電視媒體品牌形象的策劃與定位

黨永繪

電視媒體品牌形象的策劃與定位

黨永繪

（作者單位：沂水縣廣播電視臺）

在當前新媒體的沖擊下，電視受眾數(shù)量出現(xiàn)下滑趨勢，在新形式下如何擴大電視媒體的影響，提高收視率，是擺在廣大電視從業(yè)人員面前的重要課題。本文從電視媒體的定位和品牌創(chuàng)立的角度，提出了解決辦法。

電視媒體；品牌；標識

我國是個電視大國，目前，電視覆蓋率達95%以上，電視觀眾超過10億人，僅在國內就有3000多家電視臺，在現(xiàn)在的條件下，各家電視臺物質手段和人員業(yè)務水平日益接近，競爭面臨一個“戰(zhàn)國群雄”的局面，在這種情況下，如果哪家電視臺不能對于自身節(jié)目、媒體形象做出精心策劃，做大做強自己的品牌，它就很可能會被擠出競爭之列，相反，如果說能在策劃方面占據(jù)先機和打響自己的品牌，他就會成為電視業(yè)中的霸主。

在激烈的市場競爭中，名牌是最有效的競爭武器。因此，創(chuàng)立名牌、發(fā)展名牌、宣傳名牌、保護名牌是電視媒體行業(yè)的一個最重要的課題。

1　電視品牌認知過程分析

觀眾對電視媒體品牌的認知是一個心理過程，這一過程大體上可分為四個階段。

第一階段，對品牌無意識，它是品牌認知的最低階段，觀眾對一種新的節(jié)目樣式?jīng)]有任何印象，也許從沒有機會去接觸，對于電視策劃者來說，此刻無疑是最困難階段，除了費盡心思設置節(jié)目賣點之外，還要利用其他欄目渠道為之鋪路宣傳。

第二階段，品牌識別階段。觀眾在某一偶然時刻看到某一節(jié)目，初始感覺還不錯，但品牌在大腦里只是一個粗略不清晰的印象，這時候節(jié)目切忌風格不定，而應該強化突出節(jié)目產(chǎn)品的特性，在產(chǎn)品屬性之間建立起穩(wěn)定的聯(lián)系。

第三階段，品牌記憶。觀眾看到節(jié)目內容可以聯(lián)想到品牌，憑借品牌可以聯(lián)想到節(jié)目，而且是沒有任何外在幫助的情況下，但這僅僅停留于表層，還只是一種感性階段。

第四階段，深入人心，此時，滲透在觀眾心中的已不是節(jié)目本身，而成為一種心理感受的歸納總結，觀眾往往用一個“好”字來形容他對一個節(jié)目的滿意形象，而一切這種滿意感在人們心中扎了根，品牌形象也無疑樹立起來。

2　電視品牌獲得公眾認知的方法

2.1獨特的訴求主題

一個頻道或者欄目，與眾不同才有市場競爭力。應針對特定的觀眾層次設置頻道和欄目。湖南電視臺《快樂大本營》每期開頭都有句話：“快樂大本營，天天好心情”，這個品牌欄目的市場定位，滿足了人們緊張之余需要放松的欲望，從而確立了具有競爭力、差別化的市場，也為這個品牌創(chuàng)造和培養(yǎng)了一定的個性和特色。

鮮明的形象標識宣傳。標識實際上是一個以視覺為中心的品牌識別系統(tǒng)，對電視媒體而言，可包括一切用于外在形象包裝的各個環(huán)節(jié)。形象包裝是強化品牌個性的重要手段，一種理想的富于特色的品牌形象包裝，會強烈的刺激觀眾的欲望。從臺標的設計、片頭的包裝、主色調的選擇到主持人形象的樹立，都直接代表著媒體的品牌形象，比如，山東衛(wèi)視的臺標，分別用三條分成四段的橘黃色線條組成一個“S”，顯得優(yōu)雅別致，加上頻道整體的偏暖基色，給人的感覺透著溫馨，此外，還包括頻道和欄目的廣告語。如中央電視臺的主題詞，“傳承文明，溝通未來”，意在讓觀眾明白中央電視臺辦節(jié)目的文化宗旨，繼承弘揚中華民族的優(yōu)秀歷史和文化，并反映記述當今改革開放的歷史步伐，面向未來的深度意蘊。山東電視臺的主題詞：“情深似海，負重如山”，及其精煉的概括了齊魯文化和孔孟之鄉(xiāng)的內涵，向廣大電視觀眾展示了山東及山東人民的特點及優(yōu)點。

2.2一定規(guī)模的自我宣傳

電視媒體的生存依賴于廣告，需要具備強烈的自我廣告宣傳意識。再好的節(jié)目如果失去了預先的介紹都不會達到預期的效果，推介的標準主要看亮點，一是節(jié)目的重要度；二是節(jié)目的市場接受程度，越是有市場賣點的節(jié)目就越要重點提前推介，吊足觀眾胃口。

3　電視品牌效應分析

電視媒體有可能很容易地在某一方面創(chuàng)立出名牌效應，此時最重要的是善于把這種名牌效應由點擴展到面，甚至逐步扭轉整個局面。當新的品牌形象具有觀眾已熟悉喜愛的成分時，會不由自主的萌生出親切感，進而喜歡上這個新的節(jié)目品牌，成功的品牌延伸一方面彼此相關聯(lián)的品牌會形成品牌效應，更好的強化整個電視媒體的品牌形象。中央電視臺的《東方時空》打響后，經(jīng)改動，在原來《焦點時刻》的基礎上開發(fā)出《焦點訪談》，果然也大獲成功，直到現(xiàn)在，《焦點訪談》也是中央臺的名牌欄目。

名牌的背后是文化。觀眾的文化素質、欣賞水平在不斷提高，電視策劃僅憑頭腦一熱的個別的點子不可能造就穩(wěn)固的名牌。它需要深厚的文化內涵，需要一個完美的體制和順暢的運作流程，簡而言之，只有電視策劃實現(xiàn)了真正的產(chǎn)業(yè)化，電視業(yè)產(chǎn)業(yè)化才會進入一個良性循環(huán)。

[1]葉子,趙麗萍.電視采訪學[M].北京:北京師范大學出版社,2000.