全媒體環(huán)境下新聞受眾類型研究

葛麗莎，張國良

（上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海200240）

全媒體環(huán)境下新聞受眾類型研究

葛麗莎1，張國良2

（上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海200240）

根據(jù)受眾媒介使用習(xí)慣，全媒體環(huán)境下形成六種主要新聞?dòng)脩纛愋停盒旅襟w型、傳統(tǒng)媒體型、過渡媒體型、移動(dòng)新媒體型、非移動(dòng)新媒體型和混合新媒體型。年齡、職業(yè)和受教育程度與新聞媒介選擇顯著相關(guān)；性別不相關(guān)；收入與新媒體選擇不相關(guān)。不同類型的受眾，其新聞獲取的需求、頻率、時(shí)段、場所、內(nèi)容、形式等，存在微妙異同。未來全媒體新聞發(fā)展需要尊重各類型新聞?dòng)脩裘浇槭褂眯枨螅瑢?shí)行差異化傳播策略,加快全媒體用戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)與大數(shù)據(jù)應(yīng)用,重視傳統(tǒng)電視新聞與新媒體圖像類新聞，加強(qiáng)對(duì)新聞情境的研究等。

全媒體；新聞受眾；用戶類型；媒介使用

一、研究背景

全媒體的本質(zhì)，是以數(shù)字化為起點(diǎn)，在不斷進(jìn)步的信息技術(shù)的支持和推動(dòng)下，持續(xù)適應(yīng)廣大受眾信息需要的多元、融合、動(dòng)態(tài)發(fā)展的媒介生態(tài)環(huán)境。媒介融合的進(jìn)程，反映了全媒體生態(tài)發(fā)展的進(jìn)程。

中國當(dāng)前的媒介融合，業(yè)已從以三網(wǎng)融合為代表的技術(shù)融合階段轉(zhuǎn)向以用戶創(chuàng)新性媒介使用行為為主導(dǎo)的市場融合階段［1］。“以用戶為中心”成為當(dāng)下各類媒介應(yīng)用創(chuàng)新的核心驅(qū)動(dòng)，未來的媒介生態(tài)格局，與受眾的媒介選擇和使用密切相關(guān)。

當(dāng)全媒體生態(tài)進(jìn)入多元媒介并存、各種媒介快速融合的全媒體快速發(fā)展階段，傳統(tǒng)新聞業(yè)將面臨前所未有的沖擊與轉(zhuǎn)型壓力，全媒體新聞平臺(tái)的構(gòu)建、全媒體新聞業(yè)務(wù)的整合、全媒體新聞?dòng)浾叩呐囵B(yǎng)等，成為傳媒業(yè)界與學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題，但這些研究幾乎都來自傳者視角，而對(duì)當(dāng)前多元化的新聞媒介受眾選擇與使用行為的探索卻乏善可陳。

筆者對(duì)截至2016年4月的CNKI中文期刊和碩博士學(xué)位論文展開“全媒體”相關(guān)受眾研究的文獻(xiàn)檢索，結(jié)果顯示：以“全媒體”為題名的文獻(xiàn)共有5638篇，以“全媒體”為關(guān)鍵詞的文獻(xiàn)有2033篇。這些文獻(xiàn)中，以“受眾”作為關(guān)鍵詞的文獻(xiàn)僅有9篇，占比為千分之一?？紤]到用詞差異，再以“跨媒體/媒介”“復(fù)合媒體/媒介”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，相關(guān)期刊文獻(xiàn)總量為3126篇，其中以“受眾”為關(guān)鍵詞的文獻(xiàn)僅有12篇。

以上檢索結(jié)果表明：全媒體受眾方面的研究目前十分匱乏，媒介發(fā)展需求與傳播研究之間存在著很大差距。

綜合觀察已有的新聞媒介使用研究，國外許多大型媒介調(diào)查顯示，受眾已經(jīng)形成了通過多種媒介組合使用以獲取新聞的習(xí)慣，而國內(nèi)針對(duì)受眾多元性新聞媒介使用的調(diào)查研究還非常少。

例如，美國皮尤調(diào)查中心的“互聯(lián)網(wǎng)與美國人生活”項(xiàng)目，對(duì)美國新聞消費(fèi)圖景進(jìn)行了勾勒：“全時(shí)”“多平臺(tái)”新聞獲取已成為常態(tài)；無線端受眾的新聞獲取信息量更大，他們的新聞媒介使用更加多元，感興趣的新聞內(nèi)容的主題更加廣泛［2］。中國學(xué)者郭之恩介紹了美國2012年“移動(dòng)媒體新聞消費(fèi)全國調(diào)查”和美國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)“報(bào)業(yè)多平臺(tái)使用調(diào)查”的情況，就同一份報(bào)紙的多平臺(tái)（紙質(zhì)版、電腦版、平板電腦版、智能手機(jī)版）受眾使用而言，發(fā)現(xiàn)：（1）不同平臺(tái)的消費(fèi)者構(gòu)成情況不同，不同性別、年齡對(duì)不同平臺(tái)的偏好不同；（2）不同平臺(tái)的新聞消費(fèi)訴求不同，一是內(nèi)容偏好不同，二是受人際交流影響；（3）消費(fèi)者消費(fèi)的新聞內(nèi)容不變，但平臺(tái)在變化，APP新聞閱讀量已經(jīng)超越了普通新聞網(wǎng)站；（4）不同媒體平臺(tái)的物理性質(zhì)，也影響這種平臺(tái)的使用場景，等等［3］。

然而，中國新聞傳播學(xué)界近年的一些受眾調(diào)查報(bào)告，大多反映單一的媒介使用狀況，包括新媒體使用狀況，而對(duì)多元組合性的媒介使用行為基本沒有涉及。如復(fù)旦大學(xué)2009年5月～8月在上海進(jìn)行的《新媒體技術(shù)環(huán)境下的上海受眾》問卷調(diào)查，南京大學(xué)2009年7月～11月在天津、上海、廣州進(jìn)行的《新媒體與沿海發(fā)達(dá)城市市民的媒介選擇》問卷調(diào)查，中山大學(xué)發(fā)布的《新媒體環(huán)境下的媒介使用行為特征——2013年城市受眾新媒體使用行為調(diào)查報(bào)告》等。

對(duì)跨媒介使用行為的調(diào)查，主要來自市場調(diào)研機(jī)構(gòu)央視索福瑞（CMS），但該機(jī)構(gòu)的調(diào)查系針對(duì)所有媒介使用行為，而不是專門針對(duì)新聞媒介使用行為。作為中國跨媒介研究的先驅(qū)機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)2008年進(jìn)行了“360跨媒體受眾研究”，2010年進(jìn)行了“CSM受眾生活形態(tài)與跨媒體行為調(diào)查”。有些學(xué)者基于這些調(diào)查展開分析，但沒有專門針對(duì)新聞受眾進(jìn)行分析。如王蘭柱研究發(fā)現(xiàn)，受眾形成了日常媒體行為的“基礎(chǔ)媒體組合”［4］；張?zhí)炖蚺c王京從受眾融合的視角，解釋了人們組合性使用媒介的原因［5］；白穆玄與王浩則進(jìn)一步探索了跨媒體使用行為與城市發(fā)展水平、生活態(tài)度等因素的相關(guān)性［6］［7］。

綜上，在當(dāng)下全媒體快速發(fā)展、新聞業(yè)亟待變革之際，傳播學(xué)領(lǐng)域存在著一個(gè)迫切需要深入考察的主題，即全媒體環(huán)境下的受眾/用戶新聞媒介使用研究。

本文將以上主題提煉為如下具體研究問題：

1.全媒體環(huán)境下，受眾主要有哪些新聞媒介使用方式？

2.全媒體環(huán)境下，新聞媒介選擇是否與人口特征相關(guān)？

3.不同新聞媒介使用類型用戶的媒介使用偏好，有什么異同？

通過回答以上問題，本文將勾勒出當(dāng)下全媒體環(huán)境下受眾新聞媒介使用的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，并基于此，對(duì)當(dāng)下全媒體傳播實(shí)踐提出一些實(shí)務(wù)性的建議。

二、研究方法

本文采用質(zhì)化與量化相結(jié)合的研究方法。為了解當(dāng)今全媒體環(huán)境下受眾多元化、組合性的新聞媒介選擇與使用情況，先選取18歲以下、18～24歲、25～34歲、35～44歲、45～54歲、55歲及以上等6個(gè)不同年齡層的新聞受眾進(jìn)行深度訪談，總結(jié)出6種主要的新聞媒介組合習(xí)慣用戶類型。

在訪談基礎(chǔ)上，擬定調(diào)查問卷，通過調(diào)查問卷數(shù)據(jù)來分析不同類型用戶的人口特征相關(guān)性以及媒介使用偏好異同。調(diào)查采用立意抽樣和滾雪球抽樣方法，受眾樣本為上海市居民，調(diào)查規(guī)模設(shè)定為300～1000人的中型調(diào)查。為保證樣本的可靠性，設(shè)立了種子調(diào)查員24名，要求每名種子調(diào)查員分別訪問20～30名上海受眾，并要求受眾樣本在各年齡段均有分布，保證性別均衡、學(xué)歷覆蓋以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位多樣化。問卷收集以網(wǎng)絡(luò)填答與現(xiàn)場填答相結(jié)合的方式進(jìn)行，回收問卷657份，篩除無效問卷后，最終獲得有效問卷577份，有效問卷填答率為87.8%。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）新聞受眾類型

在全媒體環(huán)境下，受眾面對(duì)多元化的新聞媒介選擇，形成了個(gè)性化的新聞媒介使用習(xí)慣，受眾的新聞信息獲取已從過去固定渠道的集中，走向多平臺(tái)、多屏幕的“分化”。但是，從另一個(gè)角度看，受眾又通過使用習(xí)慣、興趣愛好等因素，形成了新的“聚合”［8］。

本研究即從受眾媒介組合使用習(xí)慣入手，嘗試對(duì)新聞受眾進(jìn)行歸類。這既能直接反映受眾在目前新聞媒介市場中的多元組合選擇狀態(tài)，又能為全媒體環(huán)境下受眾新聞媒介使用的研究提供參考，為今后的比較研究奠定基礎(chǔ)。

根據(jù)深度訪談結(jié)果，本研究將新聞受眾劃分為6種主要類型。（見表1）

表1新聞受眾的用戶分類與描述

續(xù)表1

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，接受本次調(diào)查的受眾樣本的用戶類型分布，如圖1所示：

圖1調(diào)查樣本的新聞受眾類型分布

（二）新聞受眾類型與人口特征的關(guān)聯(lián)性

通過新聞受眾類型與人口特征之間的卡方檢驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)：就新聞受眾的綜合分類而言，年齡、學(xué)歷、職業(yè)與收入等四個(gè)變量與其存在顯著相關(guān)性，性別變量的相關(guān)性不顯著。而在新媒體型用戶的細(xì)分類型中，年齡、學(xué)歷、職業(yè)與其有顯著相關(guān)性，性別與收入變量與其沒有顯著相關(guān)性。（見表2、表3）

表2新聞受眾綜合分類與人口特征的卡方檢驗(yàn)

表3新媒體型用戶與人口特征的卡方檢驗(yàn)

也就是說，新聞媒介選擇的性別差異業(yè)已消弭，而且，對(duì)新媒體型用戶來說，收入差異也不再影響其媒介選擇。但年齡、職業(yè)和教育程度的差異，仍在顯著影響全媒體環(huán)境下的受眾新聞媒介選擇。

具體而言：

1.年齡是影響受眾新聞媒介選擇的重要因素（見表4、表5）

（1）18歲以下的人群，對(duì)移動(dòng)新媒體新聞?dòng)绕淝嗖A，同時(shí)，相對(duì)其他年輕群體又更多地選擇傳統(tǒng)媒體新聞。其移動(dòng)新媒體型用戶的比例（33.8%）超過其他兩個(gè)年輕人群體兩倍以上（18～24歲為16.3%，25～34歲為16.4%）。然而，其傳統(tǒng)新聞媒體型用戶的比例（10.8%）又高于18～24歲人群（4.5%）。這種新舊混合的媒體使用原因可能是：18歲以下的青少年，受家中父母長輩新聞媒介使用習(xí)慣的影響較大。

表4年齡與新聞受眾綜合分類的交叉分析

（2）18～24歲的人群，對(duì)新媒體新聞最為依賴。該群體是所有年齡段人群中傳統(tǒng)媒體型用戶比例最低（4.5%），新媒體型用戶比例較高（76.8%），混合新媒體型用戶比例最高（79.1%）的群體。

（3）25～34歲的人群和18～24歲的人群非常相似，也偏向使用新媒體，并同時(shí)使用多種新媒體來獲取新聞，但熱衷程度稍低于18～24歲的人群。新媒體型用戶比例，前者為71.0%，后者為76.8%；混合新媒體型用戶比例，前者為72.3%，后者為79.1%。

（4）34歲及以下與35歲及以上受眾群體的新聞媒介選擇，呈現(xiàn)出明顯差異。34歲及以下的年輕人群體的新媒體型用戶比例達(dá)到七成（均值為69.7%），相比35歲及以上的人群（均值為30.5%）明顯偏高；同時(shí)，34歲及以下的人群的傳統(tǒng)媒體型用戶比例（均值僅為7.3%）比35歲及以上的人群（均值為38.6%）低很多。

（5）35歲及以上的人群，新聞媒介選擇規(guī)律為：年齡越大，傳統(tǒng)媒體型用戶的比例越高，新媒體型用戶的比例越低。35～44歲人群的傳統(tǒng)媒體型用戶比例為20%，45～54歲為55.6%，55歲以上為72.0%，呈依次遞增趨勢(shì)；而35～44歲人群的新媒體型用戶比例為48.3%，45～54歲為31.1%，55歲及以上為12.0%，呈依次遞減趨勢(shì)。

（6）35～44歲的人群，新聞媒介選擇顯示出一種轉(zhuǎn)折性、混合性的特征，新媒體型用戶的比例驟降，而傳統(tǒng)媒體型用戶的比例躍升，過渡媒體型用戶的比例最高。相比25～34歲的人群，其新媒體型用戶的比例減少了22.7%（由71.0%下降至48.3%），而傳統(tǒng)媒體型用戶的比例增加了14%（由4.7%上升至20.0%）。同時(shí)，其過渡媒體型用戶比例（31.7%）在所有年齡層人群中是最高的，即有三成受眾同時(shí)使用新媒體與傳統(tǒng)媒體。也就是說，受眾的新聞媒介選擇行為，在該年齡段產(chǎn)生了一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)折。

（7）45～54歲的人群，選擇復(fù)合性媒介獲取新聞的比例最低，較為固定化、單一化，偏好使用傳統(tǒng)媒介。要么選擇新媒體，要么選擇傳統(tǒng)媒體，相對(duì)而言，傳統(tǒng)方式比例更高一些，很少有人選擇兩者。該年齡段僅有13.3%的受眾屬于過渡媒體型用戶，在所有人群中是最低的，31.1%的受眾選擇新媒體，55.6%的受眾選擇傳統(tǒng)媒體。

（8）55歲及以上的人群，傳統(tǒng)媒體型用戶比例最高（72.0%），新媒體型用戶比例最低（12.0%），在新媒體選項(xiàng)中，更愿意使用移動(dòng)新媒體。在新媒體型用戶的細(xì)分研究中發(fā)現(xiàn)，55歲及以上的人群的移動(dòng)新媒體型用戶占比66.7%，是所有新媒體使用者中最高的。那么，為什么這一人群的新媒體新聞使用比例最低，而在新媒體中選擇移動(dòng)新媒體新聞的比例卻最高呢？訪談顯示，部分原因可能在于：短信手機(jī)報(bào)在這個(gè)年齡的人群中，還是一種比較適合接收新媒體新聞的方式，與電腦等新媒介相比，它不需要重新學(xué)習(xí)操作，無論手機(jī)是否智能，都可以使用，并且，定時(shí)定點(diǎn)發(fā)送，更接近傳統(tǒng)媒體獲取新聞的方式。

（9）觀察所有年齡層人群的新媒體新聞獲取，受眾普遍傾向于選擇混合方式，而非采用單獨(dú)某一種新媒體。除了55歲及以上人群更偏向于使用手機(jī)新聞以外，其他人群的混合型新聞媒體用戶比例，都比單獨(dú)型用戶比例高出很多。

2.職業(yè)在一定程度上與受眾新聞媒介選擇相關(guān)（見表6、表7）

（1）政府公務(wù)人員的傳統(tǒng)媒體型用戶比例為30.0%，遠(yuǎn)高于國企（7.4%）及事業(yè)單位（18.0%）。

續(xù)表4

表5年齡與新媒體型用戶的交叉分析

表6職業(yè)與新聞受眾綜合分類的交叉分析

（2）自由職業(yè)者、學(xué)生、民營私企工作人員及國企工作人員的新媒體型用戶比例相對(duì)較高，在七成左右；退休人員最低，僅為3.8%。外企工作人員的新媒體型用戶比例接近六成；政府及事業(yè)單位的新媒體型用戶比例在五成左右；農(nóng)民、農(nóng)民工及待業(yè)者的新媒體型用戶比例約占三成。

（3）農(nóng)民及農(nóng)民工、待業(yè)人員以及退休人員三類職業(yè)的新媒體型用戶比例，明顯低于其他職業(yè)，而傳統(tǒng)媒體型用戶的比例要高出許多。農(nóng)民及農(nóng)民工的新媒體型用戶比例為33.3%，待業(yè)人員亦為33.3%，退休人員最低，僅為3.8%，而其他9種職業(yè)的新媒體型用戶平均比例為71.0%。

與之相應(yīng)，在傳統(tǒng)媒體型用戶中，農(nóng)民及農(nóng)民工的比例為44.4%，待業(yè)人員為55.6%，退休人員為84.6%。而其他9種職業(yè)的比例均值僅為11.2%。

（4）相對(duì)而言，農(nóng)民、農(nóng)民工及退休人員的混合新媒體型用戶比例最低，他們更多地使用單一的新媒介。

3.學(xué)歷與新聞受眾類型之間呈顯著相關(guān)（見表8、表9）

（1）學(xué)歷越高，新媒體型用戶越多。高中以下的新媒體型用戶比例為34.0%，高中（中專）為56.0%，大專為58.3%，本科為68.9%，碩士及以上為69.1%。

續(xù)表6

表7職業(yè)與新媒體型用戶的交叉分析

續(xù)表7

表8學(xué)歷與新聞受眾綜合分類的交叉分析

（2）學(xué)歷越低，傳統(tǒng)媒體型用戶越多。高中以下的傳統(tǒng)媒體型用戶比例為53.2%，是所有學(xué)歷人群中最高的。高中（中專）為17.2%，大專為22.9%，都高于平均比例15.1%；而本科為7.1%，碩士及以上為9.2%，均低于平均比例。

（3）除了高中以下學(xué)歷的過渡媒體型用戶偏低之外，過渡媒體型用戶在各學(xué)歷層次人群中的分布比例較為均勻。高中以下學(xué)歷人群的過渡媒體型比例是12.8%，明顯低于平均水平22.7%。

（4）學(xué)歷越低，移動(dòng)新媒體型用戶的比例反而越高。高中以下的移動(dòng)新媒體型用戶比例最高，占43.8%，高中（中專）占32.0%，大專占28.6%，本科占17.8%，碩士及以上為12.4%，呈遞減趨勢(shì)。

（5）學(xué)歷越高，混合新媒體型用戶的比例越高。高中以下的混合新媒體型用戶比例（25.0%），明顯低于平均比例（68.2%），高中（中專）為52.0%，大專為60.7%，本科為77.0%，碩士及以上為77.1%。可見，混合新媒體型用戶在人群中的比例，隨學(xué)歷提高而呈遞增趨勢(shì)。

（6）高中以下的非移動(dòng)新媒體型用戶比例最高（31.3%），明顯高于其他學(xué)歷人群，非移動(dòng)新媒體型在各學(xué)歷人群中的平均比例為14.7%。

（三）不同類型受眾獲取新聞信息行為的異同

1.新聞信息需求動(dòng)機(jī)的比較

所有類型的新聞受眾都以“獲取信息、以利生活”作為首要的新聞需求。獲取新聞的需求越強(qiáng)，使用媒介種類就越多元化，參與新聞的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)。

表9學(xué)歷與新媒體型用戶的交叉分析

過渡媒體型用戶和混合新媒體型用戶的新聞需求動(dòng)機(jī)最強(qiáng)，參與新聞的動(dòng)機(jī)也最強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體型用戶的總體新聞需求最弱，新聞參與動(dòng)機(jī)也最弱。新媒體型用戶獲取新聞的娛樂需求動(dòng)機(jī)、社會(huì)歸屬動(dòng)機(jī)，強(qiáng)于其他受眾類型。（見圖2）

圖2不同類型新聞受眾的新聞獲取動(dòng)機(jī)比較

2.新聞獲取需求強(qiáng)度的比較

各類新聞受眾中，中度與輕度新聞需求占絕大多數(shù)。重度新聞需求者雖然總體比例很低，但相比而言，移動(dòng)新媒體型用戶中的重度新聞需求者最多，其次是傳統(tǒng)媒體型用戶。中度新聞需求者比例最高的是過渡媒體型用戶與混合新媒體型用戶。移動(dòng)新媒體型用戶的新聞需求強(qiáng)度呈兩極分化，其重度新聞需求者與輕度新聞需求者的比例，都高于其他類型。（見圖3）

圖3不同類型新聞受眾的需求強(qiáng)度比較

3.新聞獲取頻率的比較

各類新聞受眾中，新聞獲取頻率以每天1次或每天2次以上者最為普遍。平均每天2次以上的高頻獲取新聞行為，以新媒體型用戶最多，其中，又以混合新媒體型用戶的比例（38.2%）最高，少于每周1次的低頻新聞獲取者比例，以傳統(tǒng)媒體型用戶（10.5%）最多，比其他類型（平均3.5%）高出許多。（見圖4）

圖4不同類型新聞受眾的新聞使用頻率比較

4.新聞獲取時(shí)段的比較

新媒體型用戶、傳統(tǒng)媒體型用戶和過渡媒體型用戶獲取新聞信息的三大高峰時(shí)段相同，均為早晨（6：00—9：00）、傍晚（17：00—19：00）和晚間（19：00—22：00）。在新媒體型用戶中，非移動(dòng)型新媒體型用戶與其他類型不同，上午（9：00—12：00）時(shí)段取代早晨時(shí)段成為其白天閱讀新聞的最高峰時(shí)段。新媒體混合型用戶閱讀新聞也有高峰時(shí)段，但與其他類相比，其新聞獲取在各個(gè)時(shí)段都占有較高比例。（見圖5）

圖5不同類型新聞受眾的使用時(shí)段比較

5.新聞獲取場所的比較

家、工作單位和交通工具，是新媒體型用戶、傳統(tǒng)媒體型用戶和過渡媒體型用戶獲取新聞信息最頻繁的場所，但是，新媒體型用戶獲取新聞的場所，排序與其他兩類不同，在交通工具上獲取新聞的比例超過了在工作單位。

傳統(tǒng)媒體型用戶（90.7%）與過渡媒體型用戶（90.1%）在家獲取新聞的比例最高，新媒體型用戶相對(duì)低些（79.4%），其中，又以移動(dòng)新媒體型用戶為最低（75.0%）。混合新媒體型用戶在所有場合的新聞媒介使用比例，都高于新媒體型用戶中的其他兩類。（見圖6）

圖6不同類型新聞受眾的媒介使用場所比較

6.新聞獲取內(nèi)容的比較（見表10）

表10不同類型新聞受眾的新聞內(nèi)容偏好比較

所有不同類型新聞受眾對(duì)最重要的新聞內(nèi)容選擇的排序，完全一致。國內(nèi)新聞、社會(huì)事件類新聞，是首要關(guān)注焦點(diǎn)。

7.新聞獲取形式的比較（見表11）

在新聞信息形式的選擇中，受眾普遍偏好帶圖像性質(zhì)的新聞信息形式，純文字類與廣播類新聞信息不受青睞。傳統(tǒng)的電視新聞，依舊是人們最喜愛的新聞信息形式，傳統(tǒng)媒體型用戶對(duì)電視新聞?dòng)绕淝嗖A。新媒體型用戶最青睞圖主文輔的新聞信息。過渡媒體型用戶青睞的新聞信息形式，相較其他類型用戶更為多元。

在新媒體型用戶中，移動(dòng)媒體型用戶對(duì)圖像性新聞需求最為突出，對(duì)圖主文輔的新聞信息形式最青睞。非移動(dòng)新媒體型用戶的信息形式偏好與移動(dòng)新媒體型用戶略有差異。前者的電視新聞選擇率高，后者的網(wǎng)絡(luò)視頻新聞選擇率高。兩者對(duì)圖文結(jié)合類新聞的圖文搭配形式需要不同，移動(dòng)新媒體型用戶的圖主文輔類新聞選擇比例高，而非移動(dòng)新媒體型用戶的文主圖輔類新聞選擇比例高?；旌闲旅襟w型用戶對(duì)純文字的“新聞報(bào)道摘要+詳文鏈接”的選擇比例，相比其他類型更高。

表11不同類型新聞受眾青睞的信息形式比較

四、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

針對(duì)本文三個(gè)主要研究問題，結(jié)論如下：

1.從受眾新聞媒介選擇的類型來看，受眾的新聞信息獲取已形成一定的媒介組合使用習(xí)慣，不同介質(zhì)的新聞平臺(tái)吸引不同類型的新聞受眾

大而言之，當(dāng)下受眾可分為三種類型，即：新媒體型用戶、傳統(tǒng)媒體型用戶、過渡媒體型用戶。其中，新媒體型用戶又可進(jìn)一步細(xì)分為三種：移動(dòng)新媒體型用戶、非移動(dòng)新媒體型用戶、混合新媒體型用戶。

2.從新聞媒介選擇與受眾人口特征關(guān)系來看，年齡、職業(yè)和受教育程度三要素是影響受眾新聞媒介選擇的關(guān)鍵因素

通過對(duì)新聞?dòng)脩纛愋团c人口特征相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，全媒體環(huán)境下的受眾新聞選擇與人口特征五要素中的年齡、職業(yè)和受教育程度密切相關(guān)，而與性別不再相關(guān)。收入會(huì)影響受眾在傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的偏好選擇，但在新媒體型用戶內(nèi)部，收入的影響業(yè)已消弭。

3.從受眾新聞媒介使用偏好看，不同類型用戶的新聞獲取的需求、頻率、時(shí)段、場所、內(nèi)容、形式等，存在著各種微妙的異同

（1）新聞需求：所有類型的新聞受眾都以“獲取信息、以利生活”作為首要的新聞需求。新聞獲取的需求越強(qiáng)，使用媒介種類越多元化，參與新聞的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)。各類新聞受眾中，中度與輕度新聞需求占絕大多數(shù)。移動(dòng)新媒體型用戶中的重度新聞需求者最多，其次是傳統(tǒng)媒體型用戶。

（2）新聞獲取頻率：各類新聞受眾中，新聞獲取頻率以每天1～2次為主。傳統(tǒng)媒體型用戶的低頻新聞獲取者比其他類型人多，高頻獲取新聞行為以新媒體型用戶最多，其中又以混合新媒體型用戶比例最高。

（3）新聞獲取時(shí)段：新媒體型用戶、傳統(tǒng)媒體型用戶和過渡媒體型用戶的三大高峰時(shí)段相同，均為早晨（6:00-9:00）、傍晚（17:00-19:00）和晚間（19:00-22:00）。新媒體混合型用戶閱讀新聞也有高峰時(shí)段，但與其他類型相比，其新聞獲取在各個(gè)時(shí)段都占有較高比例。

（4）新聞獲取場所：家、工作單位和交通工具，是各型用戶獲取新聞信息最頻繁的場所，但是，新媒體型用戶獲取新聞的場所，排序與其他兩類不同，在交通工具上獲取新聞的比例超過了工作單位。

（5）新聞內(nèi)容偏好：不同類型新聞受眾對(duì)最重要的新聞內(nèi)容選擇排序完全一致。國內(nèi)新聞、社會(huì)事件類新聞，是首要關(guān)注焦點(diǎn)。

（6）新聞形式偏好：受眾普遍偏好帶圖像性質(zhì)的新聞信息形式，純文字類與廣播類新聞信息不受青睞。傳統(tǒng)的電視新聞，依舊是人們最喜愛的新聞信息形式之一，傳統(tǒng)媒體型用戶對(duì)電視新聞?dòng)葹榍嗖A。同樣作為新媒體型用戶，移動(dòng)新媒體型用戶偏好“圖主文輔”，而非移動(dòng)新媒體型用戶偏好“文主圖輔”?；旌闲旅襟w型用戶則相對(duì)更多選擇“純文字的新聞報(bào)道摘要+詳文鏈接”。

（二）實(shí)務(wù)建議

根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)果，筆者對(duì)當(dāng)下多元媒介共存、媒介融合加劇的全媒體新聞傳播實(shí)踐，提出如下思考和建議：

1.全媒體不等于全受眾，媒體需正視不同類型的受眾形成的個(gè)性化媒介使用習(xí)慣，新聞信息的整合傳播亟須有的放矢

首先，在媒介機(jī)構(gòu)紛紛加入全媒體大潮的當(dāng)下，求全求大的發(fā)展策略并非適合所有媒介機(jī)構(gòu)。本文所證實(shí)的不同新聞?dòng)脩纛愋偷拇嬖诰头从吵鍪鼙妼?duì)新聞媒介的選擇性。而這也反過來促使傳播機(jī)構(gòu)思考，什么樣的媒介發(fā)展策略適合自身。正如彭蘭指出，“全媒體并不等于所有媒體，針對(duì)自身特點(diǎn)，針對(duì)特定市場，組織起一個(gè)合理的產(chǎn)品鏈，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的合理延伸與適度豐富，才是切合實(shí)際的”[9]。

其次，同一媒介機(jī)構(gòu)在不同媒介端的新聞傳播策略應(yīng)形成差異化，重視不同界面下用戶的新聞閱讀體驗(yàn)，以達(dá)到全媒體傳播的最佳效果。這種差異化的依據(jù)應(yīng)當(dāng)來自對(duì)受眾在不同新聞終端信息行為特點(diǎn)的觀察和總結(jié)。如本研究所證實(shí)的，同樣作為新媒體新聞使用者，移動(dòng)新媒體型用戶與非移動(dòng)新媒體型用戶對(duì)新聞的圖文搭配偏好就略有不同。這就要求新聞傳播者避免不同終端的內(nèi)容移植，根據(jù)新聞內(nèi)容本身的傳播目標(biāo)來制定不同終端的內(nèi)容組合和發(fā)布形式，合理配置圖、文、視頻比例。

2.積極推進(jìn)全媒體受眾數(shù)據(jù)庫的建立，探索與發(fā)現(xiàn)全媒體環(huán)境下影響新聞媒介選擇的關(guān)鍵因素，新聞傳播機(jī)構(gòu)應(yīng)逐步完善全媒體戰(zhàn)略

全媒體環(huán)境為受眾提供了一種全方位的信息獲取空間，受眾根據(jù)自身的屬性與需求選擇和組織適合自身的新聞信息空間。本文新聞?dòng)脩袅箢愋蛯?duì)應(yīng)了當(dāng)下六類主要的受眾新聞信息空間。這些空間的形成正如微型的新聞媒介生態(tài)系統(tǒng)，升級(jí)、組合、淘汰、轉(zhuǎn)移一直在發(fā)生。受眾新聞媒介選擇背后的原因值得探索，它們是影響全媒體新聞生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的關(guān)鍵因子。

因研究精力有限，本文僅僅探討了受眾的五項(xiàng)人口學(xué)要素與新聞媒介選擇之間的關(guān)系。以年齡因素為例，我們發(fā)現(xiàn)35～44歲是新聞信息空間跳轉(zhuǎn)的一個(gè)關(guān)鍵年齡段，這個(gè)年齡段的新聞媒介選擇顯示出一種轉(zhuǎn)折性、混合性特征，新媒體型用戶的比例驟降，而傳統(tǒng)媒體型用戶的比例躍升，過渡媒體型用戶的比例最高。在35歲之前的年輕人群使用新媒體的比例遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體，而45歲以后的人群對(duì)新聞媒體的使用則呈現(xiàn)出單一化、固定化的傾向。隨著時(shí)間的推移，十年以后，不同年齡段的新聞媒介選擇又會(huì)呈現(xiàn)新的面貌。因此，對(duì)這些影響因素的持續(xù)跟蹤，能夠幫助掌握新聞媒介生態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)，為全媒體新聞平臺(tái)建設(shè)的長期戰(zhàn)略發(fā)展提供客觀指導(dǎo)。

事實(shí)上，影響新聞媒介選擇的關(guān)鍵因素絕不僅僅局限于人口學(xué)要素，新聞受眾類型可以根據(jù)生活方式、興趣愛好、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)交互等進(jìn)行劃分。找到這些用戶類型聚集背后的影響因素和影響機(jī)制可以為全媒體新聞傳播策略、媒介廣告、營銷策略等提供有針對(duì)性的操作依據(jù)。

然而，全媒體環(huán)境下的用戶信息行為錯(cuò)綜復(fù)雜，對(duì)用戶新聞信息行為規(guī)律是什么、用戶的哪些特質(zhì)與新聞信息行為密切相關(guān)、用戶的其他信息行為與新聞信息行為是否有關(guān)聯(lián)等一系列問題的回答都需要對(duì)大數(shù)據(jù)有效地利用。因此，全媒體用戶數(shù)據(jù)庫的建立以及數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)的工作非常重要。數(shù)據(jù)收集使得每一個(gè)用戶的信息行為簡化成數(shù)據(jù)來記錄和跟蹤，數(shù)據(jù)分析幫助傳播者找到背后的傳播機(jī)制。

3.內(nèi)容固然為主，形式同樣重要，傳統(tǒng)的電視視頻新聞仍有一席之地，新媒體時(shí)代還應(yīng)重視圖像類新聞

從新聞內(nèi)容層面看，“信息獲取，以利生活”為各類型受眾的首要需求?？梢姡瑹o論媒介技術(shù)如何發(fā)展，新聞內(nèi)容本身的價(jià)值仍是傳播核心要素。

從新聞形式層面看，有三個(gè)較突出的重點(diǎn)：

首先，不同類型新聞受眾的新聞內(nèi)容偏好排序完全一致，但對(duì)信息形式的需求各有側(cè)重。這對(duì)全媒體技術(shù)背景下的新聞編輯提出了更高的要求，即新聞報(bào)道的水準(zhǔn)不僅僅取決于內(nèi)容編輯，還取決于其是否選擇了最恰當(dāng)?shù)男侣劤尸F(xiàn)方式。

其次，傳統(tǒng)電視新聞在各類受眾中的選擇比例依然名列前茅。圖像的清晰度、豐富度，電視新聞的權(quán)威性，是電視新聞在傳統(tǒng)媒體整體勢(shì)弱時(shí)仍受青睞的主要原因。當(dāng)下電視新聞應(yīng)當(dāng)走精品化、特色化、深度化的發(fā)展路線。

再次，圖像類新聞因其真實(shí)性與豐富性，受到普遍認(rèn)可。無論是靜態(tài)的圖文新聞，還是動(dòng)態(tài)的視頻新聞在各類型受眾中選擇比例都很高。一方面，在各類信息魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新聞的真實(shí)性需求使得“有圖有真相”的新聞更受歡迎。另一方面，新媒介技術(shù)為新聞編輯提供了更多的視覺素材，甚至通過3D建模、動(dòng)畫模擬等技術(shù)，可以直觀還原和模擬新聞事件。因此，在多屏共存時(shí)代，新聞圖像技術(shù)在不同屏幕上的應(yīng)用與呈現(xiàn)、新聞圖像元素的擇取、圖文比例的搭配等，是非常值得新聞工作者認(rèn)真思考的課題。

4.不同類型受眾新聞信息獲取時(shí)間碎片化程度不同，新聞閱讀高峰時(shí)段普遍存在，全媒體新聞傳播亦需尊重受眾使用習(xí)慣

全媒體環(huán)境為受眾提供了隨時(shí)隨地獲取新聞信息的渠道，但從研究結(jié)果看，新聞閱讀的高峰時(shí)段普遍存在，且新媒體型用戶、傳統(tǒng)媒體型用戶和過渡媒體型用戶獲取新聞的高峰時(shí)段完全一致。新聞信息獲取碎片化趨勢(shì)最明顯的是混合新媒體型用戶，整個(gè)白天每個(gè)時(shí)段都有該型受眾在使用各種新媒體閱讀新聞信息，且其高閱讀頻率人數(shù)比例遠(yuǎn)高于其他類型受眾。而傳統(tǒng)媒體型用戶的低新聞閱讀頻率比例卻很高，獲取時(shí)段也相對(duì)固定。

由此可見，全媒體環(huán)境下的碎片化信息獲取是因人而異的，大部分受眾獲取新聞仍有習(xí)慣性、集中性的時(shí)間段，傳統(tǒng)型用戶尤為明顯。雖然技術(shù)改變生活，但生活方式、閱讀習(xí)慣的力量仍發(fā)生著顯著作用。新聞傳播策略不可片面迎合“碎片化”概念，而應(yīng)尊重不同類型受眾客觀獲取信息行為規(guī)律，制定符合不同媒介終端使用特點(diǎn)的新聞傳播策略。

5.全媒體新聞應(yīng)重視各種信息功能之間的有機(jī)融合，未來的新聞信息服務(wù)創(chuàng)新需重視新聞情境研究

本文研究證實(shí)，融合性新聞信息行為成為受眾普遍的新聞獲取方式。隨著全媒體發(fā)展的深入，媒介融合將從簡單的多渠道嫁接發(fā)展到各種信息功能之間的有機(jī)滲透。未來全媒體新聞應(yīng)重視各種信息功能之間的有機(jī)融合。

融合性新聞信息行為發(fā)生的根本原因在于：受眾在獲取和使用新聞信息時(shí)，注意力并非單一集中，而是分散多元。一直以來，專業(yè)的新聞渠道只是（受技術(shù)所限，也只能）致力于提供一種集中式的新聞閱讀情境，而多功能的信息服務(wù)平臺(tái)卻為受眾提供了一種新聞獲取的自由情境。

社交與新聞信息行為的結(jié)合，正是這種自由情境的體現(xiàn)。同理推究未來，新聞信息行為與其他類型的信息行為——知識(shí)、商務(wù)、娛樂等信息行為之間，將有更多的創(chuàng)新性應(yīng)用誕生。Google眼鏡、Apple Watch手表、智能汽車等，正是基于新的應(yīng)用情境而誕生的新媒介硬件終端，各種新穎的新聞應(yīng)用情境也將層出不窮。因此，新聞情境探索將成為未來融合新聞平臺(tái)產(chǎn)生的重要前提。新聞服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)從不同類型用戶的新聞使用情境中，敏銳地發(fā)現(xiàn)鏈接點(diǎn)，創(chuàng)造真正意義上的全媒體新聞信息服務(wù)。

[1]劉強(qiáng).融合媒體的受眾采納行為研究[D].上海：上海交通大學(xué)，2011，（6）：54—48.

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[3]郭之恩.多平臺(tái)時(shí)代美國受眾的新聞消費(fèi)方式[J].新聞與寫作，2013，（04）：88—91.

[4]王蘭柱.跨媒體傳播中的受眾選擇——以奧運(yùn)跨媒體傳播為例[J].現(xiàn)代傳播，2009，（5）:37—42.

[5]張?zhí)炖颍蹙?融合的受眾及其媒介習(xí)慣的新特征[J].電視研究，2013，（7）:33—35.

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[9]彭蘭.如何從全媒體化走向媒介融合——對(duì)全媒體化業(yè)務(wù)四個(gè)關(guān)鍵問題的思考[J].新聞與寫作，2009，（07）：5—10.

責(zé)任編輯 宋淑芳

責(zé)任校對(duì) 陳曲

G20

：A

：1007-905X（2016）05－0083－12

2016-05-18

國家社科基金項(xiàng)目（09BXW025）

1.葛麗莎，女，浙江東陽人，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院博士研究生，主要從事新媒體傳播、受眾研究；2.張國良，男，江蘇鎮(zhèn)江人，上海交通大學(xué)特聘教授，博士生導(dǎo)師，全球傳播研究院院長，主要從事傳播理論、傳播效果與新媒體傳播研究。