平臺經(jīng)濟崛起改變互聯(lián)網(wǎng)治理模式

高紅冰

我們正處在一個需要被重新定義的世界，一個快速變革的世界，一個“原子/比特”雙重結(jié)構(gòu)的世界。新技術(shù)、新應(yīng)用、新理念、新模式不斷出現(xiàn)，昭示商業(yè)和管理的巨變。

今天很多人談及“互聯(lián)網(wǎng)+”，仍是把自己置于工業(yè)革命的場景下。思考邏輯囿于原來的封閉體系，無法看到信息革命帶來的創(chuàng)新和變化。當他們沉浸于原有封閉體系，把逐漸逝去的工業(yè)革命輝煌描繪得越精彩、越有高度的時候，往往也是錯失洞察未來的時候。因此，在討論平臺經(jīng)濟與全球互聯(lián)網(wǎng)治理的話題之前，讓我們先看看世界到底在發(fā)生什么變化。

世界正在改變

第一個變化是新人口紅利即網(wǎng)民紅利正在形成。根據(jù)CNNIC《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，中國人口總數(shù)達到13.96億，其中網(wǎng)民人數(shù)6.68億，約占總?cè)丝诘囊话搿Ｒ苿踊ヂ?lián)網(wǎng)用戶5.94億。網(wǎng)民平均每人每天在線時間3.57小時。

英國牛津大學(xué)最近做過一件很有意思的事情，用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量作為面積標準來繪制一張新的世界地圖。我理解，這就是一張世界互聯(lián)網(wǎng)地圖。在這張地圖里，中國的面積最大，因為我們有6.68億網(wǎng)民，而俄羅斯的面積則大幅縮小，同法國、德國一般大小。這張通過數(shù)據(jù)可視化技術(shù)繪制的世界地圖，一定程度展示了新時代的全球現(xiàn)代化進程。中國正在形成一種全新的人口紅利即網(wǎng)民紅利。

更進一步分析，在中國6.68億網(wǎng)民中，29歲以下的網(wǎng)民約占60%。十年后，這些成長在工業(yè)經(jīng)濟+信息經(jīng)濟土壤之上的年輕人將成為中國社會的中堅力量。他們的思考邏輯、知識結(jié)構(gòu)、生活方式跟上一代人將有很大的不同。他們主導(dǎo)的未來中國也不可能不發(fā)生巨大的變化。

第二個變化是原子世界正向原子/比特的世界過渡。當前，我們處于一個由原子世界向原子/比特雙重結(jié)構(gòu)世界過渡的時代。在原子世界里，美國每天100萬人住宿酒店、100萬人乘坐飛機，上海每天100萬人打出租車。這些以百萬數(shù)量級計的場景是我們熟悉且既往管理經(jīng)驗所能覆蓋的；而在比特世界里，網(wǎng)絡(luò)搜索每天10億次請求，電子郵件每天10億封，中國人每天發(fā)出手機短信10億條，數(shù)量級以十億數(shù)量級計，已經(jīng)超出我們既有經(jīng)驗或者智力范圍?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和經(jīng)濟的交匯，帶來量級的指數(shù)式遞升，倒逼我們從管理思想和管理方式上創(chuàng)新。

工業(yè)時代福特制為代表的管理模式，主要特點是等級分明、層層服從、部門間少橫向聯(lián)系、流水線式的線性管理。今天，我們面臨的是一個網(wǎng)狀的社會，社會結(jié)構(gòu)立體而多維，傳統(tǒng)的線性管理已越來越難以適應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)、大規(guī)模協(xié)作，以及每一個管理單元的自我管理、自我驅(qū)動、自我組織變得極其重要。這樣的管理力量從哪里來、管理邏輯從哪里來，對我們而言都是全新的話題。

第三個變化是從互聯(lián)網(wǎng)工具到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明，源自二戰(zhàn)結(jié)束以后，美蘇間的大國博弈和核競賽。美國在研究如何防范蘇聯(lián)的第一次核打擊時，提出分布式指揮系統(tǒng)建設(shè)的想法，導(dǎo)致了最早四個節(jié)點的TCP/ICP的出現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)后續(xù)的演進均源自這樣一個分布式計算規(guī)則的產(chǎn)生，源自這樣一個技術(shù)體系底層的建立。今天，我們討論所謂的去中心化、所謂的對等互聯(lián)、所謂的開放、所謂的不分層級和分散控制的管理，核心仍是基于這個規(guī)則。

早期，大家把互聯(lián)網(wǎng)當作工具看待，主要利用網(wǎng)絡(luò)收發(fā)郵件、BBS聊天等。隨著3W化、Web化，大家認識到它還可以作為內(nèi)容和傳播渠道，門戶和搜索引擎開始興起。認識進一步升級以后，大家發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)還是一種基礎(chǔ)設(shè)施。而當3G、4G、WIFI、APP、智能硬件等大量擴展并滲透到生產(chǎn)生活的各個領(lǐng)域，由此催生出云計算和大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的時候，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體開始逐步形成。

平臺經(jīng)濟崛起

美國哈佛大學(xué)托馬斯·艾絲曼教授的一項研究表明，全球市值最大的100家互聯(lián)網(wǎng)公司中，有60家主要收入來自平臺商業(yè)模式；而排在前15位的公司（其中4家為中國公司，其余11家為美國公司），無一例外都是平臺模式。平臺，已經(jīng)成為一種重要的社會現(xiàn)象、經(jīng)濟現(xiàn)象和組織現(xiàn)象。

我們以淘寶網(wǎng)為例，從電子商務(wù)的視角來討論平臺經(jīng)濟。2014年，我國電子商務(wù)交易額（包括B2B和網(wǎng)絡(luò)零售）16.39萬億元，其中網(wǎng)絡(luò)零售2.79萬億元，占社會零售總額的10.6%。未來，這個占比很可能會達到20%-30%，甚至50%。再看淘寶的數(shù)字，每天1億人次登錄淘寶網(wǎng)，8億件商品在大淘寶（淘寶+天貓）平臺銷售。此外，還有900萬大淘寶活躍商家，每天貢獻3000萬筆訂單。2014年“雙十一”當天，整個大淘寶成交571億元，前3分鐘完成10億元交易，第38分鐘完成100億元交易；2015年“雙十一”，大淘寶成交912.17億元，前1分12秒完成10億元交易，第12分28秒完成100億元交易。大家知道，王府井百貨一年交易規(guī)模只有200億元。571億元交易里，243億元是移動端完成的，2.78億筆交易被創(chuàng)建起來，217個國家和地區(qū)的商家或消費者參與到“雙十一”。一個“全球買、全球賣”的場景出現(xiàn)了，驗證著互聯(lián)網(wǎng)跨時空的商業(yè)體系的重建。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟突破了我們過去關(guān)于商業(yè)的經(jīng)驗和想象。

過去兩三年，PC互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，平臺型公司、共享經(jīng)濟模式大量出現(xiàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)革命，又推動新的獨角獸公司不斷崛起。據(jù)艾瑞咨詢2015年9月的統(tǒng)計，中國市值超過10億元的獨角獸公司有200家，排名前兩位的螞蟻金服和小米科技，市值分別達到460億美元、450億美元。滴滴快的合并以后市值也達到了150億美元。大眾點評和美團合并之后，市值超過了100億美元。

以平臺經(jīng)濟為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟以生態(tài)化和復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的形式呈現(xiàn)，打破了以往第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)及所屬行業(yè)劃分的界限，互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)模式重構(gòu)、與傳統(tǒng)經(jīng)濟制度沖突的好戲正不斷上演。

商業(yè)邏輯變革

仍以大淘寶為例，討論商業(yè)邏輯的重大變革——逆向互聯(lián)網(wǎng)化的問題。逆向互聯(lián)網(wǎng)化，是以消費者為原點，逐步推導(dǎo)至零售、批發(fā)環(huán)節(jié)，進而上溯至品牌商、生產(chǎn)商、原材料供應(yīng)商，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)逐步實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化。大淘寶有3.67億消費者、900萬活躍賣家以及8億件商品在線上。當這三個要素上網(wǎng)并產(chǎn)生沉淀出大量數(shù)據(jù)之后，倒逼批發(fā)商也必須上網(wǎng)，把自己內(nèi)部的ERP、CRM系統(tǒng)對接開放到互聯(lián)網(wǎng)上。當交易和消費互聯(lián)網(wǎng)化以后，支付和快遞物流業(yè)也必須互聯(lián)網(wǎng)化。

與逆向互聯(lián)網(wǎng)化呼應(yīng)，C2B的商業(yè)模式變得越來越普遍。過去工業(yè)時代的鏈條是線性的，產(chǎn)銷兩端信息不對稱帶來大量庫存，原因是生產(chǎn)者不能很好地捕捉消費者需求。今天我們已經(jīng)進入到消費者為中心的時代，任何商業(yè)制造、生產(chǎn)的環(huán)節(jié)都要圍繞著消費者來組織，實際上是圍繞消費者的數(shù)據(jù)來進行。C2B的模式在生產(chǎn)過剩的時代變得越來越重要，整個產(chǎn)業(yè)鏈正在被倒置過來。

伴隨著商業(yè)邏輯的重大變革，“大平臺+小前端+富生態(tài)”的組織形態(tài)開始大量出現(xiàn)。新的分工體系被建立起來，它不再是孤立的、僅限于企業(yè)內(nèi)部的協(xié)作體系，而是大規(guī)模社會化的協(xié)同。今天，如果還將淘寶簡單地認為是一個賣貨的地方，那肯定是錯誤的。因為在淘寶的生態(tài)系統(tǒng)里，有約千萬級的賣家以及他們背后的制造、金融、IT、營銷、物流服務(wù)等相關(guān)行業(yè)。事實上，今天的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體是用比特網(wǎng)絡(luò)、比特邏輯跟實體網(wǎng)絡(luò)連接起來構(gòu)造出的一個新的體系。

治理亟需創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、平臺經(jīng)濟蓬勃興起的今天，我們所面對的互聯(lián)網(wǎng)治理問題，前所未有、極度復(fù)雜。

過去，政府對市場的監(jiān)管是分地區(qū)、分行業(yè)的垂直監(jiān)管。這種垂直監(jiān)管的設(shè)計跟實際互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟網(wǎng)狀化的運營，是無法很好銜接的。在工業(yè)經(jīng)濟市場監(jiān)管體系下，我們用工商登記、行政許可、商品檢驗、年檢的方式進行交易前管理，交易當中進行抽檢，交易后用消費者維權(quán)、司法救濟、行政處罰、刑事責任、專項行動等來追溯事后交易責任。但是，今天互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)打破了原有的工業(yè)體系，而且把交易體系放大成巨大的交易場景，過去的監(jiān)管政策、監(jiān)管手段甚至監(jiān)管隊伍對平臺經(jīng)濟的管理已經(jīng)難以勝任。

比如淘寶網(wǎng)的電子商務(wù)治理方式，跟傳統(tǒng)市場管理就有很大不同。我們采取在交易前實名審驗、網(wǎng)站備案、消?；?、大數(shù)據(jù)風(fēng)險預(yù)警；交易中間建立買家和賣家博弈制度，在商品售賣過程中進行信用評價、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)規(guī)約束、第三方支付擔保交易。當賣家不能很好地遵從規(guī)則的時候，大量的買家會給他中評、差評，賣家信用分值低，買家看到這些信息的時候，自然很可能就會放棄購買。

目前，我們在電子商務(wù)治理上還在尋找更大突破的可能。我們正用數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式建立一套新的互聯(lián)網(wǎng)時代的市場監(jiān)管體系和架構(gòu)，建立一個權(quán)利人到知識產(chǎn)權(quán)保護平臺的協(xié)同治理體系，也嘗試著在莆田建立一套“中國質(zhì)造”體系，扶持當?shù)刈灾髌放妻D(zhuǎn)型升級，從根源上解決假貨的問題。

實際上，互聯(lián)網(wǎng)治理也是一個全球所共同面對的話題。全球互聯(lián)網(wǎng)治理制度的演變大致分三個階段：最早在科技和教育部門，用技術(shù)治理模式管理互聯(lián)網(wǎng)，1998年發(fā)展成立了互聯(lián)網(wǎng)名稱與數(shù)字地址分配機構(gòu)（ICANN）；第二階段，2003年聯(lián)合國世界信息峰會上全球互聯(lián)網(wǎng)治理的話題被提出和討論，緊接著2005年聯(lián)合國信息社會世界峰會第二階段會議上提出成立一個廣泛參與、民主透明、沒有約束力的論壇，名為互聯(lián)網(wǎng)治理論壇（IGF），國家中心治理模式開始出現(xiàn)；今天，互聯(lián)網(wǎng)治理進入到第三階段，政府、市場、平臺、公司、個人等多元主體在網(wǎng)狀環(huán)境下的共同治理、協(xié)作治理。

ICANN提出了互聯(lián)網(wǎng)治理的三層架構(gòu)，并與巴西互聯(lián)網(wǎng)指導(dǎo)委員會和世界經(jīng)濟論壇聯(lián)合發(fā)起成立全球互聯(lián)網(wǎng)治理聯(lián)盟。聯(lián)盟致力于建立開放的線上互聯(lián)網(wǎng)治理解決方案討論平臺，方便全球社群討論互聯(lián)網(wǎng)治理問題、展示治理項目、研究互聯(lián)網(wǎng)問題解決方案。2015年1月，聯(lián)盟理事會選舉出20名委員，中國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主任魯煒和阿里巴巴集團主席馬云入選委員。6月30日，聯(lián)盟首次全體理事會在巴西圣保羅召開，馬云當選聯(lián)盟理事會聯(lián)合主席。

互聯(lián)網(wǎng)治理，不能再簡單地理解為單邊形式的管理，特別是不能簡單理解成政府機構(gòu)的管理。在從原子世界向比特世界遷移過程中，在新場景、新技術(shù)、新生態(tài)驅(qū)動下，我們相信未來互聯(lián)網(wǎng)治理一定是生態(tài)化的、多方協(xié)同的治理。

（作者：阿里巴巴集團副總裁、阿里研究院院長）

責任編輯：葉再春