從現(xiàn)代服裝消費看人們復歸自然生活的愿望
——以“素縷”為例淺析淘寶網(wǎng)上棉麻女裝風靡的原因

熊 均（武漢大學 文學院，湖北 武漢 430072）

從現(xiàn)代服裝消費看人們復歸自然生活的愿望
——以“素縷”為例淺析淘寶網(wǎng)上棉麻女裝風靡的原因

熊 均
（武漢大學 文學院，湖北 武漢 430072）

文化工業(yè)時期，人們離自然生活狀態(tài)越來越遠，藝術(shù)靈韻的消失讓人感到窒息，人們嘗試通過種種途徑逃離工業(yè)社會的束縛，以返回自然的懷抱。然而，時代和社會的高速發(fā)展，使人們意識到這種逃離的企圖是不可能實現(xiàn)的。于是，各種象征性的逃離方式越來越被當代人重視。服裝作為與人關(guān)系最為密切的物品之一，自然會受到格外的重視。以“素縷”為例，分析淘寶網(wǎng)上棉麻女裝風靡的緣由，及其在品牌策劃中所體現(xiàn)出的逃離工業(yè)社會的愿望與復歸自然生活的企圖，可以發(fā)現(xiàn)這種逃離愿望和復歸企圖面臨的困境，并最終走向落空。

棉麻女裝；逃離；自由；象征

大眾文化發(fā)展到后資本主義時代，其典型形態(tài)是“文化工業(yè)”①。法蘭克福學派認為，作為文化工業(yè)的大眾文化，是商品生產(chǎn)普遍化的產(chǎn)物，也是社會信仰和價值中心歷史性解體的結(jié)果。阿多諾進一步批判，文化工業(yè)一方面極力掩蓋嚴重重復的異化社會中主客體的尖銳矛盾；一方面大批量生產(chǎn)千篇一律的文化產(chǎn)品來將情感納入一種橋架包裝的意識形態(tài)，最終是將個性無條件地交出，淹沒在平面化的生活方式、時尚化的消費行為及膚淺化的審美情趣中[1]。人們試圖通過各種途徑來對反抗文化工業(yè)的異化作用，這種反抗不僅存在于知識分子的理論批判當中，也表現(xiàn)在與日常生活密切相關(guān)的大眾文化里。

一、棉麻女裝風靡的緣由

人類開始被高速發(fā)展的科技所束縛，不僅身體被越來越小的世界所限制，心靈也被越來越缺乏靈韻的藝術(shù)所束縛。自由是人的本質(zhì)，人內(nèi)心深處對自由的渴望會導致反叛限制和束縛的行為產(chǎn)生，而束縛的強烈以及反叛的無力，使這種愿望只能象征性地寓于文學、藝術(shù)乃至服裝等形式當中。相對于其他形式而言，服裝更容易獲得，于是，帶有象征意味的服裝理所當然地成為人們想象自由的方式之一。

服裝被稱為“這個時代最后的美好環(huán)境”②，也號稱“穿在身上的心靈”③。作為一個人形象重要的組成部分，服裝在這個物質(zhì)條件發(fā)達的社會越發(fā)受到人們的重視。時尚的潮流總是在服裝領(lǐng)域掀起最為壯闊的波瀾。當前，棉麻女裝正是以這樣的波瀾，進入到越來越多的人的視野當中，成為一道獨特的風景線。因此，本文選擇從棉麻女裝的角度來談?wù)劕F(xiàn)代都市人對于逃離工業(yè)社會的渴望以及復歸自然生活的企圖。

科技日益發(fā)達，網(wǎng)購已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡牟糠帧Ｉ碳矣涌粗鼐W(wǎng)上營銷在其品牌宣傳中所起到的重要作用。淘寶網(wǎng)作為亞洲最具影響力的網(wǎng)上購物平臺之一，自然備受商家青睞，也成為許多消費者首選的購物平臺。因此，筆者對淘寶網(wǎng)上以“原創(chuàng)棉麻女裝”為關(guān)鍵詞的店鋪做了一個不完全調(diào)查，其中又以“素縷”這一品牌為例，藉此來簡要分析棉麻女裝風靡的原因，試圖從它迅速發(fā)展的現(xiàn)狀去發(fā)現(xiàn)其中所包含的深層信息。

二、在品牌策劃中所體現(xiàn)出來的逃離愿望與復歸企圖

（一）充滿傳統(tǒng)文化追憶的命名

根據(jù)心理學研究，人們習慣于靠近和自己相親近的文化因素，因此，如果某一品牌能夠做到與消費者文化共享，那么就很容易將消費者引入深層誘導當中，這個誘導不一定是產(chǎn)生購買行為，而是給消費者留下較為深刻的印象。傳統(tǒng)文化在此時表現(xiàn)出來的影響極大，消費者對這個產(chǎn)品的理解以及認同都深刻流露著文化的烙印。素縷的命名，明顯是利用了人們這種潛在的心理慣性。

“素縷”選自清代戚惠琳《素履之往》中“素履”[2]的諧音，指質(zhì)樸而從容的生活態(tài)度，并以英文名Souline（心靈之線、心靈指向）加以強調(diào)。它宣揚自己的品牌性格為無量自在、禪意、安靜、反思?？梢?，“素縷”的命名十分強調(diào)中國傳統(tǒng)文化中的意境。當今社會，似乎一種產(chǎn)品的命名以及品牌闡釋越是與文化攀上關(guān)系，就越容易受到消費者的歡迎。有了對某種意境的強調(diào)，消費者就會產(chǎn)生一種“我要是這樣就好了”的愿望?，F(xiàn)代工業(yè)社會中藝術(shù)“靈韻”的消失，越發(fā)引起人們對傳統(tǒng)文化的依戀和追憶，故而一個好的品牌命名是吸引消費者眼球的重要元素。不僅是素縷，其他棉麻女裝品牌的命名也充分體現(xiàn)了商家對人們這種懷舊情調(diào)的利用，例如：森宿、初語、茵曼等。

（二）反對復制和標榜原創(chuàng)的品牌定位

原創(chuàng)強調(diào)的是主體的自我認同，它要求展現(xiàn)出自己的個性。這里的個性并非以奇裝異服或者標新立異來吸引別人的關(guān)注，而是傾向于一種在喧囂中保持自己的獨立姿態(tài)：在這個紙醉金迷的時代中對清新素樸的一種堅守。仿佛是黑色天幕上一朵僅存的白云，讓人忍不住去呵護它；又仿佛是雨巷中那個撐著油紙傘的丁香一樣的姑娘，徘徊在你的腦海中讓你久久不能忘懷。海德格爾曾經(jīng)說過，在今天，一個沒有制服的人，已經(jīng)給人一種不再歸屬于此世的不現(xiàn)實的印象。④由此可見，工業(yè)化批量生產(chǎn)對整個社會產(chǎn)生了極大的影響，人類開始被技術(shù)的精神和氣質(zhì)占領(lǐng)了。而原創(chuàng)設(shè)計追求的，正是對這種“制服”理論的突破。

素縷給自己的定位是“東方復古原創(chuàng)設(shè)計師品牌”。由此可見，原創(chuàng)是其標榜的態(tài)度之一。在商品高度同質(zhì)化的今天，服裝也越來越失去其應(yīng)有的個性，消費者在面對眼花繚亂而又相差無幾的服裝時，幾乎不愿意再做出購買的選擇。因此，“原創(chuàng)”的價值就在產(chǎn)品同質(zhì)化和消費者個性需求之間的矛盾中凸顯出來了。作為新興的棉麻女裝品牌之一，要在已經(jīng)相當成熟且品牌林立的女裝市場取得自己的一席之地，原創(chuàng)就顯得極為重要。所謂原創(chuàng)，不僅指其創(chuàng)造不拘一格、與眾不同，更在于它能夠結(jié)合消費者的需求，設(shè)計出為大部分消費者接受而又不落俗套產(chǎn)品，這樣才不至于“冷場”。而風格與人又是互動的，因此在時尚的潮流中，原創(chuàng)壽命的長短取決于這個雙向選擇成功與否。

當然，原創(chuàng)不僅見于棉麻女裝，中年女裝、老年女裝、職業(yè)女裝、奢侈女裝等都有自己的原創(chuàng)性追求，但是女裝的最大消費群體仍然是處于中低等消費水平的女性白領(lǐng)以及在校女大學生。因此，要瞄準這個目標消費群體，風格及價格都是不可忽視的重要因素。棉麻女裝在這兩方面都具有的優(yōu)勢使得它更容易進入到人們的視野中，乃至影響到時尚的風向標。

（三）面料的顛覆性選擇中體現(xiàn)出來的反叛態(tài)度

古代衣料的優(yōu)劣次序是綢緞為首，棉布次之，麻布屬于非常普通的材料。當時的平民穿不起綾羅綢緞，因此穿著棉麻的百姓便被稱“布衣”。《荀子·大略》：“古之賢人，賤為布衣，貧為匹夫。”[3]漢代桓寬的《鹽鐵論·散不足》說：“古者庶人耋老而后衣絲，其馀則麻枲而已，故命曰布衣?！盵4]可見，由于物質(zhì)條件的匱乏，棉麻是古代大眾衣料的第一選擇，這種狀態(tài)延續(xù)了數(shù)千年。衣料的選擇歷史也沉淀下來成為文化的一部分，它使衣料成為某種社會地位的象征。人類在衣料的使用上歷經(jīng)棉、麻、絲綢、呢絨、皮革、腈綸等變遷，從最初的自然材料到后來的工業(yè)材料，經(jīng)歷了長足的發(fā)展。

科學技術(shù)的發(fā)展，讓人們更加重視服裝材料是否對身體有益。棉麻服裝號稱從種植到制做成衣均不使用有害的化學物品，是健康綠色的紡織品。除了對身體有實在的益處之外，棉麻衣物備受關(guān)注的原因還在于它充分張揚了一種綠色的生活態(tài)度和方式。這種源于自然的材料，讓我們能夠在現(xiàn)代都市的喧嘩之中感受到生命的沉靜與悠長，仿佛回到了最原生態(tài)的生活狀態(tài)之中，感到靈魂自由而張揚地盛放。棉麻得以從古代最受輕賤的面料成為當今服裝領(lǐng)域的新寵。且棉麻屬于粗布，多以手工縫制，這種特點正與現(xiàn)代工業(yè)社會的機器大批量生產(chǎn)截然相反。對棉麻的選擇不單是改變衣料的物質(zhì)性選擇，也在深層次上體現(xiàn)了人們渴望逃離下當下工業(yè)社會束縛，復歸自然生活狀態(tài)的愿望。

素縷選擇棉、麻等天然材質(zhì)的面料，設(shè)計師提出棉、麻都是大自然的恩賜，我們應(yīng)以感恩之心面對自然的恩賜。他們還倡導衣服是有生命和靈性的，人們要以認真的態(tài)度給它尊重和愛。當然，其中不乏商家為了宣傳的夸張化呼告，但是在這個講究環(huán)保、生態(tài)平衡、人與自然和諧相處的時代，這種言詞無疑也是一個很好的賣點。

（四）追求個性自由和自然生活態(tài)度的設(shè)計風格

服裝設(shè)計的歷史，如同藝術(shù)發(fā)展的歷史一樣，都是由繁復與簡潔兩種力量相較而不斷發(fā)展的。工業(yè)社會到來之后，科技展現(xiàn)出巨大的進步，人們紛紛借助科技的力量將各種物品的設(shè)計制作精益求精，在層層雕鏤之中來展現(xiàn)對力量的崇拜和享受勝利的喜悅。然而隨著時間的推移，越來越多的人開始反思，不僅反思科技的力量，還包括人與自然的關(guān)系，人與人自身的關(guān)系。于是，一種追求個性解放，自由自然的生活態(tài)度便開始出現(xiàn)，并日益張揚。棉麻女裝的推廣，無不著力于這一點上展開，素縷也是一樣。

素縷在設(shè)計方面以自然之物的形態(tài)為主，其服裝大都廓形寬松，不堆砌元素，自然流暢；其線條的使用不同于歐美風格的簡潔硬朗或精雕細琢，而是趨向于以抽象模糊的形態(tài)呈現(xiàn)，具有傳統(tǒng)繪畫的寫意之美。他們在傳統(tǒng)服飾的圖案基礎(chǔ)上加以藝術(shù)地提煉加工，將傳統(tǒng)文化元素挖掘出來，如對魏晉時期寬袍大袖的借鑒，正是取其超逸之美和向往自由的精神意蘊。

這種風格有別于傳統(tǒng)女裝的設(shè)計范式，傳統(tǒng)女裝設(shè)計存在一種刻板的女性形象，它著重表現(xiàn)女性的性別特征，主要強調(diào)讓女性成為更漂亮的女人，而不是更舒適的人。在供男性觀賞的同時束縛了女性的身體自由，女性只是作為面對男性的客體，其個體性和獨立性都被忽略了。然而棉麻女裝的設(shè)計風格自然質(zhì)樸，多以寬松的輪廓為主，試圖解除對身體的束縛，強調(diào)舒適感，讓身體和心靈更輕松自在，已然不再刻意突出女性的性別特征。它不僅僅是把衣服當做遮羞和保暖的載體，抑或是一種裝飾的手段，而是提倡或追求一種生活態(tài)度，它在作為衣服的同時，還追求與自然的情感共鳴。

（五）在時空錯置中給人以幸福的允諾，從而產(chǎn)生期待的品牌內(nèi)涵

本雅明在《機械復制時代的藝術(shù)品》一文里深入分析了現(xiàn)代工業(yè)社會中新舊藝術(shù)的演替：從傳統(tǒng)的追求“韻味”的藝術(shù)形式，向大批量復制的文化形態(tài)轉(zhuǎn)變。[5]他是對藝術(shù)的分析，不過何嘗不能用之于服裝呢？因此，求助于傳統(tǒng)文化和美學是現(xiàn)代設(shè)計常用的不二法門，這種類似復古主義的思潮越來越流行在當今社會文化的方方面面。他們力圖在現(xiàn)實生活中生產(chǎn)一種錯置的“時空黑洞”——把遙遠年代的生活場景以及事物錯置在人們的眼前，仿佛只要你擁有了這個產(chǎn)品，就會被帶到那個你向往的神秘境地或時代，于是消費者產(chǎn)生了擁有的期待和購買沖動。這時，生活和想象的界限開始模糊，這種幻想似乎滿足了消費者的期待心理，給了他們幸福。然而這種幸福又因為下一批新產(chǎn)品的出現(xiàn)而破滅，于是新的期待再次產(chǎn)生。

素縷以“住在時光里”、“衣若故交”和“傳統(tǒng)之美”為品牌內(nèi)涵。其品牌內(nèi)涵的界定，明顯張揚出一種人文精神的內(nèi)涵，這何嘗不是對現(xiàn)代工具理性的變形反抗？“住在時光里”試圖從當代都市喧囂繁華的壓抑中掙脫出來，在衣服的世界或者自己的世界里尋找一種出淤泥而不染的境界，從時間中把空間剝離出來；“衣若故交”則顯示出衣服給人的強大的安全感和信賴感，擬人化的手法，給冷冰冰的客體以溫情的感覺，正是人性化的體現(xiàn)；“傳統(tǒng)之美”則毫不掩飾地表現(xiàn)出對傳統(tǒng)文化的運用。

生活在沒有靈韻也沒有詩意的工業(yè)社會的大眾，往往因為這種品牌的宣傳而心動不已。試想，誰不希望住在一個可以有魔法的時間里？誰不希望詩意的棲居？如果在現(xiàn)實中得不到許可，那么通過衣服的想象而使之在心理體驗上得以實現(xiàn)，未嘗不是一個補償性的選擇。

三、逃離和復歸所遭遇的困境

馬爾庫塞說，人的真正需要是創(chuàng)造、獨立、自由的需要，把握自己命運的需要和實現(xiàn)自我完善的需要。而在物的體系對人的異化之下，虛假的需要，即物質(zhì)的需要，被特定的利益集團強加在個人身上否定了人的真正需要。[6]商家正是以種種美好的圖景為許諾，在不知不覺中瓦解了人們對物質(zhì)本身的批判和抵抗，平息了大眾對品牌和商品的抵制情緒。從某種程度上來說，棉麻女裝的實用價值已不再占據(jù)主要地位，人們更看重它提倡的理念：這種個性自由、自然環(huán)保、生活舒適的主張將衣服這個“物”意義化，使其散發(fā)出一種迷人乃至人性光輝，這就在某種程度上填充了已經(jīng)或者快要被物化的當今大眾的心靈。

在歷經(jīng)了使用價值和交換價值的時代之后，可以說，特定的階層已經(jīng)步入了關(guān)注“符號價值”[7]的時代。符號價值的表達是樣式、風格、聲望及權(quán)利等，這就會導致人們不再將消費的物品視為純粹的物品，而是將其視為具有某種象征意義的物品，商品和符號就在這里聯(lián)接起來。此時的消費就超出了生存需要的范疇，成為象征身份、特權(quán)和其他某種意義的符號。服裝成為符號加入權(quán)利等級，從而刺激更多的超額消費以幻想加入那個既有權(quán)力的集團。金錢再一次伸出罪惡之手扭曲了消費，人也再一次被“物”所俘獲。人們對于棉麻女裝的需求也是如此。

顯然，素縷并不是服裝領(lǐng)域的一枝獨秀，它只是眾多棉麻服裝品牌當中的一個而已。人們對棉麻、復古、文藝等類型或風格的服裝的青睞，無疑顯現(xiàn)出當下人們對這一類型服裝的強烈認同感。棉麻女裝正作為一種新的時尚走進人們的視線，帶來一種全新的都市休閑方式。同時，這些品牌在標榜原創(chuàng)、個性之際越來越呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢，導致所謂的個性和原創(chuàng)都不復存在，這就使得它在產(chǎn)生之初所承載著的逃離工業(yè)社會的復制的期望落空，從而也就談不上復歸自然生活狀態(tài)，大眾只是在美好的想象中沿著逃離的圓圈走了一圈，又回到了起點。

綜上所述，我們可以看見人們在選擇服裝時，是渴望創(chuàng)造出一種新的不同以往的生活方式。但是最后往往以失敗告終，走到了它當初反對的起點。如何在這種循環(huán)的怪圈中找到一個突破口，或者跳出這種怪圈，是值得我們深思的問題。

注釋：

① 文化工業(yè)（culture industry）這一概念由德國法蘭克福學派的學者西奧多·阿多諾及馬克斯·霍克海默等人提出, 用以批判資本主義社會下大眾文化的商品化及標準化, 它是阿多諾哲學理論的中心, 首次出現(xiàn)于阿多諾的《啟蒙辯證法》（1948）.

② “衣服是這個時代最后的美好環(huán)境”是許舜英的觀點.http://baike.baidu.com/link?url=HSeSmussaGbHkGPICUP5cq DIbTkGep68UFlc5nobiAePvcircXkNHIkGEJMxJ7kX8NCH7vIvhMBJWJ1jNaTY8K, 2015- 11- 23.

③ 衣服是“穿在身上的心靈”是棉麻女裝品牌“裂帛”的口號.http://baike.baidu.com/subview/1314476/5094405.htm,2015- 11- 23.

④ 海德格爾. 演講與論文集[M]. 孫周興, 譯. 北京: 生活·讀書·新知三聯(lián)書店, 2005, 93.昆德拉在《小說的藝術(shù)》中也引用了這段話（中文版, 董強譯. 上海:上海譯文出版社,1992,149.）

[1] 馬克斯·霍克海默，西奧多·阿道爾諾．啟蒙辯證法[M]．渠敬東，曹衛(wèi)東譯．上海：上海人民出版社，2006．107- 152．

[2] 黃壽祺，張善文．周易譯注[M]．上海：上海古籍出版社，2012．59．

[3] 楊柳橋．荀子詁譯[M]．濟南：齊魯書社，2009．561．

[4] 遼寧大學《鹽鐵論》注釋組．《鹽鐵論》新注[M]．沈陽：遼寧人民出版社，1975．192．

[5] 瓦爾特·本雅明．迎向靈光消逝的年代[M]．許綺玲，林志明譯．桂林：廣西師范大學出版社，2008．61- 63．

[6] 赫伯特·馬爾庫塞．單向度的人：發(fā)達工業(yè)社會意識形態(tài)研究[M]．劉繼譯．上海：上海譯文出版社，2008．3- 17．

[7] 讓·鮑德里亞．消費社會[M]．劉成富，全志鋼譯．南京：南京大學出版社，2008．57- 59．

Through Modern Clothing Consumption to Analyze the Desire Return to the Natural Life——take Souline as an example to analyze the causes of Taobao online cotton dresses becoming fashionable

XIONG Jun
(College of Chinese Language and Literature, Wuhan University, Wuhan Hubei 430072, China)

In the industrial culture era, people are getting more and more far from the natural life, the connotation of art has disappeared and which made people feel suffocated. People tried a variety of ways to flee from the industrial society and return to the natural life. However, with the great change of times and the quick development of society, people realized that such an attempt to flee away is impossible. So, all kinds of symbolic ways of fleeing away became more and more valued. Clothing as one of the most closely related items, of course, will receive special attention. The paper takes Souline as an example to analyze the causes of Taobao online cotton dresses becoming fashionable. It finds that the desire to flight away from the industrial society and return to the natural life is embodied in the brand planning. Thus, we can find that this desire and attempt to escape and return faced many difficulties and without success.

cotton dress; flight away; freedom; symbol

B83- 0

A

2095－414X(2016)02－0041－04

熊均（1989-），女，碩士研究生，研究方向：中國文論，大眾文化.