信用中介在電子商務中的功能探究

張坤 張鵬 馬強

中圖分類號：F224 文獻標識碼：A

內容摘要：電子商務模式是傳統(tǒng)商業(yè)的一次重大突破，市場前景廣闊。但是，網(wǎng)絡平臺的開放性、虛擬性以及對交易者信用的不確定性，阻礙了電子商務的進一步發(fā)展，在此背景下，電子商務信用中介的產(chǎn)生和發(fā)展對解決當下的電子商務信用問題起到了關鍵作用。本文從電子商務信用中介的產(chǎn)生、內容及其特點對信用中介進行分析，并以當下具有代表性且成功的第三方信用中介——阿里巴巴誠信通為例，對信用中介在電子商務中的功能進行進一步的探究。

關鍵詞：電子商務 信用中介 功能

引言

信用問題是當下電子商務發(fā)展過程中迫切需要解決的問題。而當下的電子商場中所面臨的信用問題主要有兩個方面：一是電子商務市場中的交易雙方不能夠給對方給予足夠的信任，為了減少交易風險所帶來的損失而流失了一大部分誠信交易的機會，使得實際的網(wǎng)上交易量要遠低于市場潛在的交易量，這是由于市場缺乏有效的信用信息自由流動而造成的信用障礙；二是由于市場信息的不對稱性，交易中發(fā)生的欺詐行為也帶來了電子商務的信用風險。這兩類信用問題造成了信用資源的浪費，降低了電子商務市場的交易效率和整個市場的信用環(huán)境，嚴重阻礙了電子商務的發(fā)展。因此，為解決這一阻礙，電子商務市場需要一個有約束力的信用公示和信息傳遞機構，信用中介的產(chǎn)生，對于電子商務市場的發(fā)展無疑是一大推動力。

電子商務信用中介概況

（一）信用中介的產(chǎn)生

電子商務中所進行的交易，實際上是買賣雙方之間進行的博弈。而在博弈過程中所存在的信用風險和信用障礙，無疑會阻礙電子商務進一步的發(fā)展。這里的信用風險，是由于交易雙方中的其中一方拒絕履行交易義務而危及交易另一方利益的可能性。電子商務是一個相對開放的平臺，平臺的進入門檻低，且平臺內有大量不斷更新的信息，但是受到市場主體能力和資源上的限制，很難實現(xiàn)對平臺上所有的交易者進行信用狀況的詳細調查，這在一定程度上進一步加劇了電子商務模式中參與者的信息不對稱特性，給網(wǎng)上詐騙提供了條件，而網(wǎng)上詐騙事件的不斷增加又反過來打擊交易者對參與電子商務的信心，最終惡化電子商務的信用環(huán)境。而信用障礙，是由于交易雙方不能夠就彼此的信用狀況信息進行及時的流動，由于信息閉塞，交易者不能夠實現(xiàn)對交易對方信用進行了解，造成信任的缺失。信用障礙在電子商務中的表現(xiàn)較之傳統(tǒng)的交易模式，要明顯得多。原因主要是交易環(huán)境的虛擬性造成。由于電子商務模式中的交易主體具有不確定性，大大擴大了交易的人群范圍，與非伙伴交易的隨機概率也隨之增加，使得利益相關者在交易的過程中非常謹慎，對對方缺乏信心，放過了眼前很多可能本可以把握住的機遇。這也是造成當下眾多名氣較小的中小型電商企業(yè)在吸引顧客上心有余力不足的原因之一。

信用風險和信用障礙對電子商務的雙重作用，是阻礙電子商務的發(fā)展的關鍵原因，要解決此類信用的問題，一個權威、公正、客觀的第三方機構體系是電子商務打破發(fā)展瓶頸的迫切需求，而電子商務信用中介，正是這樣一個可以對電子商務市場中的交易雙方進行信用信息的傳遞和短期懲戒的體系，也是目前電子商務發(fā)展的必然趨勢和最佳選擇。

（二）電子商務信用中介的內容

電子商務中介的產(chǎn)生是源于克服信用風險和信用障礙的發(fā)展需求，從而進一步從整體上提高該市場的誠信意識和信用層級，創(chuàng)造可信賴的交易環(huán)境。

信用評級機構和信用調查機構是電子商務信用中介體系的主要內容。信用評級主要是通過對信用調查機構所收集到的信息進行分類整理、計算評估之后，進行進一步的加工，通過對不同的市場主體分別就其信用質量進行劃分等級，最終通過篩選形成評估報告。信用調查機構主要是對電子商務交易平臺上的參與者進行信用信息的收集并就有用的信息逐一進行有效的登記。這些信用信息是最終信用體系形成的基礎和前提，主要包括交易者身份的信息確認、交易相關的誠信信息以及貨物拒收、欺詐率等公開信息。其中，信用調查機構的信息傳遞功能以及信用評級機構的信用公示功能，是電子商務信用中介體系最基本的功能和最終的目的所在。

此外，懲戒機制是電子商務體系中的重要環(huán)節(jié)之一，懲戒制度的建立對于電子商務的規(guī)范和秩序的建立十分關鍵。實行懲罰制度一般是通過相關規(guī)則的制定，利用市場手段來對失信進行懲罰，從而提高失信者的失信成本，提高電子商務市場的進入壁壘，使得失信的交易者不可以自由進行商務活動，減少失信行為的發(fā)生頻率。一方面，失信者由于沒有基本的信任而失去物力和財力的支持，另一方面，其市場份額也會大大減少，從而逐漸失去電子商務市場的生存、發(fā)展空間。以快遞行業(yè)為例，河南省正在不斷加快電子商務體系懲戒體系的建立，通過建立企業(yè)誠信評價機制，來推動信用等級評價的工作，嚴重失信的企業(yè)將會被列入黑名單，黑名單采取動態(tài)管理措施，通過對企業(yè)進行不斷的審核及整改檢測后，進行重新的整理和分類，對于名單內拒絕就自身失信行為進行改正的企業(yè)將會依據(jù)相關規(guī)定從重處理，甚至直接將營業(yè)執(zhí)照吊銷。在向企業(yè)遞交黑名單以及警示制度的同時，管理當局也就企業(yè)的誠信記錄加強了同企業(yè)相關部門的共享，從而更好地保證電子商務市場中的信用體系建設。

（三）電子商務信用中介的特點

1.有效的信用反饋機制。在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，信用的作用和價值越來越得到體現(xiàn)，當下市場中，信用已經(jīng)成為對賣家和買家來說都十分重要的無形資產(chǎn)，在電子商務虛擬平臺上也起著至關重要的作用。在電子商務模式下，當交易的雙方產(chǎn)生了對產(chǎn)品或服務的買賣需求時，交易對方的信用情況以及產(chǎn)品或服務的購買評價對于雙方的交易決策都會產(chǎn)生很大的影響，若是對方的信用已經(jīng)達到較高的水平，且商品的購買后評價情況都較好，那么對于交易雙方來說交易就更容易達成。因此，在交易完成后賦予交易雙方就此次交易為對方進行評價的權利就顯得很有必要，這一評價機制一方面可以體現(xiàn)在為交易對方的信用等級進行評級，由平臺的信用評價系統(tǒng)對這些交易者的評價進行收集和整理，并按一定計算方法算出交易者的信用等級，從而對其信用等級進行評定；另一方面，交易者還可以此次交易中產(chǎn)品質量、賣家服務、運輸?shù)惹闆r為交易對方進行文字性的簡短評價，這些評價的信息之后同樣也會公示在交易者的信用記錄中，影響其信用度，同時為后續(xù)的交易者提供參考。

2.采用實名認證。電子商務是借助于網(wǎng)絡技術為進行的虛擬交易模式，而網(wǎng)絡中所充斥著的大量虛假信息使得網(wǎng)站的安全性受到威脅，同時也不利于消費者對電子商務交易方式的信任度。因此，一定防范措施的采取以應對惡意的欺詐事件就顯得很有必要。網(wǎng)絡實名認證就是目前電子商務中所采用的最好的防范措施之一。實名認證將網(wǎng)絡虛擬身份打破，將其與現(xiàn)實生活中的身份進行一一對應，并將其與身份證及銀行卡等進行綁定，這樣一來，若網(wǎng)絡中的行為違反既定的規(guī)則和法律，那么就可以要求并找到現(xiàn)實生活中的人進行負責，從而起到約束網(wǎng)絡行為的目的。實名認證需要有電子商務信用中介就網(wǎng)絡使用者進行現(xiàn)實身份的一一核實，這一點的實現(xiàn)，對于提高電子商務交易者的對這一平臺的信任度具有重要的意義。

3.采用第三方的支付工具進行交易。電子商務實現(xiàn)了商品在更廣闊的平臺上進行流通，但是由于交易雙方不能進行面對面交易，不能實現(xiàn)同一時間地點錢貨兩訖，所以面臨如何保證在買方買到貨真價實的商品的同時，賣方又可以收到貨款的問題，這時，由可信賴的第三方支付平臺提供支付工具以對交易雙方的利益進行保障就顯得尤為重要。目前，支付寶就是被市場廣泛接受的第三方支付工具，尤其是淘寶對支付寶的使用率極高。當交易雙方達成交易協(xié)定后，由買家先在淘寶平臺上將商品進行訂購，并同時通過支付寶繳納商品的全部貨款，而賣家在收到買家的訂單后在第一時間進行發(fā)貨，在買家受到貨物并確認貨物滿意后在平臺上確認受到貨物，此時再由支付寶把買家先行繳納的貨款劃到賣家賬戶，若是有貨物發(fā)出錯誤或是商品出現(xiàn)非人為的質量問題時，買家可以在一定的時間內進行申請調貨或是退貨退款，退款申請成功后，支付寶會將買家在下訂單時所繳納的錢再返還至其原有賬戶內。在可信賴的第三方支付工具的支持和保障下，交易雙方對電子商務平臺的信任度大大提高，不僅提高了交易的效率，方便了交易者的使用，也大大促進了電子商務的進一步發(fā)展。

4.及時的溝通及有效的互動機制。消費者對于電子商務市場及賣家的信任都是要基于有效的互動和溝通過程，而電子商務市場確立了對交易過程中出現(xiàn)的違約以及失信行為的處理流程，當有此類現(xiàn)象發(fā)生時，信用中介可以作為第三方為交易雙方提供交流、解決問題的平臺，同時也作為問題咨詢、調解的第三方為交易雙方提供支持。

信用中介在電子商務市場中的功能

（一）進行信息傳遞并有效解決信息不對稱問題

信息傳遞功能是信用中介在電子商務中具有的基本功能。信用中介可以促成交易者需要的信息在不同交易主體之間的自由流動，使得電子商務交易者在確認交易前就能夠就對方的信用情況有相對全面的了解，從而降低交易的風險。平臺中與這一功能相對應的中介構架主要有保險機構、信用擔保、物流配送系統(tǒng)以及網(wǎng)絡支付系統(tǒng)等。信息的對稱性對于市場中的交易雙方的交易決策都有著非常大的影響。信息不對稱是產(chǎn)生中介的關鍵條件，信息的完全對稱會造成去中間化，而信息的不對稱則會造成中間化。研究顯示，電子商務市場上同樣也存在著信息不對稱現(xiàn)象，且由于網(wǎng)絡的虛擬性和開放性等因素，電子商務市場上的信息不對稱較傳統(tǒng)市場相比，要嚴重得多，而由此產(chǎn)生的機會主義思想和行為，制約了電子商務的發(fā)展和凈化。而信用中介在電子商務市場中所扮演的角色，使得該市場中的信息不對稱情況得到改善，促進了信息在市場中的流通和透明化。在信用信息越發(fā)透明的情況下，電子商務的交易雙方可以提高交易的成功率，抓住商機。同時，作為虛擬的交易平臺，電子商務中進行交易的雙方多是互不認識且即便是交易成功之后在現(xiàn)實生活中也不會有后續(xù)交集的，因此這一模式下的相互信任單靠交易者自身的努力很難有說服力，所以，第三方中介對于電子商務模式下的交易者來說是促成交易的關鍵因素。

（二）對市場信用起到公示作用

信用中介在電子商務市場中所具有的另一重要功能，就是通過對該模式下的信用信息進行公示，對市場的參與者就信用情況進行等級劃分。從而達到對市場參與者進行信用篩選的目的。信用中介的這一信用機制，使得電子商務的市場參與者信用情況為公眾可得，并受到所有參與者的共同監(jiān)督。同時，在這一機制下，電子商務參與者若是意圖進行違約或欺詐交易，會面臨更大的成本和風險，在長期利益的考慮下避免被眼前不正當利益驅使。因為任何發(fā)生在電子商務交易中的違約或欺詐行為都會無一例外地向社會公示，所以這些信息和數(shù)據(jù)都會成為市場主體信用狀況參考的依據(jù)，而市場的參與者也會據(jù)此被劃分為不同的信用等級。在交易中存在誠信缺失或是品行不良的交易者，慢慢地會失去其交易的對象，并最終被電子電子商務市場所淘汰出局。在這一信用機制的監(jiān)督下，電子商務中的交易者會更加重視自己的信譽，并將其作為重要的無形資產(chǎn)來好好經(jīng)營，從而進一步提高了整個電子商務市場的信用意識、改善其交易環(huán)境。除此之外，電子商務中的信用中介體系中還包括有支持和參與對失信行為進行懲戒的仲裁機構、相關法律執(zhí)法部門等，這些機構可以對交易者的不良行為進行嚴厲的懲戒，大大提高了電子商務中失信的潛在成本，從而有效減少了電子商務平臺中的不正當交易行為的發(fā)生。

（三）對信用的放大

電子商務中的信用中介對于交易主體的信用具有放大的作用，也就是可以通過信用中介將交易雙方的信用關系進一步擴大，影響到第三方甚至更多的人，進一步擴大了電子商務的市場覆蓋面以及交易的對象，從而對其市場的未來發(fā)展起到杠桿作用。而第三方由于對信任中介較為信任，更容易會對其交易對象產(chǎn)生信任的心理，反過來，第三方因為受信任中介體系信任，本交易的雙方也會更加信任第三方，這樣一來，這要比沒有信任中介體系的情況下要更容易與第三方建立信任的關系。這一鏈式的反應關系可以在很大程度上對交易雙方互相建立信任關系起到放大作用，而這點可以在整體上提高電子商務的整體信用意識，更可進一步促進電子商務的信用體系的建立。

（四）節(jié)約交易成本并提高交易效率

電子商務可以將企業(yè)的資源進行更加合理的分配和利用，同時縮短與客戶的交流等待時間，加快商業(yè)周期的循環(huán)，在降低成本的基礎上提高企業(yè)的整體經(jīng)濟效益。而電子商務這些優(yōu)勢的實現(xiàn)，必須要依賴于良好的信用體系，電子商務中介可以將信用進一步具體化、可參考化，交易的雙方不用再擔心自己所搜索到、了解的交易對象的信息是否屬實，也不用再幾經(jīng)周折去通過找尋其他的途徑來對交易對象的信用進行進一步的詳細了解，從而降低了交易者在搜尋信息上的成本，同時，企業(yè)還可以將信用成為企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源，通過對其加以合理的、充分的利用，提高顧客對企業(yè)的形象和信賴度，促成越來越多的網(wǎng)上交易的實現(xiàn)，從而降低企業(yè)的交易成本，創(chuàng)造更高的效益。

（五）更有助于電子商務規(guī)模經(jīng)濟的形成

電子商務規(guī)模經(jīng)濟指的是隨著交易數(shù)額的增加，單位計量的成本下降。完善的信用體系可以使得電子商務在保持原有條件不變的前提下實現(xiàn)規(guī)模效應。信用中介的存在，使得企業(yè)不需要投入大量的資金對其產(chǎn)品或企業(yè)自身形象進行推廣和宣傳，交易對象可以直接參考信用中介所提供的企業(yè)相關信用情況，進行交易決策。只要企業(yè)的信譽足夠好、產(chǎn)品具備足夠的說服力，那么即便沒有宣傳和推廣，也會吸引到大量的交易者，且交易的數(shù)額、種類以及金額也會越來越可觀。同時，信用中介的使用也提高了交易的效率，減少了交易的成本和時間，因此更有助于規(guī)模經(jīng)濟的實現(xiàn)。

（六）改善電子商務交易環(huán)境并降低交易雙方信用風險

商務交易活動中的參與方都希望能夠最大限度地降低自己的交易風險，雖然電子商務模式下的信息傳播更快，但是這并不能保證所傳遞信息的真實性。網(wǎng)絡交易中的買賣活動容易因為雙方信息的不對稱增加交易的風險，而顧客只有在了解到交易對象的信用可以信賴的情況下才會愿意達成交易。信用中介的建立，可以對電子商務中的信用體系進行進一步的完善，不僅能夠為消費者提供真實的交易者信息供其查詢和參考，同時也有利于企業(yè)樹立良好的企業(yè)信用形象，助其為客戶提供更好的服務和商品，從而降低交易雙方信用風險，促成網(wǎng)上交易的完成。

信用中介在電子商務中的功能探究——案例分析

信用問題是制約網(wǎng)絡交易的重要因素，讓交易者放心進行交易，是電子商務發(fā)展過程中迫切需要解決的問題之一。誠信通就是阿里巴巴為解決交易過程中的信用問題所推出的一組信用中介產(chǎn)品，在當下的電子商務信用中介中很具代表性，因此，本文以誠信通為例，對信用中介在電子商務中的功能進行探究。

誠信通成立于2002年3月，主要面向的是中小型企業(yè)，對其進行身份的認證、信用的評價評級以及授權認證，旨在解決電子商務交易過程中面臨的誠信問題。作為成功的信用中介，誠信通為其顧客創(chuàng)造了更加安全的交易環(huán)境，減少了電子商務交易過程中欺詐、詐騙事件的發(fā)生率，同時為交易者創(chuàng)造了更多可靠的交易機會，一定程度上來說，誠信通相當于交易的安全通行證，代表了交易安全度的高低和交易風險的大小，從而更有利于得到交易者的信賴促成交易的實現(xiàn)。此外，為了減少欺詐行為，誠信通對其會員一一進行詳細的法人認證，若有失信行為發(fā)生，那么誠信通可以在現(xiàn)實生活中找到相應的人并要求其對自己的行為負責，從而對交易者起到約束作用。

此外，誠信通對于交易者的信用把關分為交易前和交易后兩個環(huán)節(jié)。如果用戶想要使用其產(chǎn)品，那么在交易之前就必須要完成兩個手續(xù)進行認證：一是企業(yè)法人的存在認證，二是是否具有進入阿里巴巴網(wǎng)站的認證，這兩個條件都滿足的話便意味著當下正在網(wǎng)絡上操作的人是確實由其企業(yè)法人進行授權的，因此，若是有問題發(fā)生，法人要負相應責任。其中的授權認證以及法人認證的工作是有新華信以及華夏公司負責，由這兩個公司負責鑒別企業(yè)授權書的真?zhèn)尾⑾蚬ど滩块T查詢企業(yè)的信息是否真實，調查的信息主要包括公司的注冊名稱、地址、法人姓名、法人所在部門以及職位、公司的真實運營情況等。在交易后，買方對買方付的履約過程作總體評價，誠信通系統(tǒng)會為此次交易簡歷一份信用檔案，供其他交易者進行查詢和參考。誠信通可以將不誠信的交易者逐漸排除在電子商務市場之外，減少交易過程中的失信行為，提高電子商務交易的安全性。

在交易的安全性保障上，誠信通借助于同樣是阿里巴巴產(chǎn)品的第三方支付工具——支付寶，保證交易過程過程中貨物及款項額安全，保證在買家收到貨物后再付款，以及買家錢到才發(fā)貨兩個方面，同時，支付寶的交易也會影響到誠信通的信用指數(shù)，一個好評為2分，中評0分，差評-2分。此外，誠信通還向其會員做出享受支付寶全額的賠付承諾，大大提高了誠信通的可依賴度。目前，誠信通每月公布的供求信息達1658萬條，通過身份認證的供應商數(shù)量大于33萬。

結論

電子商務的迅猛發(fā)展，使得這一模式下的信用缺失問題也越來越多地受到人們的關注，電子商務信用中介是其市場發(fā)展和不斷優(yōu)化下的產(chǎn)物，可以有效地改善電子商務市場的交易環(huán)境、放大信用，同時進行信用信息的傳遞、起到信用公示的作用。電子商務市場的不斷擴大，對其信用機制的完善不斷提出新的要求，信用中介也需要隨著市場的變化和需求不斷進行完善，從而更好地服務于電子商務市場，創(chuàng)造更大的價值。

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