媒體融合背景下實(shí)體書店轉(zhuǎn)型策略探析

李　婷

(杭州電子科技大學(xué) 數(shù)字媒體與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，浙江 杭州 310018)

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媒體融合背景下實(shí)體書店轉(zhuǎn)型策略探析

李婷

(杭州電子科技大學(xué) 數(shù)字媒體與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，浙江 杭州 310018)

在媒體融合時(shí)代，電子商務(wù)的沖擊、人們閱讀習(xí)慣的改變以及實(shí)體書店自身的經(jīng)營(yíng)局限等諸多因素制約了生存空間。實(shí)體書店的艱難處境已是有目共睹。文章探討分析了實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展問(wèn)題，認(rèn)為實(shí)體書店應(yīng)該采用適應(yīng)數(shù)字化生存的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略才能夠?qū)崿F(xiàn)順利轉(zhuǎn)型，以促進(jìn)傳統(tǒng)書店可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。實(shí)體書店需要尋找新的營(yíng)銷之路，深挖體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，同時(shí)發(fā)掘市場(chǎng)藍(lán)海，積極投身數(shù)字大潮，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，才能在頹勢(shì)中走出新路。

媒體融合；實(shí)體書店；營(yíng)銷；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

隨著多媒體數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，相比電子圖書、網(wǎng)絡(luò)書店，實(shí)體書店在圖書價(jià)格、圖書產(chǎn)品多樣化等方面均處于下風(fēng)，況且隨著房租、人力運(yùn)營(yíng)成本的不斷上漲，一些曾經(jīng)作為城市文化標(biāo)志的實(shí)體書店出現(xiàn)了大批量的倒閉風(fēng)潮。

傳統(tǒng)實(shí)體書店日漸衰落已是不爭(zhēng)的事實(shí)。實(shí)體書店如何能夠在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代突破數(shù)字化閱讀與網(wǎng)絡(luò)書店的追擊，更好、更持久地發(fā)展下去？我國(guó)實(shí)體書店目前有什么良好的典型能夠以資借鑒？我國(guó)實(shí)體書店的發(fā)展趨勢(shì)是什么[1]？改革是必不可少的。而如何改革，才能夠拯救被逼入絕境的實(shí)體書店是亟待解決的問(wèn)題。

一、與網(wǎng)絡(luò)書店開(kāi)展基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這一概念最早由約瑟夫派因在1999年提出,指“企業(yè)以服務(wù)為中心,以商品為素材,為客戶創(chuàng)造出值得回憶的感受,企業(yè)應(yīng)從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,以此抓住客戶的注意力,改變消費(fèi)行為,并為商品找到新的生存價(jià)值與空間?！盵2]

時(shí)下大熱的“互聯(lián)網(wǎng)思維”讓人們開(kāi)始重新解讀體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。360掌門人周鴻祎在其互聯(lián)網(wǎng)思維集大成之作中提到，互聯(lián)網(wǎng)思維很重要的一點(diǎn)就是體驗(yàn)為王。在信息大爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶選擇成本很低。選擇與否往往一念之間，所以一定要想辦法讓消費(fèi)者有超出預(yù)期的感受，產(chǎn)生交易之外的感情上的認(rèn)同。這樣才能將用戶變成粉絲，才能積累起口碑[3]。

獨(dú)特的裝修風(fēng)格、舒適的閱讀空間、精心的服務(wù)、優(yōu)秀而專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員乃至舒心的店內(nèi)音樂(lè)等等都是實(shí)體書店可以傳遞給讀者的附加價(jià)值。

閱讀其實(shí)是一種生活方式，只是網(wǎng)絡(luò)的喧囂讓人們?nèi)遮吀≡辍Ｔ诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)書、電子閱讀興起、實(shí)體書店日益凋落的今天,北京三聯(lián)書店分店開(kāi)啟24小時(shí)全天候的經(jīng)營(yíng)模式，讓人們重拾夜讀記憶。業(yè)內(nèi)外對(duì)此不乏質(zhì)疑之聲：對(duì)于實(shí)體書店來(lái)說(shuō),究竟是一條生路還是一個(gè)噱頭而已?有成本論者認(rèn)為，此舉成本大于收益，是不經(jīng)濟(jì)行為。但全球首創(chuàng)24小時(shí)書店的臺(tái)灣誠(chéng)品書店經(jīng)營(yíng)者說(shuō)過(guò)：“我們要讓讀者感覺(jué)到一種安全感，就是任何時(shí)候他想買書、看書，都會(huì)有一間書店在等著他?！?4小時(shí)書店是一個(gè)形象工程多于實(shí)際的需要[4]，當(dāng)下談到國(guó)內(nèi)的實(shí)體書店，談到三聯(lián)書店，幾乎都會(huì)提到“24小時(shí)書店”這一概念。打造品牌和重塑品牌的效果是一目了然的。

自從三聯(lián)書店實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)全天候經(jīng)營(yíng)，生活在北京的夜貓族們找到了組織，而很多外地人也聞名體驗(yàn)夜讀的別樣樂(lè)趣。他們中有三聯(lián)書店的忠實(shí)粉絲，自發(fā)成立的“三聯(lián)夜讀群”讓更多人找到組織；有晝伏夜出的文藝青年，從喧囂的都市抽離，一頭扎進(jìn)書海里棲身；有“老書蟲”文藝工作者，他們中的有些人已在文化圈浸淫多年，在圈子里堪稱“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，利用日益咄咄逼人的社會(huì)化媒體，如微博、微信、豆瓣等將自己的夜讀生活方式傳遞給越來(lái)越多的人；更多的是普通人，在某個(gè)夜晚看見(jiàn)了書店里溫柔的燈光，走進(jìn)來(lái)拾起被自己疏忽多日的書卷[5]。數(shù)據(jù)表明，從2014年4月開(kāi)啟24小時(shí)營(yíng)業(yè)模式至今，三聯(lián)書店此舉在經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效益兩方面都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。國(guó)家總理李克強(qiáng)更是回信稱贊“深夜書房”很有創(chuàng)意，希望把她打造成為城市的精神地標(biāo)，引領(lǐng)手不釋卷蔚然成風(fēng)。

二、打造充滿正外部性的文化交流平臺(tái)

經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，外部性是一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的行為對(duì)另一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的福利所產(chǎn)生的效果，而這種效果并沒(méi)有從貨幣或市場(chǎng)交易中反映出來(lái)。

實(shí)體書店的外部性日益增強(qiáng)，在推動(dòng)城市文化發(fā)展建設(shè)中有著不可忽視的作用，這不僅是指書店通過(guò)出售圖書的方式來(lái)傳播大眾文化，還包括一些較有特色的書店定期舉辦的文化沙龍、讀者俱樂(lè)部、作者簽售會(huì)等活動(dòng)。

以三聯(lián)書店和騰訊書院聯(lián)合舉辦的學(xué)術(shù)講座為例，在這個(gè)活動(dòng)中，三聯(lián)書店邀請(qǐng)了不少評(píng)論家、作家、導(dǎo)演、戲劇家等文化名人來(lái)與讀者進(jìn)行對(duì)話式的文化交流，包括了古詩(shī)詞鑒賞、詩(shī)歌研討、電影賞析、戲劇探討等形式，并且不收取任何費(fèi)用，每期沙龍的舉辦都會(huì)有很多讀者追隨而來(lái)，文化也在這樣的形式中得以傳播。而讀者俱樂(lè)部則提供了一個(gè)讀書交流、結(jié)交朋友的平臺(tái)，讀者在參加俱樂(lè)部活動(dòng)中可以互相交流讀書心得，交換對(duì)小說(shuō)、詩(shī)詞歌文、期刊的看法，長(zhǎng)此以往，每一個(gè)書店的背后都有一個(gè)文化交流的圈子，身處在這個(gè)圈子里的讀者也就成了文化的傳播人[6]。

三、傳統(tǒng)書店的營(yíng)銷革新

(一)積極探索新媒體營(yíng)銷手段

當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的電商戰(zhàn)也暴露出一些問(wèn)題，如一味追求銷量至上而輕視服務(wù)和品牌打造。對(duì)此實(shí)體書店可以利用時(shí)下熱門的社交工具如微博和微信對(duì)客戶保持耐心的價(jià)值挖掘，如書單推薦、促銷提醒、疑問(wèn)解答、口碑評(píng)價(jià)回訪等服務(wù)，做到私人閱讀顧問(wèn)的專業(yè)層面[7]。

如微信營(yíng)銷模式，書店開(kāi)通微信服務(wù)號(hào)、公共號(hào)，推出一系列相應(yīng)的優(yōu)惠政策，如“添加微信服務(wù)號(hào)，三千米內(nèi)可以免費(fèi)送貨上門”，“關(guān)注微信公共號(hào)，購(gòu)買圖書可以打95折”，以此來(lái)吸引讀者添加書店的服務(wù)號(hào)并且關(guān)注書店的公共號(hào)。

實(shí)力雄厚的大型書店可以嘗試開(kāi)通網(wǎng)上售書渠道。此舉也能更好地發(fā)揮大型書店的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，大型書店通常有較多的連鎖經(jīng)營(yíng)店鋪分布在全國(guó)各地，網(wǎng)絡(luò)書店收到訂單后，可以通知讀者所在地的連鎖店進(jìn)行配送，并輔以類似“購(gòu)書滿88元免費(fèi)送貨上門”“少于88元請(qǐng)自行去店內(nèi)拿書或者支付一定運(yùn)費(fèi)”等優(yōu)惠政策。假如讀者填寫的地址附近并未存在其連鎖書店，則由距離該地較近的書店來(lái)進(jìn)行圖書的郵寄配送[8]。書店如果能夠與物流中心進(jìn)行合作，適當(dāng)壓低圖書郵寄的費(fèi)用則更好。

除了開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)書店，有條件的書店也可以開(kāi)發(fā)購(gòu)書APP。讀者通過(guò)手機(jī)、平板等電子產(chǎn)品下載該APP，從而進(jìn)行圖書的購(gòu)買活動(dòng)。在APP開(kāi)發(fā)成功后，試行一系列優(yōu)惠活動(dòng)，比如顧客通過(guò)下載APP可以半價(jià)購(gòu)買圖書，并且免費(fèi)配送到家，以此鼓勵(lì)更多的讀者下載APP，知名電商如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城都是通過(guò)APP客戶端購(gòu)買返現(xiàn)的方式來(lái)進(jìn)行推廣。

(二)媒體融合背景下OTO營(yíng)銷模式探索

“OTO”是“Online To Offline”的簡(jiǎn)寫，即“線上到線下”，OTO商業(yè)模式的核心很簡(jiǎn)單，就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，OTO模式看似簡(jiǎn)單，但其背后對(duì)資源的整合，對(duì)渠道的整合，對(duì)書業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)都是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

實(shí)體書店唱衰論者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，無(wú)論從購(gòu)物便捷性還是價(jià)格優(yōu)勢(shì)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)書店已有全面替代實(shí)體書店之勢(shì)，但只要營(yíng)銷得法和深挖消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店可以形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從替代品變?yōu)榛パa(bǔ)品。

如乘勢(shì)興起的桃花島新媒體，以線上電子商務(wù)，即新媒體平臺(tái)、線下實(shí)體圖書體驗(yàn)館為載體，形成了線上線下有機(jī)互補(bǔ)的新型OTO經(jīng)營(yíng)思路。通過(guò)網(wǎng)站用戶的數(shù)據(jù)挖掘，為會(huì)員提供專門的閱讀定制及社交聚會(huì)等服務(wù)，堪稱書店領(lǐng)域前所未有的OTO新模式。

書業(yè)OTO的先行者還有蘇州鳳凰書店，將書店概念轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺鞘袗傋x廳”，在O2O打造的交易以及關(guān)系網(wǎng)里，讀者能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)體店或者線下購(gòu)書，并參與社交和書友會(huì)等增值服務(wù)體驗(yàn)全過(guò)程。在媒體融合背景下應(yīng)運(yùn)而生OTO模式是這兩年頗為熱鬧的商業(yè)模式，各行各業(yè)都積極參與，而在書業(yè)能否行得通還需時(shí)日驗(yàn)證。

四、開(kāi)辟市場(chǎng)藍(lán)海，打造主題書店

由于資金與店面空間有限，小型書店的圖書種類與數(shù)量無(wú)法與大中型書店相抗衡，因此，如何找準(zhǔn)定位，細(xì)分市場(chǎng)是小型實(shí)體書店的一大課題。

其實(shí)更為成熟的國(guó)外圖書市場(chǎng)很早就出現(xiàn)了主題書店。主題書店是指出售某一特定范圍的小型書店(當(dāng)然也有大型的主題書店)，書店里圖書品種固定在某一類別上，有特定的消費(fèi)者群體，比如專門出售女性美容健身修養(yǎng)等方面書籍的女性書店、為低齡兒童提供繪本故事等的兒童繪本館。

作為體驗(yàn)性極強(qiáng)的一種提供兒童早期教育活動(dòng)的兒童場(chǎng)館。隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，其運(yùn)作模式也相應(yīng)的與時(shí)俱進(jìn)。不斷走向多元化和網(wǎng)絡(luò)化。一種以“網(wǎng)上租賃，免費(fèi)送達(dá)”的模式誕生，如在寧波發(fā)展起來(lái)的兒童繪本館——老約翰繪本館，可足不出戶、點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就能輕松享受到世界經(jīng)典繪本的閱讀，既開(kāi)創(chuàng)了一種全新的繪本借閱模式，也為其未來(lái)的發(fā)展提供了新的可能實(shí)現(xiàn)路徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的搭建，小小的繪本館可以實(shí)現(xiàn)多城市加盟和互聯(lián)，充分利用和發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。

這些主題書店雖然盈利不及其他書店，但是其服務(wù)性、針對(duì)性和用戶黏性比其他書店更強(qiáng)，對(duì)于主題書店來(lái)說(shuō)，提供優(yōu)質(zhì)的讀物和熱情細(xì)致的服務(wù)顯得更加重要。因?yàn)橹黝}書店的圖書類型單一，讀者群固定，讀者與書店之間易于打造一種相互信任、相互依靠的聯(lián)系，讀者與讀者之間因?yàn)橛邢嘟呐d趣愛(ài)好而能更好地進(jìn)行交流，更容易培養(yǎng)出讀者對(duì)書店的感情，所以它對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的“抗壓性”更強(qiáng)。

這些書店就像城市的文化招牌，吸引了很多游客前去購(gòu)書。成功的主題書店開(kāi)創(chuàng)了一片市場(chǎng)的“藍(lán)海”，也樹(shù)立了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)體書店“小而美”的范例。

五、國(guó)家政策的扶持

實(shí)體書店是一座城市的文化地標(biāo)，實(shí)體書店的健康持續(xù)發(fā)展既需要自身不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)也需要國(guó)家政府的規(guī)劃與引導(dǎo)，在政策上給予一定的扶持，減少實(shí)體書店的外部壓力。

(一)財(cái)政支持，減免稅收

學(xué)而優(yōu)書店的創(chuàng)辦人陳定方感慨說(shuō)：“書店是政府不用投資卻還有稅收的圖書館?！蔽覈?guó)圖書行業(yè)的稅率為13%，比一般商品的銷售稅率低近4%，法國(guó)、德國(guó)等歐洲國(guó)家的稅率低于7%，美國(guó)的稅率為2%-4%，而英國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)家實(shí)行的更是零稅率政策[9]。相比之下我國(guó)實(shí)體書店的負(fù)擔(dān)更重。這非常不利于優(yōu)化圖書行業(yè)的資源配置與社會(huì)資本的吸收，也不利于維持和優(yōu)化城市的文化生態(tài)平衡。

在數(shù)字時(shí)代實(shí)體書店的寒冬季，國(guó)家在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金中若能加大對(duì)實(shí)體書店的扶持力度，可以在一定程度上幫助實(shí)體書店渡過(guò)難關(guān)。

上海在2012年就出臺(tái)了對(duì)實(shí)體書店的扶持項(xiàng)目，上海新聞出版局每年撥出1500萬(wàn)元用于建設(shè)出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)，其中民營(yíng)實(shí)體書店占據(jù)四分之三。中央財(cái)政從2013年開(kāi)始對(duì)北京、上海、浙江等12個(gè)省市的實(shí)體書店實(shí)行扶持試點(diǎn)，這12省市的實(shí)體書店被允許在未來(lái)5年內(nèi)免征圖書批發(fā)和零售環(huán)節(jié)的增值稅。

事實(shí)上，三聯(lián)書店打造24小時(shí)韜奮書店投入需200萬(wàn)，其中100萬(wàn)就來(lái)自國(guó)家免稅政策帶來(lái)的收入。而且三聯(lián)的店面均為自有房產(chǎn)而無(wú)需負(fù)擔(dān)高昂的房租，從而節(jié)省了很多成本。

(二)規(guī)范圖書定價(jià)，控制打折力度

在網(wǎng)絡(luò)書店競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化的同時(shí)，實(shí)體書店紛紛關(guān)門倒閉，無(wú)底限的價(jià)格大戰(zhàn)讓實(shí)體書店難以招架。根據(jù)中國(guó)圖書出版發(fā)行業(yè)制定的《圖書公平交易規(guī)則》上的條款規(guī)范看，網(wǎng)絡(luò)書店這樣的行為屬于“擾亂市場(chǎng)秩序”和“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”[10]。

在很多國(guó)家，圖書定價(jià)規(guī)范是被嚴(yán)格執(zhí)行的，例如德國(guó)，根據(jù)《競(jìng)爭(zhēng)限制法》的相關(guān)規(guī)定，對(duì)于出版物的價(jià)格，書店必須按照書上的定價(jià)銷售，不得隨意更改，違者最高可罰款6 000歐元。而對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，目前有關(guān)于這方面的法律法規(guī)并不完善，因此即使網(wǎng)絡(luò)書店存在惡意的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，政府也沒(méi)辦法執(zhí)行嚴(yán)厲的規(guī)范整治。對(duì)于實(shí)體書店而言，8折是保證實(shí)體書店盈利的最高限度，而網(wǎng)絡(luò)書店卻能將折扣打到四折甚至更低，讓實(shí)體書店成了網(wǎng)絡(luò)書店的免費(fèi)展示店。

對(duì)如今的圖書出版業(yè)來(lái)說(shuō)，健全有關(guān)圖書售價(jià)和打折限度方面的法律法規(guī)是行業(yè)的共同心聲?？紤]到我國(guó)實(shí)體書店的現(xiàn)狀，必須盡快出臺(tái)圖書價(jià)格保護(hù)措施，規(guī)范市場(chǎng)秩序，不得再隨意打折，讓實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店形成良性的、公平的競(jìng)爭(zhēng)。

除以上措施外，政府還可以幫助圖書行業(yè)成立行業(yè)協(xié)會(huì)，把權(quán)力交給協(xié)會(huì)，制定完善的法律法規(guī)讓行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)圖書行業(yè)的某些不良行為發(fā)揮監(jiān)管作用，有規(guī)矩才能成方圓。還可以在以后的城市土地規(guī)劃里加上實(shí)體書店，以較低廉的租金吸引一批書店入駐，集中實(shí)體書店形成一個(gè)書店主題區(qū)，這樣既幫助書店解決了一部分租金問(wèn)題，也為城市樹(shù)立了一道道文化風(fēng)景線。

六、結(jié)語(yǔ)

目前，數(shù)字技術(shù)雖然對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體書店產(chǎn)生了重大影響，甚至給有些從業(yè)多年的老牌書店帶來(lái)致命打擊。但是我們?nèi)匀豢梢钥吹筋愃朴谌?lián)這樣的書店在堅(jiān)守品牌的同時(shí)推陳出新、不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式方法。也看到一些初創(chuàng)品牌的新興書店，雖然沒(méi)有強(qiáng)大的品牌無(wú)形資產(chǎn)支撐，但另辟蹊徑，投身數(shù)字大潮，創(chuàng)新商業(yè)模式，將傳統(tǒng)和新媒體巧妙融合，走出主題書店和特色書店之路。

在媒體融合大背景下，實(shí)體書店應(yīng)該充分利用固有的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)、文化氛圍、真實(shí)的購(gòu)物感覺(jué)、自身的品牌優(yōu)勢(shì)、傳統(tǒng)的渠道優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、以及國(guó)家政策的扶持等進(jìn)行積極轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對(duì)來(lái)自其他類型書店的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

[1]于德山.媒介融合時(shí)代實(shí)體書店發(fā)展策略與趨勢(shì)分析[J].中國(guó)出版，2014(22):26-27.

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[3]李北辰.獨(dú)立書店的突圍：三聯(lián)書店24小時(shí)不打烊[J].決策探索,2014(5):22-23.

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[5]沈佳音.今夜三聯(lián)書店不打烊[J].青年博覽,2014(14):47-48.

[6]王子博.實(shí)體書店的困局與轉(zhuǎn)機(jī)[J].編輯之友,2014(8):66-67.

[7]賈辰.對(duì)大陸地區(qū)實(shí)體書店的現(xiàn)狀分析和發(fā)展構(gòu)想[J].產(chǎn)業(yè)觀察,2013(4):42-43.

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[9]皮雪花.實(shí)體書店的“生”或“死”——從美國(guó)博德斯集團(tuán)和中國(guó)臺(tái)灣誠(chéng)品書店說(shuō)起[J].出版廣角,2011(3):34-35.

[10]蔣艷平,姚廣君.實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)困境、原因及出路分析[J].經(jīng)營(yíng)管理者,2013(9):29-30.

On Strategies of Bookstore Transformation under the Background of Media Convergence

LI Ting

(SchoolofMediaandDesign,HangzhouDianziUniversity,HangzhouZhejiang310018,China)

In the era of media convergence, the E-commerce brought a negative effect to traditional bookstores，the increase of e-readers and the disorder of marketing strategies all make bookstores fall into difficulties.The paper discusses the problem related with how the traditional bookstore transforms for its development, and it believes that the traditional bookstores should adopt the strategies which are beneficial for their survival so as to achieve the goals of their sustainable development.Bookstores need to find their unique position and new marketing strategies, meanwhile, they should develop their experience economy, try their best to be involved in the digital trend, and have the initiative in the market competition.

media convergence; bookstores; marketing; experience economy

10.13954/j.cnki.hduss.2016.04.013

2015-04-01

浙江省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)課題(2015N002)

李婷(1981-)，女，湖南岳陽(yáng)人，講師，文化傳播.

G229.24

B

1001-9146(2016)04-0070-04