當(dāng)前廣告策劃的變革及應(yīng)對建議解讀

張馨竹

摘 要：隨著社會步入到互聯(lián)網(wǎng)時期，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使廣告策劃進(jìn)入到數(shù)字化環(huán)境中，廣告策劃模式也因此發(fā)生了相應(yīng)的變革，對大數(shù)據(jù)時代廣告策劃事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著相應(yīng)的積極影響。本文在簡要分析當(dāng)前大數(shù)據(jù)時代背景下廣告策劃變革的基礎(chǔ)上，提出了相對的應(yīng)對建議，希望能夠推動我國廣告策劃事業(yè)的發(fā)展，為社會經(jīng)濟(jì)社會的進(jìn)步做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時代；廣告策劃；變革

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展以及大數(shù)據(jù)時代的到來對廣告運作工作產(chǎn)生了極其廣泛而深遠(yuǎn)的影響，基于大數(shù)據(jù)時代的特征，廣告的內(nèi)容的選擇、廣告策劃以及廣告的受眾群體都進(jìn)行了相應(yīng)的智能化調(diào)整，在一定程度上促使廣告的內(nèi)容個性化更強(qiáng)，營銷人員可以利用自身所掌握的相關(guān)數(shù)據(jù)資源對廣告的內(nèi)容和營銷方式進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新。同時，依托大數(shù)據(jù)時代背景，廣告的媒介投放方式也呈現(xiàn)出智能化發(fā)展趨勢，通過對相關(guān)數(shù)據(jù)的合理測算，廣告營銷工作更加科學(xué)，為廣告策劃事業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了相應(yīng)的保障。下面本文就對大數(shù)據(jù)時代背景下廣告策劃的變革和應(yīng)對踐行分析，希望能夠真正提升我國廣告策劃整體質(zhì)量，推進(jìn)廣告事業(yè)的發(fā)展。

一、大數(shù)據(jù)時代廣告策劃的變革

（一）開始與大數(shù)據(jù)接軌

在廣告策劃工作中，對于廣告公司來說，大數(shù)據(jù)本身就是其客戶的一種。由于廣告營銷工作人員能夠利用Cookie技術(shù)實現(xiàn)對網(wǎng)民各項行為的追蹤，進(jìn)而確定網(wǎng)民的媒體偏好、產(chǎn)品喜好和人口屬性等，為網(wǎng)民建立相應(yīng)的身份認(rèn)證[1]。在這一過程中，數(shù)據(jù)收集的凝練度越高，對網(wǎng)民這一受眾群體的需求分析也必然更為精準(zhǔn)。而這些精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)就是廣告公司進(jìn)行廣告策劃的重要數(shù)據(jù)資源，能夠幫助廣告公司打造精準(zhǔn)的廣告策劃，進(jìn)而促使廣告策劃獲得良好的營銷效果。

（二）傳播模式得到了相應(yīng)的進(jìn)化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動了大數(shù)據(jù)時代的到來，對互聯(lián)網(wǎng)廣告也產(chǎn)生了相應(yīng)的影響。在傳統(tǒng)的廣告策劃工作中，一切策劃活動都以生產(chǎn)者為中心力求通過相應(yīng)的策劃能夠?qū)V告直接向消費者推送，對廣告的受眾群體產(chǎn)生相應(yīng)的影響，營銷效果相對較差。而在大數(shù)據(jù)時代互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播突破了傳統(tǒng)策劃傳播模式的限制，到當(dāng)今社會已經(jīng)逐步由傳統(tǒng)的模式過渡到“用戶告知用戶”模式，廣告的傳播者和接受者的界限逐漸模糊[2]。這必然對廣告策劃工作產(chǎn)生相應(yīng)的影響，廣告策劃需要適應(yīng)當(dāng)前傳播模式的變化，提升策劃針對性，進(jìn)而逐步增強(qiáng)廣告營銷效果，促使廣告的社會影響力得到相應(yīng)的提升。

（三）營銷模式出現(xiàn)變革

在大數(shù)據(jù)時代背景下廣告的營銷模式也發(fā)生了顛覆性的變革。越來越受到企業(yè)歡迎的社會化營銷促使廣告自產(chǎn)自銷模式產(chǎn)生，并且通過對大數(shù)據(jù)技術(shù)和信息資源的利用能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，這在一定程度上促使完全營銷模式成為一種可能。但是在實質(zhì)上，無論是聚眾、分眾或者當(dāng)今相對開放的社會中，互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷模式最為顯著的變化就是消費者地位的提升，廣告公司更為重視用戶的信息需求等。所以廣告策劃工作在營銷模式變革的推動下也必然發(fā)生著相應(yīng)的變化，必須在策劃的制定過程中以受眾群體為中心，力求通過合理的策劃為受眾群體帶來高質(zhì)量的廣告營銷體驗，進(jìn)而促使廣告營銷獲得良好的效果。

二、當(dāng)前大數(shù)據(jù)時代廣告策劃變革的應(yīng)對措施

（一）以數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)驅(qū)動廣告的具體內(nèi)容

我國傳統(tǒng)的廣告策劃工作缺乏精確的數(shù)據(jù)支持，對廣告受眾群體各項信息，如年齡、興趣愛好、收入等情況的掌握不夠具體，并且數(shù)據(jù)分析手段也以主觀判斷為主，廣告策劃的針對性受到影響，營銷效果相對較差。而在大數(shù)據(jù)時代，廣告公司可以利用豐富而精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)信息開展廣告策劃工作，從而最大限度的減少主觀想象的誤差，進(jìn)一步增強(qiáng)廣告的可操作性和營銷效果[3]。例如在百度營銷研究部門的相關(guān)研究中，發(fā)現(xiàn)所有對寶潔公司玉蘭油的相關(guān)搜索中，存在四分之一的用戶還針對玉蘭油使用者的年齡進(jìn)行了進(jìn)一步搜索，來確定自身是否適合使用玉蘭油。基于這一點，寶潔公司根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果有針對性的設(shè)計了25歲年齡群體玉蘭油包裝，并進(jìn)行合理廣告策劃，取得了良好的營銷效果。這一典型的廣告策劃案例證明大數(shù)據(jù)技術(shù)提供的相關(guān)數(shù)據(jù)信息能夠反映消費者現(xiàn)實生活中的基本需求情況，進(jìn)而根據(jù)消費者需求合理制定相應(yīng)的廣告策劃，促使廣告策劃的作用能夠得到充分的發(fā)揮，營銷效果也能夠更加理想。

（二）激勵消費群體發(fā)聲

在大數(shù)據(jù)時代，廣告受眾群體——消費者發(fā)聲渠道逐漸增多，對廣告策劃工作產(chǎn)生了相應(yīng)的影響。消費者在接收相關(guān)廣告信息的過程中，也成為信息的發(fā)布者，而這些廣告信息的二次發(fā)布對企業(yè)產(chǎn)品營銷發(fā)揮著相應(yīng)的作用[4]。一些優(yōu)秀的企業(yè)管理人員在產(chǎn)品的設(shè)計之初就通過廣告策劃積極采取消費者對產(chǎn)品的意見和建議，小米廣告策劃就是其中的典型案例，通過消費者的直接參與，增強(qiáng)了小米的適用性，社會大眾對小米的認(rèn)同度也隨之提高，小米廣告策劃的營銷效果相對較好。

而在吸取消費者意見的過程中，企業(yè)可以根據(jù)消費者的表達(dá)獲得相應(yīng)減少品牌營銷阻力的方式，并且最為關(guān)鍵的一點是企業(yè)可以根據(jù)消費者的“聲音”探尋社會對品牌的理解，進(jìn)而獲得更好的廣告策劃思路。例如本世紀(jì)初戴爾電腦公司為了探尋社會大眾對產(chǎn)品的意見和建議，建立了“創(chuàng)意風(fēng)暴”社群，激勵消費者提交自主創(chuàng)意，對戴爾電腦廣告策劃工作的開展產(chǎn)生了相應(yīng)的積極影響。同時，在激勵消費者發(fā)聲的過程中還應(yīng)該注意到這種對消費者實際需求的探尋并不是企業(yè)與消費者之間的簡單活動，而是讓消費者融入到產(chǎn)品的整個廣告策劃工作過程，結(jié)合消費者意見對廣告策劃做出相應(yīng)的調(diào)整，進(jìn)而保證企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的廣告能夠得到消費者的認(rèn)同，進(jìn)而激發(fā)消費者的消費欲望，最大限度的提升廣告策劃營銷效果。

（三）實施去中心化媒體選擇

在大數(shù)據(jù)時代背景下利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展廣告策劃工作不得不正視一個問題，即大數(shù)據(jù)時代與消費者相關(guān)的各項信息幾乎都呈現(xiàn)出碎片化的發(fā)展趨勢。因此要想廣告策劃能夠與大數(shù)據(jù)營銷工作有機(jī)結(jié)合，就應(yīng)該正確認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)時代信息的碎片化態(tài)勢，通過去中心媒體化，增強(qiáng)廣告策劃的可操作性和實際營銷效果。整合營銷專家唐·舒爾茨就曾在百度營銷盛典生提出：在當(dāng)前社會大環(huán)境下，依靠大眾媒體來樹立品牌的方式已經(jīng)無法與大數(shù)據(jù)時代的信息需求相適應(yīng)，企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，最重要的一點是了解消費者需求[5]。所以廣告策劃工作的開展也應(yīng)該實施去中心化媒體選擇，將消費者需求作為重點，通過統(tǒng)一的媒體平臺來完成廣告的宣傳、品牌的投放和覆蓋問題，增強(qiáng)品牌與消費者之間的溝通。也就是說，在大數(shù)據(jù)時代背景下，品牌產(chǎn)品的廣告策劃和營銷應(yīng)該化整為零，再將小的信息流匯集起來，與產(chǎn)品廣告的多個環(huán)節(jié)進(jìn)行鏈接，最大限度的發(fā)揮大數(shù)據(jù)時代廣告策劃的價值，為品牌運轉(zhuǎn)貢獻(xiàn)相應(yīng)的力量。

在當(dāng)前大數(shù)據(jù)時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與廣告業(yè)的發(fā)展相結(jié)合必然帶動廣告策劃工作的變革，所以廣告公司要想提升廣告策劃的質(zhì)量，促使本公司持續(xù)健康發(fā)展，就應(yīng)該在工作實踐中正是廣告策劃的這種變革，并結(jié)合變革方向積極采取相應(yīng)的應(yīng)對措施，為廣告策劃工作的開展提供相應(yīng)的支持，切實推動本公司廣告策劃工作的開展，使本公司的廣告策劃獲得更大的市場競爭力，進(jìn)而在市場競爭中獲勝，為公司的持續(xù)健康發(fā)展貢獻(xiàn)相應(yīng)的力量。

參考文獻(xiàn)：

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