西方品牌思想發(fā)展三大進程及啟示*

王向暉

(福建船政交通職業(yè)學院 ，福建　福州　353000)

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西方品牌思想發(fā)展三大進程及啟示*

王向暉

(福建船政交通職業(yè)學院 ，福建福州353000)

論文對二戰(zhàn)后西方品牌思想發(fā)展進程中USP理論、形象理論和定位理論進行了研究，分析這些理論產生的不同社會經(jīng)濟背景及各自優(yōu)劣，揭示三大品牌思想發(fā)展更替是市場經(jīng)營理念從生產導向理念、推銷導向理念向社會營銷導向理念不斷演化的結果。結合中國經(jīng)濟特色，提出中國企業(yè)品牌建設要做好三個方面:一是與時俱進調整品牌建設策略。二是用差異化品牌建設替代價格戰(zhàn)。三是企業(yè)通過爭創(chuàng)“第一”和承擔社會責任等方法來搶占消費者心智空間。

USP理論；形象理論；定位理論；啟示

近年來,學界對西方品牌思想的研究已有較多成果，但以純理論探索為多，鮮有論及中國企業(yè)在當前形勢下對西方品牌思想的揚棄應用，本文試圖通過對西方品牌三大主要歷程的研究，尋找適合我國企業(yè)發(fā)展的品牌建設之路。

品牌不僅是產品的標識，而且是產品性能、質量、滿足消費者效用的綜合體現(xiàn)。中世紀時歐洲部分手工作坊主已經(jīng)開始在自己的產品上烙上印記作為商標使用，工業(yè)革命以后，隨著社會化大生產的不斷發(fā)展和同業(yè)競爭越來越激烈，商品生產者和銷售者們開始研究品牌策略對銷售產生的影響，并采取廣告等媒介來宣傳推廣自身品牌，品牌思想開始萌芽。

20世紀以來，伴隨著傳播技術的快速發(fā)展，品牌思想逐步走向成熟，羅塞爾·瑞爾斯(Rosser Reeves)的USP理論、大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)的形象理論和拉·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)的定位理論成為三大里程碑式經(jīng)典品牌理論。

一、西方品牌思想發(fā)展的三大進程

(一)產品導向觀念的“USP理論”

二戰(zhàn)結束后，和平環(huán)境為歐美國家商品市場帶來了前所未有的繁榮。20世紀50年代開始了以原子能、電子計算機和航天空間技術為標志的第三次科學技術革命，這場發(fā)源于美國的新科技革命深刻影響了社會經(jīng)濟等各領域，伴隨而來的是大量新工藝、新產品的涌現(xiàn)。此時的消費者更加注重性能優(yōu)、質量高的產品和服務品牌。推廣品牌的廣告商們站在生產者的角度，努力幫助企業(yè)挖掘產品的亮點，擴大企業(yè)產品銷量。

美國達彼思廣告公司董事長羅塞爾·瑞爾斯提出的USP(Unique selling proposition)理論是這一時期品牌思想的典型代表，USP強調產品要為消費提供一個利益點，這個利益點必須是該產品所獨有的，競爭對手無法復制，并為廣大消費者所喜愛。如羅塞爾·瑞爾斯在1955年為美國瑪氏公司策劃了M&M巧克力豆廣告，以其包裹糖衣不粘手為賣點，創(chuàng)作了“只融于口，不融于手”的廣告詞，使M&M巧克力豆從此暢銷不衰。羅塞爾·瑞爾斯還幫助策劃高露潔牙膏廣告，以清潔牙齒時能清新空氣作為USP賣點，也獲得極大成功。

瑞爾斯在品牌推廣中注重從產品中發(fā)掘與眾不同的銷售主題，在調研和反復測試實驗的基礎上，尋找商品的USP，將隱藏于商品本身的獨特性呈現(xiàn)給品牌廣告受眾。瑞爾斯品牌思想無疑是注重產品品質階段的品牌廣告中最為杰出的，但USP理論無疑帶有很深的時代烙印，注重企業(yè)生產的產品本身，而缺乏從消費者需求角度去考慮品牌推廣策略。

(二)推銷導向觀念的“品牌形象論”

20世紀60年代，西方工業(yè)生產國市場競爭越來越激烈，隨著技術的進步，各種同質化商品被源源不斷地生產出來，想找到產品的獨特賣點越來越難，不少企業(yè)以降價和促銷來擺脫困境，部分品牌形象較好的產品卻能在同質化產品中一枝獨秀，在此背景下，西方品牌思想出現(xiàn)了重大轉變。

大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)在20世紀60年代提出品牌形象理論(Brand Image)，他認為啤酒、襯衫等大眾化產品，彼此間缺乏明顯的實質差異，難以找到各自獨特的賣點。產品的生產者和銷售者如果能以廣告推廣等方法為產品建立最有利的形象，塑造清晰個性，正如每個人都有其個性一樣，顧客就會受到潛移默化的影響，自覺地加入到購買產品的隊伍中來，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

奧格威主張通過創(chuàng)意來塑造產品的個性形象，認為品牌形象不是產品固有的，而是消費者在長期使用或品牌宣傳中對產品質量、價格等方面的認識，每一則廣告都要為整個品牌的建設服務。奧格威認為為了維護一個好的品牌形象，可以不惜犧牲追求短期效益的訴求。他說:“每個廣告都是對某一品牌形象的長期投資?！盵1]奧格威的廣告實踐也說明了好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力，他為哈撒威(Hathaway)襯衫做的廣告使用了21年，為多芬(Dove)香皂做的廣告使用了31年。

奧格威強調企業(yè)要有一個獨特的由創(chuàng)意打造的個性化品牌形象，而不必在宣傳中面面俱到，他說:“大部分廣告方案都太復雜。它們反映了太多目標，而且試圖迎合太多客戶主管的不同看法。企圖涵蓋太多的東西，就什么事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記錄。”[2]

(三)社會營銷導向觀念的“定位理論”

20世紀70年代，美國經(jīng)濟增長速度放緩，出現(xiàn)了相對停滯的趨勢，戰(zhàn)后時期技術革命所創(chuàng)造的某些新產品，生產量不斷擴大，市場逐漸趨于飽和，商品本身已經(jīng)不是促成銷售的關鍵，原來起作用的傳統(tǒng)的廣告現(xiàn)在已經(jīng)起不到太大作用，洞察顧客心理才是產品銷售的法寶。品牌研究者們將目光轉向消費者需求，品牌定位思想開始出現(xiàn)。

1972年，兩位年輕的廣告人艾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout) 在《廣告時代》(Advertising Age)發(fā)表定位理論文章，創(chuàng)立定位理論(Positioning)，提出要在潛在顧客的心智中給產品定位，定位理論的提出使營銷進入市場細分時代，里斯和特勞特認為在廣告?zhèn)鞑ミ^度的年代，企業(yè)要想獲得成功，就要細分市場，盡量簡化產品宣傳的信息，使其能進入消費者的心智。他們主張不要試圖去改變人們的心智，“定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的不同事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認知，去重組已存在的關聯(lián)認知?！盵3](P26)

二、西方品牌思想三大進程對中國品牌發(fā)展的啟示

經(jīng)過改革開放30多年的努力，中國已成為制造大國，然而卻是品牌小國。我國雖有數(shù)百種產品產量居世界首位，卻鮮有高知名度的世界品牌，2013年自主品牌出口僅占出口品牌的11%，品牌塑造成為中國產業(yè)升級中最薄弱的一環(huán)。而從國際市場產品的價值而言，生產環(huán)節(jié)創(chuàng)造的增加值不足30%，70%以上來自以品牌為基礎的研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)，知名品牌增值效應尤其明顯。學習和借鑒西方品牌建設思想，將極大提高我國企業(yè)在國際市場的競爭力。西方品牌思想三大進程對我國企業(yè)品牌建設有以下幾點啟示:

(一)要及時調整品牌建設策略

USP理論主張在產品研究的基礎上，尋找競爭對手所不具備的最為獨特的產品特點，并作為銷售宣傳的重點。USP理論適用于市場的初級階段，此時市場還是賣方市場。奧格威品牌形象理論強調的是一個獨特的個性化品牌形象，這一理論適用于市場的競爭漸趨激烈階段，此時商品差異性縮小，品牌間的同質性增大，產品的某些特別功能已無法吸引消費者，品牌的個性形象成為消費者購買的選擇的關鍵。里斯和特勞特定位理論則強調應占據(jù)消費者的一個最有價值的心理位置，以顧客為中心。

USP理論、品牌形象理論和定位理論是在美國等發(fā)達國家資本主義經(jīng)濟社會不同發(fā)展階段的產物，隨著市場環(huán)境的不斷變化，企業(yè)也不斷更新品牌建設思想。我國自改革開放三十多年來，經(jīng)濟發(fā)展日新月異，企業(yè)品牌建設應認真研究自身企業(yè)所處的市場環(huán)境，與時俱進，不斷創(chuàng)新品牌建設思路，才能實現(xiàn)企業(yè)品牌發(fā)展的飛躍。

在市場初創(chuàng)階段，只要努力做出好的產品就能贏得消費，從而獲得高額回報，但市場逐漸飽和后，如果不把企業(yè)目標定位于客戶的利益最大化，則可能導致重大挫折。以我國柴油發(fā)動機龍頭企業(yè)濰柴動力為例，濰柴動力在1983引進奧地利斯太爾發(fā)動機技術后，努力打造擁有核心技術的柴油發(fā)動機，成為我國重汽、一汽、福田等重型卡車生產巨頭發(fā)動機最大供應商，其產品的USP是省油、耐用。這一時期的濰柴動力以USP思想來建設品牌，不斷提高技術來贏得客戶，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

隨著世界柴油發(fā)動機技術的不斷成熟，濰柴動力的柴油發(fā)動機產品的獨特性已經(jīng)越來越少，同行競爭越來越激烈，濰柴動力卻沒有及時調整品牌策略，沒有為各下游整車廠利益考慮，而是通過并購整車使企業(yè)擁有自己的卡車產品，表面是完美的黃金產業(yè)鏈卻讓濰柴將自己與重汽、福田等重卡生產企業(yè)的關系變成既是合作伙伴又是競爭對手關系，仿佛不約而同，東風汽車和福田汽車都與康明斯聯(lián)合生產配套發(fā)動機，一汽解放有一汽錫柴和一汽大柴配套，中國重汽通過與德國曼(MAN)合資發(fā)動機項目。隨著下游重卡客戶垂直一體化趨勢漸成，濰柴的市場份額也在隨之逐步下滑。2010年，濰柴在重卡發(fā)動機配套領域的市場份額為40%，而到了2013年，該數(shù)字下滑至36.2%，2015年進一步下滑至25%。

濰柴動力的衰敗原因是不少中國品牌企業(yè)在成長過程中無法繼續(xù)做強的通病。隨著市場競爭的不斷加劇，產品生命周期縮短，企業(yè)只有跟上內外環(huán)境變化，不斷調整品牌策略，才能在品牌競爭中贏得先機。

(二)要以品牌差異化建設替代價格戰(zhàn)

USP、品牌形象論和定位理論都反對價格戰(zhàn)，USP理論解決之道是以產品的獨特性為賣點，奧格威也始終反對通過打折來獲取銷量，他在1955年芝加哥演講中說:“是敲響警鐘的時候了，該警告那些把錢都花在打折銷售上，而沒有錢來做廣告建立品牌的制造商，他們的品牌會發(fā)生什么。靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象，而只有無法摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活的一部分。”[4]他舉了查斯·桑伯(Chase and Sanborn)咖啡品牌沉迷于打折促銷最后破產的例子來說明通過廣告來建立強有力的品牌形象的重要性。里斯和特勞特定位理論主張以客戶需求來為企業(yè)進行產品定位，認為最佳的定位方式是首次進入潛在顧客的心智，建立“第一”的位置以避開低水平的價格戰(zhàn)。

20世紀90年代，在世界彩電行業(yè)競爭白熱化之際，日本松下推出的“畫王”以畫質好為賣點，東芝彩電則突出音效的長處，而我國多數(shù)彩電企業(yè)卻以價格戰(zhàn)來壓制競爭對手。在長虹彩電大幅降價后，TCL、康佳等品牌相繼跟進。此后多輪價格戰(zhàn)使彩電行業(yè)進入微利時代，多數(shù)彩電企業(yè)利潤大幅下滑，再也無力投入足夠資金進行技術研發(fā)。2005年中國平板彩電(國產)年銷售量達到80%，利潤率卻僅有0.61%。長虹彩電也盛況不再，2015年長虹巨虧19.76億元。

從1995年開始，我國市場上先后上演VCD大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)、空調大戰(zhàn)、微波爐大戰(zhàn)、保健品大戰(zhàn)、熱水器大戰(zhàn)等殘酷的價格戰(zhàn)，殘酷的價格戰(zhàn)讓我國大量企業(yè)陷入低水平同質化競爭泥淖。相反，有的公司堅持品牌建設，不以惡性價格戰(zhàn)為手段提高市場占有率，卻獲得巨大成功，如華為公司即為典型例子，當大量中國制造企業(yè)為國際品牌代工時，華為堅持自己的技術研發(fā)之路，2012年，華為研發(fā)費用支出48億美元，是收入的13.7%。此前十年投入的研發(fā)費用累計超過190億美元。2015年，華為實現(xiàn)銷售收入3950億元人民幣，成為世界500強中銷售額最大的民營企業(yè)。

近年來，中國企業(yè)在國際市場上低價銷售常常引起國際貿易摩擦和反傾銷訴訟，隨著中國勞動力成本優(yōu)勢逐漸喪失，中國品牌只有拋棄價格戰(zhàn)，走出同質化惡性競爭的怪圈，通過技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，創(chuàng)出自己的特色品牌，為顧客提供更多的讓渡價值，才能讓中國產品在世界市場實現(xiàn)更大價值。

(三)要搶占消費者心智空間

1.與“第一”進行關聯(lián)定位

從瑞爾斯USP、奧格威的品牌形象理論發(fā)展到里斯和特勞特的品牌定位理論，品牌營銷思想進入一個以消費者心智定位的新時代，成為“第一”是企業(yè)進入消費者心智的捷徑。在這個廣告過度的年代，想要成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中確立一個定位，而只有“第一”才能讓消費者心中留下難以忘卻的印象。因此，我國企業(yè)應充分利用市場環(huán)境，搶占“第一位置”、“第一事件”、“第一說法”等有利位置。只有獲得名列前茅的知名品牌地位，才能擁有高定價優(yōu)勢。如果不能爭到“第一”位置，那至少要搶占“第二”的位置，和“第一”緊密聯(lián)系，如在內蒙古乳業(yè)品牌中伊利排在第一，當時蒙牛打出“蒙牛是內蒙古第二大乳業(yè)品牌”的廣告，結果大獲成功。

2.以承擔社會責任企業(yè)定位

隨著社會的進步，社會責任越來越成為衡量企業(yè)品牌形象的標尺，一個為社會福祉做出巨大貢獻的品牌，將擁有強大生命力，并能在消費者心智中留下“有社會責任”的形象。研究表明:“消費者的購買意愿與企業(yè)不承擔社會責任的行為呈負相關關系?！盵5]品牌企業(yè)惟有重視社會責任感，才能使品牌贏得消費者信任。

我國不少品牌企業(yè)對社會責任重視不足，在危機公關中缺乏應有的企業(yè)道德感，從而使企業(yè)為消費者所拋棄，如萬科的“捐款門事件”。2008年的汶川地震震動全國。當時中國不少企業(yè)捐款達千萬元以上，萬科僅向災區(qū)捐款200萬元。萬科董事長王石說:“作為董事長，我認為萬科捐出的200萬是合適的，這是董事會授權管理層的最大單項捐款數(shù)額。即使授權大過這個金額，我仍認為200萬是個合適的數(shù)額。”[6]萬科很快陷入史上最大的輿論危機，萬科股票市值6個交易日蒸發(fā)了204億元。同年6月3日，世界品牌實驗室發(fā)布2008年《中國500最具價值品牌排行榜》，萬科的品牌價值為181.23億元，比2007年縮水了12.31億。6月5日，萬科臨時股東大會以99.8%的高票通過1億元援建四川災區(qū)的議案，承擔社會責任后的萬科品牌價值逐漸恢復。

三、結語

瑞爾斯以科學態(tài)度對產品特色進行認真調研，尋找其獨特的銷售亮點，即找到產品的USP，USP思想屬于產品導向觀念，其關注重點是企業(yè)生產的產品本身而非消費者需求，是一種單向性的思維方式，有較強的時代局限性。奧格威的品牌形象理論仍以生產者的角度來進行品牌形象塑造，與USP理論強調獨特的產品利益點不同，奧格威更注重品牌產品的創(chuàng)意推銷方式的應用。

里斯和特勞特定位理論改變了USP理論和品牌形象理論的思考角度，從消費者心智來細分市場，并做好自身品牌定位，真正做到了以顧客為中心，使企業(yè)銷售真正進入市場營銷階段，在現(xiàn)代品牌發(fā)展史上具有里程碑意義。里斯和特勞特強調要從顧客需求出發(fā)進行品牌推廣，他們在《定位》一書指出:“由于你能傳遞給接受方的信息是那么稀少，因而你就應忽視信息的傳播方，你應聚焦于顧客的認知，而非產品的現(xiàn)實?！盵3](P27)

在改革開放三十多年后今天，我國正處于從工業(yè)生產大國向工業(yè)強國邁進的關鍵時期，缺乏品牌和品牌觀念不強是制約我國企業(yè)發(fā)展的最大障礙。令人欣慰的是我國的品牌建設近年來取得了較大進步，2015年WPP集團和華通明略公司發(fā)布全球最具價值品牌100強名單，中國品牌在100強中占據(jù)了14個席位，而2006年上該榜單的中國品牌僅一個。我國現(xiàn)代市場營銷理論多以西方相關營銷理論為基礎，學習并不斷創(chuàng)新西方品牌思想對增強我國企業(yè)在國際市場上的競爭力具有重大意義。

[1][美]里斯·特勞特．定位:頭腦爭奪戰(zhàn)[M]．王恩冕，譯．北京:中國財政經(jīng)濟出版社，2002.28．

[2] [美]奧格威.一個廣告人的自白[M]．林樺,譯.北京:中國物價出版社，2003.3．

[3][美]艾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout) ．定位[M]．謝偉山，苑愛冬，譯．北京:機械工業(yè)出版社，2011.

[4][美]里斯·特勞特．定位:頭腦爭奪戰(zhàn)[M]．王恩冕，譯．北京:中國財政經(jīng)濟出版社，2002．6．

[5]Handclmarn,J.M.and S.J.Arnold.The Rolc of Marketing Actions. With a Social Dimension;Appcals to the Institutional Environment[J].Journal of Marketing，1999,63(7):33～48.

[6]楊海江．萬科的錢是誰的錢？中國網(wǎng)．(200-05-30 )http://view.QQ.com

2095-4654(2016)06-0145-04

2016-04-02

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