大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡媒體營銷策略研究

甘志華，欣妍妍

（馬鞍山師范高等?？茖W校，安徽 馬鞍山 243000）

大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡媒體營銷策略研究

甘志華，欣妍妍

（馬鞍山師范高等專科學校，安徽 馬鞍山 243000）

以布爾迪厄的“場域理論”為理論基礎(chǔ)，提出了大數(shù)據(jù)沖擊下網(wǎng)絡媒體的經(jīng)營對策：創(chuàng)造大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)帶動產(chǎn)業(yè)鏈，做好客戶關(guān)系管理來進行社交媒體營銷，完善基于LBS及二維碼的O2O，把握好垂直的行業(yè)滲透。

營銷策略；網(wǎng)絡媒體；場域理論

近年來，各種網(wǎng)絡媒體的不斷發(fā)展為人們提供了更加廣闊的消費平臺，越來越多的人看好網(wǎng)絡媒體的發(fā)展前景，致使紅海中出現(xiàn)了嚴重的市場競爭，為了爭取更多的市場份額，實現(xiàn)發(fā)展目標，網(wǎng)絡媒體的相關(guān)負責和運營人員需要對營銷策略進行不斷的突破與創(chuàng)新。

1 網(wǎng)絡媒體營銷策略的理論基礎(chǔ)

在制定營銷策略之前，相關(guān)人員需要進行充分的市場調(diào)查，根據(jù)當前市場發(fā)展的情況，歸納并總結(jié)其中存在的規(guī)律，找到最為適應的營銷理論，保證營銷策略的科學性與合理性。

“場域理論”來源于十九世紀中期的物理學概念，它是社會學理論中的重要研究內(nèi)容，屬于人類行為的一種概念模式[1]。所謂的“場域”，通常是指在各種位置之中存在的一個具有客觀關(guān)系的網(wǎng)絡，也可能是一種構(gòu)型，它具有非常明顯的相對獨立性。在場域理論中，場域可以被理解為基于人的某種特定需要而產(chǎn)生的一種參與社會活動的場所，它集中了符號競爭和個人策略，存在著明顯的競爭活動，隨著介入對象的增加，場域中的競爭越發(fā)激烈，只有贏得這場競爭，才能獲得資本。

2 大數(shù)據(jù)時代下網(wǎng)絡媒體的營銷策略

2.1 構(gòu)建完整的大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)

大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)是計算機軟件技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)絡不斷發(fā)展的產(chǎn)物，它以大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為核心能力，實現(xiàn)不同行業(yè)之間多種形式的跨界合作，形成一種全新的商業(yè)模式。它可以為企業(yè)提供多維度的相關(guān)發(fā)展信息，拓寬企業(yè)的發(fā)展空間，創(chuàng)造更多的合作和發(fā)展的機遇。

一方面，將大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)納入到網(wǎng)絡媒體的發(fā)展戰(zhàn)略中可以有效拓寬網(wǎng)絡媒體的發(fā)展途徑。網(wǎng)絡媒體本身就具有不受空間條件限制的特點，它可以真正實現(xiàn)跨區(qū)域合作，完全打破地域的限制。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡媒體可以通過移動網(wǎng)絡隨時傳遞來自全球的海量數(shù)據(jù)信息，更加符合當今人們的生活節(jié)奏和習慣。

另一方面，大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)可以將運營商最感興趣，最具合作意向的企業(yè)或是其它網(wǎng)絡媒體的信息直接展現(xiàn)出來，有效節(jié)省了進行前期市場調(diào)查工作所需要的時間。迫于大數(shù)據(jù)時代勢不可擋的發(fā)展趨勢，多家傳統(tǒng)媒體運營單位都已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡媒體平臺，隨著智能設(shè)備的發(fā)展，新聞移動客戶端已經(jīng)非常常見，比如網(wǎng)易新聞客戶端、新浪新聞客戶端等等。但是為了拓寬市場，吸引更多的APP用戶，很多網(wǎng)絡媒體都會選擇與比較大型的新媒體平臺進行合作，比如騰訊旗下的微信、新浪旗下的微博。作為最受關(guān)注的新媒體平臺，微信和微博所發(fā)揮出的宣傳和推廣效應不言而喻，而且這種效果呈現(xiàn)出持續(xù)上升的趨勢，這種有效的、持續(xù)性的合作是大數(shù)據(jù)時代下成功的合作案例?？傊髷?shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)可以構(gòu)建完整的B2B模式，節(jié)約網(wǎng)絡媒體的運營成本，提高其市場競爭能力。

2.2 做好客戶關(guān)系管理工作

良好、有序的客戶管理工作是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的前提條件。因此，網(wǎng)絡媒體也一定要充分做好客戶關(guān)系管理[2]，實現(xiàn)社交媒體營銷的目的，這種營銷策略形成的原因是由于網(wǎng)絡社交媒體具有強大的客戶信息反饋功能。在傳統(tǒng)的營銷模式中，想要獲得準確的客戶反饋并非易事，在營銷人員成功輸出商品之后，很難得知客戶的使用體驗，進行產(chǎn)品的滿意率調(diào)查往往會花費大量的人力和物力，而且反饋的結(jié)果可能并不準確。但是網(wǎng)絡媒體可以在實現(xiàn)營銷目的的同時盡量快速的獲得客戶反饋，而且這種反饋可以直接反映使用者的建議，幫助網(wǎng)絡媒體進行更加準確的市場定位，甚至在產(chǎn)品生產(chǎn)之前，就可以了解使用者可能發(fā)生的反應，這樣可以極大地提高網(wǎng)絡媒體市場反應能力，及時的規(guī)避一些潛在的風險。

做好客戶關(guān)系管理工作可以讓客戶充分感受到自己的存在感和價值，提高客戶的滿意度，網(wǎng)絡媒體的客戶群體就會具有較高的忠誠度，而且所給出的反饋建議也更加中肯。目前，維護和管理客戶關(guān)系已經(jīng)成為網(wǎng)絡媒體在運行過程中重點進行的工作，打開網(wǎng)絡媒體的頁面就可以看到信息評論的對話框。尤其在微信平臺中，頁面中特別設(shè)置了信息反饋功能，在條件允許的情況下，客戶可以與運營商直接對話。比如聯(lián)想的微信平臺，當客戶產(chǎn)生了一些關(guān)于產(chǎn)品使用等方面的問題時，系統(tǒng)就會安排工程技術(shù)人員與客戶進行直接對話，給出技術(shù)上的指導，在服務結(jié)束之后，客戶還可以對工程師的服務質(zhì)量和服務態(tài)度進行評價，這在很大程度上提高了客戶對該產(chǎn)品的依賴程度和忠誠度，為企業(yè)的發(fā)展提供了更加有力的保障。

2.3 完善O2O模式，充分把握垂直行業(yè)滲透

O2O模式于2013年進人了高速發(fā)展的階段，這種模式是指將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。O2O模式適用于具有線下實體店的商家，因此，網(wǎng)絡媒體應當具有除了網(wǎng)絡之外的其它信息宣傳推廣平臺。O2O模式要求網(wǎng)絡媒體運營商可以隨時與客戶進行線上互動，必要時需形成線上、線下一體化的會員營銷系統(tǒng)。

二維碼是O2O模式成功的關(guān)鍵，馬化騰曾公開表示騰訊“正在大力推廣二維碼的普及，這是線上線下的一個關(guān)鍵的入口”。因此，生成完備的二維碼是十分必要的，在當今社會中“掃一掃”的現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍，人們感興趣的事物似乎都可以通過掃碼找到其發(fā)展的源頭，這種掃碼的活動幫助吸引了更多的客戶。網(wǎng)絡媒體的二維碼營銷類似于SEM（引擎營銷），但是它更加方便快捷，隨時隨地都可以完成。

3 結(jié)束語

總之，網(wǎng)絡媒體的營銷好需要借助先進的LBS（基于位置的服務）技術(shù)，這種技術(shù)可以利用GSM、CDMA等網(wǎng)絡或是GPS定位的方式，準確的獲取移動端用戶的地理位置，借此，網(wǎng)絡媒體可以為用戶提供更加新穎的和全面的增值服務。

[1]王其和.大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營銷戰(zhàn)略再分析與營銷策略新內(nèi)涵[J].統(tǒng)計與決策,2014(24):198-201.

[2]馬凓.“心”營銷:文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營銷策略研究[J].新聞大學,2012（05）:106-113.

Research on the network media marketing strategy under the background of big data

GAN Zhi-hua,XIN Yan-yan
(Maanshan Teachers College,Ma'anshan Anhui 243000)

Based on Bourdieu's "field theory",this paper presents Network media management strategies under the impact of Big Data as follows:to create Big Data ecosystem industry chain,emphasize on Customer Relationship Management for social media marketing,perfect the O2O in view of LBS and QR code,and grasp the vertical industry penetration..

Marketing Strategy; Network media; Field theory

：A

10.3969/j.issn.1672-7304.2016.01.062

1672–7304(2016)01–0133–02

安徽省教育廳人文社會科學研究重點課題(項目編號：SK2014A393，SK2013A035)；安徽省省級卓越人才教育培養(yǎng)計劃(項目編號：2015zjjh044)；安徽省省級專業(yè)改革綜合試點(2013zy095)；安徽省省級重點教研項目 (項目編號：2014jyxm458)；安徽省省級校企合作實踐教育基地(項目編號：2014sjjd032)；安徽省省級教學團隊(項目編號：2014jxtd051)；安徽省高校優(yōu)秀青年人才支持計劃基金

（責任編輯：張時瑋）

甘志華( 1979-)，男，安徽馬鞍山人，副教授，研究方向：企業(yè)管理、區(qū)域經(jīng)濟。