順應論視角下英文化妝品說明書中的語用預設研究

王露露（中南民族大學 外語學院，湖北 武漢 430074）

順應論視角下英文化妝品說明書中的語用預設研究

王露露
（中南民族大學 外語學院，湖北 武漢 430074）

語用預設作為一種語用策略經(jīng)常用于廣告語篇中，本文旨在探討其在英文化妝品說明書中的使用和分類情況，并用Verschueren的語言順應論分析商家選擇使用語用預設策略的原因和動機。研究發(fā)現(xiàn)，商家在化妝品說明書中經(jīng)常使用語用預設，其中以狀態(tài)預設為主。商家選擇在化妝品說明書中使用語用預設是為了順應消費者的心理世界、社交世界和物理世界，從而實現(xiàn)化妝品的銷售目標。

語用預設；化妝品說明書；狀態(tài)預設；語言順應論

所謂化妝品說明書，是以應用文體的方式對化妝品的成分、性能、特點和使用方法等多種信息進行詳細描述，方便人們認識和了解該商品?；瘖y品說明書的基本作用是解釋說明，為消費者提供切實的指導和幫助。但是，化妝品說明書又有別于其他實用文體，其在某種程度上還兼有廣告的作用。當前，人們主要通過網(wǎng)購或?qū)嶓w店消費的途徑購買化妝品?；瘖y品說明書是消費者認識和了解該產(chǎn)品的主要途徑之一。消費者購買化妝品體現(xiàn)了其對美的追求。好的化妝品說明書應抓住顧客的這一消費心理，喚起她們的某種情感，從而可以使其產(chǎn)生購買欲望，達到促銷的目的。因此，商家經(jīng)常在化妝品說明書中使用修辭、語用預設等策略，以引起消費者的共鳴。

目前有關(guān)化妝品說明書的研究主要是從目的論、順應論、接受論和美學視角下進行翻譯研究，以及化妝品說明書的修辭和文體特征研究。從順應論的視角來探討化妝品說明書中的語用預設是一個新的研究方向，通過本研究，對于了解化妝品說明書的特殊作用和語言使用具有一定的積極意義。

一、語用預設和語言順應論

（一）語用預設

預設，也叫“前提”或“先設”，最先由德國哲學家和邏輯學家Frege于1982年提出。所謂預設，英國語言學家Strawson指出，“自然語句中任何有意義的語句都能推導出背景假設（預設），該預設可表現(xiàn)為另一個語句?！保ㄎ涸诮?，2003）

一般來說，預設可以分為語義預設和語用預設兩大類。首先，以Strawson等人為首的哲學家和語言學家是從真值條件出發(fā)，將預設看作是句子和命題之間的關(guān)系。但由于語義預設具有可取消性和環(huán)境依賴性等特點，因而僅從語義的角度去解釋預設是不夠的。因為預設不僅和語境有關(guān)，而且與說話者有關(guān)，因此對預設的研究需要在語境層面上結(jié)合說話人意圖及有效實施言語行為的條件，而不僅僅只是句子和命題之間的關(guān)系（朱永生，2000）。自此，預設進入了語用學的研究領(lǐng)域。語用預設又稱語用前提，即“那些對語境敏感的，與說話人（有時還包括說話對象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系。”（何自然， 1997）因此，語用預設具有明顯的主觀性，能夠反映出說話人的語用策略和交際意圖。本文旨在探討英文化妝品說明書中交際者是如何恰當?shù)厥褂谜Z用預設來表達自己的信念、態(tài)度、意圖，從而間接地影響消費者的態(tài)度及其消費行為。

（二）語言順應論

語言順應論是著名語言學家Verschueren創(chuàng)立的語言學理論，該理論認為語言使用的過程是一個不斷進行選擇的過程。所謂“順應”，即語言使用環(huán)境和語言結(jié)構(gòu)選擇之間的相互適應。由于語言具有變異性、商討性和順應性的特征，語言使用者需要不斷的對語言作出選擇。語言的變異性指“語言具有一系列可供選擇的可能性”，體現(xiàn)了語言使用者對語言形式的動態(tài)選擇。語言的商討性指“所有的選擇都不是機械的，或嚴格按照形式—功能關(guān)系作出，而是在高度靈活的原則和策略的基礎上完成的”，商討性意味著語言選擇具有不確定性，需要在語境的制約下加以協(xié)商。語言的順應性則是指“能夠讓語言使用者從可供選擇的事項中作靈活的變通，從而滿足交際的需要。”（Verschueren， 1999）

英文化妝品說明書中語言的使用可以看作為一種動態(tài)的語言選擇過程，目的是為了順應交際語境。語言選擇包括形式和策略的選擇，英文化妝品說明書中語用預設策略的使用，是為了順應消費者的心理世界、社交世界和物理世界，喚起他們愛美的情感，從而刺激消費者的購買欲。

二、化妝品說明書中語用預設的分類

陳新仁（1998）從社會心理的角度將廣告語中的語用預設分為事實預設、信念預設、狀態(tài)預設以及行為預設?；瘖y品說明書兼有廣告的作用，與社會心理息息相關(guān)。成功的化妝品說明書離不開對消費者心理的把握和利用，因此本文在陳新仁的分類基礎之上，結(jié)合化妝品說明書自身的特點，將化妝品說明書中的語用預設作如下分類：

（一）存在預設

所謂存在預設，即說話人暗示某種實體的真實存在。作為五種基本預設之一，存在預設在化妝品說明書中起著不可或缺的作用，它能夠傳遞商品信息，讓消費者認識并了解商品的功能和特點。從語言的表現(xiàn)形式來看，存在預設中的所指對象主要以專有名詞的形式呈現(xiàn)出來，例如：

（1）Shampoo and conditioner system with a unique blend of non- greasy natural almond and mineral oils that are so fine, they are rapidly absorbed to deeply nourish and replenish essential nutrients. It’s next generation nourishment for beautifully smooth, soft, shiny hair.（Dove: Nourishing Oil Care Shampoo）

（2）A daily radiance boost for your skin. This revitalizing blend of nourishing oils includes pomegranate extract plus Vitamin E. Absorbs instantly, feels silky- light, leaves skin soft and smooth. Comforting natural lipids fortify and help protect skin against environmental assaults.（Estee Lauder，Radiant Vitality Essence Oil）

例（1）和例（2）中包含的語用預設有：“there exits non- greasy natural almond and mineral oils in the Shampoo…and thus the shampoo can make hair smooth, soft and shiny”、“there exists pomegranate extract and Vitamin E in the oil, which is helpful for skin”。眾所周知，天然堅果、礦物油等成分有利于滋養(yǎng)粗燥發(fā)質(zhì)，使干枯秀發(fā)變得質(zhì)感順滑。石榴精粹和維E有助于抗老化、去皺紋，含有這些成分的精華油則能讓肌膚煥活鮮亮色彩。因此，消費者必然能夠接受此產(chǎn)品，產(chǎn)生強烈的購買欲望。

（二）事實預設

所謂事實預設，就是通過對語句中所涉及的事實的預設。事實預設通過擺出某個令人無法抗拒的事實，從而影響消費者的態(tài)度及其消費行為。例如，商家經(jīng)常在說明書中給出一系列的調(diào)查數(shù)據(jù)或醫(yī)學測試結(jié)果。

（3）Lines and wrinkles look significantly reduced. More than 75% of women felt their skin looked more youthful- - in just 4 weeks. Skin feels smoother, hydrated, stronger. 82% of women felt their skin was immediately hydrated. Skin looks younger, radiant, more translucent and even toned. 83% of women felt their skin looked healthier, fresher, more rested- - in just 4 weeks.（Estee Lauder，Advanced Night Repair）

這是雅詩蘭黛特潤修護肌透精華露的產(chǎn)品說明，里面包括很多潛在的事實預設如：“75% of women’s skin are not youthful before./ 82% of women’s skin are not hydrated before./ 83% of women’s skin are not healthy and fresh before./ Most of women’s skin get improved.”。然而，這款產(chǎn)品可以短期內(nèi)讓75%的女性肌膚變得更有活力；82%的女性享受到水嫩的肌膚； 83%的女性肌膚更健康、滋養(yǎng)。這一系列的數(shù)據(jù)強有力地證明了此款產(chǎn)品的功效，這些潛在的語用預設順應了消費者的購買心理，因而能夠刺激其消費欲望。

（4）…Maximize your experience for younger, healthier- looking skin with this nightly ritual: Apply a drop on each fingertip of one hand. Touch fingertips of both hands together. Massage serum over face and neck, starting at the center, outward. formula facts: Dermatologist- tested. Ophthalmologist- tested. Fragrance- free. Non- acnegenic…. （Estee Lauder，Advanced Night Repair）

例（4）中后部分的語用預設是：“the night repair is safe in use for it has been tested before”。商家將這款產(chǎn)品經(jīng)過皮膚科檢測、眼科檢測的事實結(jié)果(產(chǎn)品100%安全)作為預設，帶給消費者的是購買時的安心和放心，因而能夠贏得消費者的信任。

（三）信念預設

化妝品說明書除了介紹產(chǎn)品成分和功效外，還能夠影響甚至是改變消費者的態(tài)度。由于個人的信念和態(tài)度具有多樣化和暫時性的特點，易受環(huán)境等因素的影響。鑒于此，化妝品說明書一方面多以潛在消費者的信念、愿望、態(tài)度為前提，迎合消費者的需求；另一方面，力求轉(zhuǎn)變消費者陳舊的觀念和看法，引導其接受新觀念、新思想（陳新仁，1998）。通過觀察大量的化妝品說明書語料，我們發(fā)現(xiàn)商家主要將其推薦的產(chǎn)品與消費者的愿望和信念聯(lián)系起來，以吸引消費者的目光。例如：

（5）Ultra- moisturizing balm with soothing aloe calms sun- exposed skin. Provides a post- sun "repair" to help prevent today's sun exposure from becoming tomorrow's visible damage.（Clinique， After- Sun Rescue Balm with Aloe）

蘆薈，拉丁名為Aloe，是一種古老而神奇的植物。隨著科技的發(fā)展，人們對蘆薈的認識越來越深刻。研究表明，蘆薈中含有多種豐富的有效物質(zhì)，具有醫(yī)療、保健和美容等多種功能。此處的語用預設為“the rescue balm is made by aloe, thus it can repair your suntanned skin”，商家抓住了消費者對蘆薈藥物功能認識這一關(guān)鍵點，將蘆薈與產(chǎn)品功效掛鉤，向消費者傳達一種信念—蘆薈可以保濕、增白、抗皺，而我們的產(chǎn)品提取了蘆薈精華，因而我們的產(chǎn)品能夠顯著改善您的肌膚狀況。

（6）Shampoo & Conditioner includes patented technologies to target dryness and damage found in hair. Smooth, strengthen, and help prevent split ends and breakage with Dove? Intensive Repair.（Dove， Intensive Repair Conditioner）

這里的語用預設為：“The Repair Conditioner is safe, reliable and effective for it is created by patented technologies.”?？萍冀o人們傳遞了一種安全、可靠、高效的信念，這點正好與消費者的消費信念達成高度的一致，故能打動消費者。

（四）狀態(tài)預設

狀態(tài)預設有積極和消極之分，積極的狀態(tài)預設主要是預設改變后的理想狀態(tài)，即使用某種產(chǎn)品后帶來的積極改變。消極的狀態(tài)預設通常是預設過去不理想的狀態(tài)，通過間接描述過去不令人滿意的處境來喚起消費者去改變當前不好的狀態(tài)（陳新仁，1998）。例如

（7）Instantly, the delicate skin around your eyes appears smoother and more radiant.（Estee Lauder，Age Reversing Line/ Wrinkle Eye Creme）

這句話的語用預設是：“the delicate skin around your eyes may not appear smooth and radiant before”。眼周肌膚嬌嫩細致，平滑無皺紋是每一個消費者所期待的理想狀態(tài)，擺脫當前不好的狀態(tài)是消費者最大的愿望，而眼前的這款產(chǎn)品便可以幫助消費者改變眼周肌膚問題。聽見或看見這樣一個產(chǎn)品說明，身處“困境”的消費者一定會滿心歡喜，急于嘗試。

（8）One ‘drink’ and skin looks and feels happier, healthier. （Clinique， Moisture Surge Extended Thirst Relief）

這是倩碧旗下一款水嫩保濕潤膚霜的部分產(chǎn)品說明，這句話的語用預設是：“After using Moisture Surge Extended Thirst Relief, your skin will look and feel better than before”。這是一個積極的狀態(tài)預設，通過使用這款產(chǎn)品，消費者的皮膚會變得越來越好，越來越健康。狀態(tài)預設主要借助狀態(tài)的改變以達到宣傳的目的。

（五）行為預設

在陳新人（1998）的分類基礎上，我們將行為預設分為兩類：一是關(guān)于消費者過去的行為，這種行為經(jīng)常是消費者不愿意做的，就像狀態(tài)預設中的過去狀態(tài)一樣。同樣地，消費者一般都想放棄這類行為，選擇更有利于自己的行為。二是強調(diào)消費者眼前某種行為的需要，而要滿足這一需求通常需要借助說明書中介紹的產(chǎn)品。通過觀察，第二類行為預設在英文化妝品說明書中比較普遍，例如：

（9）Improved Dove? go fresh? Revive Body Wash with NutriumMoisture? now with our gentlest cleansers ever, is our Best Fresh Care. It awakens your mind and skin with the lively, quenching scent of pomegranate and lemon verbena.（Dove，Revive Body Wash With Nutrium Moisture?）

從“now”和“awake”等詞可推出此處的行為預設是：“if customers want to awake their mind and skin, just use the Body Wash designed by Dove from now on.”。這則多芬清爽水潤沐浴乳的產(chǎn)品說明強調(diào)了消費者需要改善肌膚這一需求，通過提供這樣一款產(chǎn)品，消費者只需購買、使用，即可實現(xiàn)這一目的。

三、化妝品說明書中語用預設的順應性分析

語言的順應性是指語言使用者根據(jù)交際的需要不斷作出語言選擇的過程，以順應交際語境。交際語境屬于非語言環(huán)境，它包括語言使用者、心理世界、社交世界和物理世界。話語的發(fā)出者和話語的理解者作為語言使用的焦點，需借助認知活動來激活物理、社交和心理世界中的語境成分，從而實現(xiàn)語言的交際目的（Verschueren， 1999）。因此，化妝品說明書中的語用預設必須要順應消費者的心理世界，以及語言使用雙方所生活的社交世界和物理世界。

（一）順應心理世界

Verschuren認為，言語交際受到說話人和聽話人的心理世界的影響。說話人作出的語言選擇要順應其在心理世界中對聽話人的評價，主要包括對認知和情感因素的評價，例如說話人的個性特征、情感、信念、愿望、需求、動機以及目的等。因此，商家必須了解消費者的心理需求，借助語用預設這一策略，以順應消費者的心理世界。例如：

（10）Light, comfortable cream/gel plumps skin with hydration for a full 24 hours. Fine lines, flakiness and tightness are washed away. In their place—a sense of supple, firm, vibrant well- being, even through shifts in humidity. One ‘drink’ and skin looks and feels happier, healthier. Oil- free.（Clinique，Moisture Surge Extended Thirst Relief）

這則潤膚霜的潛在語用預設為“the cream can moisturize the skin all day./ After using Moisture Surge Extended Thirst Relief, your skin will look and feel happier and healthier than before”。這些預設正好順應了消費者想要保持肌膚水潤健康的心理需求，因而能夠取得良好的廣告效果。

（11）Totally tugless, two- way makeup remover speeds the departure of hard- to- remove eye and lip makeups. Dissolves and "lifts away" long- wearing makeup, even waterproof mascara. Non- irritating, non- stinging. Ophthalmologist Tested.（Clinique， Makeup Remover）

消費者在購買化妝品時，除了關(guān)注產(chǎn)品的效果之外，還特別關(guān)心其質(zhì)量安全。這是倩碧眼部及唇部卸妝液的部分產(chǎn)品說明，最后一句的語用預設是：“the makeup remover is safe for your skin”，順應了消費者對產(chǎn)品安全的需求，贏得了消費者的信任和青睞。

（二）順應社交世界

文化和社會規(guī)約作為社交世界中的重要組成部分，是人們使用語言時必須遵守的。中西方有著不同的社會和文化背景，因而，人們的語言選擇、思維模式、行為舉止呈現(xiàn)出一定的差異性。這些差異性主要是受到了各種各樣的社會準則和文化規(guī)約的影響。外國化妝品要想打入中國市場，贏得消費者的認同，其產(chǎn)品說明書中的語用預設必須遵守和順應中國消費者的社交世界。由于化妝品的消費群體多為女性，商家經(jīng)常以“beautifully smooth”、“delicate lip”、“natural look”、“softness”、“shiny hair”等作為語用預設的觸發(fā)語，以順應女性在社交世界中的身份和性別特征，例如：

（12）A hint of citrus. A wealth of flowers. A mix of emotions. Our best- selling women's fragrance interplays fresh, vibrant notes—ruby red grapefruit, bergamot—with soft, sensual ones—Hawaiian wedding flower, spring mimosa. Wear it and be happy.（Clinique， Happy Perfume Spray）

在倩碧一款香氛的產(chǎn)品說明里面，通過“flowers”、“women’s fragrance”等詞, 我們可知這里的語用預設是“the fragrance is deigned for beautiful women”，這一信息自然而然地也傳遞給了消費者。由于生產(chǎn)商對女性顧客群體社交世界的順應，使得這款產(chǎn)品能夠輕松的獲得女性消費者的認同。下面我們來看一款專門為男性設計的產(chǎn)品說明：

（三）順應物理世界

物理世界是人們所生活的自然環(huán)境，是客觀存在的真實語境，它包括五個因素即特定的主體、對象、時間、空間和話題。在語言使用的過程中，時間和空間的指稱關(guān)系通常被顯現(xiàn)出來。時間指稱包括事件時間、說話時間和指稱時間。空間指稱包括絕對空間關(guān)系和相對空間關(guān)系。交際者的心理會隨著物理世界任何一個因素的變化而變化的。比起對消費者心理世界和社交世界的順應，化妝品說明書中的語用預設很少涉及對物理世界中某一因素的順應，即便有，主要表現(xiàn)為對時間指稱的順應，例如：

（13）The highlighter is the magic touch. Use it to brighten the look and widen eyes instantly.（Estee Lauder，F(xiàn)ive Color EyeShadow Palette）

例（13）中使用“instantly”來順應消費者的物理世界。這里的語用預設是：“the eye shadow palette works immediately after you use it.” 如今，人們生活在快節(jié)奏的世界里，有著強烈的時間意識，立刻見效的產(chǎn)品便順應了當下快節(jié)奏、高效率的物理世界。

通過以上分析可知，商家選擇在化妝品說明書中使用語用預設是為了順應消費者的心理世界、社交世界和物理世界，從而實現(xiàn)化妝品的銷售目標。此外，并非某種單一的語境因素就可以制約語言的選擇和使用，這些因素有時相互交織，共同發(fā)揮作用（崔秀珍，2009）。

四、結(jié)語

語用預設作為一種語用策略經(jīng)常用于化妝品說明書中。研究發(fā)現(xiàn)，化妝品說明書中主要包括存在、事實、信念、狀態(tài)和行為預設，其中以狀態(tài)預設為主，這與消費者希望改變當前不良狀態(tài)的心理相一致。商家在化妝品說明書中使用語用預設，是有意識地通過動態(tài)地順應消費者的心理世界、社交世界和物理世界來不斷地作出語言選擇，從而得到消費者的認同。因此，商家一方面要認識到預設的重要語用功能，從而設計出更加具有說服力的產(chǎn)品說明，另一方面也要注意預設信息的真實性，以誠待人。此外，消費者在閱讀化妝品說明書時也要注意其中隱含的語用預設，冷靜分析，理性消費。

[1] Verschueren．Understanding Pragmatics [M]. Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press, 1999.

[2] Official Clinique Website in the US. 6 Dec. 2013. Clinique Laboratories, LLC. http://www.clinique.com/index.tmpl [EB/OL]. 2014- 2- 21．

[3] Official Dove Website in the US. 16 Feb. 2014. Unilever. http://www.dove.us/ [EB/OL]．2014- 2- 22．

[4] Official Esté e Lauder Website in the US. 5 Dec.2013.Esté e Lauder Inc. http://www.esteelauder.com/index.tmpl [EB/OL]. 2014- 2- 21. Official NIVEA Website in the US. 3 March 2014. Beiersdorf AG. http://www.niveausa.com/ [EB/OL]．2014- 3- 5．

[5] 陳新仁．論廣告語中的語用預設[J]．外國語，2011，(5)：13- 16．

[6] 崔秀珍，吳亞欣．漢語廣告語篇中語用預設的順應性分析[J]．合肥工業(yè)大學學報(社會科學版)，2009，23(3)：95- 99．

[7] 何自然．語用學與英語學習[M]．上海：上海外語教育出版社，1997．

[8] 魏在江．預設研究的多維思考[J]．外語教學，2003，24(2)：32- 35．

[9] 魏在江．語用預設主觀性的認知識解[J]．解放軍外國語學院學報，2011，34(5)：13- 16．

[10] 朱永生，苗興偉．語用預設的語篇功能[J]．外國語，2000，(3)：25- 29．

An Adaptation-theoretic Study of Pragmatic Presupposition in English Cosmetic Instructions

WANG Lu-lu
(School of Foreign Language, South-Central University For Nationalities, Wuhan Hubei 430074, China)

Pragmatic presupposition as a kind of pragmatic strategy is frequently used in advertising discourse. This thesis intends to discuss the use and classification of pragmatic presupposition in English cosmetic instructions and then analyzes the reasons and motivations for sellers to use them. It finds that it is common for sellers to use pragmatic presupposition in cosmetic instructions, among which state-oriented presupposition is preferred most. Sellers choose to use pragmatic presupposition in cosmetic instructions is to comply with the mental world, social word and material world of consumers so as to promote the sales of cosmetics.

pragmatic presupposition; cosmetic instructions; state-oriented presupposition; the Adaptation Theory

H313

A

2095－414X(2016)02－0064－05

王露露（1991-），女，碩士研究生，研究方向：外國語言學及應用語言學.