞信息的接收和查詢，無論是“今日頭條”，還是“網(wǎng)易新聞”都會有關(guān)鍵詞搜索，在這搜索的過程中就能找到各個(gè)時(shí)段的新聞信息；全域傳播則是指地域和空間限制的減少，只要有設(shè)備和傳輸信號就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息的個(gè)性化收集；全民傳播，在“網(wǎng)易新聞”“今日頭條”中都會有本地新聞這一定制功能，并且采用移動(dòng)定位系統(tǒng)，根據(jù)使用用戶所在地自動(dòng)生成本地新聞、天氣等生活服務(wù)，方便且具有人性化，之前所說的個(gè)性化新聞傳播的自主性在這里則可以從全民傳播中得到體現(xiàn)；全速傳播，個(gè)性化新聞在傳播速度上也是驚人的，因?yàn)樵谥敲降陌l(fā)展條件下，促使個(gè)性化新聞的覆蓋范圍及傳播速度；全媒體的傳播主要體現(xiàn)在傳播信息的方式的多樣化，包括圖片、視音頻等；那么同樣載體及渠道也是多樣化的，例如手機(jī)、電腦甚至智能機(jī)器人等?？傊?，個(gè)性化新聞傳播在時(shí)間、地域、受眾范圍、速度及渠道上都具有全面性。

3 智媒時(shí)代促進(jìn)個(gè)性化新聞發(fā)展的建議

3.1 智能技術(shù)與個(gè)性化新聞傳播的雙向合作

個(gè)性化新聞作為智媒時(shí)代所產(chǎn)生的新聞模式，應(yīng)充分借助并順應(yīng)時(shí)代要求，最為重要的一點(diǎn)就是在個(gè)性化新聞傳播過程中與智能技術(shù)相融合，這是智媒時(shí)代對于個(gè)性化新聞傳播與發(fā)展的要求。在融合過程中，要真正意義上做到順應(yīng)時(shí)代就需要智能技術(shù)與個(gè)性化新聞傳播的雙向合作，二者是密不可分的。在個(gè)性化新聞傳播過程中，不僅僅需要順應(yīng)時(shí)代需求，也需要智能技術(shù)與個(gè)性化新聞推送系統(tǒng)在技術(shù)層面的匹配，在大數(shù)據(jù)對用戶信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)運(yùn)算的同時(shí)，能否提高精準(zhǔn)度也決定著個(gè)性化新聞推送所達(dá)到的個(gè)性化程度與技術(shù)高度。

3.2 個(gè)性新聞客戶端的規(guī)范發(fā)展

個(gè)性化新聞傳播主要途徑在于擁有個(gè)性化新聞推薦系統(tǒng)的個(gè)性新聞客戶端平臺。智媒時(shí)代為個(gè)性化新聞傳播創(chuàng)造了良好的發(fā)展空間，但同時(shí)也出現(xiàn)了不可忽視的問題。

首先是個(gè)性化新聞傳播不完全符合人性化傳播理念，也就是說，盡管實(shí)現(xiàn)了智能化，但是缺乏新聞傳播和智能化的雙向性，缺乏個(gè)性主觀的價(jià)值判斷，“今日頭條”上的個(gè)性化新聞推送是借助個(gè)性化新聞推薦系統(tǒng)對新聞信息進(jìn)行自動(dòng)收集、智能識別歸類、條件篩選排除的步驟來完成智能化，然后再將新聞信息傳播給受眾，所以缺乏對個(gè)體的主觀判斷活動(dòng)，無法實(shí)現(xiàn)新聞傳播的價(jià)值構(gòu)建。

其次，個(gè)性化新聞推送的新聞內(nèi)容具有同質(zhì)化的傾向。無論是“今日頭條”還是“網(wǎng)易新聞”推薦的信息多為收集轉(zhuǎn)載的，加之對于智能化的依賴所產(chǎn)生創(chuàng)新性缺乏的現(xiàn)狀，導(dǎo)致新聞內(nèi)容嚴(yán)重趨同。最后，除了要有人文關(guān)懷之外，還要有法律意識，尊重知識產(chǎn)權(quán)、尊重原創(chuàng)，這些對于傳媒的法制化建設(shè)具有重要意義。

3.3 個(gè)性化新聞客戶端之間的競爭合作機(jī)制

任何個(gè)性化新聞推送客戶端，在智媒時(shí)代的發(fā)展中都存在著相互競爭和互相合作的關(guān)系。在對個(gè)性化新聞傳播特性的研究中發(fā)現(xiàn)，智能化的來源被大多數(shù)人認(rèn)為是數(shù)據(jù)化，而大數(shù)據(jù)技術(shù)成為了媒體運(yùn)營的一個(gè)重要技術(shù)，也就是說，對智能化的強(qiáng)調(diào)增加了新媒體的競爭維度，對于個(gè)性化新聞的傳播發(fā)展也具有重要意義。之前強(qiáng)調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)能力，現(xiàn)在更關(guān)注內(nèi)容的分發(fā)功能，所以智媒的核心意義在于將技術(shù)納入未來媒體競爭的格局之中，給個(gè)性化新聞傳播客戶端帶來了一種“增維競爭”。除此之外，智能化還面臨著場景化分析與精準(zhǔn)判斷的挑戰(zhàn)，所以如何更好地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的個(gè)性新聞推薦與新聞信息的傳播成為智能化媒體發(fā)展的重點(diǎn)研究目標(biāo)，因此，就需要新媒體行業(yè)在競爭中不斷完善自身的不足，迎接媒體智能化所帶來的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，也需要形成一個(gè)良好的合作機(jī)制和氛圍。