京東新通路：重塑零售 重釋消費(fèi)

丁道師

前不久，相信很多人的朋友圈都被京東的“2016年會(huì)”刷屏，刷屏的內(nèi)容之一便是劉強(qiáng)東在年會(huì)上提到的“新通路”。 據(jù)悉，京東在嚴(yán)格把關(guān)“新通路事業(yè)部”的基礎(chǔ)上，還將鋪下“三張大網(wǎng)”用來(lái)重點(diǎn)打造生鮮業(yè)務(wù)及國(guó)際化業(yè)務(wù)。并且，“新通路事業(yè)部”將承接京東2016年全集團(tuán)的“火車頭一號(hào)”項(xiàng)目。

“京東新通路”做的事情簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可以概括為：讓我們的大型品牌商有能力把產(chǎn)品下沉到3-6線城市，甚至在更遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，那些小賣部和商超的貨柜上的、能夠陳列出有品質(zhì)有品牌的商品，所有的消費(fèi)者都能夠買到北上廣深地區(qū)居民用的高品質(zhì)商品。

千億團(tuán)隊(duì)保障

在京東的年會(huì)上我們已經(jīng)知道，劉強(qiáng)東讓新通路承接了京東的“火車頭一號(hào)”項(xiàng)目。既然是一號(hào)項(xiàng)目，自然要拿出京東集團(tuán)最頂級(jí)的資源和人才配比。在和京東方面的溝通中，筆者了解到京東此次把內(nèi)部負(fù)責(zé)零售渠道合作、營(yíng)銷、品控等多個(gè)方面的頂級(jí)人才抽調(diào)過(guò)來(lái)，組成了新通路的核心團(tuán)隊(duì)。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)，在京東累計(jì)操盤過(guò)千億以上的生意，對(duì)零售業(yè)態(tài)和市場(chǎng)非常熟悉。他們對(duì)于渠道建設(shè)以及商品品質(zhì)的把控經(jīng)驗(yàn)老道，面對(duì)品牌廠商和600萬(wàn)中小門店提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)目前主要針對(duì)廠商、商店、消費(fèi)者三個(gè)層面展開(kāi)工作。

正如筆者前文所講的一樣，廠商也就是品牌方此前在渠道管理方面非常繁雜、不可控，現(xiàn)在則通過(guò)京東的信息化系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化的體系，使它變的透明、可控。能夠讓大型品牌的產(chǎn)品直接和3-6級(jí)的商店對(duì)接起來(lái)。而中小門店此前是沒(méi)有資格和能力和象聯(lián)合利華、寶潔這樣的品牌方進(jìn)貨，現(xiàn)在可以更省心更省成本地賣這些品牌方的商品，而京東提供物流、管理、營(yíng)銷乃至綜合運(yùn)營(yíng)方面的服務(wù)。從消費(fèi)者方面看來(lái)，他們此前買到的更多是山寨和假冒偽劣的商品，而現(xiàn)在通過(guò)小賣部買到可靠的大型品牌商的產(chǎn)品，很顯然他們的消費(fèi)品質(zhì)和生活品質(zhì)將大幅度提升。

中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)有多大，已經(jīng)不需要在這里敘述。京東此舉將提供多種層面的資源和能力，幫助3-6級(jí)市場(chǎng)尤其是農(nóng)村的消費(fèi)者提高生活品質(zhì)，做的是有情懷的事情。而中國(guó)8億農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)能力又可以幫助京東找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在筆者看來(lái)，京東新通路項(xiàng)目若干年后，結(jié)合京東的農(nóng)村電商、農(nóng)村物流、京東幫等項(xiàng)目，或許真的可以再造一個(gè)京東。

重塑零售體系

由于成本上升、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度、消費(fèi)飽和等問(wèn)題，中國(guó)整個(gè)零售業(yè)的利潤(rùn)處于較低的水平。相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)零售行業(yè)平均利潤(rùn)率為1.6%（當(dāng)然，不同的機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)會(huì)有不同，但不會(huì)高于3%），毛利率平均為9%，而發(fā)達(dá)國(guó)家的零售企業(yè)平均利潤(rùn)率為2.3%，平均毛利率則達(dá)到24%。過(guò)去的幾年中，京東商城通過(guò)強(qiáng)大的物流能力，去中間化，使得商品直接由品牌商到消費(fèi)者，大大節(jié)約了商品在流通環(huán)節(jié)中的消耗，消費(fèi)者買到了靠譜優(yōu)質(zhì)的商品，品牌方也提高了利潤(rùn)率。

而在我們傳統(tǒng)的3-6線和農(nóng)村市場(chǎng)，電商滲透有限，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念依然以傳統(tǒng)線下為主。在傳統(tǒng)銷售渠道中存在層層盤剝，虛報(bào)費(fèi)用等不透明問(wèn)題，造成渠道成本浪費(fèi)，同時(shí)我們的大型品牌商難以判斷3-6級(jí)市場(chǎng)的情況，導(dǎo)致象聯(lián)合利華這樣的品牌方不愿意直接接觸我們最終端的這些市場(chǎng)的中小商戶。

品牌方在3-6級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)的缺失，給那些不法的分子留下了可乘之機(jī)。前段時(shí)間，有媒體朋友回了一次農(nóng)村，在農(nóng)村的小賣部里看到了“康帥傅”品牌的泡面，“金龍油”品牌的食用油，“脈勁”品牌的功能飲料，“白事”可樂(lè)，以及大量仿冒的海飛絲、立白、伊利等品牌的商品。這個(gè)時(shí)候我們不禁驚呼：我們的正品，你們?nèi)ツ牧耍?/p>

而現(xiàn)在“京東新通路”作為一種全新的媒介，把曾經(jīng)由廠商到消費(fèi)者的模式，變成了廠商直接到中小門店。這樣我們的消費(fèi)者就可以在村里或鎮(zhèn)上的小賣部里買到了貨真價(jià)實(shí)的商品。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)做這樣的事情駕輕就熟，但這種模式一旦能推廣到全國(guó)，無(wú)疑是對(duì)中國(guó)整個(gè)零售體系的一次重塑。將極大層面重新激發(fā)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下中國(guó)的零售活力。

重新釋放消費(fèi)

當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)遇到了前所未有的下行壓力，GDP增幅連年走低。2015年的數(shù)據(jù)相信大家都看到，增幅已經(jīng)破7，并且我們預(yù)計(jì)在2016和2017年將繼續(xù)走低。問(wèn)題所發(fā)生的核心原因我們都知道在于內(nèi)需不足，而內(nèi)需不足主要是在城市需求逐步飽和后，農(nóng)村有需求但卻無(wú)法滿足，最終導(dǎo)致了農(nóng)村的內(nèi)需不足。

前面我們提到過(guò)新通路事業(yè)部將重塑和中小門店之間的關(guān)系，滿足小商家的供貨需求，提供快消品行業(yè)從業(yè)人員培訓(xùn)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。這些行為最終最大的受益者還是中國(guó)幾億處在農(nóng)村的消費(fèi)者，京東的新通路戰(zhàn)略，可以讓我們的農(nóng)村消費(fèi)者能方便快捷買到便宜好用的商品，有些還是曾經(jīng)無(wú)法通過(guò)農(nóng)村小賣部買到的。

中國(guó)從來(lái)不缺內(nèi)需，只是無(wú)法合理滿足。近年來(lái)，隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，身處廣大農(nóng)村的消費(fèi)者提升消費(fèi)能力和生活品質(zhì)的愿望越來(lái)越強(qiáng)烈。對(duì)于國(guó)務(wù)院一直號(hào)召的培養(yǎng)新消費(fèi)模式的口號(hào)來(lái)說(shuō)，京東的新通路無(wú)疑在重新釋放消費(fèi)，而農(nóng)村就是主戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)筆者了解，按照京東目前的物流流轉(zhuǎn)速度和鋪貨能力，很多廠商將會(huì)單獨(dú)給京東一條綠色通道，新品可以在最短3天內(nèi)直達(dá)終端零售店面，從而將更好的商品和服務(wù)帶給更多的消費(fèi)者。