“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的超級(jí)運(yùn)營商

田溯寧+金亞東

在未來所有產(chǎn)業(yè)之間以自然人為中心，圍繞身份、時(shí)間、訂單等方面產(chǎn)生各種產(chǎn)品和服務(wù)

隨著物聯(lián)網(wǎng)、智能終端、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等四種力量的結(jié)合，各行各業(yè)產(chǎn)生了全新變化。在這個(gè)過程中，企業(yè)的經(jīng)營形態(tài)會(huì)發(fā)生非常大的變革，過去企業(yè)最主要的經(jīng)營形態(tài)是提供產(chǎn)品和服務(wù)，未來由于物聯(lián)網(wǎng)的能力、無所不在的網(wǎng)絡(luò)、后臺(tái)的計(jì)算能力，企業(yè)突然能夠跟客戶直接建立起聯(lián)系了。

工業(yè)革命時(shí)代，制造業(yè)企業(yè)通過代理商、渠道商、零售商才能跟用戶發(fā)生聯(lián)系，接觸到用戶需要的時(shí)間很長(zhǎng)，企業(yè)和用戶關(guān)系非常弱。而電信運(yùn)營商是與用戶關(guān)系最強(qiáng)的企業(yè)，因?yàn)橹挥须娦胚\(yùn)營商能直接與用戶發(fā)生聯(lián)系；今天在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)的時(shí)代，每個(gè)客戶將來都有一個(gè)芯片，通過無線網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)者進(jìn)行聯(lián)系，彼時(shí)經(jīng)濟(jì)狀況、客戶體驗(yàn)?zāi)軌虻玫郊皶r(shí)反饋，企業(yè)的經(jīng)營形態(tài)就會(huì)發(fā)生非常大的變化，大部分企業(yè)都會(huì)變成類運(yùn)營商化企業(yè)，成為客戶運(yùn)營商。

客戶運(yùn)營商的商業(yè)形態(tài)

我們通過不同的行業(yè)來看運(yùn)營商的形態(tài)，首先是電信運(yùn)營商。曾經(jīng)的電信巨無霸企業(yè)，現(xiàn)在面臨非常大的問題。以丹麥為例，三年前丹麥2G套餐的價(jià)格大約是150塊錢；今年5G套餐的價(jià)格是99塊錢，相當(dāng)于丹麥半碗面的價(jià)格，而且還在下降！這對(duì)于所有電信運(yùn)營商負(fù)責(zé)人來講都是非常恐怖的。這么多年來，電信運(yùn)營商的本質(zhì)是產(chǎn)品供應(yīng)商，銷售的是語音、短信、數(shù)據(jù)流量，但由于競(jìng)爭(zhēng)壓力這些會(huì)逐步管道化。

那么，電信運(yùn)營商可能的出路在哪呢？電信運(yùn)營商擁有7×24小時(shí)×365天的時(shí)時(shí)觸點(diǎn)，所以它可以基于這個(gè)基礎(chǔ)上銷售很多東西，這就是某種意義上的新一代的電商。甚至，未來電信運(yùn)營商可以提供免費(fèi)的通信服務(wù)，只要運(yùn)營商能夠把自己變成所有超市的入口，因?yàn)橐黄康V泉水的利潤都可能是1塊錢；同時(shí)，電信運(yùn)營商有可能是下一代的媒體，因?yàn)樗蛻粲泻芏嗟慕佑|點(diǎn)。如果變成媒體，或許一夜之間就會(huì)變得非?；钴S，這就是以客戶為中心的媒體。

第二，數(shù)字供應(yīng)商。先不談大家耳熟能詳?shù)牡蔚纬鲂小irbnb、UBER，我們看相對(duì)小規(guī)模的數(shù)字運(yùn)營商，比如擁有400萬粉絲的羅輯思維，可以說是非常成功的，如何為400萬粉絲提供黏性服務(wù)也是其面臨的問題。對(duì)此，羅振宇給出的答案是羅輯思維要做知識(shí)運(yùn)營商，運(yùn)營每個(gè)人讀書。但是如何為這些人提供更好的服務(wù)，這就是客戶運(yùn)營商的本質(zhì)，而不是僅僅提供一些內(nèi)容。

第三，實(shí)體產(chǎn)業(yè)。以冰箱企業(yè)為例，在產(chǎn)能過剩的局面下，冰箱制造商只與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)。但是如果冰箱制造商變成運(yùn)營商，通過冰箱預(yù)置的芯片，企業(yè)可以了解客戶冰箱里食物的儲(chǔ)存和使用情況，若雞蛋沒有了，它可以聯(lián)系客戶最喜歡的雞蛋供應(yīng)商為其送一盒雞蛋，冰箱制造商就變成了廚房生活的運(yùn)營商，因?yàn)樗刂浦蛻羰称返娜肟凇?/p>

第四，城市的公共事業(yè)。霧霾嚴(yán)重時(shí)，政府通過各種渠道通知市民未來兩天臨時(shí)啟動(dòng)單雙號(hào)限行政策，但一天后霧霾消散了，又臨時(shí)通知市民，第二天可以不限號(hào)，這種對(duì)于霧霾的緊急反應(yīng)是被動(dòng)的。城市運(yùn)營者并沒有建立與每個(gè)市民的實(shí)時(shí)連接。再比如，北京市政府允許大家通過按照一個(gè)特定的APP處理簡(jiǎn)單事故，該APP非常好，可下載率卻很低。但是如果北京市政府換一個(gè)思路，將自身看作城市運(yùn)營商，只要將這個(gè)功能嵌入到現(xiàn)有的APP，不僅該功能的利用率會(huì)大幅提升，而且現(xiàn)有的APP的活躍度也會(huì)提高，這就是運(yùn)營城市。

所以，當(dāng)各行各業(yè)站在一個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)商的角度來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己被互聯(lián)網(wǎng)壓得喘不過氣；但若跳出這個(gè)角度，就會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)行業(yè)/企業(yè)都有自身的核心價(jià)值，是客戶生活當(dāng)中不可替代的部分。

超級(jí)運(yùn)營商的核心能力

過去兩年，隨著資本的大規(guī)模涌入，O2O浪潮清洗了一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)，這種模式即“贏家通吃”。但眾多的O2O企業(yè)如何整合、如何一體化地滿足客戶需求是需要解決的問題，若解決不好，O2O企業(yè)自身的價(jià)值就會(huì)模糊化。而且資本砸出來的O2O模式，客戶的黏性幾乎是零，如何增強(qiáng)客戶的黏性、增加客戶活躍度，成為客戶的運(yùn)營者，是擺在每個(gè)行業(yè)領(lǐng)袖面前的重要課題。

通過最近兩年的實(shí)踐，我們看到另外一個(gè)方向，贏家通吃的模式可能行不通了，因此各個(gè)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該把自身做到極致，萬物皆運(yùn)營，然后將各個(gè)產(chǎn)業(yè)后臺(tái)打通，形成合力?？梢灶A(yù)見，未來行業(yè)會(huì)發(fā)生天翻地覆的變化，各行各業(yè)可以參照運(yùn)營商的商業(yè)模式，按使用時(shí)間、使用量和客戶身份來提供服務(wù)。未來無論是產(chǎn)品/服務(wù)公司，還是今天的電信運(yùn)營商，都要擁抱這樣的變革，從產(chǎn)品/服務(wù)公司變成新型的“超級(jí)運(yùn)營商”。

未來在“超級(jí)運(yùn)營商”時(shí)代或者產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，會(huì)是一個(gè)新世界，過去孤立的互聯(lián)網(wǎng)公司、電信運(yùn)營商、企業(yè)、城市都會(huì)通過一套新的軟件架構(gòu)連接在一起。那么，超級(jí)運(yùn)營商需要有什么核心能力？即“四化一中心”。

首先是運(yùn)營產(chǎn)品，運(yùn)營無所不在的觸點(diǎn)，即社會(huì)化，企業(yè)要連接客戶?？梢哉f未來的產(chǎn)品供應(yīng)商如果不具備連接客戶的能力，可能都獲得不了進(jìn)入“萬物皆運(yùn)營”這個(gè)未來世界的門票。什么叫連接客戶？第一要運(yùn)營觸點(diǎn)，不是簡(jiǎn)單的短信通知，而是跟客戶有溫度的接觸，有溫度就是活躍度，客戶有黏性，這樣的觸點(diǎn)其實(shí)無所不在。第二運(yùn)營產(chǎn)品，即個(gè)性化。未來產(chǎn)品是極大化的，未來的產(chǎn)品是“一客一策”，萬物皆運(yùn)營的真正特點(diǎn)不是企業(yè)塞給客戶任何產(chǎn)品，而是根據(jù)客戶的特征提供個(gè)性化的“一客一策”產(chǎn)品，這就是以客戶為中心。第三運(yùn)營關(guān)鍵時(shí)刻，即實(shí)時(shí)化。未來的銷售過程不再是像今天這樣坐商式的營銷，而是觸點(diǎn)中孕育服務(wù)，服務(wù)當(dāng)中孕育營銷，這就是實(shí)時(shí)的關(guān)鍵時(shí)刻；另外更重要的是以大數(shù)據(jù)為中心的客戶洞察。同時(shí)具備交換能力，運(yùn)營數(shù)據(jù)。如果企業(yè)沒有能力觸點(diǎn)拿出來交換，沒有能力實(shí)時(shí)地為客戶提供最喜聞樂見的產(chǎn)品，就沒有能力捕捉到關(guān)鍵時(shí)刻的商機(jī)。

以上都是企業(yè)從產(chǎn)品供應(yīng)商變成客戶供應(yīng)商的第一步，叫做連接客戶。連接客戶之后，企業(yè)也只可能把自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做到極致，不可能把最終用戶的所有需求覆蓋到，這樣一來就需要企業(yè)之間互聯(lián)互通。企業(yè)之間整合起來面向客戶提供服務(wù)，這種連接能力是非常重要的，或者說是基本要求，即運(yùn)營企業(yè)連接，人人為我、我為人人，這就是未來平臺(tái)化（Platform）的特點(diǎn)。

未來的平臺(tái)化不是巨無霸的贏家通吃的平臺(tái)，而是由若干非常活躍的客戶運(yùn)營商連接在一起的巨量平臺(tái)，這就是SUPER化，即超級(jí)運(yùn)營商的思路。未來，電信行業(yè)、實(shí)體行業(yè)、數(shù)字服務(wù)供應(yīng)商、城市運(yùn)營商自身首先變成連接客戶的運(yùn)營者，然后企業(yè)間互相連接起來，變身超級(jí)運(yùn)營商。超級(jí)運(yùn)營商運(yùn)營的重點(diǎn)就是自然人。每個(gè)人的喜怒哀樂、衣食住行、物質(zhì)需求和精神需求等等，都會(huì)被企業(yè)所呵護(hù)。從這個(gè)方向看，每個(gè)行業(yè)都會(huì)面臨一個(gè)巨大的藍(lán)海。

超級(jí)運(yùn)營商的架構(gòu)和趨勢(shì)

在未來超級(jí)運(yùn)營商或者產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的世界里，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的超級(jí)架構(gòu)，即每個(gè)行業(yè)都有它的運(yùn)營支撐系統(tǒng)（BOSS）。電信運(yùn)營商擁有自己的BOSS，即Telecom-BOSS；當(dāng)每個(gè)實(shí)體行業(yè)和城市都具備超級(jí)運(yùn)營能力之后，就會(huì)出現(xiàn)橫跨各個(gè)產(chǎn)業(yè)的新的骨干網(wǎng)，即Enterprise-BOSS，所有產(chǎn)業(yè)之間以自然人為中心，圍繞身份、時(shí)間、訂單等方面產(chǎn)生各種產(chǎn)品和服務(wù)。

舉例來說，用戶A在天下女人有一個(gè)賬號(hào)，在羅輯思維有一個(gè)賬號(hào)，但是這兩個(gè)賬號(hào)本質(zhì)上都是一個(gè)人A。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)槠髽I(yè)間互聯(lián)互通，A可以在天下女人社區(qū)訂購羅輯思維獨(dú)家代理的書，訂單流轉(zhuǎn)過程，相應(yīng)的計(jì)費(fèi)、支付、誠信等如何處理，所有的跨系統(tǒng)的實(shí)時(shí)感知怎么處理，就需要一個(gè)新的骨干網(wǎng)，即Enterprise-BOSS。只不過這個(gè)骨干網(wǎng)不是和網(wǎng)絡(luò)對(duì)接，而是通過對(duì)人的理解把服務(wù)連接在一起，這就是超級(jí)運(yùn)營商的參考架構(gòu)。

未來的體系結(jié)構(gòu)必須是云上的企業(yè)，任何企業(yè)必須要把自身的能力放到云上，從而讓另外的企業(yè)享受和使用，因此，云應(yīng)用和云服務(wù)的安全問題也成為重要課題。

未來，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、打通“超級(jí)運(yùn)營商”壁壘還需要三種能力。第一，觀念的改變。要有新的世界觀，從產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、“超級(jí)運(yùn)營商”的角度感知未來世界會(huì)發(fā)生的變化。第二，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)間的交流合作。比如電信運(yùn)營商原來只銷售數(shù)據(jù)和語音，未來完全可以用現(xiàn)有渠道銷售其他產(chǎn)品。當(dāng)運(yùn)營商的渠道擁有強(qiáng)大的客戶管理能力時(shí)，就可以在4G套餐里和其他商家相結(jié)合，將彼此獨(dú)立的行業(yè)融合在一起，大家跨行業(yè)交流與協(xié)作，我們就會(huì)看到更好的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)世界。第三，軟件支持。今天的蘋果公司、特斯拉汽車實(shí)質(zhì)上是新一代的軟件公司。過去的計(jì)費(fèi)、BI、CRM需要變成新一代的軟件架構(gòu)系統(tǒng)，新一代的軟件能夠真正管理客戶的行為。

無論是電信公司還是互聯(lián)網(wǎng)公司，或是一個(gè)城市，如果從運(yùn)營商的角度來看，都面臨如何管理客戶、管理訂單、管理目錄、有效計(jì)費(fèi)的需求。如果把這些軟件架構(gòu)擴(kuò)充，把電信的能力擴(kuò)充到更大的行業(yè)，而且用這樣的軟件把不同的行業(yè)連在一起，為客戶提供跨界服務(wù)，也許未來在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再?zèng)]有電信運(yùn)營商之分，只有一個(gè)形態(tài)就是客戶的運(yùn)營形態(tài)。哪個(gè)公司能夠積極運(yùn)營客戶，哪個(gè)公司就能占領(lǐng)未來行業(yè)的制高點(diǎn)。

這場(chǎng)革命剛剛開始，但是云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和無所不在的智能終端，就像工業(yè)革命的電力、汽車、制造業(yè)一樣，正在改變生活的各個(gè)方面。變革需要思想碰撞和行業(yè)開放、企業(yè)與人連接、企業(yè)跟企業(yè)連接，共同迎接挑戰(zhàn)，創(chuàng)造出新型的未來的超級(jí)運(yùn)營商。

作者任職于亞信科技（中國）有限公司