自媒體時(shí)代體育微電影傳播的文化解讀

楊利霞

（江蘇省泰興中學(xué)，江蘇 泰州 225400）

自媒體時(shí)代體育微電影傳播的文化解讀

楊利霞

（江蘇省泰興中學(xué)，江蘇 泰州 225400）

本文從傳播學(xué)理論出發(fā)，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、案例分析法及歸納演繹法等研究方法，研究了在自媒體時(shí)代體育微電影相較于傳統(tǒng)電影的特性：微內(nèi)容、微時(shí)及微成本，同時(shí)探索了體育微電影所發(fā)揮的傳播功效，即對(duì)青少年的激勵(lì)作用和傳播健康的生活方式等，并結(jié)合自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)的問(wèn)題，如信息內(nèi)容低俗化等，提出了體育微電影在今后的傳播過(guò)程中應(yīng)遵循的一些原則。

自媒體；微電影；傳播；體育；把關(guān)者

第四媒體的變革尚未結(jié)束，伴隨Web2.0的到來(lái)，自媒體出現(xiàn)在了大眾的面前，讓人人都有了成為記者、媒體的可能。網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，使得互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)重要的影視劇播放平臺(tái)，各大門(mén)戶(hù)和視頻網(wǎng)站在視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，熱門(mén)影視劇版權(quán)價(jià)格也隨之水漲船高。高昂的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)費(fèi)導(dǎo)致了巨大的運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，網(wǎng)站需要尋找差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線，提升原創(chuàng)能力。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，自制微電影則是一個(gè)很好的選擇。自制微電影不但成本低，而且能保證網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)中享有更多主動(dòng)權(quán)，同時(shí)，微電影的靈活性和投資決策的風(fēng)險(xiǎn)都更加可控。那么，什么是微電影呢？在自媒體時(shí)代體育微電影該如何應(yīng)用，應(yīng)注意哪些問(wèn)題呢？

1 體育微電影：未來(lái)體育及其文化傳播的新路徑

微電影是指經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)策劃和系統(tǒng)制作，專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支撐的具有完整故事情節(jié)的視頻（“類(lèi)”電影）短片。內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可以系列成劇。微電影體現(xiàn)出“三微”：“微時(shí)”“微制作周期”“微投資規(guī)?！薄Ｎ㈦娪伴L(zhǎng)度只有0.5～5min，主要在微博上放映、傳播。微電影是現(xiàn)今流行的自媒體主要載體之一，關(guān)于自媒體美國(guó)新聞學(xué)會(huì)的媒體中心副主任戴爾·威利斯認(rèn)為：“自媒體是通過(guò)數(shù)字技術(shù)鏈接全球知識(shí)，從而提供一種了解普通大眾如何提供和分享自身經(jīng)歷和新聞的途徑?！边@就是說(shuō)，自媒體主要應(yīng)有數(shù)字連接（互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)）和個(gè)人傳播的自主性2個(gè)條件。自媒體有別于有專(zhuān)業(yè)媒體機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的信息傳播，是由普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動(dòng)，由傳統(tǒng)的“點(diǎn)到面”的傳播轉(zhuǎn)化為“點(diǎn)到點(diǎn)”的一種對(duì)等的傳播概念。本文中的體育微電影是指以體育為題材或者與體育有關(guān)的微型電影，是微電影的種類(lèi)之一。體育微電影與傳統(tǒng)的體育電影相比較，體育微電影有哪些特性呢？

2 當(dāng)下體育微電影傳播的特性

2.1 制作成本低廉，營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)豐厚

自新聞出版廣電總局出臺(tái)新政“限娛令”，要求各地方衛(wèi)視從2011年7月起，在17：00—22：00黃金時(shí)段，娛樂(lè)節(jié)目每周播出不得超過(guò)3次之后，電視廣告的費(fèi)用越來(lái)越高，傳統(tǒng)電視廣告的受眾已經(jīng)趨于老齡化，所以越來(lái)越多的廣告投放者將廣告投放目標(biāo)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。與需要花費(fèi)大量人力、物力去維系的傳統(tǒng)媒體相比，在自媒體時(shí)代，體育微電影有著零門(mén)檻、低成本、高收入的優(yōu)勢(shì)。從制作成本上來(lái)說(shuō)，微電影是一種小規(guī)模投資的廣告形式，“微投資”是它的特點(diǎn)之一；從傳播成本上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在在視頻網(wǎng)站上投放微電影都是免費(fèi)的，不會(huì)像傳統(tǒng)廣告那樣按版面或者按時(shí)收費(fèi)，這也降低了成本。正如匹克品牌管理中心林政國(guó)透露，匹克一部“病毒視頻”的制作費(fèi)用大概是10萬(wàn)元左右，其中甚至還包括了推廣費(fèi)用。他分析道：“以前在央視投入5個(gè)億的廣告費(fèi)用，可能產(chǎn)出的是10個(gè)億，覺(jué)得劃算。但現(xiàn)在同樣的投入，可能產(chǎn)出的還不到1個(gè)億?！毕啾绕饋?lái)，微電影有點(diǎn)“物美價(jià)廉”的味道。“一部幾萬(wàn)元制作的視頻，可能只要在微博上一轉(zhuǎn)發(fā)，就引起很多人關(guān)注，等于推廣是免費(fèi)的?！彼f(shuō)。

2.2 從“點(diǎn)對(duì)面”到“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”：傳統(tǒng)受眾向新型用戶(hù)的華麗轉(zhuǎn)身

傳統(tǒng)的新聞媒體比如電視它的受眾沒(méi)有年齡界限，不論男女老少，不管職業(yè)愛(ài)好都可以成為傳統(tǒng)媒體的被動(dòng)的“客體”，傳統(tǒng)媒體具有明顯的強(qiáng)制和主導(dǎo)性，使得受眾單一的接收傳統(tǒng)媒體想要傳播的內(nèi)容，它們將傳播者與受眾分得很清楚，它們是“自上而下”“點(diǎn)對(duì)面”的傳播方式。如今的觀眾需要更多自主選擇與發(fā)表意見(jiàn)的權(quán)力，互聯(lián)網(wǎng)則提供了這個(gè)平臺(tái)，打破了這種不公平的格局，自媒體不再有傳者和受者的界限，每個(gè)人都是傳播者，每個(gè)人都能做新聞，“人人即媒體”。受眾不僅可以自己選擇看或不看微電影，而且還可以在各平臺(tái)自由地發(fā)表對(duì)微電影的看法，如果感興趣就可以直接在網(wǎng)上搜索該

產(chǎn)品并購(gòu)買(mǎi)，正好順應(yīng)了現(xiàn)今快餐式的生活節(jié)奏。而受眾自己也可以上傳網(wǎng)絡(luò)視頻，不論是自己制作的短片還是看到自己喜歡的視頻都可以通過(guò)自己的主頁(yè)把它傳播出去，形成病毒式的傳播。

投稿日期：2016-07-15

2.3 短小精悍，立竿見(jiàn)影

微電影作為一種全新的電影文化，微電影廣告不僅能夠很好地詮釋產(chǎn)品或品牌的理念，將來(lái)還有可能會(huì)取代電影植入，成為廣告界的又一大主流。利用微電影推廣產(chǎn)品或品牌，其具有明確的營(yíng)銷(xiāo)傳播訴求點(diǎn)，而且這種訴求的方式更加的自然、真誠(chéng)和直接。微電影的故事情節(jié)是完全可控的，可以充分發(fā)揮其廣告創(chuàng)意。傳統(tǒng)電影硬性植入廣告可能會(huì)引起觀眾的抵制情緒，而微電影廣告則不同，其播出平臺(tái)與傳統(tǒng)電影有所不同，在各大視頻網(wǎng)站和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上播出，不僅能夠獲得巨大的點(diǎn)擊量，還能夠得到其期望的廣告效益和收益。微電影廣告最大的特點(diǎn)就是短小精悍，故事情節(jié)引人入勝，能夠在短時(shí)間內(nèi)對(duì)觀眾產(chǎn)生視覺(jué)沖擊，吸引觀眾主動(dòng)多次觀看，并欣然接受，使廣告達(dá)到持續(xù)傳播和強(qiáng)化品牌的效果。就像2011年12月匹克體育的微電影《灌籃高手三分扭轉(zhuǎn)杯具》剛剛上線，單在優(yōu)酷網(wǎng)上2天之內(nèi)就被點(diǎn)播了16萬(wàn)多次，而其第1次嘗試的《跑過(guò)死神的快遞員》在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)播量累計(jì)超過(guò)了800萬(wàn)次。

3 自媒體時(shí)代體育微電影傳播的意義解讀

3.1 對(duì)青少年的勵(lì)志作用

我們看到體育用品會(huì)不自覺(jué)地把它與運(yùn)動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，運(yùn)動(dòng)又代表了健康與激情，體育微電影運(yùn)用體育用品的出場(chǎng)與勵(lì)志元素相結(jié)合，給我們傳達(dá)了積極的思想，恰如《踢球吧！少年！》，2012年12月12日，為激勵(lì)后輩，老甲A懷舊，片子以在廣州結(jié)束的首屆老甲A為主線，鄧樂(lè)軍以參與者的身份介紹了老哥們?cè)谶@一周時(shí)間里，又回到球場(chǎng)的快樂(lè)。電影的后半部分，則重點(diǎn)介紹了京、滬、青、蓉等城市的老甲A球員，是如何參與到青少年足球工作中的。鄧樂(lè)軍說(shuō)：“能把球踢好的，也一定能做好人！”因此他呼吁廣大青少年都來(lái)參加足球運(yùn)動(dòng)。而2012年12月28日沈陽(yáng)體育學(xué)院上傳的《街舞少年》，講訴了一位賣(mài)藝年輕人執(zhí)著的街舞夢(mèng)，也激勵(lì)著我們要為自己的夢(mèng)想努力奮斗，堅(jiān)持執(zhí)著進(jìn)取的精神。還有2012年4月26日清華大學(xué)體育代表隊(duì)微電影《最好的時(shí)光·在這里成長(zhǎng)》講訴了大學(xué)4年中與體育朝夕相伴的過(guò)程，有苦有樂(lè)。更重要的是它貼近我們的生活，讓我們也能感受到體育人那執(zhí)著的夢(mèng)想。

3.2 弘揚(yáng)體育精神，傳播健康生活方式

隨著國(guó)家相關(guān)職能部門(mén)對(duì)新媒體時(shí)代媒介傳播地位認(rèn)識(shí)的深化，將體育微電影發(fā)展作為體育文化建設(shè)重要舉措的嘗試已經(jīng)展開(kāi)。在體育事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃中，“做好奧運(yùn)會(huì)的備戰(zhàn)和參賽工作”“加快時(shí)事體育產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略”“加大體育宣傳力度、充分發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用”等被作為工作方針和要點(diǎn)提出。2012年5月28日由國(guó)家體育總局宣傳司、中國(guó)體育新聞工作者協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦、中國(guó)體育報(bào)業(yè)總社承辦的“微視角·新精彩2012中國(guó)體育微視頻展播活動(dòng)”在北京市正式啟動(dòng)。展播活動(dòng)面向全國(guó)征集以體育為主題的微視頻作品參加展博和評(píng)選，旨在通過(guò)微視頻這種新的、大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、簡(jiǎn)便易行的藝術(shù)形式和表現(xiàn)方式，從不同角度展現(xiàn)體育魅力，弘揚(yáng)體育精神，繁榮體育文化，倡導(dǎo)健康生活方式和理念，大力宣傳全民健身。2012年11月7—11日舉辦的體育微電影《青鋒亮劍》北京國(guó)際體育電影與《北京青年》周刊、中國(guó)電影導(dǎo)演協(xié)會(huì)共同合作“青鋒亮劍青年文化人才發(fā)現(xiàn)扶植計(jì)劃”，并啟動(dòng)了“每個(gè)人的奧運(yùn)會(huì)”微電影計(jì)劃，目的是展現(xiàn)青年風(fēng)采、體現(xiàn)奧運(yùn)精神。

3.3 新時(shí)代廣告形式的演進(jìn)

體育微電影的商業(yè)運(yùn)作模式在為業(yè)界打開(kāi)市場(chǎng)空間的同時(shí)，也有力地推動(dòng)了我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。體育微電影作為一種新的品牌傳播媒介，體育微電影在很多方面有著傳統(tǒng)廣告無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，微電影是完全為企業(yè)而定的影視營(yíng)銷(xiāo)。這點(diǎn)與影視植入廣告相同，只不過(guò)它沒(méi)有采用廣告那生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的，融入故事本身敘事風(fēng)格中，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。微電影由于受到時(shí)間限制，因此微電影以情節(jié)制勝，這與商業(yè)大片有些類(lèi)似，而企業(yè)可以比較輕松而自然地將品牌信息融入故事情節(jié)中，已通過(guò)主人公的“事與情”達(dá)到升華、突出表現(xiàn)或引發(fā)關(guān)注情感共鳴等。正如匹克體育的微電影《跑過(guò)死神的郵遞員》中，講訴一個(gè)正在手術(shù)臺(tái)上做換心手術(shù)的病人在等著新鮮的心臟，而負(fù)責(zé)運(yùn)送心臟的車(chē)卻壞在了半途……幾次穿越時(shí)空，快遞員想盡各種辦法，都來(lái)不及把心臟及時(shí)送到。最后一次，他穿上帶有匹克標(biāo)志的跑鞋，一路跑到醫(yī)院，終于趕上了，病人獲救。如今在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)播量累計(jì)超過(guò)了800萬(wàn)次。此部微電影被網(wǎng)友認(rèn)為是集“周星星式的幽默＋先進(jìn)最流行的穿越＋時(shí)光倒流＋死神來(lái)了”等劇情于一身的視頻，但實(shí)質(zhì)上它所要表現(xiàn)的就是匹克“I CAN PLAN”的精神及它的跑鞋產(chǎn)品。

4 自媒體時(shí)代體育微電影傳播所必須遵循的原則

4.1 傳播者：確保信息內(nèi)容的真實(shí)性

新聞界前輩郭超人曾這樣形容記者：筆下有財(cái)產(chǎn)千萬(wàn)，筆下有毀譽(yù)忠奸，筆下有是非曲直，筆下有人命關(guān)天。自媒體的發(fā)布者，可以說(shuō)在不同程度上有著與記者相似的影響。自媒體傳播者的信息鑒別能力、分析能力及對(duì)把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的掌握，是決定其把關(guān)能力的高低的重要參考依據(jù)；對(duì)于不良信息的鑒別能力及理性分析的能力，直接影響著自媒體傳播者的信息把關(guān)能力。自媒體的傳播者是信息傳播的主體，他們?cè)谛畔鞑ミ^(guò)程中的責(zé)任意識(shí)及信息把關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)掌握情況、把關(guān)能力的高低等對(duì)于信息傳播的質(zhì)量有很大的影響。因此，不斷提高自媒體傳播者的自我把關(guān)能力，對(duì)于建構(gòu)健康的網(wǎng)絡(luò)文化傳播環(huán)境有著積極的現(xiàn)實(shí)意義。如果這些傳播者自律意識(shí)不強(qiáng)，信息把關(guān)不嚴(yán)，自媒體就會(huì)出現(xiàn)大量的不良信息和違規(guī)傳播行為，對(duì)整個(gè)媒介傳播環(huán)境的建構(gòu)十分不利。我們要利用各種渠道，引導(dǎo)和培養(yǎng)自媒體傳播者對(duì)問(wèn)題信息進(jìn)行思考和刨根問(wèn)底的習(xí)慣，以提高他們的信息分析能力。

4.2 轉(zhuǎn)發(fā)者：提升信息傳播的責(zé)任性

在21世紀(jì)信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得開(kāi)放的論壇、博客、微博，跟鎖在抽屜里的日記本、摘抄本不同，已屬于網(wǎng)絡(luò)公共空間的組成部分。在病毒傳播過(guò)程中，受眾自己就可以充當(dāng)“把關(guān)人”的角色，看到自己喜歡的病毒因子，受眾會(huì)不自覺(jué)染上病毒，吸納進(jìn)去，并通過(guò)自己的主頁(yè)對(duì)其轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，使病毒繼續(xù)傳播。而如果這一病毒沒(méi)有被受眾所吸引，受眾便會(huì)將其拋至一邊不繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，病毒在這一位受眾的身上進(jìn)行的傳播便終止。因此，在這個(gè)轉(zhuǎn)播的過(guò)程中充當(dāng)?shù)摹鞍殃P(guān)人”在面對(duì)碎片化的信息時(shí)要多一些獨(dú)立思考、多一些理性判斷、少一些沖動(dòng)偏激、少一點(diǎn)輕信盲從，對(duì)于不健康的信息要主動(dòng)刪除，不進(jìn)行傳播，要謹(jǐn)守法律的邊界，謹(jǐn)守道德的底線，負(fù)起自己“把關(guān)人”的責(zé)任，為網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的優(yōu)化做出一份自己的努力。

4.3 把關(guān)者：規(guī)范信息發(fā)布的嚴(yán)謹(jǐn)性

把關(guān)在傳播學(xué)中是一個(gè)重要的概念，指的是大眾媒介對(duì)信息的篩選和過(guò)濾。在本文中把關(guān)是指互聯(lián)網(wǎng)媒介中心或者立法機(jī)關(guān)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的篩選和過(guò)濾。在以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的信息傳播過(guò)程中立法機(jī)關(guān)、司法機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)管理部門(mén)完善法規(guī)、加強(qiáng)監(jiān)管，是更為有效、也更為根本的“謠言粉碎機(jī)”?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)是“第一把關(guān)人”，有許多一些社會(huì)責(zé)任，多一些有效管理。傳統(tǒng)媒體面對(duì)真假莫辨的網(wǎng)上信息時(shí)要通過(guò)認(rèn)真細(xì)致的調(diào)查、求證，披露真相、以正視聽(tīng)。個(gè)性化比較強(qiáng)的新興媒體在社會(huì)生活中的作用日益增強(qiáng)，公眾的信息傳播意識(shí)在逐漸加強(qiáng)的同時(shí)，相關(guān)法律意識(shí)卻沒(méi)有得以相應(yīng)的提升。因此，政府部門(mén)首先應(yīng)依據(jù)現(xiàn)有的法律法規(guī)，實(shí)現(xiàn)對(duì)新興媒體多項(xiàng)法律、多種渠道的監(jiān)管。其次對(duì)自媒體的信息傳播進(jìn)行詳細(xì)規(guī)范和引導(dǎo)，使之與大眾傳媒共同為信息傳播服務(wù)，加快制定相關(guān)法律。

5 結(jié) 語(yǔ)

自媒體時(shí)代的到來(lái)促使體育微電影有了飛速的發(fā)展，相較于傳統(tǒng)電影和體育廣告，體育微電影是傳統(tǒng)故事情節(jié)和新媒體結(jié)合的產(chǎn)物，有了新的特性，賦予了新時(shí)代發(fā)展的意義。但是，在這個(gè)過(guò)程中也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，如信息傳播的可信度低等的問(wèn)題。因此，在今后的發(fā)展過(guò)程中體育微電影應(yīng)致力于積極發(fā)展更加專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)，相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)注重完善立法監(jiān)督及發(fā)布者對(duì)信息內(nèi)容傳播的自律，提升發(fā)布者對(duì)所傳播信息的責(zé)任性。自媒體的產(chǎn)生依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而當(dāng)下接觸互聯(lián)網(wǎng)的人群集中于年輕群體，今后互聯(lián)網(wǎng)的使用者也會(huì)越來(lái)越多，因此它所發(fā)揮的傳播功效是其他媒體所無(wú)法超越的，只要抓住主要用戶(hù)，自媒體的發(fā)展是不可限量的。由于體育微電影的發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，只要對(duì)當(dāng)下出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行有效的解決，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，注重內(nèi)容的新意與健康，融合傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)點(diǎn)就能實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

[ 1 ]周濱.“微博問(wèn)政”與輿情應(yīng)對(duì)[M].北京：人民出版社，2012：4.

[ 2 ]王尚.微電影在自媒體時(shí)代的廣告特性[ J ].佳木斯教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（9）.

[ 3 ]張波.論體育微電影在體育傳播中的功用表現(xiàn)[ J ].體育文化導(dǎo)刊，2013（3）.

[ 4 ]董偉健.自媒體的文化缺失及其傳播環(huán)境重構(gòu)[ J ].中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)：人文社會(huì)科學(xué)版，2010，30（3）.

G80-05

A

1674-151X（2016）08-007-03

楊利霞（1988—），中學(xué)體育教師，碩士。研究方向：體育文化與傳播。

10.3969/j.issn.1674-151x.2016.16.004