中國(guó)平安 娛樂(lè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化實(shí)踐

王英

建立一個(gè)DMP的系統(tǒng)，是在建立各個(gè)子品牌共享的用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，推出新產(chǎn)品時(shí)，可以根據(jù)相關(guān)的用戶習(xí)慣更加精準(zhǔn)地投放廣告。

平安是一家有20多個(gè)子公司的綜合金融集團(tuán)，平安集團(tuán)包括26個(gè)子公司，品牌部需要為各個(gè)子品牌搭建一個(gè)共享的營(yíng)銷平臺(tái)。2015年，平安集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要舉措包括兩部分：第一、依托足球的體育營(yíng)銷平臺(tái)——平安贊助了中國(guó)足球國(guó)家隊(duì)，包括國(guó)足、國(guó)青、國(guó)奧、國(guó)少和中國(guó)女足、中國(guó)男足等七支隊(duì)伍，還是中超聯(lián)賽的冠名商。結(jié)合賽事，平安進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，以及貫穿全年的線下活動(dòng)，和球迷之間進(jìn)行互動(dòng)；第二、打造更大的娛樂(lè)營(yíng)銷平臺(tái)——主要以電影和電視劇為主。數(shù)據(jù)顯示，電影的受眾人群比體育更廣，做影視植入的營(yíng)銷效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于體育賽事，娛樂(lè)營(yíng)銷是一個(gè)更大的海量入口，可以完成更直接的客戶轉(zhuǎn)化。

2015年平安的重點(diǎn)營(yíng)銷動(dòng)作以電影為主，我們有非常成熟的娛樂(lè)營(yíng)銷投放方式。比如7月份的《煎餅俠》，雖然是小成本制作，但是有比較成熟的IP，其最大的魅力是在于已有成熟穩(wěn)定的粉絲市場(chǎng)，我們?cè)凇都屣瀭b》中進(jìn)行了植入合作，高票房意味著高受眾。2015年底的《老炮兒》不僅有內(nèi)容植入，在電影上映前，我們會(huì)根據(jù)一些具體情節(jié)、電影定位和賣點(diǎn)做相關(guān)廣告，進(jìn)行雙向推動(dòng)，還會(huì)在微博、微信里進(jìn)行互動(dòng)。電影上映之后，平安與電影結(jié)合推出理財(cái)產(chǎn)品，包裝成配套的營(yíng)銷活動(dòng)。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，所有營(yíng)銷活動(dòng)都要有一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，師出有名。以前，企業(yè)需要自己去制造話題，但消費(fèi)者的關(guān)注度并不高，電影自身的話題性和強(qiáng)勢(shì)的IP資源，吸引力顯著。

還有一個(gè)2015年的重點(diǎn)項(xiàng)目——集團(tuán)數(shù)據(jù)營(yíng)銷管理系統(tǒng)，我們希望在2016年，能夠建成并投入使用。該平臺(tái)可以整合訪客的信息和消費(fèi)者標(biāo)簽，使原本割裂分散的廣告投放統(tǒng)一起來(lái)，進(jìn)行跨平臺(tái)的投放。這個(gè)平臺(tái)更大的價(jià)值在于，看過(guò)車險(xiǎn)廣告的消費(fèi)者，可能會(huì)對(duì)信用卡、理財(cái)產(chǎn)品有興趣。建立一個(gè)DMP的系統(tǒng)，是在建立各個(gè)子品牌共享的用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，推出新產(chǎn)品時(shí)，可以根據(jù)相關(guān)的用戶習(xí)慣更加精準(zhǔn)地投放廣告。

2016營(yíng)銷關(guān)鍵詞

轉(zhuǎn)化點(diǎn)

平安集團(tuán)高知名度、信譽(yù)度的品牌形象已經(jīng)建立，2016年的重點(diǎn)工作是搭建營(yíng)銷平臺(tái)，幫助子公司針對(duì)不同產(chǎn)品、不同營(yíng)銷受眾進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

2016年，平安集團(tuán)簽了胡歌做代言人。這是品牌年輕化和數(shù)字化的體現(xiàn)——與一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)接受度非常高的明星來(lái)合作，能夠更直接、更快地把年輕受眾群體通過(guò)互動(dòng)形式吸引來(lái)。2016年，平安希望更加深入代言人與產(chǎn)品的結(jié)合，利用好粉絲經(jīng)濟(jì)。對(duì)我來(lái)說(shuō)，一個(gè)最大的問(wèn)題：娛樂(lè)營(yíng)銷也好，數(shù)字化營(yíng)銷也好，最終需要轉(zhuǎn)化成與產(chǎn)品相結(jié)合的賣點(diǎn)，才能帶來(lái)更好的營(yíng)銷效果。如何進(jìn)行轉(zhuǎn)化？在電影營(yíng)銷中我們用電子電影票作為轉(zhuǎn)化點(diǎn)，其他的探索，我們會(huì)陸續(xù)嘗試。

2015營(yíng)銷感悟

2015年平安一直在致力于與消費(fèi)者不斷溝通，無(wú)論是體育營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷，還是營(yíng)銷數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，都是為此服務(wù)的，產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的連接尤為重要。如何把單個(gè)產(chǎn)品做更多的相關(guān)包裝，比如針對(duì)球迷的保險(xiǎn)或理財(cái)產(chǎn)品、重大賽事時(shí)期的線下活動(dòng)，把營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品結(jié)合在一起，提高轉(zhuǎn)化率？這是我一直思考的問(wèn)題。

案例工具書(shū)

RIO雞尾酒的娛樂(lè)營(yíng)銷。RIO雞尾酒包裝瓶身的各種改造很靈活，同時(shí)，一些熱播電視劇中都有一個(gè)這樣的場(chǎng)景：很多朋友在一起喝RIO，現(xiàn)在做廣告其實(shí)就是做場(chǎng)景，場(chǎng)景對(duì)購(gòu)買有一種直接的提示和滲透。