家教O(píng)2O贏利，掙的卻不是“本分錢(qián)”

吉小利

有人宣布“盈利了”

對(duì)于國(guó)內(nèi)教育環(huán)境來(lái)講，家教不僅是個(gè)剛需，而且還是一個(gè)未形成完整體系的藍(lán)海領(lǐng)域。事實(shí)上，家教的概念雖然在2010年左右就已經(jīng)被正式化：持證上崗。但是這一領(lǐng)域終究沒(méi)有“正式”起來(lái)，因?yàn)樵诩医蘋(píng)2O出現(xiàn)之前，國(guó)內(nèi)的家教還屬于“大多數(shù)站街，少部分網(wǎng)絡(luò)掛售”的階段。

當(dāng)O2O概念遍及各個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域，以及資本的觸手越伸越遠(yuǎn)時(shí)，家教O(píng)2O也搭上了這趟順風(fēng)車(chē)—在資本的驅(qū)動(dòng)下，如今已有2000多家家教O(píng)2O企業(yè)。數(shù)量雖多，家教O(píng)2O領(lǐng)域的企業(yè)現(xiàn)狀卻是處于“自嗨”階段，與大多數(shù)初創(chuàng)O2O企業(yè)類(lèi)似，家教O(píng)2O依然走不出“補(bǔ)貼→博關(guān)注→補(bǔ)貼”的死循環(huán)。

今年年初，國(guó)內(nèi)某家家教O(píng)2O平臺(tái)突然宣布盈利了，這一消息讓業(yè)內(nèi)嘩然：一直在燒錢(qián)的東西怎么就突然掙錢(qián)了？難道這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，或者獨(dú)獨(dú)是這個(gè)平臺(tái)找到了行業(yè)出口？

宣稱盈利的是一家叫做“跟誰(shuí)學(xué)”的公司，在同名APP中，除了常規(guī)的推薦老師進(jìn)行約課輔導(dǎo)指導(dǎo)之外，還有應(yīng)屆生求職、北美留學(xué)和父母這邊看等欄目，以及直播課和視頻課和周邊培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的推薦等內(nèi)容。比如在點(diǎn)開(kāi)的“周邊機(jī)構(gòu)”中，就包含了繪畫(huà)、音樂(lè)，還有其他留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)的推薦。值得一提的是，直播課、視頻課和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的推薦都是收費(fèi)項(xiàng)目。而在使用《跟誰(shuí)學(xué)》之前，該APP會(huì)讓用戶點(diǎn)擊一款名為《曹操》的手游……。

用其創(chuàng)始人的話來(lái)說(shuō)，就是“我們的關(guān)注點(diǎn)落在為機(jī)構(gòu)創(chuàng)造增值服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，以及為老師提供相關(guān)服務(wù)等方面，這些是我們的盈利點(diǎn)?，F(xiàn)在，雖然公司整體還處于投入階段，但某地方分公司單月核算已經(jīng)盈利”。

杯水車(chē)薪的解決方式

在去年，大批量家教O(píng)2O企業(yè)喊出的口號(hào)還是“得教師者，得天下”。這并不難理解，不管是什么形式的家教，其教育質(zhì)量和效率才是用戶最為關(guān)心的東西。但實(shí)際上，這種理解是十分片面的：家教，其包含的領(lǐng)域并非只是為了應(yīng)付考試的“補(bǔ)課”，從廣義上講，“家教”一詞隨著社會(huì)、家庭對(duì)下一代教育問(wèn)題的重視程度的提高，已經(jīng)被深度、廣度衍生。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，家教的工作是幫孩子補(bǔ)課或者傳授一些學(xué)校正常教育以外的專業(yè)技能知識(shí)，比如成人請(qǐng)家教輔導(dǎo)英語(yǔ)、樂(lè)器的情況如今已非常多見(jiàn)。家教的范圍已不限于在校學(xué)生的課程輔導(dǎo)，而是囊括幾乎所有專業(yè)性技能，滿足各個(gè)年齡層的個(gè)性化輔導(dǎo)。

所以單從涉及的領(lǐng)域來(lái)看，此前盈利的O2O公司其實(shí)做得非常正確，最起碼這家公司已經(jīng)吃透了“家教”這個(gè)詞所包含的內(nèi)容。但再如何講，在校學(xué)生為應(yīng)對(duì)考試所需求的“家教”才是真正的剛需，而作為真正付費(fèi)用戶的學(xué)生家長(zhǎng)，所看重的仍然還是教育質(zhì)量和“補(bǔ)課”效率。

在了解到家教的傳統(tǒng)定義和供需現(xiàn)狀后，我們稍一細(xì)想就能明白—前面宣稱盈利的家教O(píng)2O平臺(tái)其實(shí)還是有個(gè)致命傷：作為主力的“補(bǔ)課”需求，用戶其實(shí)并沒(méi)有得到滿足，只不過(guò)這家平臺(tái)和其他平臺(tái)所不同的是，他擁有次一級(jí)需求（非常規(guī)考試科目）用戶為其“整體盈利”買(mǎi)單。

家教O(píng)2O與補(bǔ)課

前面有提到目前絕大部分家教O(píng)2O企業(yè)面臨的循環(huán)難題，這家公司其實(shí)只是在循環(huán)之中添加了一個(gè)稍顯正常的環(huán)節(jié)，但并沒(méi)有在根本上解決循環(huán)的難點(diǎn)：補(bǔ)課。

目前，家教O(píng)2O正處于培育市場(chǎng)和教育用戶的積累期，通常借助資本市場(chǎng)“燒錢(qián)”提升人氣。據(jù)某教育機(jī)構(gòu)管理層人士認(rèn)為，平臺(tái)的盈利能力是存在嚴(yán)重問(wèn)題的，家教O(píng)2O平臺(tái)通過(guò)燒錢(qián)補(bǔ)貼手段，是僅把傳統(tǒng)的交易從線下帶到線上，進(jìn)而完成付費(fèi)環(huán)節(jié)。這種模式或許能憑借訂單量營(yíng)造出一種市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的假象，但歸根結(jié)底仍是“為了做訂單而做訂單，為了做銷(xiāo)售額而做銷(xiāo)售額”，不能真實(shí)反應(yīng)出模式本身的發(fā)展?fàn)顩r。哪怕是有些周邊收入，但對(duì)于龐大的補(bǔ)貼投入來(lái)說(shuō)，這只能算是杯水車(chē)薪。

哪怕是有一家、兩家或者更多的公司宣稱盈利，但家教O(píng)2O的前景其實(shí)并不樂(lè)觀，因?yàn)檫@些公司并不具備讓用戶“放心托付孩子”的口碑。在業(yè)內(nèi)來(lái)講，沒(méi)有口碑就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，比如師資力量是否夠好、產(chǎn)品能否提升教學(xué)效果，或是平臺(tái)是否有能力批量打造優(yōu)秀老師。如果此層面做不到“加分”，平臺(tái)存在的意義有限。所以，諸如“跟誰(shuí)學(xué)”一類(lèi)的轉(zhuǎn)型公司，則是耍了個(gè)小聰明，只是讓面子上好看一些。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，教育從本質(zhì)上來(lái)講就不是個(gè)快節(jié)奏的事情。教育的價(jià)值需要體系，買(mǎi)單的核心用戶的需求是教育本身，且并不關(guān)心O2O與否或企業(yè)體量大小的差別。