品牌欄目策劃新方法——欄目品牌度

梅　紅

在媒介市場競爭日益加劇的情況下，品牌欄目成為各媒介長期關(guān)注的問題。比如，哪些欄目是自己的品牌欄目，哪些欄目可以發(fā)展為未來的品牌欄目?競爭對手的品牌欄目是什么?從差異化競爭的角度來看，哪些欄目是可以與競爭對手的品牌欄目相抗衡的欄目?

筆者在對媒介欄目的研究中，力求突破品牌欄目策劃經(jīng)營中的主觀經(jīng)驗主義傾向，對媒介欄目設(shè)置、策劃、運營的規(guī)律作出了一些新的探索，現(xiàn)不揣淺陋，求教于方家，以拋磚引玉，使得更多的同仁關(guān)注欄目的品牌化建設(shè)。

一、欄目品牌度：品牌欄目識別的新指標(biāo)

筆者在研究中引入了定量分析方法。具體來說，就是選擇一種報刊媒介的欄目，對它的欄目設(shè)置情況進行全樣本統(tǒng)計，然后對統(tǒng)計結(jié)果進行分析并得出結(jié)論。

為此，筆者提出了期刊欄目品牌度的指標(biāo)。所謂欄目品牌度，是從定量的角度判斷一個欄目的重要性指標(biāo)，其具體計算公式為：

報刊欄目品牌度=欄目創(chuàng)設(shè)后刊載總期數(shù)×欄目分布密度

在這個公式中，欄目分布密度是一個重要因素。所謂欄目分布密度，是指報刊欄目從創(chuàng)設(shè)起至其后某一刊期的平均分布狀況。它可以用來反映該欄目的集中度，是識別報刊核心欄目和品牌欄目的重要參數(shù)。其計算公式為：

欄目分布密度=該欄目刊載總期數(shù)/該欄目設(shè)立后的報刊總期數(shù)(含當(dāng)期報紙雜志)。

需要提出的是，該公式的分母可以根據(jù)研究需要來設(shè)定。

報刊欄目品牌度的提出，使我們能夠以計量的方式來描述報刊欄目的品牌化程度。數(shù)值越高的欄目，其品牌度也就越高。從這一概念中也可以看到，品牌欄目是一個相對的概念，它符合品牌欄目的形成發(fā)展規(guī)律。

二、欄目品牌度的實際運用——以××雜志為例

根據(jù)筆者的統(tǒng)計，1981年～2007年的27年中，××雜志共出刊34l期，設(shè)置欄目169個。27年之中，××雜志欄目刊載次數(shù)超過100期的有25個。筆者對這25個欄目的創(chuàng)設(shè)年份及起始期數(shù)、欄目創(chuàng)設(shè)后刊載總期數(shù)及它所占總期數(shù)的頻率、2000年～2007年欄目刊載總期數(shù)及它所占該7年總期數(shù)的頻率、欄目分布密度進行了統(tǒng)計，并計算出了這些欄目的品牌度。如表一所示。

根據(jù)品牌欄目度的不同，可以研究××雜志欄目的品牌化情況：

1.文苑、卷首語、人物等11個創(chuàng)設(shè)于1986年之前的欄目的品牌度高。它們已經(jīng)形成了這個雜志的基本骨架，確定了這本雜志的基本風(fēng)格和個性。

2.在表一所列入的25個欄目中，有5個欄目的品牌度低于100，其欄目的重要性和生命力都不強。

3.1999年新設(shè)的3個欄目，即言論、補白、今日話題的分布密度都非常高(超過0.93)，這就意味著它的品牌化程度正在迅速增強。

以本案為例，結(jié)論1得出了本雜志的品牌欄目，這些欄目在實踐中就要有意識地得到強化，摒除編輯在編稿過程中的主觀意識和個人喜好，使雜志的主體內(nèi)容空間得到了強化和鞏固。穩(wěn)定性是品牌報刊的一個顯著特點，一個內(nèi)容變來變?nèi)サ膱罂呛茈y形成品牌的，對于承載內(nèi)容的欄目來講，變來變?nèi)ヒ簿褪菍ζ放频膿p害。

結(jié)論2得出了本雜志的夕陽欄目。這些欄目生命力不強，編輯部可有針對性地對這些欄目進行分析。究竟是何種原因?qū)е铝诉@些欄目的現(xiàn)狀(可比照筆者提出的幾個因素：人為因素，如編輯的主觀因素，或欄題隨意更改，或編輯個人的喜好；客觀因素：如市場需求不強，或雖然有需求，但欄目并沒有找準(zhǔn)切入點等)，這些欄目是否還能培養(yǎng)為品牌欄目，通過分析，最終要判斷該欄目還有沒有發(fā)展的空間，如果沒有，就要果斷地去掉這些欄目，以留出空間給更有活力的欄目。

結(jié)論3得出了本雜志的潛力欄目。這些欄目雖然生存時間短，但卻很有活力，如果沒有發(fā)現(xiàn)、沒有關(guān)注、沒有培養(yǎng)，也可能人為地錯過這些欄目的最佳培育期。如果及時注意到這些欄目的發(fā)展，就可以進一步培育這些欄目，使之成為品牌欄目。

依據(jù)欄目品牌度，不僅可以識別某一報刊的品牌欄目、潛在品牌欄目和夕陽欄目，還可以對競爭對手的欄目進行全面客觀的研究，為編輯人員全面制定品牌欄目的發(fā)展策略提供客觀依據(jù)。

(作者單位：西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院)

編校：楊彩霞