純網(wǎng)綜藝的發(fā)展成因及特征趨勢探析

楊 夢

純網(wǎng)綜藝的發(fā)展成因及特征趨勢探析

楊 夢

（作者單位：廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院）

視頻門戶網(wǎng)站逐漸崛起，投資合作風(fēng)向標(biāo)發(fā)生轉(zhuǎn)變，分眾垂直節(jié)目在電視臺愈發(fā)生存艱難、臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)之間的矛盾日益尖銳。在這些已發(fā)生改變的環(huán)境要素的催化下，純網(wǎng)綜藝攜帶著強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因走進(jìn)了人們的視線。本文主要分析純網(wǎng)綜藝興起的原因，并對其發(fā)展趨勢進(jìn)行探討。

視頻門戶；純網(wǎng)綜藝；互聯(lián)網(wǎng)

1　純網(wǎng)綜藝興起的原因

1.1經(jīng)濟(jì)：視頻門戶網(wǎng)站崛起與投資合作轉(zhuǎn)變

得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，純網(wǎng)綜藝節(jié)目攜強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因日益風(fēng)靡，成為綜藝大王國的新成員，并在國內(nèi)展露鋒芒。純網(wǎng)綜藝的發(fā)展與視頻門戶平臺的成熟不無關(guān)系。自2005年4月15日中國第一個(gè)視頻門戶網(wǎng)站土豆網(wǎng)成立以來，視頻網(wǎng)站行業(yè)已走過了十個(gè)春秋，隨著視頻門戶網(wǎng)站用戶數(shù)量原始積累的完成、熱度的持續(xù)上升及實(shí)力的不斷增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)公司和內(nèi)容制作公司的投資合作天平開始向視頻門戶網(wǎng)站傾斜，為純網(wǎng)綜藝帶來資本紅利。另外，基于傳統(tǒng)電視臺政策夾擊、市場化程度不足、合作成本高昂且合作條件苛刻等現(xiàn)實(shí)條件，內(nèi)容制作公司更傾向于向網(wǎng)生內(nèi)容靠攏。

1.2平臺：網(wǎng)絡(luò)平臺更適合分眾、垂直內(nèi)容的表達(dá)

基于互聯(lián)網(wǎng)思維的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目傳播更偏向于碎片化、分眾垂直化和個(gè)性化，互聯(lián)網(wǎng)視聽產(chǎn)品必然大眾化的壓力要小得多，分眾節(jié)目即使難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，也可以依靠長尾效應(yīng)擁有更好的生存空間。對于電視來說，綜藝節(jié)目觀眾門檻低，可覆蓋的受眾范圍較為廣闊，在利益最大化原則的驅(qū)使下，電視臺自然不會(huì)把節(jié)目的目標(biāo)受眾局限于某一群體，也不會(huì)只按照某一群體的特征和訴求來制作具有明顯針對性的節(jié)目，所以分眾化的綜藝節(jié)目在電視平臺難以立足。相比之下，純網(wǎng)綜藝是植根于互聯(lián)網(wǎng)平臺的分眾節(jié)目，它可以不面向全民，只瞄準(zhǔn)80后、90后這一代年輕用戶，尋找到與這類人群匹配度較高且具有相應(yīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的垂直廣告商，依靠長尾效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)盈利。

1.3媒介融合：臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)不對等

電視與視頻門戶網(wǎng)站針對綜藝節(jié)目領(lǐng)域的合作方式有兩種：一是電視臺制作，然后將節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)售賣給視頻門戶網(wǎng)站，售賣方式有版權(quán)分銷和版權(quán)獨(dú)播兩種；二是電視臺和視頻門戶網(wǎng)站聯(lián)合制播節(jié)目，雙方共同享有節(jié)目版權(quán)，共同參與節(jié)目的策劃、制作、推廣、招商等環(huán)節(jié)。目前，這兩種合作模式都出現(xiàn)了不同程度的問題以致增加了臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的成本與難度，而問題的實(shí)質(zhì)就在于臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)地位的不對等，這一點(diǎn)與互聯(lián)網(wǎng)思維所提倡的平等、去中心化發(fā)展相悖。

2　純網(wǎng)綜藝未來發(fā)展思考

2.1放大場景要素

純網(wǎng)綜藝的傳播不只局限于移動(dòng)媒體，它可以在PC端、移動(dòng)端進(jìn)行多屏傳播，但考慮到網(wǎng)絡(luò)用戶收看網(wǎng)絡(luò)視頻的終端偏好，未來移動(dòng)端將長時(shí)間成為用戶收看純網(wǎng)綜藝的主力終端，而場景要素將成為純網(wǎng)綜藝制作者需要深度挖掘的重要內(nèi)容。純網(wǎng)綜藝制作者可以把自身節(jié)目內(nèi)容或是節(jié)目宣傳與場景性質(zhì)相結(jié)合，同時(shí)在節(jié)目中或者是線下植入一些與節(jié)目氣質(zhì)或內(nèi)容相契合的廣告品牌，這種情形比較適合于垂直細(xì)分類的純網(wǎng)綜藝節(jié)目。

2.2堅(jiān)持“有態(tài)度”“有邊界”的價(jià)值觀

價(jià)值觀的自由與多元化并不意味著沒有底線和邊界，并不意味著那些低俗、獵奇的價(jià)值觀可以毫無顧忌地橫行于純網(wǎng)綜藝之中。純網(wǎng)綜藝要想走得長遠(yuǎn)，真正做到有態(tài)度、有邊界的價(jià)值觀至關(guān)重要。無論節(jié)目的具體內(nèi)容屬于哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，每檔純網(wǎng)綜藝節(jié)目的制作者都應(yīng)先思考在該領(lǐng)域什么樣的價(jià)值觀才是真正積極的且有生命力的。從政策角度而言，“有態(tài)度”“有邊界”的價(jià)值觀同樣可以幫助純網(wǎng)綜藝規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。所以，在未來，純網(wǎng)綜藝制片方應(yīng)把握好價(jià)值觀表達(dá)的分寸與邊界，不能因?yàn)閷彶榄h(huán)境的寬松就降低行業(yè)自律。

2.3從“我們的產(chǎn)品”到“我們的文化”

媒介融合時(shí)代，產(chǎn)品思維成為傳統(tǒng)媒體和新媒體尋求轉(zhuǎn)型與突破的重點(diǎn)。媒體不再只是專注做好自己的內(nèi)容，而是在保證做好內(nèi)容的同時(shí)，將大量的人力、物力、財(cái)力、時(shí)間資本投入到了結(jié)構(gòu)層次戰(zhàn)略、入口、技術(shù)、營銷、用戶關(guān)系及用戶體驗(yàn)等產(chǎn)品經(jīng)營維度。在未來的發(fā)展道路上，純網(wǎng)綜藝制作者可以節(jié)目為中心，通過粉絲辨別與召集、建立粉絲社群社區(qū)、培養(yǎng)社群文化、開展節(jié)目與粉絲的持續(xù)互動(dòng)這四種方式增強(qiáng)純網(wǎng)綜藝節(jié)目與用戶之間的聯(lián)系，最終形成節(jié)目與用戶相互和諧、相互統(tǒng)一的文化品牌。

3　結(jié)語

目前，純網(wǎng)綜藝的發(fā)展將有利于視頻門戶網(wǎng)站的品牌塑造、“去TV”模式的建立以及網(wǎng)臺互動(dòng)生態(tài)改善。在未來，純網(wǎng)綜藝有望朝著放大場景要素、堅(jiān)持“有態(tài)度”“有邊界”的價(jià)值觀及打造“文化共同體”三個(gè)方向發(fā)展。

楊夢（1991-），女，湖北武漢人，本科，研究方向播音與主持藝術(shù)。

[1]田蕓澤.純網(wǎng)綜藝的發(fā)展分析[J].東南傳播,2015(7).

[2]陸蕓.純網(wǎng)綜藝的發(fā)展趨勢研究[J].新聞知識,2015(11).