推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策研究

湖北工業(yè)大學(xué) 周裕森

推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策研究

湖北工業(yè)大學(xué) 周裕森

改革開放以來，我國經(jīng)歷了世界上規(guī)模最大、速度最快的城鎮(zhèn)化和信息化進(jìn)程，城鎮(zhèn)化和信息化的發(fā)展帶動(dòng)了整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。黨的十八大提出堅(jiān)持走中國特色新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路，推動(dòng)“四化”深度融合、協(xié)調(diào)發(fā)展。隨著信息化技術(shù)全面應(yīng)用，電子商務(wù)（以下簡稱“電商”）這一新業(yè)態(tài)正在城市迅速推進(jìn)，但在農(nóng)村發(fā)展相對(duì)滯后。而農(nóng)村市場是我國最大、最具潛力的市場，是國家擴(kuò)大內(nèi)需的重要戰(zhàn)場。當(dāng)前全國大部分地區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展相對(duì)滯后，農(nóng)戶對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展需求巨大，而針對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的研究還很少，因此研究農(nóng)村電子商務(wù)的需求現(xiàn)狀及其制約因素，并提出合理的發(fā)展策略，對(duì)促進(jìn)農(nóng)村物品流通，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。如何推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，是一個(gè)亟待解決的問題。

1 電商概念及農(nóng)村電商發(fā)展情況

電子商務(wù)是指運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，買賣雙方以電子交易方式進(jìn)行的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)。電子商務(wù)可以分為3個(gè)方面：信息服務(wù)、交易和支付。主要內(nèi)容包括：電子商情廣告；電子選購和交易、電子交易憑證的交換；電子支付與結(jié)算以及售后的網(wǎng)上服務(wù)等。主要交易類型有企業(yè)與個(gè)人的交易(BtoC方式)和企業(yè)之間的交易(BtoB方式)2種。參與電子商務(wù)的實(shí)體有4類：顧客(個(gè)人消費(fèi)者或企業(yè)集團(tuán))、商戶(包括銷售商、制造商、儲(chǔ)運(yùn)商)、銀行(包括發(fā)卡行、收單行)及認(rèn)證中心。

目前，電子商務(wù)模式類型劃分的依據(jù)主要是電子商務(wù)交易的主體，即企業(yè)(business)、消費(fèi)者(consumer)和政府(government)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電子商務(wù)目前擁有B2B、B2C、C2C、B2M、C2B、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）模式，B2B是目前電子商務(wù)的主流。

電子商務(wù)在我國的發(fā)展已經(jīng)歷了近15年的時(shí)間，這期間我國電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭迅猛并逐漸形成了良好發(fā)展的態(tài)勢(shì)。而農(nóng)村電子商務(wù)則是電子商務(wù)在農(nóng)村市場的拓展和應(yīng)用。農(nóng)村電商模式經(jīng)歷了從早期的“農(nóng)產(chǎn)品+電子商務(wù)”捆綁模式逐漸發(fā)展到“城市+農(nóng)村+平臺(tái)”的新型整合模式。隨著新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的深入和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)村電子商務(wù)呈現(xiàn)出新的內(nèi)涵：一是指利用現(xiàn)代信息技術(shù)，為涉農(nóng)領(lǐng)域的主體提供服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售與購買，使廣大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、農(nóng)產(chǎn)品直接與市場對(duì)接，極大簡化傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活資料的流通環(huán)節(jié)；二是通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)搭建一個(gè)整合農(nóng)村資源、信息、服務(wù)的綜合性平臺(tái)，使之成為遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的三農(nóng)服務(wù)站，把傳統(tǒng)農(nóng)村建設(shè)成為高度信息化的現(xiàn)代化新農(nóng)村，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村與城鎮(zhèn)的協(xié)同發(fā)展。

2 農(nóng)村電商政策環(huán)境

早在2005年1月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》（國辦發(fā)[2005]2號(hào)），這是我國第一次明確電子商務(wù)是國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化的重要組成部分，是第一份促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件。

2015年5月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》（國發(fā)[2015]24號(hào)），被業(yè)界稱為“新二號(hào)文”。這是2005年以來，國家層面出臺(tái)的又一份促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的綱領(lǐng)性政策文件，旨在消除束縛電子商務(wù)發(fā)展的機(jī)制體制障礙，進(jìn)一步發(fā)揮電子商務(wù)在培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力方面的作用。文中明確提出“積極發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村融合發(fā)展，引入產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈等現(xiàn)代管理理念和方式，研究制定促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的意見，出臺(tái)支持政策措施。開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，推動(dòng)信息進(jìn)村入戶，利用‘萬村千鄉(xiāng)’市場網(wǎng)絡(luò)改善農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)服務(wù)環(huán)境”。

2015年7月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的意見》，明確把轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式作為當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的根本途徑，而“網(wǎng)農(nóng)”所代表的農(nóng)村電商，正是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式最有力的抓手之一。“創(chuàng)新農(nóng)業(yè)營銷服務(wù)。培育新型流通業(yè)態(tài)，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)，制定實(shí)施農(nóng)業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用技術(shù)培訓(xùn)計(jì)劃，引導(dǎo)各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體與電商企業(yè)對(duì)接，促進(jìn)物流配送、冷鏈設(shè)施設(shè)備等發(fā)展。加快發(fā)展供銷合作社電子商務(wù)”。

2015年8月，商務(wù)部、發(fā)改委、農(nóng)業(yè)部等19部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見》，為完善農(nóng)村現(xiàn)代市場體系、促進(jìn)農(nóng)村流通現(xiàn)代化、提高農(nóng)村流通效率、釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力提供了有力的政策支持?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速普及、農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量的不斷攀升以及公路“村村通”的有利條件挖掘了農(nóng)村電商消費(fèi)市場的潛力，政策的不斷利好也為農(nóng)村電商服務(wù)營造了良好的政策環(huán)境，農(nóng)村電商消費(fèi)潛力逐漸顯現(xiàn)。它絕不僅僅是通過網(wǎng)絡(luò)買賣農(nóng)產(chǎn)品，還將對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)村生產(chǎn)模式、信息傳輸、銷售格局、生活方式，甚至組織模式都帶來一場全方位的變革。

3 農(nóng)村電商消費(fèi)市場巨大

互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)為1.78億，較2013年同比增加188萬人；農(nóng)村網(wǎng)購人數(shù)為7 700萬，約有41%的增長，遠(yuǎn)大于城市網(wǎng)購人數(shù)17%的增長率。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)占比不斷提升，從2012年第二季度的7.11%上升到了2014年第一季度的9.11%，2014年農(nóng)村網(wǎng)購市場達(dá)到1 800億，2016年將突破4 600億，與城市網(wǎng)購規(guī)模之間的差距不斷縮小。農(nóng)村電商蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，諸多電商企業(yè)包括以阿里巴巴、京東、蘇寧為代表的電商平臺(tái)紛紛開啟電商進(jìn)村旅程，以期搶占未來的市場。

在農(nóng)村電商消費(fèi)增加的同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售逐漸成為趨勢(shì)。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年，僅在淘寶、天貓平臺(tái)注冊(cè)的農(nóng)村網(wǎng)店數(shù)量就超過160萬個(gè)。2015年，全國各地農(nóng)村掀起了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷熱潮。比如山東煙臺(tái)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售取得良好效果，大櫻桃累計(jì)網(wǎng)上銷售額達(dá)9 500萬元，同比增長458.3%，蘋果網(wǎng)上銷售超過1.42萬t，銷售額達(dá)1.71億元；甘肅臨澤縣加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，全縣累計(jì)實(shí)現(xiàn)紅棗、枸杞等農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易額達(dá)1億元。

2014年10月，電商巨頭阿里集團(tuán)啟動(dòng)其涉農(nóng)電商“千縣萬村計(jì)劃”，該計(jì)劃在3～5年內(nèi)投資100億元，在全國選擇1 000個(gè)縣（市）建設(shè)運(yùn)營中心、10萬個(gè)村莊建設(shè)服務(wù)站點(diǎn)，以電子商務(wù)的方式銷售當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的特色農(nóng)副產(chǎn)品，同時(shí)為農(nóng)民供應(yīng)所需的生產(chǎn)、生活資料。

無論是阿里巴巴的“千縣萬村”計(jì)劃，還是京東商城的“京東幫”服務(wù)店或蘇寧云商的蘇寧易購服務(wù)站模式，都是逐步走向開放式的社會(huì)化經(jīng)營的表現(xiàn)。在這個(gè)過程中，農(nóng)村電商將給農(nóng)民帶來更多便利、更多效益和更多創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，從而帶動(dòng)整體農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

從市場導(dǎo)向和政策導(dǎo)向來看，農(nóng)村電商都具有巨大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。但是，要做好農(nóng)村電商，需要多方面共同發(fā)力，如改變農(nóng)村居民買賣習(xí)慣，吸引和培養(yǎng)一大批農(nóng)村電商人才，解決農(nóng)村空心化，加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，城鄉(xiāng)資源打通利用，完善金融體系建設(shè)和有效供給等。

4 農(nóng)村電商發(fā)展實(shí)際應(yīng)用價(jià)值

4.1 電子商務(wù)聯(lián)接農(nóng)村小生產(chǎn)與大市場

隨著電子商務(wù)在農(nóng)村的應(yīng)用，以市場化的方式來幫助、引導(dǎo)和鼓勵(lì)部分農(nóng)民加入電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，通過互聯(lián)網(wǎng)連接生產(chǎn)與銷售，市場與消費(fèi)，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，宣傳和銷售地理標(biāo)志產(chǎn)品，形成規(guī)?；I(yè)化的商品和服務(wù)交易，促使農(nóng)民生活和生產(chǎn)狀態(tài)顯現(xiàn)城鎮(zhèn)化特征，推進(jìn)就地城鎮(zhèn)化建設(shè)。

4.2 電子商務(wù)促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

電子商務(wù)可以解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場需求信息不對(duì)稱問題。最近幾年，賣糧難、賣多種農(nóng)副特產(chǎn)品難及購買部分生產(chǎn)資料難等“賣難、買難”現(xiàn)象屢見不鮮。發(fā)展電子商務(wù)，有利于拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，降低交易成本，優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高效益和效率；農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展能建立新型的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的營銷模式，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和調(diào)整，促進(jìn)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，最大限度滿足市場要求；農(nóng)村電子商務(wù)通過利用電子信息平臺(tái)將農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)性功能拓展為觀光、旅游、休閑農(nóng)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

4.3 電子商務(wù)改變農(nóng)村生活方式

電子商務(wù)直接作用于生產(chǎn)方式，從而引發(fā)了社會(huì)生活的變化。電子商務(wù)使買和賣、信息交流、信息服務(wù)更為便捷高效，使物質(zhì)流、信息流、資金流更為通暢，提升了農(nóng)村幸福感指數(shù)，使農(nóng)村廣大農(nóng)民共享了改革發(fā)展和科技進(jìn)步產(chǎn)生的成果，促進(jìn)了社會(huì)和諧。

4.4 農(nóng)村電子商務(wù)促進(jìn)資金、人才的回流

一直以來，大量的資源如資金、人才、技術(shù)等都涌向城市，使得農(nóng)村發(fā)展困難重重。近年來，受資源環(huán)境約束、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)下行壓力較大等因素影響，城市發(fā)展也遇到了不少問題，農(nóng)村電子商務(wù)在促進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，吸引了大量資金、技術(shù)和優(yōu)秀人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

5 農(nóng)村電商發(fā)展存在的主要問題

總體上我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展仍處于起步階段，存在著市場主體發(fā)育不健全、物流配送及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、發(fā)展環(huán)境不完善、人才缺乏及農(nóng)民電商意識(shí)不夠等問題，要盡快改變農(nóng)村物流、信息流和資金流不暢的狀況，要把重點(diǎn)放在電子商務(wù)，加快農(nóng)村現(xiàn)代市場體系建設(shè)。

此外，要擴(kuò)大電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)農(nóng)村的應(yīng)用范圍，農(nóng)村生產(chǎn)生活是連在一起的，農(nóng)民既是生產(chǎn)者，也是消費(fèi)者，要推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合，種養(yǎng)加、產(chǎn)供銷一體化；要改善農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境，比如公共服務(wù)、市場監(jiān)管等有待進(jìn)一步完善。

6 推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的對(duì)策措施

6.1 改善基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)市場監(jiān)管

農(nóng)村電子商務(wù)的開展需要有完善的基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施及較高的網(wǎng)絡(luò)普及率作為支撐。需要政府根據(jù)農(nóng)村的自然條件和經(jīng)濟(jì)狀況，采取相應(yīng)措施，在財(cái)政投入上向農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施傾斜，加大農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)和公路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實(shí)現(xiàn)村村通寬帶，村村通公路，降低農(nóng)民上網(wǎng)成本，實(shí)現(xiàn)自上而下各級(jí)網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通，提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和在農(nóng)村地區(qū)的覆蓋率。同時(shí)，要加強(qiáng)市場的監(jiān)管和服務(wù)，規(guī)范市場秩序，建設(shè)信用環(huán)境，以形成良好的網(wǎng)上交易市場環(huán)境。

6.2 加強(qiáng)培訓(xùn)教育，培育電商人才

以各種形式對(duì)農(nóng)民進(jìn)行電子商務(wù)知識(shí)和技能培訓(xùn)，提高農(nóng)民電商意識(shí)和素質(zhì)。一是定期送知識(shí)、送文化、送技術(shù)，對(duì)農(nóng)民進(jìn)行上網(wǎng)和電子商務(wù)常識(shí)培訓(xùn)；二是進(jìn)行遠(yuǎn)程教育培訓(xùn)，讓農(nóng)民不僅是電子商務(wù)的參與者，更是其受益者;三是舉辦農(nóng)民上網(wǎng)比賽，調(diào)動(dòng)農(nóng)民學(xué)習(xí)的熱情，利用信息技術(shù)改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。形成以網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)、培訓(xùn)指導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和商務(wù)活動(dòng)的新型農(nóng)業(yè)技術(shù)信息服務(wù)體系。

6.3 突出特色模式，提供多元服務(wù)

目前，我國農(nóng)村電子商務(wù)模式主要有3種:一是遂昌模式（平臺(tái)型），其核心借助政府的支持和自身體系的聚合力，在一個(gè)分銷平臺(tái)上集合了當(dāng)?shù)厍в嗉倚≠u家共謀發(fā)展;二是成縣模式（整合型），在政府的支持和推動(dòng)下，依托淘寶網(wǎng)進(jìn)行銷售當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn);三是通榆模式（品牌型），開門見山為當(dāng)?shù)氐摹叭Ш獭钡霓r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌化運(yùn)作，并直接進(jìn)駐天貓旗艦店。以上3種模式主要聚焦在農(nóng)產(chǎn)品電商方面，此外農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)還包含特色旅游、休閑觀光農(nóng)業(yè)、數(shù)字農(nóng)家樂、特色經(jīng)濟(jì)和招商引資等內(nèi)容。農(nóng)村電子商務(wù)剛剛起步，應(yīng)該鼓勵(lì)農(nóng)民探索和創(chuàng)新各種形式的電子商務(wù)應(yīng)用，打造自己的特色。

6.4 延長服務(wù)鏈條，建設(shè)物流體系

目前，對(duì)于絕大多數(shù)農(nóng)村來說，電子商務(wù)物流體系非常不完善，尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)，唯一的快遞就是EMS;物流的參與主體主要是中小型企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營戶，配送標(biāo)準(zhǔn)化欠缺，物流節(jié)點(diǎn)分布不均、業(yè)務(wù)雜亂。發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，必須解決物流問題:一是政府牽頭，物流、電商企業(yè)承建，建設(shè)農(nóng)村區(qū)域配送中心;二是充分發(fā)揮農(nóng)村及有規(guī)模代銷店為前段基站，開展農(nóng)民自提模式;三是利用郵政物流網(wǎng)絡(luò)、供銷社和大型企業(yè)的物配網(wǎng)絡(luò)，合作共贏，實(shí)現(xiàn)物流體系一體化，使商品進(jìn)村入戶。同時(shí)，配合阿里巴巴的菜鳥網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高農(nóng)業(yè)現(xiàn)代物流的智能水平，建設(shè)農(nóng)村地區(qū)物流配送體系。

6.5 創(chuàng)新思維模式，推廣移動(dòng)電商

有資料顯示，截至2014年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)為6.32億，農(nóng)村網(wǎng)民達(dá)到1.78億，而在這1.78億農(nóng)村網(wǎng)民中，85%以上都是手機(jī)上網(wǎng)用戶。手機(jī)因其使用門檻低、成本低、攜帶方便、操作簡單，在農(nóng)村地區(qū)普及率高，手機(jī)集交流溝通、信息獲取、社交、游戲、電子商務(wù)、支付于一身，一切服務(wù)都可以在其中完成，已經(jīng)成為了農(nóng)民重要的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)，未來的農(nóng)村，移動(dòng)電子商務(wù)具有巨大的商業(yè)價(jià)值。

2016-01-11）