淺談互聯(lián)網(wǎng)思維下的媒介經(jīng)營創(chuàng)新

楊志斌

淺談互聯(lián)網(wǎng)思維下的媒介經(jīng)營創(chuàng)新

楊志斌

（作者單位：北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

新媒體環(huán)境下的媒介經(jīng)營管理日新月異，本文從三個方面簡要探討了如何從互聯(lián)網(wǎng)思維的角度出發(fā)實現(xiàn)媒介經(jīng)營的創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)思維；媒介經(jīng)營；創(chuàng)新；融合

當今媒介的整體經(jīng)營管理環(huán)境已發(fā)生巨大變化，數(shù)字技術(shù)使原有媒介的介質(zhì)壁壘得以消融，對其生存與發(fā)展帶來新的沖擊。傳統(tǒng)媒體受眾市場和廣告市場被各類新興媒體逐一分流，媒介所呈現(xiàn)內(nèi)容與運營同質(zhì)化、市場可替代性強、競爭成本高，微利化的趨勢，使媒介要想求生存、謀發(fā)展，無論是媒介經(jīng)營還是管理都需要創(chuàng)新。新媒體不斷探索新的經(jīng)營管理模式以適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境，給傳統(tǒng)媒介經(jīng)營帶來機遇和挑戰(zhàn)。

1　互聯(lián)網(wǎng)思維實質(zhì)

在今天，互聯(lián)網(wǎng)思維早已不是一個陌生詞，它所主要涵蓋的用戶思維、極致思維、大數(shù)據(jù)思維及平臺思維等被滲透到各行各業(yè)的發(fā)展中，逐漸改變著人們對媒介的使用與交流習(xí)慣。互聯(lián)網(wǎng)自身不再僅僅是一種媒介，其發(fā)展出諸如手機媒體、移動電視、博客或播客、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)電視等對傳統(tǒng)媒體的傳播方式發(fā)生顛覆性改變的諸多形式，其本質(zhì)的意義在于已成為一種重新構(gòu)造世界的結(jié)構(gòu)性力量?；诨ヂ?lián)網(wǎng)思維邏輯的媒介經(jīng)營，也應(yīng)致力于如何打造一個具備開放、互動、整合和服務(wù)等多元素構(gòu)成的平臺型媒體。

2　創(chuàng)新的主要層面

創(chuàng)新是媒介提高競爭力的源泉。在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的支持下，媒介創(chuàng)新過程可簡略分為媒介形態(tài)創(chuàng)新、內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)運營模式創(chuàng)新三個方面。

2.1媒介形態(tài)創(chuàng)新

媒介形態(tài)包含媒介的生存狀態(tài)、生存依據(jù)、媒介的傳播方式及以此展示的媒介功能與特征。在互聯(lián)網(wǎng)思維下，對媒介形態(tài)的重構(gòu)，應(yīng)更加強調(diào)以全新的媒介融合視角重新審視傳統(tǒng)媒介經(jīng)營。美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任Andrew Nachison認為融合媒介代表了影像、音像、印刷以及互動性數(shù)字媒體組織之間的具有戰(zhàn)略性、可操作的文化聯(lián)盟。媒介融合一方面可以是信息平臺、傳播手段等內(nèi)容層面的融合，另一方面也包含了技術(shù)層面的融合從而帶來渠道終端化的極大豐富，比如：IPTV、HDTV等新型電視形態(tài)的出現(xiàn)，都有效增強了電視交互功能，提供更寬泛自由的選擇空間。在新的媒體融合形態(tài)下，普羅大眾亦衍化為內(nèi)容的生產(chǎn)者，通過手機、網(wǎng)絡(luò)、SNS等方式及時參與到自己感興趣的話題中，實現(xiàn)媒體信息傳遞的創(chuàng)造性與互動性。傳統(tǒng)媒介一方面需要實現(xiàn)從傳播渠道的壟斷者走向媒介內(nèi)容的集成商；另一方面更需不斷推進與多媒體特別是新媒體的融合深度與廣度。許多包括廣播電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒介都已不斷嘗試與諸如商業(yè)網(wǎng)站、手機運營商等其他傳媒之間的合作聯(lián)盟或再創(chuàng)其他新的媒體，比如：央視和上海文廣等試行的手機電視、IPTV業(yè)務(wù)；又如：東廣新聞臺與時下最熱門的音頻APP喜馬拉雅開展合作，設(shè)置其專屬的音頻專區(qū)和主持人個人專區(qū)，成為與聽眾實時溝通互動的渠道。一些大型直播類節(jié)目也在不斷嘗試新的媒介形態(tài)，比如：植入APP掃描技術(shù)來拓寬媒體內(nèi)容的播出渠道，顯著實現(xiàn)了電視在線衍生品的量變；又比如運用“彈幕技術(shù)”打開新的融合視角，在使受眾的信息需求與表達需求得到雙重滿足的前提下大大增強了用戶的黏度，同時衍生出新的熱度話題增強傳播效果。無論是內(nèi)容還是技術(shù)融合的形態(tài)創(chuàng)新，究其根本都在于達到傳播效果和盈利能力的共同最大化。

2.2內(nèi)容創(chuàng)新

內(nèi)容是吸引的實質(zhì)，也是傳播的基石，而互聯(lián)網(wǎng)思維的關(guān)鍵在于如何“以用戶為中心做到極致”。把匿名用戶作為目標顧客的“大市場理論”已一去不復(fù)返了，如何去鎖定某些特殊族群的特殊需求，更精準定位在“窄眾興趣”，讓產(chǎn)品內(nèi)容本身與用戶感受高度貼合應(yīng)受到傳統(tǒng)媒介更多的關(guān)注與重視。例如：英國的《太陽報》長期定位于名人私生活，其對狗仔文化的專注雖然飽受多方詬病，但并不能阻止它的創(chuàng)收。又如：HBO堅定地瞄準目標觀眾的真實需求，放棄各家有線電視都在拼搶爭奪的廣告市場，反而以“全天候無廣告”的首創(chuàng)電影滾動播映模式創(chuàng)造了其獨有的媒體品牌核心價值，成為收費最高卻最成功的電影有線頻道。除此以外，像《爸爸去哪兒》這種節(jié)目開發(fā)的內(nèi)容衍生品，將與節(jié)目相關(guān)的手機網(wǎng)游在官方應(yīng)用商城和電視節(jié)目上雙重推廣，同樣帶來了不菲的營銷利益。而“眾包化”也成為新的內(nèi)容生產(chǎn)模式越來越受到廣泛關(guān)注，用戶參與其中并作為素材提供的源頭，電臺在降低成本的同時也使廣告價值多重落地，為媒介經(jīng)營提供更多的機會。用戶需要擁有互聯(lián)網(wǎng)真正的主動權(quán)，而媒介也應(yīng)站在更加平等的位置與其討論出更符合受眾真實需求的內(nèi)容交換形式。能夠從內(nèi)容的角度創(chuàng)造出產(chǎn)品差異化，往往就意味著可以掌握市場并產(chǎn)生經(jīng)濟效益，未來的媒介經(jīng)營不再僅僅是單純的信息生產(chǎn)與發(fā)送，而必須與社會受眾的某個需求緊密結(jié)合。產(chǎn)品內(nèi)容本身是媒介實現(xiàn)經(jīng)營利益的核心環(huán)節(jié)，正如上海文廣新聞傳媒集團總裁黎瑞剛所說：“內(nèi)容的創(chuàng)造者要想清楚自己的宿命。想清楚在這個新時代，新平臺上的產(chǎn)品究竟該是什么?！泵浇榻?jīng)營者只有不斷提升對內(nèi)容需求點的敏銳度才能掌握制勝的法寶。

2.3運營模式創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的平臺思維代表了對商業(yè)模式、組織模式的理解，其核心在于開放、共享、共贏，打造多方共贏生態(tài)圈。在新媒體環(huán)境下立足于找尋合適的方式來實現(xiàn)盈利的商業(yè)模式創(chuàng)新非常重要，而商業(yè)模式的創(chuàng)新首先是營銷模式的創(chuàng)新。當選秀類節(jié)目逐漸衰退時，“中國好聲音”曾以獨特的創(chuàng)新模式打開一扇新世界的大門，通過引進荷蘭“The Voice”節(jié)目版權(quán)后進行了全新的本土化解讀和定位，并且在商業(yè)模式上實現(xiàn)了中國電視史上第一次真正意義上的制播分離，由燦星傳媒公司制作，浙江衛(wèi)視購買播出，從節(jié)目選拔開始到結(jié)束，以及后續(xù)一系列的選手簽約、商業(yè)，導(dǎo)師開發(fā)音樂學(xué)院、線下演出等全產(chǎn)業(yè)鏈都由制作公司參與分成，制作方和電視臺共同投入，共擔風(fēng)險共享利潤。同時對作為節(jié)目靈魂人物的導(dǎo)師們采取“技術(shù)入股”的收入模式，合作不僅限于舞臺，更是后期一系列的產(chǎn)業(yè)鏈，這樣的模式使明星們長期共同投入，穩(wěn)固核心競爭優(yōu)勢，更大地發(fā)揮出明星效應(yīng)的同時達成多方共贏。此外，節(jié)目準確迎合受眾價值觀，精準定位于“夢想”與“專業(yè)的高質(zhì)量音樂水準”，通過多重體驗的手段，雙向推動媒介和受眾之間的交互式溝通，始終貫穿體驗式的互動營銷，利用新媒體，比如：騰訊認證空間，官微、特別是明星微博和參與者的微博共同調(diào)動網(wǎng)友參與性，引爆話題，建立媒介和受眾間的雙向互動交流關(guān)系。簡言之，通過一體化的整套運作模式，為節(jié)目贏得了品牌價值和高額的盈利創(chuàng)收。

4　結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代，人們不僅需要信息，也需要表達和交換信息，傳播成為人們將自身融入世界的方式，而開放是互聯(lián)網(wǎng)的最基本邏輯。技術(shù)在不斷更新，媒介環(huán)境亦在時刻變化，經(jīng)營者應(yīng)始終致力于打造一個良性的復(fù)合的開放式平臺，抓住互聯(lián)網(wǎng)思維的要點，并將其作為“道”植入媒介經(jīng)營，那么將不難發(fā)現(xiàn)更多關(guān)于如何運作創(chuàng)新上的“術(shù)”。

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