網(wǎng)絡(luò)時代的口碑營銷

文/馮侖

網(wǎng)絡(luò)時代的口碑營銷

文/馮侖

網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)生發(fā)展，一切都變得不同。企業(yè)過往一以貫之的營銷文化有了新的內(nèi)涵和傳播渠道，曾經(jīng)通過口口相傳確立的品牌優(yōu)勢可以通過網(wǎng)絡(luò)無限放大，“一舉成名天下知”變得更加普遍，互聯(lián)為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息提供了極大的便利條件，亦為企業(yè)運(yùn)用口碑營銷創(chuàng)造了更多的可能。

通過互聯(lián)網(wǎng), 消費(fèi)者不但可以快速搜索到廠商發(fā)布的產(chǎn)品信息, 而且可以方便地獲得其他人對產(chǎn)品使用的評價和意見?，F(xiàn)在, 很多消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前, 都會到網(wǎng)上尋找適合個人需要的產(chǎn)品信息和試用信息, 以這些信息為參照形成個人對產(chǎn)品的主觀評價, 進(jìn)而決定是否購買該產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn), 消費(fèi)者在處理各種各樣的產(chǎn)品信息時, 有關(guān)產(chǎn)品的口碑信息是消費(fèi)者優(yōu)先考慮的一類產(chǎn)品信息, 對消費(fèi)者的決策具有巨大的說服力和影響力。

口碑是指信息傳遞者與信息接收者之間通過面對面、或通過電話所進(jìn)行的信息溝通行為。隨著互聯(lián)

網(wǎng)的發(fā)展, 傳統(tǒng)的面對面、口耳相傳的模式已經(jīng)有所改變, 消費(fèi)者現(xiàn)在可以通過電子郵件、即時信息工具(如QQ、微信、淘寶旺旺)、新聞組(NewsGroup)、電子郵件名單服務(wù)、在線論壇(online Fourms)、門戶網(wǎng)站討論區(qū)等網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行口碑傳播,“鼠碑(wordMouse)”一詞應(yīng)運(yùn)而生。由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的速度極快, 鼠碑的傳播威力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的口耳相傳方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播力量日益擴(kuò)大, 網(wǎng)上口碑得到了國內(nèi)外很多學(xué)者的關(guān)注, 并取得了很多成果。

網(wǎng)上口碑的內(nèi)涵

以往研究表明, 口碑在影響消費(fèi)者決策及行為轉(zhuǎn)變方面扮演著極為重要的角色。例如: Katz和Lazarsfeld發(fā)現(xiàn)口碑是影響消費(fèi)者購買家庭用品或食品的最重要因素, 其對消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的影響力是新聞及雜志的7倍、人員推銷的4倍、廣播廣告的2倍, 在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中, 口碑傳播所起的作用則是廣告的9倍。另外,Egnel Blackwell和Kegerrei也發(fā)現(xiàn),有60%的受訪者認(rèn)為口碑是最具有決策影響力的信息來源。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn), 口碑的定義和內(nèi)涵也發(fā)生了相應(yīng)的改變, 其傳播及影響力也越來越重要。

1. 口碑的傳統(tǒng)定義與特點(diǎn)

口碑是“顧客告知朋友、家人或同事某事件,從而創(chuàng)造出某種程度的滿意度?！?換言之, 口碑是消費(fèi)者之間所交流的關(guān)于特定品牌的所有意見與評價?？诒軌?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生巨大的影響力, 是因?yàn)榭诒哂腥缦绿攸c(diǎn): ① 口碑是高可信度的信源。在與親戚、朋友、同事等周圍人交談有關(guān)消費(fèi)問題的時候, 一般不受什么限制或拘束, 他們之間相互信任程度較高, 很自然地接受周圍人的意見; ② 口碑信息流動的方式不像廣告那樣是單向的,口碑溝通是雙向的, 即在溝通過程中隨時提出問題,從而獲得自己想要獲得的信息; ③口碑信息更具有活力, 更容易進(jìn)人消費(fèi)者的記憶系統(tǒng); ④相比其他傳播方式, 口碑信息受干擾的影響比較小。

2. 網(wǎng)上口碑及傳播方式

計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為人際傳播提供了新的方式, 出現(xiàn)了CMC(電腦媒介傳播) 人際傳播方式, 即借助計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的非面對面的信息交流活動?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的面對面的人際傳播, 重新構(gòu)建了一種借助互聯(lián)網(wǎng)媒體的間接的人際傳播方式。如今, 消費(fèi)者已經(jīng)越來越習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取口碑信息。

通過互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的信息溝通與交換也是口碑傳播的一種形式, 即“網(wǎng)上口碑”。網(wǎng)上口碑的傳播形式大致可以分為兩種類型: 一是同步傳播, 即交流主體在交流時間上保持一致性。比如聊天室、在線交流等;二是異步傳播, 即交流主體不需要同時在線就能完成的網(wǎng)上口碑傳播活動, 比如BBs 、Emial等。網(wǎng)上口碑的傳播過程是一個從全面試探到逐步走向深人的過程, 它具有以文字交流為主、廣泛性、偶然性、匿名性和多重性等特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中, 口碑傳播既可能發(fā)生在熟人之間(如電子郵件), 也可能發(fā)生在不熟悉的人甚至陌生人之間(新聞群組、聊天室、BBS、微信朋友圈等)。網(wǎng)上口碑與傳統(tǒng)的口耳相傳方式的最大不同點(diǎn)在于模糊了商業(yè)與非商業(yè)的界線。廠商可以輕易匿名偽裝成一般大眾, 傳播商業(yè)信息, 達(dá)到宣傳的效果。而收到口碑信息的人也通常不會去考究信息的來源或者信息內(nèi)容的真實(shí)性,就輕易散布出去, 使得網(wǎng)上口碑的傳播出現(xiàn)很大的偶然性。

網(wǎng)上口碑傳播的特點(diǎn)

具體來說, 網(wǎng)上口碑的傳播具有如下特點(diǎn):

首先，網(wǎng)上口碑的傳播效率極高。網(wǎng)上口碑的傳播主要以文字交流為主, 同時包括圖片、多媒體信息、搜索引擎信息等。這些口碑信息出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上時, 本身已經(jīng)是數(shù)字化的了, 通過TCP/IP、Emall等方式可以直接作為信號來傳輸, 不需要編碼和譯碼的過程, 減少了信息傳遞的中間環(huán)節(jié)。這樣一來, 網(wǎng)上口碑信息的傳遞變得更為直接,口碑信息的接受者和發(fā)送者之間甚至可以進(jìn)行直接的交流。而且, 借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò), 人與人之間的交流已經(jīng)突破了空間的限制, 身在異地同樣可以進(jìn)行面對面的溝通, 這使得網(wǎng)上口碑的傳遞效率大為提高。進(jìn)一步講, 網(wǎng)絡(luò)模糊了個人與大眾的分野,使個體可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種層次的傳播。現(xiàn)實(shí)世界的口碑傳播過程, 會受到一些因素的干擾,例如交流者的身份、地位等。但網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn), 使得匿名交流雙方之間的社會等級差異消失了, 是一種更平等更純粹的交流。因此, 網(wǎng)上口碑可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行各種層次的傳播。

其次，網(wǎng)上口碑的傳播方式多元化。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中, 信息的傳遞存在多種形式?？诒畔⒓瓤梢酝ㄟ^電子郵件等方式向接受者進(jìn)行主動的傳遞, 也可以將口碑信息發(fā)布在網(wǎng)站上等待用戶來獲取信息,進(jìn)行被動的傳遞。此外, 互聯(lián)網(wǎng)允許用戶之間以不鳳的對應(yīng)關(guān)系進(jìn)行信息的傳遞活動。用戶既可以進(jìn)行一對一的口碑信息傳遞( 如即時信息等), 也可以進(jìn)行一對多的口碑信息傳遞(如郵件列表等)

還可以進(jìn)行多對多的口碑信息傳遞(如聊天室、討論區(qū)等)。網(wǎng)上口碑信息傳播方式的多元化特點(diǎn), 使得網(wǎng)上口碑的傳播范圍和速度都大大超過了傳統(tǒng)的口耳相傳方式。

然后，網(wǎng)上口碑的傳播具有匿名性的特點(diǎn)?！霸诰W(wǎng)上沒有人知道你是一條狗”, 網(wǎng)絡(luò)的高度匿名性打破了傳統(tǒng)的社會身份對于溝通傳播的限制, 這使得本來在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中無法進(jìn)行的溝通在互聯(lián)網(wǎng)上輕易得以實(shí)現(xiàn)。由此產(chǎn)生兩方面的影響一是網(wǎng)絡(luò)的匿名性帶來了社會等級差異的消失, 人們借助互聯(lián)網(wǎng)可以進(jìn)行更平等、更純粹的交流?；ヂ?lián)網(wǎng)為人們提供了所謂的“公共空間”使得網(wǎng)上口碑的傳播更接近于哈貝馬斯所定義的“溝通行為”。二是網(wǎng)絡(luò)的匿名性導(dǎo)致網(wǎng)上口碑的傳播者較少顧及社會規(guī)范的約束, 傳播過程比較隨意, 降低了網(wǎng)上口碑信息的可信度。由于這一特點(diǎn), 網(wǎng)絡(luò)成了很多謠言的發(fā)源地, 加之網(wǎng)絡(luò)傳播的快速和便捷,網(wǎng)絡(luò)謠言對廠商和消費(fèi)者的影響力大為增加。

最后，網(wǎng)上口碑的傳播具有互動性的特點(diǎn)。與一般的信息只能從信息發(fā)送者向接受者傳遞不同,網(wǎng)絡(luò)信息可以是雙向傳遞的, 即具有交互性。所謂交互性是與傳統(tǒng)口碑傳播方式的強(qiáng)制性相對而言的。在傳統(tǒng)的口碑傳播過程中, 接受方只是被動地接受口碑信息; 而在網(wǎng)上口碑的傳播過程中,接受方可以通過互聯(lián)網(wǎng)主動搜尋自己所需要的口碑信息, 并據(jù)以做出消費(fèi)決策。網(wǎng)上口碑傳播的互動性特點(diǎn)允許消費(fèi)者主動、實(shí)時地參與到營銷活動之中, 這種參與可以是有意識的詢問, 也可以是隨機(jī)的、無意識的點(diǎn)擊。

網(wǎng)上口碑營銷的應(yīng)用策略

雖然網(wǎng)上口碑營銷日益受到企業(yè)的青睞, 但要成功實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑營銷, 企業(yè)還必須注意以下要點(diǎn):

首先，最好的口碑不是來自完善的銷售預(yù)算或廣告, 而是來自產(chǎn)品本身的特征及良好的使用者體驗(yàn), 開展網(wǎng)上口碑營銷的企業(yè)應(yīng)先提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和良好的產(chǎn)品體驗(yàn)?？诒疇I銷對消費(fèi)者的巨大影響力越來越受到企業(yè)的重視。英國的Mediaedge公司調(diào)查發(fā)現(xiàn): 當(dāng)消費(fèi)者被問及哪些因素令他們在購買產(chǎn)品時更覺放心, 超過3/4的人回答“有朋友推薦”。國內(nèi)的零點(diǎn)調(diào)查公司進(jìn)行的調(diào)查也揭示了相同的結(jié)論。然而, 產(chǎn)品的品質(zhì)是賣給消費(fèi)者最長久最有價值的東西, 是形成良好口碑的必要條件。口碑營銷的前提條件是讓消費(fèi)者談?wù)撃愕漠a(chǎn)品或品牌, 即企業(yè)的產(chǎn)品必須要以某種方式融人到口碑溝通雙方的交流過程之中。能夠激發(fā)消費(fèi)者談?wù)摦a(chǎn)品的原因無非兩種: 一種是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中或在使用產(chǎn)品之后獲得了良好的產(chǎn)品體驗(yàn)而與其他人談?wù)? 另一種是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中或使用產(chǎn)品之后認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)不好而與他人談?wù)摗Ｆ髽I(yè)進(jìn)行口碑營銷的目的是要達(dá)到正面的口碑傳播效果, 因此必須為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。此外, 產(chǎn)品本身的某些特征也可能激發(fā)消費(fèi)者的口碑傳播行為, 比如創(chuàng)新型的產(chǎn)品、可以彰顯消費(fèi)者地位的產(chǎn)品、價格極其便宜的產(chǎn)品、服務(wù)周到的產(chǎn)品、使用非常方便的產(chǎn)品等。

第二，向消費(fèi)者傳播真實(shí)、清楚、具體的信息是打造良好品牌形象、成功實(shí)施有效口碑營銷的保證。由于網(wǎng)上口碑信息的傳播速度極快, 傳播的隨意性很強(qiáng), 信息被扭曲的可能性很大, 所以企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口碑營銷活動時必須從一開始就向消費(fèi)者傳播真實(shí)、清楚、具體的信息,避免抽象。實(shí)踐證明, 清晰、具體的品牌形象更容易成為消費(fèi)者談?wù)摰膶ο? 而模糊的品牌形象則容易使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解, 不利于品牌的口碑傳播。因此, 企業(yè)向消費(fèi)者提供的營銷信息要做到清晰、具體, 避免抽象和模糊。此外, 將品牌形象與典型故事或典型事件相聯(lián)系也是通過口碑樹立品牌形象的一條捷徑。例如, 蒙牛集團(tuán)成功地將其品牌形象與“ 神六發(fā)射” 和“ 超級女聲”等事件聯(lián)系起來, 成為網(wǎng)上討論的熱點(diǎn), 大大提升了蒙牛品牌的知名度。

第三，開展網(wǎng)上口碑營銷活動,應(yīng)充分重視與消費(fèi)者的互動溝通,延長消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸時間,提升消費(fèi)者的參與激情。研究表明, 消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的時間越長,對服務(wù)的參與程度越高, 其傳播正面口碑的可能性就越大。企業(yè)應(yīng)致力于提升消費(fèi)者參與的激情, 增加消費(fèi)者的直接體驗(yàn), 延長消費(fèi)者與企業(yè)和其產(chǎn)品的接觸時間。讓企業(yè)與客戶進(jìn)行互動溝通的關(guān)鍵在于, 企業(yè)能夠創(chuàng)建一個互動溝通的營銷框架, 使客戶可以隨時隨地在網(wǎng)站中發(fā)表自己的看法, 與其他客戶進(jìn)行談?wù)摵徒涣?。依托這一溝通平臺, 企業(yè)可以有效地延長消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸時間,提升消費(fèi)者的參與熱情。同時, 通過互動平臺, 企業(yè)還可以引起潛在客戶的注意, 同時通過客戶之間的交流成功化解一些客戶對于企業(yè)產(chǎn)品的誤解和不良印象。

第四，開展網(wǎng)上口碑營銷活動應(yīng)進(jìn)行有效的正面口碑傳播, 避免負(fù)面口碑對企業(yè)品牌的影響。已有研究表明, 平均每個滿意的顧客, 會把他為什么滿意的事情告訴12個人, 而一個不滿意的顧客,會把他的不滿意告訴20個人以上。從另一個角度看,如果能夠妥善處理顧客的抱怨, 不但不會對自身的聲譽(yù)造成不良影響, 反而有利于增加顧客對商家的信任感和忠誠度。美國亞特蘭大抱怨處理公司發(fā)現(xiàn), 只要在24小時內(nèi)回應(yīng)顧客的抱怨,96%的顧客會留下來; 假如24小時內(nèi)沒有回應(yīng)的話, 則每天會損失掉10%的顧客。另有調(diào)查顯示, 如果抱怨處理得當(dāng)?shù)脑? 有98%的顧客將會再次光顧, 甚至有可能成為忠誠顧客并傳播正面口碑。

最后，開展網(wǎng)上口碑營銷活動的目的就是要做到: 如果您用了好,請告訴您的朋友; 如果您用了不好,請告訴我們。一方面, 企業(yè)開展口碑營銷活動的目的是讓消費(fèi)者充當(dāng)企業(yè)的“ 義務(wù)宣傳員”, 讓他們將企業(yè)的產(chǎn)品介紹給親朋好友, 使自己的朋友或熟悉的人群受益。另一方面, 企業(yè)開展口碑營銷活動的目的是讓消費(fèi)者充當(dāng)企業(yè)的“ 免費(fèi)咨詢師” , 通過顧客投訴及時發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)的失誤,

并獲取創(chuàng)新的信息。為了有效實(shí)施口碑管理, 企業(yè)需做到: 鼓勵消費(fèi)者投訴, 建立消費(fèi)者投訴的方便網(wǎng)絡(luò), 并有效處理消費(fèi)者的投訴。

盡管口碑營銷為企業(yè)提供了一種廉價、有效的營銷工具, 能夠激發(fā)眾多消費(fèi)者的關(guān)注及參與熱情, 有利于提升企業(yè)的形象和品牌的知名度、美譽(yù)度。但是, 互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑營銷具有不同于以往的新特點(diǎn),不能深人理解互聯(lián)網(wǎng)時代口碑營銷的這些新特點(diǎn)就無法開展有效的網(wǎng)上口碑營銷活動。因此, 企業(yè)在開展網(wǎng)上口碑營銷之前, 應(yīng)先致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù), 結(jié)合消費(fèi)者口碑傳播的特點(diǎn), 將消費(fèi)者對品牌的贊美和信任與消費(fèi)者的口碑傳播行為結(jié)合起來, 使消費(fèi)者成為企業(yè)的“義務(wù)宣傳員”和“免費(fèi)咨詢師”, 以達(dá)到提高產(chǎn)品質(zhì)量, 提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度以及促進(jìn)銷售的目的。