“一帶一路”戰(zhàn)略背景下海外文化市場(chǎng)有效開(kāi)拓的貿(mào)易路徑

李嘉珊(教授)　任　爽

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“一帶一路”戰(zhàn)略背景下海外文化市場(chǎng)有效開(kāi)拓的貿(mào)易路徑

李嘉珊(教授)任爽

2015年已經(jīng)成為中國(guó)全力推進(jìn)“一帶一路”構(gòu)想的新起點(diǎn)，亞歐互聯(lián)互通的“政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通”五大領(lǐng)域齊頭并進(jìn)。文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際合作是亞歐產(chǎn)業(yè)互聯(lián)互通的重要領(lǐng)域，文化貿(mào)易是國(guó)際貿(mào)易中的重要內(nèi)容，它涉及貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易和知識(shí)產(chǎn)權(quán)貿(mào)易，具有極強(qiáng)的特殊性，而“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)施為發(fā)展文化貿(mào)易提供了良好契機(jī)。因此，文化貿(mào)易可成為亞歐互聯(lián)互通的前導(dǎo)鏈和壓艙石，推動(dòng)構(gòu)建亞歐開(kāi)放的文化大市場(chǎng)。在此背景下，堅(jiān)持先行發(fā)展文化貿(mào)易策略，開(kāi)拓海外文化市場(chǎng)，可以助推中國(guó)“一帶一路”戰(zhàn)略的有效實(shí)施。

近年來(lái)，快速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)在給中國(guó)帶來(lái)國(guó)際地位與國(guó)家形象提升的同時(shí)，也帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)滯后等問(wèn)題，在給中國(guó)發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也難免造成國(guó)內(nèi)外對(duì)于“強(qiáng)勢(shì)崛起”的過(guò)分解讀。文化始終是推動(dòng)國(guó)家間相互理解和認(rèn)同的最佳載體，在“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)程中，需要精準(zhǔn)、有效地逐步拓展海外文化市場(chǎng)，以文化貿(mào)易方式柔化中國(guó)發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)形象。

一、 海外文化市場(chǎng)開(kāi)拓與“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施緊密關(guān)聯(lián)

(一)“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施為海外文化市場(chǎng)開(kāi)拓提供契機(jī)

“一帶一路”戰(zhàn)略是在新的國(guó)際語(yǔ)境下中國(guó)加強(qiáng)和相關(guān)國(guó)家合作發(fā)展的重大戰(zhàn)略構(gòu)想。但是長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)對(duì)于“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家文化市場(chǎng)的了解非常有限，部分“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家沒(méi)有得到有關(guān)部門(mén)的足夠重視。其實(shí)“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家與地區(qū)不乏極具特色的優(yōu)秀文化產(chǎn)品與服務(wù)，“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施引導(dǎo)了更多來(lái)自國(guó)內(nèi)與國(guó)際、產(chǎn)業(yè)界與學(xué)術(shù)界對(duì)于“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家與地區(qū)文化市場(chǎng)的關(guān)注。同時(shí)“一帶一路”戰(zhàn)略聯(lián)通亞歐地區(qū)，使沿線(xiàn)國(guó)家與地區(qū)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面更加密切地聯(lián)系在一起，文化產(chǎn)品與服務(wù)需求和供給的有效對(duì)接使得形成面向“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家、輻射歐亞地區(qū)的統(tǒng)一開(kāi)放的文化市場(chǎng)成為可能。此外，“一帶一路”戰(zhàn)略作為中國(guó)全球發(fā)展的大政方針，必將在各行業(yè)領(lǐng)域帶動(dòng)更多專(zhuān)門(mén)的配套政策措施的出臺(tái)與施行，政策的支持與導(dǎo)向?qū)槲幕袌?chǎng)發(fā)展提供保證。作為一個(gè)融合交通運(yùn)輸、海關(guān)、能源、產(chǎn)業(yè)、信息、貿(mào)易、金融、投資、旅游、文化、法律、規(guī)制等諸多硬件與軟件建設(shè)的系統(tǒng)工程，“一帶一路”戰(zhàn)略為海外文化市場(chǎng)的拓展提供了良好契機(jī)與無(wú)限可能。

(二) 培育海外文化市場(chǎng)有助于破解“文化圍城”

“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施需要多國(guó)共同參與，亟需取得各國(guó)的認(rèn)同與支持。外界質(zhì)疑中國(guó)欲借助“一帶一路”戰(zhàn)略謀求地區(qū)霸權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。為打消外界的疑慮，中國(guó)需加強(qiáng)與各國(guó)、各民族、各宗教之間的文化交流，最大限度地打破文化壁壘、消除文化隔閡、增強(qiáng)文化交融，進(jìn)而促進(jìn)政治互信，凝聚對(duì)“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施的支持和理解，“讓軟實(shí)力強(qiáng)起來(lái)，讓硬實(shí)力柔起來(lái)”。培育海外文化市場(chǎng)可以有效推動(dòng)“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家間的文化經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)合作，有效增進(jìn)中國(guó)與“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家間的文化、科技、教育交流等。借助海外文化市場(chǎng)的培育建立起中國(guó)與沿線(xiàn)國(guó)家長(zhǎng)效的文化經(jīng)濟(jì)合作機(jī)制，對(duì)于向世界表達(dá)與傳播“一帶一路”和平、包容、共贏的發(fā)展理念，消除偏見(jiàn)和誤解大有裨益。

(三) 拓展海外文化市場(chǎng)可以豐富“一帶一路”的戰(zhàn)略?xún)?nèi)容

中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)與文化貿(mào)易尚處于起步發(fā)展階段，海外文化市場(chǎng)開(kāi)拓的廣度與深度存在巨大的發(fā)展空間?？v觀中國(guó)海外文化市場(chǎng)當(dāng)前的世界格局，主要集中于美歐等成熟發(fā)達(dá)的文化需求市場(chǎng)，以及與中國(guó)擁有較強(qiáng)文化認(rèn)同感、華人華僑集聚的東亞、東南亞地區(qū)。而由于長(zhǎng)期以來(lái)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教等多方面因素的存在與阻礙，中國(guó)文化貿(mào)易的海外市場(chǎng)狹窄而單一，中華文化的傳播力與影響力十分有限，甚至與有些國(guó)家和地區(qū)的文化貿(mào)易尚屬空白、文化交流鮮少。“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想直接推動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，聯(lián)通了區(qū)域市場(chǎng)，而經(jīng)貿(mào)往來(lái)也必然會(huì)帶動(dòng)文化的交往，尤其是文化產(chǎn)品與服務(wù)作為承載文化的重要載體在文化傳播當(dāng)中發(fā)揮著不可替代的作用，文化產(chǎn)品與文化服務(wù)的國(guó)際貿(mào)易發(fā)展也必將成為中國(guó)“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施中的重要內(nèi)容，中國(guó)海外文化市場(chǎng)必將突破局限，將貿(mào)易的觸角伸至更遠(yuǎn)。

二、 深研細(xì)分“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家文化市場(chǎng)

“一帶一路”沿線(xiàn)包括64個(gè)國(guó)家，分處亞歐非大陸，包括亞洲43國(guó)、中東歐16國(guó)、獨(dú)聯(lián)體4國(guó)、非洲1國(guó)?！敖z綢之路經(jīng)濟(jì)帶”重點(diǎn)方向是中國(guó)經(jīng)中亞、俄羅斯至歐洲(波羅的海)；中國(guó)經(jīng)中亞、西亞至波斯灣、地中海；中國(guó)至東南亞、南亞、印度洋?！?1世紀(jì)海上絲綢之路”重點(diǎn)方向是從中國(guó)沿海港口經(jīng)南海到印度洋，延伸至歐洲；從中國(guó)沿海港口過(guò)南海到南太平洋。通常文化市場(chǎng)是指按價(jià)值規(guī)律進(jìn)行文化藝術(shù)產(chǎn)品交換和提供有償文化服務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所。一是要有能供人們消費(fèi)并用于交換的勞動(dòng)產(chǎn)品和活動(dòng)；二是要有組織這種活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)者和需求者；三是要有適宜的交換條件。結(jié)合“一帶一路”戰(zhàn)略區(qū)域布局，從全球文化貿(mào)易視角出發(fā)，海外文化市場(chǎng)大致可劃分為成熟文化市場(chǎng)、新興文化市場(chǎng)、潛力文化市場(chǎng)以及華人華僑市場(chǎng)。

(一) 成熟文化市場(chǎng)

成熟文化市場(chǎng)指中國(guó)主要的文化貿(mào)易伙伴，包括美國(guó)、日本、韓國(guó)、中國(guó)香港，以及以英國(guó)、德國(guó)為代表的歐盟主要國(guó)家。美歐日等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于世界領(lǐng)先地位，其文化產(chǎn)業(yè)與文化貿(mào)易的發(fā)展帶動(dòng)著全球文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其文化消費(fèi)市場(chǎng)容量大，文化進(jìn)口需求旺盛，文化市場(chǎng)法制化和規(guī)范化程度比較高，轉(zhuǎn)口貿(mào)易活躍，是我國(guó)海外文化需求市場(chǎng)的主要目標(biāo)和陣地。

(二)新興文化市場(chǎng)

新興文化市場(chǎng)主要包括東南亞、巴西、印度、俄羅斯等國(guó)家和地區(qū)。隨著全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)持續(xù)疲軟的態(tài)勢(shì)，新興市場(chǎng)表現(xiàn)出巨大的貿(mào)易潛力，其文化消費(fèi)需求增長(zhǎng)加快。東南亞文化旅游業(yè)，巴西電視、電影、音樂(lè)等產(chǎn)業(yè)，印度電影產(chǎn)業(yè)，俄羅斯演出、電影等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展各具特色。雖然這些國(guó)家和地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重不高、發(fā)展層級(jí)較低，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知和研究相對(duì)薄弱，但卻有著豐富的多元文化資源和相對(duì)廣闊的文化需求市場(chǎng)，中國(guó)亟待深研并挖掘這些新興文化市場(chǎng)的消費(fèi)需求，增加文化產(chǎn)品與服務(wù)的有效供給，并促進(jìn)出口的數(shù)量和規(guī)模。

(三)潛力文化市場(chǎng)

潛力文化市場(chǎng)主要指那些擁有開(kāi)發(fā)潛力卻尚未探索的國(guó)家和地區(qū)，包括中亞、西亞、北非以及中東歐國(guó)家和地區(qū)。近年來(lái)，中國(guó)與中亞地區(qū)人文交流不斷擴(kuò)大，中國(guó)積極推動(dòng)與西亞、北非國(guó)家在各個(gè)領(lǐng)域的互利合作。習(xí)近平主席將2016年首訪選定為中東三國(guó)，足見(jiàn)中國(guó)對(duì)中東地區(qū)的重視與尊重。古絲綢之路已經(jīng)為中華文明與伊斯蘭文明交流奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。中東歐國(guó)家歷史文化悠久，由于歷史原因，中國(guó)與中東歐一些國(guó)家曾一度中斷來(lái)往。隨著中國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)程穩(wěn)步向前，中國(guó)國(guó)際地位的不斷提升，中國(guó)與中東歐十六國(guó)在經(jīng)濟(jì)、人文交往以及外交關(guān)系等方面都表達(dá)出尋求建立密切合作關(guān)系的愿望。中國(guó)與以上國(guó)家和地區(qū)的文化交流與合作正在逐漸步入正軌，待開(kāi)發(fā)的文化市場(chǎng)空間巨大。

(四)華人華僑市場(chǎng)

隨著中國(guó)綜合國(guó)力的不斷提升，海外華人華僑數(shù)量不斷增加，據(jù)估算超過(guò)5000萬(wàn)人，同時(shí)海外華人華僑的分布遍及世界各地，特別是在“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家和地區(qū)集中程度高，海外影響力不斷擴(kuò)大，文化市場(chǎng)需要得到格外重視。華人華僑群體特殊而復(fù)雜，雖是同根生，卻對(duì)中華文化的理解與認(rèn)同存在差異。海外華人華僑包括二代移民、三代移民、華裔，有近幾十年移居海外的大陸高端人才，也有被稱(chēng)為“黃香蕉”的移民后裔群體等。因此，重視培育和鞏固海外華人華僑文化市場(chǎng)既是題中之義，又是當(dāng)務(wù)之急。

三、 文化市場(chǎng)要素分析

文化市場(chǎng)要素涉及文化供給與需求、文化市場(chǎng)主體、文化資本、文化產(chǎn)品與服務(wù)交易渠道等。深入分析國(guó)際文化市場(chǎng)要素，有助于更加精準(zhǔn)地研判國(guó)際文化貿(mào)易發(fā)展趨勢(shì)，高效拓展海外文化市場(chǎng)。

(一) 文化供給與需求

成熟文化市場(chǎng)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在中國(guó)文化“走出去”政策的支持下，近年來(lái)中國(guó)文化產(chǎn)品與服務(wù)頻頻亮相世界著名書(shū)展、國(guó)際電影節(jié)、國(guó)際性演出交易會(huì)等。但中國(guó)依然缺少符合國(guó)際文化市場(chǎng)需求的文化品牌產(chǎn)品與服務(wù)，在世界范圍內(nèi)傳播的廣度和深度亟待提高。雖然有中華文化走出國(guó)門(mén)，卻沒(méi)有走進(jìn)海外民眾內(nèi)心，總體來(lái)看，海外民眾對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知還停留在較淺層面。因此，我國(guó)亟需提高出口文化產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，樹(shù)立品牌與精品意識(shí)，努力打造有利于弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品與服務(wù)。同時(shí)細(xì)分深研海外文化市場(chǎng)需求與供給的特點(diǎn)，通過(guò)中華文化產(chǎn)品與服務(wù)的有效供給，提高中國(guó)文化的海外認(rèn)知度，在文化傳播訴求和消費(fèi)需求上建立務(wù)實(shí)聯(lián)系，探索中國(guó)文化“走進(jìn)去”并能夠“融進(jìn)去”，努力適應(yīng)國(guó)際文化市場(chǎng)需求。

速度普遍高于經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，文化消費(fèi)需求巨大。隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，發(fā)達(dá)國(guó)家居民文化消費(fèi)支出不斷增加，2012年美國(guó)居民娛樂(lè)消費(fèi)占消費(fèi)總支出的5.5%，位列第四大消費(fèi)支出項(xiàng)目。新興文化市場(chǎng)文化消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)，擁有豐富多樣的文化、歷史資源，巨大的發(fā)展?jié)摿τ写M(jìn)一步深入厘清。潛力文化市場(chǎng)由于政治、歷史、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等原因，文化消費(fèi)需求有待于挖掘。2014年，中國(guó)和中東歐十六國(guó)的進(jìn)出口貿(mào)易總額增至602億美元，而隨著中國(guó)“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)，中國(guó)與中東歐國(guó)家在經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域的合作必將帶動(dòng)文化領(lǐng)域合作。海外華人華僑是連接所在國(guó)與中國(guó)的重要紐帶，但中國(guó)對(duì)這一文化市場(chǎng)的供給不足，對(duì)文化需求市場(chǎng)的了解和分析也極其欠缺。

在中國(guó)文化“走出去”政策的支持下，近年來(lái)中國(guó)文化產(chǎn)品與服務(wù)頻頻亮相世界著名書(shū)展、國(guó)際電影節(jié)、國(guó)際性演出交易會(huì)等。但中國(guó)依然缺少符合國(guó)際文化市場(chǎng)需求的文化品牌產(chǎn)品與服務(wù)，在世界范圍內(nèi)傳播的廣度和深度亟待提高。雖然有中華文化走出國(guó)門(mén)，卻沒(méi)有走進(jìn)海外民眾內(nèi)心，總體來(lái)看，海外民眾對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知還停留在較淺層面。因此，我國(guó)亟需提高出口文化產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，樹(shù)立品牌與精品意識(shí)，努力打造有利于弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品與服務(wù)。同時(shí)細(xì)分深研海外文化市場(chǎng)需求與供給的特點(diǎn)，通過(guò)中華文化產(chǎn)品與服務(wù)的有效供給，提高中國(guó)文化的海外認(rèn)知度，在文化傳播訴求和消費(fèi)需求上建立務(wù)實(shí)聯(lián)系，探索中國(guó)文化“走進(jìn)去”并能夠“融進(jìn)去”，努力適應(yīng)國(guó)際文化市場(chǎng)需求。

(二) 文化市場(chǎng)主體

從事文化商品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)，面向市場(chǎng)、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任和民事義務(wù)的文化企業(yè)。作為文化產(chǎn)業(yè)與貿(mào)易的細(xì)胞和市場(chǎng)主體，其發(fā)展直接影響和決定了文化產(chǎn)業(yè)與貿(mào)易的整體水平。成熟文化市場(chǎng)的文化主體結(jié)構(gòu)多元，大型跨國(guó)文化企業(yè)數(shù)量少、資本實(shí)力雄厚、管理運(yùn)營(yíng)模式成熟，并且大多數(shù)文化企業(yè)為中小微企業(yè)。例如，法國(guó)2010年19人以下的文化企業(yè)占23.8%，250人以上的文化企業(yè)占22.3%，這是由文化產(chǎn)業(yè)的特殊屬性決定的。新興文化市場(chǎng)的文化主體發(fā)展速度快、發(fā)展后勁足，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力與經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)處于起步并不斷提高階段。潛力文化市場(chǎng)的文化主體在不斷培育發(fā)展進(jìn)程中，鮮有活躍，亟待進(jìn)一步挖掘與扶持。海外華人華僑多從事中外商貿(mào)業(yè)務(wù)，在中外文化交流與文化貿(mào)易中表現(xiàn)活躍，可以成為中外文化市場(chǎng)連接的有效主體。

當(dāng)前，中國(guó)既缺乏具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型文化企業(yè)，也缺少專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)高、富有特色、致力于創(chuàng)新的中小型文化企業(yè)?！秶?guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見(jiàn)》要求：堅(jiān)持企業(yè)主體，著力培育外向型文化企業(yè)，鼓勵(lì)各類(lèi)文化企業(yè)從事對(duì)外文化貿(mào)易業(yè)務(wù)，到境外開(kāi)拓市場(chǎng)，形成各種所有制文化企業(yè)積極參與的文化出口格局。為此，一方面，我國(guó)要加快推動(dòng)文化企業(yè)兼并重組，集中力量打造一批有實(shí)力、有競(jìng)爭(zhēng)力、有影響力的國(guó)有或國(guó)有控股文化企業(yè)和現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)；另一方面，要善于利用文化產(chǎn)業(yè)集聚園區(qū)、文化保稅區(qū)的優(yōu)勢(shì)，積極培育孵化中小型文化企業(yè)，努力形成大中小企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的良好局面。

(三) 文化資本

隨著文化貿(mào)易實(shí)踐的不斷豐富，文化的對(duì)外投資也悄然增多。成熟文化市場(chǎng)的文化資本運(yùn)作能力強(qiáng)、種類(lèi)與形式多樣，世界主要經(jīng)濟(jì)體的公益性文化產(chǎn)業(yè)單位實(shí)收資本來(lái)源于政府支出、廣告以及私人或企業(yè)的贊助和捐獻(xiàn)等，而且因免稅等鼓勵(lì)政策，私人或企業(yè)贊助與捐獻(xiàn)的金額以每年10%的速度增長(zhǎng)。新興文化市場(chǎng)與潛力文化市場(chǎng)均亟待提升文化產(chǎn)業(yè)投融資水平、拓展文化產(chǎn)業(yè)投融資渠道。海外華人華僑潛在文化資本豐富，而且具備實(shí)現(xiàn)跨國(guó)投融資的經(jīng)驗(yàn)與能力。近年來(lái)隨著中外文化交流的增加，有更多資本投入中外文化產(chǎn)業(yè)合作的趨勢(shì)。

當(dāng)前中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)投融資體系初步建立。2012年4月，財(cái)政部制定與印發(fā)了《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金管理暫行辦法》，以項(xiàng)目補(bǔ)助、貸款貼息、保費(fèi)補(bǔ)貼、績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)等方式推動(dòng)文化企業(yè)“走出去”，對(duì)文化企業(yè)擴(kuò)大出口、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、境外投資等予以支持。近年來(lái)隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的提出，互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新了文化產(chǎn)業(yè)投融資方式。2013年由余額寶引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)金融熱潮，帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)元年起步的發(fā)展。2014年P(guān)2P和眾籌的進(jìn)一步推動(dòng)，將互聯(lián)網(wǎng)金融推到新階段，可謂熱潮不斷。在互聯(lián)網(wǎng)中，以海量的網(wǎng)民為基數(shù)，每一個(gè)創(chuàng)意都有被認(rèn)可和分享的價(jià)值，人的創(chuàng)意價(jià)值可以直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求價(jià)值。分散的創(chuàng)意和小眾需求可以實(shí)現(xiàn)無(wú)成本的無(wú)縫對(duì)接，通過(guò)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，金融信用也隨之形成。

(四)文化產(chǎn)品與服務(wù)交易平臺(tái)

文化產(chǎn)品與服務(wù)的交易平臺(tái)和渠道是完善的文化市場(chǎng)要素之一。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”新思維的提出，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)交易平臺(tái)創(chuàng)新了文化貿(mào)易交易方式與渠道，與傳統(tǒng)交易展會(huì)相得益彰。成熟文化市場(chǎng)的國(guó)際性交易展會(huì)眾多，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道通暢，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)交錯(cuò)相生，交易體系立體多元；新興文化市場(chǎng)和潛力文化市場(chǎng)有待于設(shè)置更多大型展會(huì)、完善電子營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，形成更為成熟順暢的交易體系。海外華人華僑在所在國(guó)建立了許多中外文化交流與文化貿(mào)易機(jī)構(gòu)，這些社會(huì)組織已經(jīng)或?qū)⒊蔀橥苿?dòng)和促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)合作的重要渠道和平臺(tái)。

目前中國(guó)已在文化產(chǎn)業(yè)以及對(duì)外文化貿(mào)易領(lǐng)域形成了諸如北京國(guó)際電影節(jié)、上海演出交易博覽會(huì)、深圳文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)等眾多大型國(guó)際性文化展會(huì)平臺(tái)。而且國(guó)家積極鼓勵(lì)引導(dǎo)國(guó)內(nèi)文化企業(yè)參與國(guó)際大型展會(huì)，有效推介國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)品與服務(wù)。文化展會(huì)作為文化貿(mào)易的重要交易平臺(tái)，在文化產(chǎn)品與服務(wù)的推介營(yíng)銷(xiāo)方面起著不可替代的作用。2015年7月4日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，指出要“加強(qiáng)電子商務(wù)國(guó)際合作，鼓勵(lì)各類(lèi)跨境電子商務(wù)服務(wù)商發(fā)展，完善跨境物流體系，拓展全球經(jīng)貿(mào)合作”。相信未來(lái)的中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)與文化產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易融合發(fā)展會(huì)進(jìn)一步深化，并最終形成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)協(xié)同互動(dòng)的發(fā)展格局。

四、 有效拓展海外文化市場(chǎng)的貿(mào)易路徑

有效開(kāi)拓中國(guó)海外文化市場(chǎng)的貿(mào)易路徑，已經(jīng)成為“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施中的重要內(nèi)容。培育中國(guó)國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)與開(kāi)拓海外文化市場(chǎng)同等重要，不可偏廢其一。中國(guó)當(dāng)今的文化市場(chǎng)呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢(shì)頭，政府政策已經(jīng)搭建起具有國(guó)際影響力的專(zhuān)業(yè)展會(huì)平臺(tái)，但供給尚顯不足，可交易、有特色的文化產(chǎn)品與服務(wù)極其缺乏，文化市場(chǎng)主體單一，文化企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較弱；中國(guó)政府加大了對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的投資力度，通過(guò)多渠道吸引民營(yíng)資金、外資以及社會(huì)資金，跨國(guó)文化投融資剛剛起步，文化資本的運(yùn)營(yíng)水平仍然較低。因此，助力“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施，應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展文化貿(mào)易，持續(xù)進(jìn)駐成熟文化市場(chǎng)、深耕細(xì)作新興文化市場(chǎng)、積極探索潛力文化市場(chǎng)、重點(diǎn)培育華人華僑文化市場(chǎng)，這也是實(shí)現(xiàn)中華文化海外市場(chǎng)開(kāi)拓的有效路徑。

(一) 持續(xù)進(jìn)駐成熟文化市場(chǎng)

歐美等成熟文化市場(chǎng)趨于飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)需要通過(guò)“文化+”和“科技+”路徑，融合創(chuàng)新的整體策略與成熟文化市場(chǎng)中的國(guó)際文化企業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)，在學(xué)習(xí)和借鑒中占據(jù)更多的國(guó)際文化市場(chǎng)份額?！拔幕?”的核心是賦予文化產(chǎn)品及服務(wù)以文化靈魂，為文化產(chǎn)業(yè)乃至社會(huì)發(fā)展注入文化內(nèi)核，為文化經(jīng)濟(jì)社會(huì)的劃時(shí)代發(fā)展開(kāi)辟新空間?！翱萍?”路徑以科技創(chuàng)新為強(qiáng)大動(dòng)力，形成開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)、新裝備、新產(chǎn)品、新模式的出口優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)文化科技前沿領(lǐng)域的研發(fā)，形成科技型的文化裝備生產(chǎn)和對(duì)外貿(mào)易優(yōu)勢(shì)；開(kāi)發(fā)以前沿科技影響文化商業(yè)和貿(mào)易的應(yīng)用模式；開(kāi)發(fā)以前沿科技帶動(dòng)文化消費(fèi)服務(wù)的模式，向境外客戶(hù)提供多樣化的科技文化服務(wù)貿(mào)易?？傊?，我國(guó)的外向型文化企業(yè)需加快科技創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)文化科技融合，積累對(duì)外文化貿(mào)易新優(yōu)勢(shì)，這樣才能在成熟發(fā)達(dá)的文化市場(chǎng)中占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

(二) 深耕細(xì)作新興文化市場(chǎng)

對(duì)于東南亞、印度等新興文化市場(chǎng)，中國(guó)需要積極利用國(guó)際性展會(huì)、文化博覽會(huì)等文化產(chǎn)品與服務(wù)推介平臺(tái)，尋找更多貿(mào)易契機(jī)。例如，以“共建21世紀(jì)海上絲綢之路，促進(jìn)中國(guó)—東盟文化合作”為主題的2015中國(guó)—東盟博覽會(huì)文化展會(huì)充分發(fā)揮了中國(guó)—東盟博覽會(huì)的高端平臺(tái)作用，為推動(dòng)和促進(jìn)中國(guó)與東盟文化產(chǎn)業(yè)交流合作搭建了有效平臺(tái)，拉動(dòng)了文化投資和文化貿(mào)易的增長(zhǎng)。中俄文化大集自2010年至今已成功舉辦了六屆，活動(dòng)以“文化貿(mào)易、文化交流、文化產(chǎn)業(yè)、友好合作、繁榮發(fā)展”為宗旨，旨在打造具有文化魅力、經(jīng)濟(jì)效益和國(guó)際影響力的大型中俄跨境文化集市和活動(dòng)品牌，推動(dòng)中俄雙方區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)發(fā)展。此外，要針對(duì)新興文化市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，加強(qiáng)重點(diǎn)文化領(lǐng)域的交流與貿(mào)易。

(三) 積極探索潛力文化市場(chǎng)

“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施為探索開(kāi)發(fā)潛力文化市場(chǎng)提供了良好契機(jī)。近年來(lái)，中國(guó)與有關(guān)國(guó)家和地區(qū)積極舉辦文化周或交流年，以此加深中國(guó)與這些國(guó)家之間的文化理解與認(rèn)同，并嘗試開(kāi)展文化貿(mào)易。例如，隨著《媳婦的美好時(shí)代》在坦桑尼亞熱播，中國(guó)電視劇在非洲的良好傳播效應(yīng)全面擴(kuò)大，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)和中國(guó)國(guó)際電視總公司等合作，相繼把多部電視劇、電影、動(dòng)畫(huà)片、紀(jì)錄片等國(guó)產(chǎn)影視劇譯制并輸出到非洲，開(kāi)啟了中國(guó)影視輸出的“美好時(shí)代”。2015年11月第二屆“中國(guó)—中東歐國(guó)家文化合作論壇”在保加利亞首都索非亞舉行。不斷壯大的國(guó)際文化市場(chǎng)給中國(guó)與中東歐國(guó)家的文化合作發(fā)展開(kāi)啟了新的道路。開(kāi)展文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際合作，實(shí)現(xiàn)文化資源的共同開(kāi)發(fā)；發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際貿(mào)易，實(shí)現(xiàn)文化市場(chǎng)的互聯(lián)互通；推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際合作研究，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的良性互動(dòng)，以推動(dòng)中國(guó)與中東歐各國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。2016年，中國(guó)與中東歐十六國(guó)將舉辦首屆文化產(chǎn)業(yè)論壇，了解彼此的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，探討雙方開(kāi)展文化交流與合作、文化貿(mào)易的方式和渠道。事實(shí)表明，中國(guó)與這些國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展文化貿(mào)易擁有無(wú)限的可能性，積極挖掘其巨大的文化市場(chǎng)資源與文化消費(fèi)需求是明智之選。

(四) 重點(diǎn)培育華人華僑文化市場(chǎng)

“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施為重新審視和重點(diǎn)培育海外華人華僑文化市場(chǎng)開(kāi)啟了重要機(jī)遇期，應(yīng)高度重視對(duì)這一特殊群體的傳播方式和手段，注入現(xiàn)代與時(shí)尚理念，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品與文化服務(wù)，用適宜華人華僑接受的方式，再現(xiàn)中華文化的活力。重視收集華人華僑反饋的文化信息，培育好海外華人華僑文化市場(chǎng)，一方面可以最大限度地加強(qiáng)中外人民之間的友誼與合作，另一方面也能鞏固中華文化對(duì)外傳播的途徑，其影響力深遠(yuǎn)。例如，東南亞是世界上華人華僑聚集最多的地區(qū)，華語(yǔ)類(lèi)新聞出版、廣播影視、動(dòng)漫網(wǎng)游等領(lǐng)域的文化產(chǎn)品與服務(wù)在東南亞地區(qū)擁有廣闊的文化市場(chǎng)與豐富的文化需求。因此，培育和鞏固海外華人華僑文化市場(chǎng)更是實(shí)現(xiàn)文化交流與文化貿(mào)易的務(wù)實(shí)之舉。

綜上，憑借當(dāng)前我國(guó)發(fā)展文化貿(mào)易的利好政策與可喜形勢(shì)，開(kāi)拓海外文化市場(chǎng)需全面配合“一帶一路”戰(zhàn)略的進(jìn)程，打破原有點(diǎn)狀、塊狀區(qū)域發(fā)展模式，堅(jiān)持海外文化市場(chǎng)開(kāi)拓的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，積極探索新興市場(chǎng)的發(fā)展空間，悉心挖掘“一帶一路”周邊國(guó)家文化市場(chǎng)需求，以期進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)在國(guó)際文化市場(chǎng)的份額，從而提升中國(guó)文化整體實(shí)力與國(guó)際影響力，使中國(guó)文化貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)發(fā)展得以自然契合、相得益彰，為中國(guó)“一帶一路”戰(zhàn)略的有效實(shí)施保駕護(hù)航。

[本文系國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)重大項(xiàng)目“國(guó)有表演藝術(shù)院團(tuán)體制改革現(xiàn)狀調(diào)查及其發(fā)展路徑研究”(13ZD05)的研究成果。]

(作者單位：北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院;責(zé)任編輯：白宇)