“蛇吞象”式并購后的品牌真實(shí)性與消費(fèi)者購買意愿

黨萌 張敬惠

中圖分類號：F271 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文從“平衡理論”、“認(rèn)知一致性理論”出發(fā)，以“品牌真實(shí)性”為研究點(diǎn)，通過問卷調(diào)查與分析，探討在并購強(qiáng)勢品牌后，企業(yè)實(shí)施什么樣的品牌戰(zhàn)略，可以有效減弱消費(fèi)者由于認(rèn)知失調(diào)而產(chǎn)生的品牌真實(shí)性下降，從而增強(qiáng)并購后消費(fèi)者的購買意愿，提高產(chǎn)品的銷售業(yè)績，以期為國內(nèi)進(jìn)行并購實(shí)踐的企業(yè)提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：“蛇吞象”式并購 品牌真實(shí)性 品牌整合策略

理論基礎(chǔ)

（一）平衡理論（Balance Theory）

平衡理論由Heider.F（1958）提出，可表述為“P-O-X”三角模型：當(dāng)系統(tǒng)處于平衡狀態(tài)時，三角模型上的兩個人P和O對于X有著相同的態(tài)度（Heider.F，1958）；而當(dāng)位于三角上的兩個人P和O對X持有的態(tài)度和認(rèn)知不同時，平衡狀態(tài)將會被打破。

Lee等（2011）在分析“弱并強(qiáng)”式并購后消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的變化時，就運(yùn)用了平衡理論：弱、強(qiáng)勢品牌與消費(fèi)者分別代表了P-O-X系統(tǒng)的三個端點(diǎn)，并購后消費(fèi)者對兩種品牌的認(rèn)知與并購前產(chǎn)生了較大的差異，系統(tǒng)出現(xiàn)了不平衡，強(qiáng)勢品牌的品牌形象顯著下降，弱勢品牌的品牌形象則會上升；消費(fèi)者對強(qiáng)勢品牌的品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠度也會在并購后下降，對于弱勢品牌則有相反的效果。

（二）認(rèn)知失調(diào)理論（Cognitive Dissonance）

認(rèn)知失調(diào)理論由Festinger（1957）提出，他認(rèn)為，當(dāng)對某一事物出現(xiàn)兩種不一致信息時，人們會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。為了維持對事物的認(rèn)知一致性，人們通常會采取三種措施：一是減少不協(xié)調(diào)的認(rèn)知成分；二是改變一種不協(xié)調(diào)的認(rèn)知部分，使之不再與另一個認(rèn)知部分矛盾；三是增加協(xié)調(diào)的認(rèn)知部分。

在并購中，當(dāng)并購雙方的品牌身份和品牌形象之間存在較大差異時，被并購品牌附有的強(qiáng)勢信息與弱勢品牌形象的不相稱會給消費(fèi)者帶來認(rèn)知的沖突與失調(diào)（郭銳等，2012），消費(fèi)者會沿著與并購方相反的方向進(jìn)行偏差性的信息加工（何瀏等，2011），從而使強(qiáng)勢品牌的品牌資產(chǎn)或績效快速消失。

（三）品牌真實(shí)性理論（Brand Authenticity）

品牌真實(shí)性指品牌原產(chǎn)地、工藝傳統(tǒng)、風(fēng)格傳承和歷史文化等要素之間的平衡 （Beverland，2009），主要包含兩個層次：品牌的內(nèi)在一致性（品牌是否保持其血統(tǒng)、核心理念）以及品牌的外在一致性（品牌是否保持其品質(zhì)、外觀和設(shè)計風(fēng)格等外在一致性）。

并購后，企業(yè)采取的某些不合適的營銷戰(zhàn)略，如過度品牌延伸、品牌定位變化和過度促銷宣傳很容易損害強(qiáng)勢品牌的高品質(zhì)形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突，從而產(chǎn)生對品牌真實(shí)性的質(zhì)疑（Grayson&Martinec，2004；Spiggle等，2012），品牌真實(shí)性認(rèn)知下降。

（四）基于顧客的品牌資產(chǎn)（Customer-based Brand Equity，CBBE）理論

CBBE理論由Keller（1993）提出，主要由四部分構(gòu)成：品牌識別、品牌含義、品牌反應(yīng)、品牌關(guān)系。Keller以此為基礎(chǔ)提出品牌創(chuàng)建模型，認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)造品牌的工具可分為三類：品牌構(gòu)成要素（名稱、標(biāo)志等）、配套營銷策略（維持原價或降低價格等）以及影響消費(fèi)者對品牌聯(lián)想的各種輔助性工具（原產(chǎn)地、名人代言等）。

研究調(diào)查設(shè)計

（一）并購后的品牌真實(shí)性與消費(fèi)者購買意愿調(diào)查

1.調(diào)查假設(shè)。基于“平衡理論”和“認(rèn)知失調(diào)理論”，在強(qiáng)勢品牌被比自身品牌形象較弱的品牌并購后，對于消費(fèi)者而言，該并購是一種與他們對兩種品牌的認(rèn)知相反或者沖突的信息（一般而言，被并購方大多是弱勢品牌），使消費(fèi)者對這兩種品牌的認(rèn)知與并購前產(chǎn)生較大的差異，出現(xiàn)認(rèn)知不一致的情形（Lee等，2011；郭銳、陶嵐等，2012），他們會質(zhì)疑被收購后的品牌能否保持原來的高品質(zhì)（王新新、劉偉，2010），并且，他們對并購后品牌的真實(shí)性會隨之下降，消費(fèi)者的購買意愿同樣也會下降（Jaju等，2006）。

本文中，強(qiáng)勢品牌被并購這一事實(shí)對于其品牌真實(shí)性與消費(fèi)者購買意愿影響的傳導(dǎo)路徑如下：強(qiáng)勢品牌被并購后，品牌真實(shí)性下降，消費(fèi)者購買意愿下降。

根據(jù)以上分析，本文提出假設(shè)1：強(qiáng)勢品牌被并購后，消費(fèi)者對被并購品牌的品牌真實(shí)性下降；消費(fèi)者購買意愿下降。

2.量表編制與題目設(shè)計。在該項調(diào)查中，調(diào)查問卷采用李克特7級量表，答案選項從“非常不同意/不了解”到“非常同意/了解”，共有七個等級可供選擇。在此部分中，涉及的測試項主要有“品牌熟悉度”、“品牌形象認(rèn)知度”、“品牌真實(shí)性”與“消費(fèi)者購買意愿”。

在題目設(shè)計上，問卷以“聯(lián)想品牌并購‘ThinkPad品牌”作為背景，首先提出關(guān)于兩個品牌認(rèn)知程度的題目，對被調(diào)查者是否熟悉這兩個品牌以及品牌形象認(rèn)知程度進(jìn)行測量，問題設(shè)計參考了Keller（2003）、Aaker（1997），題目包括是否能夠很快想起品牌的標(biāo)識、對品牌的了解程度以及對品牌形象的認(rèn)知程度。

在給出“聯(lián)想（Lenovo）品牌并購‘ThinkPad品牌”資料后，根據(jù)品牌真實(shí)性含義，參考姚鵬、王新新（2014）針對品牌真實(shí)性的問題并加以修改后，問卷分別用三個維度來測量并購前后的品牌真實(shí)性，包括“我認(rèn)為該品牌能保持其一貫風(fēng)格”、“我認(rèn)為該品牌能保持其一貫的高品質(zhì)”以及“我認(rèn)為該品牌能擁有良好的品牌繼承性”。對并購前后的消費(fèi)者購買意愿，則各采用3個問題進(jìn)行提問，包括“我希望了解更多產(chǎn)品信息”、“我愿意購買該品牌的產(chǎn)品”以及“我愿意向朋友推薦該品牌”。

（二）不同品牌戰(zhàn)略組合對品牌真實(shí)性及消費(fèi)者購買意愿影響調(diào)查

1.調(diào)查假設(shè)。基于CBBE理論，企業(yè)創(chuàng)造品牌一般通過三類工具進(jìn)行。在品牌名稱要素上，并購后，企業(yè)可選擇四類策略（Basu，2006）：單一品牌策略、聯(lián)合品牌策略、靈活品牌策略與新品牌策略。單一品牌、聯(lián)合品牌、靈活品牌、新品牌對品牌名稱的變化逐漸增大，品牌真實(shí)性下降程度也會逐漸增大。在營銷策略上，并購后企業(yè)可采用三類定價策略：保持與并購前相比不變的價格、提高價格和降低價格。筆記本電腦作為正常商品，價格上漲時，消費(fèi)者購買意愿會隨之減弱；價格下降時情況則相反。在品牌聯(lián)想輔助工具上，并購后企業(yè)則可以選擇保留品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)地/設(shè)計團(tuán)隊。當(dāng)保留原產(chǎn)地時，消費(fèi)者因并購而產(chǎn)生的認(rèn)知不一致的情形會比未保留時稍弱，品牌真實(shí)性下降程度也會較輕。根據(jù)以上分析，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：并購后，單一品牌的品牌真實(shí)性和購買意愿最高，新品牌最低，聯(lián)合品牌與靈活品牌居中。假設(shè)3：并購后，降低價格時購買意愿最強(qiáng)，提高價格時最弱，維持原價時居中。假設(shè)4：并購后，采用“單一品牌-價格降低-保留原產(chǎn)地”組合時，購買意愿最強(qiáng)。

2.量表編制與題目設(shè)計。在調(diào)查問卷中，承接之前的問題，該項調(diào)查依舊采用李克特7級量表，涉及的測項主要有四種品牌名稱策略下的品牌真實(shí)性與消費(fèi)者購買意愿、保留/不保留原產(chǎn)地品牌真實(shí)性、三種價格策略下的消費(fèi)者購買意愿、不同品牌策略組合下的消費(fèi)者購買意愿等。

在題目設(shè)計上，以每個品牌名稱策略為基礎(chǔ)，設(shè)置關(guān)于品牌真實(shí)性的問題；以及名稱策略與不同的價格策略、是否保留原產(chǎn)地相組合，設(shè)置消費(fèi)者購買意愿的問題。關(guān)于品牌真實(shí)性與消費(fèi)者購買意愿的題目與之前的題目保持一致。

另外，需要說明的一點(diǎn)是，為測試出是否保留原產(chǎn)地對品牌真實(shí)性和消費(fèi)者購買意愿的影響，問卷被設(shè)置成兩份，一份未保留原產(chǎn)地，一份則保留原產(chǎn)地，將被調(diào)查者分成兩組進(jìn)行測試。

（三）問卷的其他題目

除以上主要測項外，問卷最后采集了被調(diào)查者的個人信息，主要包括“性別”、“年齡”和“月均生活費(fèi)或月均收入”，用以統(tǒng)計分析。

調(diào)查分析

（一）問卷情況說明

問卷調(diào)查分別在四川兩所高校進(jìn)行，對象為在校學(xué)生。調(diào)查對象選擇原因有兩點(diǎn)：一是高校學(xué)生是筆記本電腦的主要受眾之一；二是樣本較容易采集。發(fā)出480份，收回474份，剔除無效問卷（15份）和對兩個品牌不夠了解的問卷（43份）后，得到有效問卷416份，其中，保留原產(chǎn)地組198份（男64，女134），未保留原產(chǎn)地組218份（男111，女107）。

兩組主要測項的可靠性統(tǒng)計量Cronbach's Alpha系數(shù)如表1所示。從表1可以看出，兩組主要測項的Cronbach's Alpha系數(shù)均在0.8以上，說明量表具有較高的內(nèi)在一致性信度，可以用于測量和統(tǒng)計分析。

對于聯(lián)想和ThinkPad的品牌評價，保留/未保留原產(chǎn)地組分別為（4.9747，5.7005）與（4.5073，5.5440），兩組配對樣本t檢驗p均小于0.01，差異顯著。兩組對ThinkPad的評價均高于聯(lián)想的評價，表明ThinkPad為較強(qiáng)勢品牌。

經(jīng)獨(dú)立樣本t檢驗，性別、年齡等其他要素下對品牌真實(shí)性以及消費(fèi)者購買意愿的差別不顯著。

（二）并購后的品牌真實(shí)性與消費(fèi)者購買意愿

兩組并購前后品牌真實(shí)性與消費(fèi)者購買意愿情況如表2所示。從表2可以看出，兩組并購后品牌真實(shí)性與購買意愿均值均產(chǎn)生了下降，并購后比并購前分別下降（1.07407，0.98737）和（1.90979，1.70780）。對兩組相關(guān)統(tǒng)計量兩兩分別進(jìn)行配對t檢驗，結(jié)果顯示：并購前后的品牌真實(shí)性與消費(fèi)者購買意愿均值兩兩之間差異顯著（p均小于0.001）。

由以上分析可知，并購后的品牌真實(shí)性與消費(fèi)者購買意愿均低于并購前，與假設(shè)1一致。

（三）不同品牌戰(zhàn)略組合對品牌真實(shí)性及消費(fèi)者購買意愿影響

1.不同品牌名稱下的品牌真實(shí)性與消費(fèi)者購買意愿。兩組不同品牌名稱下的品牌真實(shí)性與消費(fèi)者購買意愿如表3所示。

由表3可見，對于保留原產(chǎn)地組，單一品牌、聯(lián)合品牌、靈活品牌和新品牌名稱策略下的品牌真實(shí)性和消費(fèi)者購買意愿分別為（5.0017，4.5404），（4.1145，4.3870），（3.8552，4.1960）和（3.6162，4.0655）。對于未保留原產(chǎn)地組，單一品牌、聯(lián)合品牌、靈活品牌和新品牌名稱策略下的品牌真實(shí)性和消費(fèi)者購買意愿分別為（4.4878，4.3489），（3.9817，4.1758），（3.6544，4.0656）和（3.0596，3.7806）。兩組單一品牌下的品牌真實(shí)性和購買意愿均為最強(qiáng)，新品牌最弱，聯(lián)合品牌和靈活品牌居中。

對兩組相關(guān)統(tǒng)計量兩兩分別進(jìn)行配對t檢驗，結(jié)果顯示：四種品牌名稱策略下的品牌真實(shí)性與消費(fèi)者購買意愿均值兩兩之間差異顯著（p分別均小于0.01和0.05）。

由以上分析可知，在實(shí)施不同品牌名稱策略時，品牌真實(shí)性和購買意愿從單一品牌、聯(lián)合品牌、靈活品牌到新品牌愿依次增強(qiáng)，與假設(shè)2一致。

2.不同價格策略下的消費(fèi)者購買意愿。兩組不同價格策略下的消費(fèi)者購買意愿如表4所示。對保留原產(chǎn)地組，價格上漲、價格不變和價格降低時的消費(fèi)者購買意愿分別為3.6699， 4.8177和4.4040；對未保留原產(chǎn)地組，價格上漲、價格不變和價格降低時的消費(fèi)者購買意愿分別為3.5296，4.5752和4.1734。對兩組相關(guān)統(tǒng)計量兩兩分別進(jìn)行配對t檢驗，結(jié)果顯示：三種價格策略下的消費(fèi)者購買意愿的均值兩兩之間差異顯著（p均小于0.01）。

由以上分析可知，在采用不同價格策略時，降低價格時購買意愿最強(qiáng)，提高價格時購買意愿最弱，維持原價時購買意愿居中，與假設(shè)3一致。

3.不同品牌策略組合下的消費(fèi)者購買意愿。根據(jù)前文分析，價格下降時購買意愿最強(qiáng)。因此，比較不同品牌名稱策略與價格下降的策略組合，可得出購買意愿最強(qiáng)的策略組合。

由表5可以看出，保留/未保留原產(chǎn)地組的購買意愿均在“單一品牌-價格下降”時最強(qiáng)，分別是5.2136和4.8826。且保留原產(chǎn)地組在該品牌策略組合下的消費(fèi)者購買意愿更強(qiáng)，與假設(shè)4一致。

（四）調(diào)查結(jié)論總結(jié)

通過以上對問卷調(diào)查結(jié)果的分析可以看出，采用聯(lián)合品牌、靈活品牌的品牌名稱策略時，消費(fèi)者的品牌真實(shí)性和購買意愿優(yōu)于新品牌策略、劣于單一品牌策略；采用降低價格的策略時，消費(fèi)者的購買意愿則高于“保持價格不變”與“價格上漲”；在不同的品牌策略組合中，“單一品牌-價格下降-保留原產(chǎn)地”的品牌策略組合下，消費(fèi)者的購買意愿最強(qiáng)。

結(jié)論與建議

本文從弱勢品牌并購強(qiáng)勢品牌出發(fā)，利用平衡理論和認(rèn)知失調(diào)理論，解釋了在并購后由于認(rèn)知不一致而導(dǎo)致了消費(fèi)者對原強(qiáng)勢品牌的品牌真實(shí)性下降的問題；并通過問卷調(diào)查，比較和分析了不同的品牌策略對品牌真實(shí)性以及消費(fèi)者購買意愿的影響，以及比較出并購后消費(fèi)者購買意愿最強(qiáng)的品牌策略組合。

根據(jù)前文的分析，對于弱勢品牌并購強(qiáng)勢品牌（也即“蛇吞象”式并購）的企業(yè)，本文提出以下建議，希望能供其參考：

第一，品牌整合中要重視消費(fèi)者的作用。并購后，在進(jìn)行品牌整合時，企業(yè)不僅要考慮自身的并購目的，也要對消費(fèi)者對其品牌策略的反饋加以考慮。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，最終要通過其消費(fèi)者來進(jìn)行購買，消費(fèi)者的購買意愿會影響到企業(yè)的業(yè)績情況，而企業(yè)的業(yè)績情況會對其并購目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生影響（由于是當(dāng)并購目的是擴(kuò)大市場份額時）。如果對消費(fèi)者的作用不夠重視，采取了不當(dāng)?shù)钠放撇呗?，消費(fèi)者可能會對并購后的品牌產(chǎn)生不信任感，使其對品牌的評價降低、購買意愿下降。

第二，并購后采用適當(dāng)?shù)钠放撇呗越M合。對于“蛇吞象”式的并購，由于兩種品牌在品牌評價上具有差異性，消費(fèi)者會因認(rèn)知不一致產(chǎn)生的品牌真實(shí)性下降的情況，采用“聯(lián)合品牌”或“靈活品牌”名稱策略時可能會使消費(fèi)者產(chǎn)生不協(xié)調(diào)感，而采用“新品牌”名稱策略則會大大降低品牌真實(shí)性。因此，在并購初期，企業(yè)在進(jìn)行品牌策略組合的選擇時，應(yīng)盡量以“平穩(wěn)過渡”為主，采用“單一品牌”名稱策略與保留原產(chǎn)地/原設(shè)計團(tuán)隊的次級聯(lián)想策略，可以有效地降低品牌真實(shí)性下降的程度，采用降低價格的價格策略，則可以刺激消費(fèi)者的購買意愿。

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