餓了么 形成互聯(lián)網(wǎng)特有的營銷思維

張旭豪

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營銷人員，除了傳統(tǒng)行業(yè)的營銷參考借鑒之外，如何針對互聯(lián)網(wǎng)特性形成獨有的產(chǎn)品思維，系統(tǒng)性地優(yōu)化營銷效果，將是大的課題。

2015年餓了么在市場業(yè)績上表現(xiàn)相當(dāng)卓越。業(yè)務(wù)成長方面，新用戶數(shù)、訂單量、交易額在短期內(nèi)均實現(xiàn)了多倍數(shù)級的飛速成長，同時品牌側(cè)的資產(chǎn)積累也嶄露頭角，排名強勢邁入并穩(wěn)居國內(nèi)一線人氣應(yīng)用行列，僅微信自媒體粉絲數(shù)量就可見一斑，粉絲數(shù)量從2015年初100萬激增至年底1500萬。

2015年餓了么首次在品牌上突破性地以差異化戰(zhàn)略高舉高打，獨特的品牌內(nèi)容王祖藍(lán)”餓了別叫媽”配合精準(zhǔn)傳播渠道密集宣傳，令品牌營銷空軍與招牌地推鐵軍部隊形成了非常好的協(xié)同效應(yīng)，也清晰地邁出了與行業(yè)競對鮮明差異化的第一步，令地面團(tuán)隊感受到了品牌所能帶來的有形及無形價值。同時，除了傳統(tǒng)TVC重武器轟炸外，“小快靈”的口碑營銷保證了聲量不斷，“餓了別叫媽”的內(nèi)容也有了新的延展，王祖藍(lán)團(tuán)隊與餓了么合作的“餓了別叫媽之走火入?！眲?chuàng)新原創(chuàng)網(wǎng)劇僅僅開播2個月已經(jīng)有將近上億的播放觀看，魔性祖藍(lán)代言與餓了么趣味品牌之間進(jìn)一步鞏固形成了強關(guān)聯(lián)。品牌獨特風(fēng)格初見成效。

2016餓了么工作重點將是進(jìn)一步強化甚至升華品牌內(nèi)涵及特色，同時虛實結(jié)合將更多品牌的獨有特色，以創(chuàng)意形式告知廣大新老用戶。挑戰(zhàn)而言，我們也看到隨著2015年的品牌趨勢，中國特色的抄襲者們隨之而來。作為外賣行業(yè)領(lǐng)軍品牌，如何能夠持續(xù)保持領(lǐng)先和創(chuàng)新，無疑是我們團(tuán)隊的最大挑戰(zhàn)。機會而言，2015餓了么品牌營銷一路走來也看到越來越多的合作伙伴、優(yōu)質(zhì)資源陸續(xù)涌來，相信隨著這種良性趨勢發(fā)展2016的餓了么會有更多合作想象空間，值得期待。

預(yù)算規(guī)劃方面，餓了么一直秉持著創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)良傳統(tǒng)，不會傻大黑粗地多要多花。品牌會以更多科學(xué)系統(tǒng)的方法來管控ROI，力爭聰明地花錢花在刀刃上，花小錢辦大事。數(shù)字營銷概念話題很火，但是我們也會理性判斷進(jìn)行傳播組合，現(xiàn)在沒有一刀切的分配預(yù)算配比。營銷技術(shù)餓了么會有所突破性地進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特性與傳統(tǒng)品牌營銷的理念虛實結(jié)合，媒介渠道也是如此，現(xiàn)在尚未框死媒介投放策略，一切皆有可能。

2016營銷關(guān)鍵詞

優(yōu)化效果

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營銷人員，除了傳統(tǒng)行業(yè)的營銷參考借鑒之外，如何針對互聯(lián)網(wǎng)特性形成獨有的產(chǎn)品思維，系統(tǒng)性地優(yōu)化營銷效果，將是大的課題。以往的傳統(tǒng)營銷傳播經(jīng)常提到一句名言“至少有一半的預(yù)算是不知道花到了哪里的”，這種定論可能在16年也會結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維有所創(chuàng)新，甚至顛覆。營銷人除了玩虛的，也應(yīng)該多考慮虛實結(jié)合了，這樣也能體現(xiàn)行業(yè)從業(yè)者的真正價值。

2015年營銷感悟

2015年網(wǎng)上訂餐平臺可謂是“高燒不斷”，我們見證了行業(yè)諸多新老豪氣品牌的大手筆大動作，有種豪賭一把不成功便成仁的即視感。長此以往，深表憂慮。

餓了么針對2015年品牌主打的白領(lǐng)受眾而言，分眾的樓宇廣告平臺無疑成為了精準(zhǔn)的硬廣投放渠道，同時網(wǎng)絡(luò)口碑營銷也幫助品牌實現(xiàn)了小投入大產(chǎn)出的粉絲回報。

案例工具書

個人覺得微信紅包相當(dāng)成功。將自身產(chǎn)品特色借春晚的特殊場景發(fā)揮到極致，借機用戶渠道下沉到全國三四線城市，還借其他廣告主的預(yù)算分?jǐn)偭俗约页杀荆鑴萁枇桢X一舉多得叫好叫座，非常聰明。