基于受眾接受的電視公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>

2016-03-05 21:58:46毛凌云

西部廣播電視訂閱 2016年15期 收藏

關(guān)鍵詞：公益廣告視野文明

毛凌云

基于受眾接受的電視公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

毛凌云

（作者單位：婁底職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

電視公益廣告?zhèn)鞑ノㄓ羞m應(yīng)電視受眾的期待視野，建立恒定傳播機(jī)制，并加強(qiáng)傳播的針對(duì)性，與時(shí)俱進(jìn)地更新內(nèi)容，長(zhǎng)效傳播，電視受眾才會(huì)自覺地接受電視公益廣告宣揚(yáng)的公德理念，進(jìn)而潛移默化地提升受眾的文明素質(zhì)。

電視公益廣告；受眾；傳播策略

接受美學(xué)認(rèn)為，文本在沒有被接受者感受和欣賞時(shí)，它僅僅是脫離了創(chuàng)作者思想的由文字堆砌的文本。只有當(dāng)文本被接受者感知與欣賞，文本才在接受者的“闡釋”中產(chǎn)生意義和價(jià)值。正如伊澤爾所說(shuō)，“作品本身顯然既不能等同于本文，也不能等同于具體化，而必定處于兩者之間的某個(gè)地方?！盵1]由于不同受眾社會(huì)閱歷、藝術(shù)修養(yǎng)、“期待視野”等差異的客觀存在，就形成了“一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特”的接受現(xiàn)象。電視公益廣告多媒體文本，如果沒有引起受眾的注意，它所宣傳的公益廣告理念就會(huì)是“播而不見”“播而無(wú)效”。因此，不僅要?jiǎng)?chuàng)作符合受眾期待視野的廣告文本，還要構(gòu)建符合受眾接受心理的傳播長(zhǎng)效機(jī)制。通過有效的公益廣告?zhèn)鞑ィ屖鼙姀膬?nèi)心深處接受公益道德理念，潛移默化地提高廣大接受者的道德素質(zhì)和文化品位。文章從接受美學(xué)的視角，探析有利于受眾接受認(rèn)同的公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕云跒殡娨暪鎻V告?zhèn)鞑ヌ峁┮恍├碚搮⒖寂c借鑒。

1　電視公益廣告的傳播要在順應(yīng)中適度提高

“期待視野”影響著受眾對(duì)文本的理解和闡釋，進(jìn)而影響接受活動(dòng)的實(shí)際效果。受眾總是以自己的“期待視野”被“融合”的程度來(lái)評(píng)價(jià)電視公益廣告文本的。“理解其實(shí)總是這樣一些被誤認(rèn)為是獨(dú)立自在的視域的融合過程?！盵2]當(dāng)電視公益廣告文本符合受眾既有的期待視野時(shí)，就會(huì)使受眾獲得滿足，由認(rèn)同而產(chǎn)生共鳴，由共鳴而產(chǎn)生巨大的潛在行動(dòng)欲望。例如，央視展播的電視公益廣告《再小的力量也是一種支持》系列，“順手關(guān)水龍頭以節(jié)水”“及時(shí)拔掉充電器以節(jié)電”“把白熾燈都換成節(jié)能燈以阻止地球變暖”“每個(gè)月少開一天車以減少污染物”，“再小的力量也是一種支持”深情的訴說(shuō)沒有半點(diǎn)勉強(qiáng)，卻以無(wú)可辯駁的事實(shí)告訴受眾：愛護(hù)自然、保護(hù)生態(tài)、構(gòu)建和諧，人人有責(zé)。這則電視公益廣告以人們普遍關(guān)注的生態(tài)問題、能源問題、人與自然和諧相處的問題為題材，順應(yīng)受眾的期待視野，滿足了受眾的內(nèi)心的憂患情結(jié)，激起了受眾潛在的行動(dòng)欲望，使受眾產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的自我責(zé)任感。

當(dāng)電視公益廣告文本落后于受眾既有的期待視野時(shí)，受眾就會(huì)感到失望，遭到受眾的拒絕，從而無(wú)法產(chǎn)生預(yù)期的廣告效果。例如，央視奧運(yùn)公益廣告《關(guān)注篇》的結(jié)尾出現(xiàn)了這樣的情節(jié)：在“鳥巢”附近一塊寬闊的草坪上，一位母親站在一個(gè)坐著兒童的推車后面，正在翻看自己的提包，沒有發(fā)現(xiàn)坐在兒童推車?yán)锏膬和淹婢摺案Ｍ蕖迸舻讲萜荷狭?，一個(gè)少年發(fā)現(xiàn)后，便大步跑進(jìn)草坪里，幫助把玩具“福娃”撿了起來(lái)，并送到兒童推車?yán)锏膬和稚?，然后，這個(gè)少年又大步跑開了。很明顯，這則公益廣告的創(chuàng)作者是想通過這個(gè)情節(jié)來(lái)贊揚(yáng)那個(gè)少年樂于助人的品質(zhì)。但是，這則奧運(yùn)公益廣告的創(chuàng)作者在設(shè)計(jì)少年樂于助人的時(shí)候，卻忽視了人們應(yīng)該愛護(hù)小草、保護(hù)環(huán)境的文明意識(shí)和文明行為。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們經(jīng)常在有草坪的地方看見這樣的文明提示牌：“小草依依，踏之何忍？”《關(guān)注篇》的結(jié)尾顯然滯后于受眾既有的期待視野，因而遭到了受眾的質(zhì)疑。

當(dāng)電視公益廣告文本略超前于受眾既有的期待視野時(shí)，接受者的鑒賞興趣就可能被充分地調(diào)動(dòng)起來(lái)，從而校正既有的期待視野，提升受眾的思想情感，進(jìn)一步拓展受眾的期待視野，使受眾既有的期待視野得到更新和提高。例如，央視奧運(yùn)公益廣告《相信篇》卻獨(dú)辟蹊徑，從公益廣告本身的發(fā)展出發(fā)，即做好做足公益廣告的“廣告”：“一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，那么我們身邊的黑暗就少一些?！边@則公益廣告使受眾對(duì)“公益廣告”本身有了新的認(rèn)識(shí)，也因此而不再漠視公益廣告，而是熱心公益事業(yè)，因?yàn)樗嘈拧拔拿魇且环N力量，就像奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f一樣，在每個(gè)人手中傳遞，也會(huì)匯聚所有人的熱情?！?/p>

所以，電視公益廣告的傳播必須在順應(yīng)中適度提高?！绊槕?yīng)”即電視公益廣告文本對(duì)受眾期待視野的順從與適應(yīng)；“提高”就是電視公益廣告文本對(duì)受眾期待視野的適度超越和提高。電視公益廣告文本的傳播，實(shí)際上也是一種社會(huì)文化的傳播，唯有創(chuàng)造出“思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良”的精品。受眾在接受文本時(shí)，同時(shí)也是一種文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)、文化增殖的過程。

2　電視公益廣告的傳播要有制度保障其恒定

公益廣告是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)城市的形象，是思想道德建設(shè)的有效載體，它體現(xiàn)著一個(gè)國(guó)家、一個(gè)城市的文明程度。當(dāng)前，我國(guó)正在積極推進(jìn)“一帶一路”和文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，國(guó)民素質(zhì)建設(shè)顯得尤其迫切和緊要。當(dāng)西方把不文明與中國(guó)人等同起來(lái)時(shí)，我們一方面要看到西方國(guó)家對(duì)我國(guó)的一貫偏見；另外一方面，要深刻反思我們的行為與舉動(dòng)，如在飛機(jī)上大打出手，隨地丟垃圾，不尊重當(dāng)?shù)鼐用耧L(fēng)俗等。國(guó)民文明素質(zhì)的提高不僅僅需要良好的教育，更需要營(yíng)造一種崇尚文明的社會(huì)氛圍。電視公益廣告對(duì)于傳播社會(huì)道德理念和正確的價(jià)值觀，起著重要的推動(dòng)作用。甚至可以說(shuō)，公益廣告體現(xiàn)著一個(gè)國(guó)家、一個(gè)城市的文明程度。

接受美學(xué)認(rèn)為，讀者在閱讀以前的文學(xué)作品時(shí)，已經(jīng)形成了一定的期待視野，當(dāng)讀者閱讀新的文學(xué)作品時(shí)，這種既有的期待視野就會(huì)發(fā)揮作用，影響讀者對(duì)新的作品的理解與認(rèn)同。新的作品與過去作品的審美視界產(chǎn)生了交融。因此，文學(xué)史的演進(jìn)，實(shí)際上就是讀者的期待視界在與作品的交流中，不斷突破、改變、交融、重建的辯證過程。電視公益廣告也同樣會(huì)在受眾的期待視界與新的廣告作品的交流中，不斷突破、改變、交融、重建受眾關(guān)于文明的新的期待視界。為了能讓人們的文明素質(zhì)與時(shí)俱進(jìn)，公益廣告必須有制度保障它持續(xù)恒常的發(fā)展，不能讓公益廣告靠政府的行政命令來(lái)維系生命。特別是對(duì)于普及了的電視受眾，電視公益廣告的傳播不能受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使而不傳播公益廣告，電視公益廣告媒體應(yīng)該承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，建立定時(shí)傳播公益廣告的長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制，讓廣大電視受眾通過電視公益廣告的傳播感受并接受公益廣告所傳播的價(jià)值理念，當(dāng)每一個(gè)電視受眾都接受并認(rèn)同與時(shí)俱進(jìn)的公益廣告價(jià)值理念時(shí)，國(guó)民文明素質(zhì)一定會(huì)大幅提高，文化自信的根基也就夯實(shí)了。

3　電視公益廣告的傳播要在普及中強(qiáng)化針對(duì)性

當(dāng)前，我國(guó)往往是以主題形式推進(jìn)電視公益廣告?zhèn)鞑ィ缑磕贽o舊迎新之際，央視會(huì)推出與中國(guó)“過年”相關(guān)的主題公益廣告，如2016央視春晚公益廣告《門》，春晚公益廣告《門》，由五個(gè)門的故事構(gòu)成，訴說(shuō)五個(gè)真實(shí)感人的故事，每一扇門都充溢著極具當(dāng)?shù)靥厣拿袼着c文化。公益廣告《門》的傳播，既傳播了我國(guó)各地獨(dú)特的民俗文化，又增進(jìn)了受眾對(duì)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同與自信。

盡管公益廣告是向整個(gè)社會(huì)推銷公德理念，但亦可以根據(jù)題材、表現(xiàn)方式的不同而選擇不同的播出時(shí)段和播出頻道。例如，央視傳播的春晚公益廣告《門》，對(duì)熟悉和理解這種民俗文化的受眾，受眾會(huì)隨公益廣告的傳播增進(jìn)文化認(rèn)同，如對(duì)《門》所詮釋的文化理念陌生的受眾，就會(huì)產(chǎn)生陌生感，因?yàn)椴焕斫舛?。因此，電視公益廣告要充分考慮受眾的特點(diǎn)，建立合理有效的分眾系統(tǒng)，根據(jù)電視分眾特點(diǎn)制定傳播符合其期待視野的公益廣告，這樣，即提高了電視公益廣告的有效性，又充分利用了電視媒介資源。

電視公益廣告?zhèn)鞑ノㄓ羞m應(yīng)電視受眾的期待視野，并與時(shí)俱進(jìn)地更新內(nèi)容，長(zhǎng)效傳播，電視受眾才不會(huì)對(duì)電視公益廣告?zhèn)鞑サ墓聝r(jià)值理念生厭，并自覺地接受電視公益廣告宣揚(yáng)的公德理念，進(jìn)而潛移默化地提高廣大受眾的文明素質(zhì)。

毛凌云（1975-），男，湖南婁底人，碩士研究生，講師，研究方向：文藝與傳媒。

[1]伊澤爾.閱讀活動(dòng):審美反應(yīng)理論[M].霍桂桓,李寶彥,譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1988.

[2]伽達(dá)默爾.真理與方法(上卷)[M].洪漢鼎,譯.上海:上海譯文出版社,1992.

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