網(wǎng)絡直播平臺傳播模式探析

紀 蓓

網(wǎng)絡直播平臺傳播模式探析

紀 蓓

（作者單位：南方報業(yè)傳媒集團）

2016年被稱為中國網(wǎng)絡直播平臺元年?；趯崟r直播的特性，網(wǎng)絡直播在游戲、體育、娛樂等領域備受關注和推崇。本文從平臺組成要素和傳播流程的各個環(huán)節(jié)，深入分析直播平臺爆炸式發(fā)展的原因以及其背后的傳播模式。

網(wǎng)絡直播平臺；傳播模式；雙向傳播

2011年 6月，Twitch從 Justin TV獨立，成為全球第一家網(wǎng)絡直播平臺。2016年8月亞馬遜以9億美金現(xiàn)金收購Twitch，網(wǎng)絡直播平臺開始引起各方廣泛關注。從2014年開始，我國先后成立斗魚TV、戰(zhàn)旗TV、虎牙直播（原YY直播）、龍珠TV和章魚TV等幾百家網(wǎng)絡直播平臺。相比于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，網(wǎng)絡直播平臺無疑進一步撬動了信息生產(chǎn)鏈上最原始的力量——網(wǎng)民大眾。本文以傳播學經(jīng)典的“5W”模式為路徑，從平臺主體、平臺內容、平臺受眾、平臺傳播流程及平臺傳播特點五個方面，解釋和探析網(wǎng)絡直播平臺的傳播模式。

1　誰在“控制”網(wǎng)絡直播平臺？

了解平臺主體是探析網(wǎng)絡直播平臺的第一步，因為傳播主體是影響信息生產(chǎn)和發(fā)布的關鍵因素，本文從三個維度來分析網(wǎng)絡直播平臺主體。

首先，資本主體。成立網(wǎng)絡直播平臺，要解決的難題之一，就是高額的帶寬費。從2014年下半年到目前，網(wǎng)絡直播平臺僅用兩年時間，就獲得井噴式發(fā)展，資本無疑是最大推動力。事實上，當前中國流量排名前五名的網(wǎng)絡直播平臺，背后都有大型資本的支持。其中，2016年3月，斗魚TV完成新一輪1億美元融資，騰訊出資4億元領投，紅杉資本和南山資本等跟投；虎牙直播前身是YY直播，其東家歡聚時代是美國上市的網(wǎng)絡公司；2015年10月開播的熊貓TV，其創(chuàng)始人是萬達集團董事長之子王思聰。

本文將投資方看作網(wǎng)絡直播平臺主體之一，是基于資本性質對于平臺內容和定位的影響，而不是簡單地從商業(yè)角度強調資本對于直播平臺的意義。實際上，大量互聯(lián)網(wǎng)信息公司和文化產(chǎn)業(yè)相關資本的投入，并不僅僅是出于商業(yè)利益的考慮。例如，騰訊注資斗魚TV，另一層意義在于將其娛樂、文化和體育等方面的資源和新型網(wǎng)絡直播平臺進行深度綁定。一方面，騰訊優(yōu)質內容又多了一個傳播渠道；另一方面，騰訊在這些領域的內容壟斷勢必會影響斗魚TV以后的發(fā)展方向、內容傾向和傳播策略。2016年1月，樂視體育宣布，以3億元對價收購章魚TV。樂視看重的是章魚TV的體育直播特色，這次資本運作也勢必會使章魚TV延續(xù)其價值定位，拓寬其內容來源。

其次，經(jīng)營主體。經(jīng)營主體和平臺內容之間的關系可以通過兩個詞來概括——把關和推廣。在把關層面，經(jīng)營主體有專職人員對主播穿戴、行為和內容進行監(jiān)控，過濾了絕大部分不符規(guī)則的劣質內容，確立了平臺傳播的底線；在推廣層面，經(jīng)營主體或有選擇地將部分內容放在網(wǎng)站顯眼位置，或進行“議程設置”，在一定程度上決定了想讓用戶看什么。由此看來，經(jīng)營主體雖然隱藏在舞臺背后，卻決定了誰能最終走向直播的大舞臺。

最后，網(wǎng)絡主播。網(wǎng)絡主播是視頻直播平臺最為人熟知的組成力量。平臺直播的內容生產(chǎn)者就是主播。如果說資本和經(jīng)營團隊對于平臺內容的影響是隱性的，那么主播的一舉一動都會帶來顯性影響，主播的特長和特色直接影響直播的內容和風格。網(wǎng)絡主播的主體性作用體現(xiàn)在以下兩個方面。一是主播的性質決定平臺的性質。例如，以游戲主播為主的平臺，自然被用戶視為游戲視頻直播平臺。二是主播是平臺內容的核心生產(chǎn)者。網(wǎng)絡直播平臺的內容需實時播放，這就要求每個節(jié)目都要有專人負責，這個人就是主播。

2　網(wǎng)絡直播平臺“播”什么？

網(wǎng)絡直播平臺按內容類型可分為游戲直播、秀場直播、泛娛樂直播，以及各個行業(yè)、專業(yè)領域的相關直播。

游戲直播是當前網(wǎng)絡直播平臺的主要內容，最早做網(wǎng)絡直播平臺的Twitch就是一家致力于游戲直播的網(wǎng)站。根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委、伽馬數(shù)據(jù)、國際數(shù)據(jù)公司共同發(fā)布的《2015年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，中國游戲用戶數(shù)達到5.34億人。一方面，游戲愛好者，特別是電子競技游戲愛好者，大多數(shù)都有自己喜歡的職業(yè)玩家，原來聚集于貼吧論壇的游戲粉絲群體，大規(guī)模地轉到了游戲直播平臺；另一方面，觀看游戲直播也是一個學習的過程。游戲主播大多是高端玩家，其對游戲的理解和臨場操作都處于頂尖水平。游戲玩家數(shù)量、游戲粉絲文化以及游戲自身包含的學習和娛樂屬性，讓游戲直播成為當今網(wǎng)絡直播平臺的主要傾向。

秀場直播，包括唱歌、舞蹈、樂器和真人秀等各類綜藝性質的節(jié)目，是當前網(wǎng)絡直播平臺另一支柱力量。雖然沒有游戲直播固定的核心受眾，但秀場直播的接受度更高。第一，觀看游戲直播，需要對游戲有一定的了解，游戲外圍群體普遍無法對游戲直播內容產(chǎn)生共鳴。第二，娛樂大眾仍是網(wǎng)絡直播平臺主要功能之一。秀場直播可以彌補大眾日常休閑時間的空白，解決年輕人日益增長的娛樂消費需求。

泛娛樂直播包括體育、綜藝、電商、財經(jīng)等領域。以體育直播為例，在我國，由于高額的轉播費用，體育直播一直被大型媒介所壟斷，體育節(jié)目的直播量和可選擇性不高。當今體育賽事發(fā)展迅猛，同一時段往往有多場體育比賽，因此傳統(tǒng)的賽事電視直播分身乏術。此外，互聯(lián)網(wǎng)受眾對于賽事解說的要求差異化越發(fā)明顯，越來越多富有特色的解說出現(xiàn)在網(wǎng)絡直播平臺上?？梢哉f，體育直播在節(jié)目數(shù)量和受眾需求上，彌補了傳統(tǒng)賽事直播的不足。從商業(yè)角度來看。泛娛樂直播既對現(xiàn)有媒介體系進行補充，同時也在打破傳統(tǒng)媒體的壟斷，隨之而來的用戶、品牌價值以及商業(yè)利益都是未來直播平臺生存和發(fā)展的重要支撐力量。

3　“誰”在用網(wǎng)絡直播平臺？

UGC模式（User Generated Content 用戶生成內容）是網(wǎng)絡直播平臺的核心理念。

在直播流程中我們可以看到，作為主播的用戶位于信息鏈的最前端，是內容生產(chǎn)者。由于入門成本較低，因此任何人都可以輕松地成為主播，直播平臺在理論上實現(xiàn)真正的全領域直播。Livecoding TV是美國一家專門直播程序員編程的直播平臺。程序員編程是一件很繁瑣且外行看起來很無趣的事情，但是Livecoding卻吸引了大量富有才華的程序員。他們不僅可以安靜地進行著自己的工作，在遇到困難時，還可以隨時去其他程序員的直播間尋求幫助。對于編程愛好者而言，這一類網(wǎng)站無疑承擔了免費學習的功能，因此也會迅速獲得擁躉。

作為受眾的用戶，則在網(wǎng)絡直播平臺上呈現(xiàn)出一種分散式的集中。秀場直播的受眾多為草根用戶，重度互聯(lián)網(wǎng)使用者，他們傾向于從虛擬世界中獲得自我滿足；游戲直播以游戲粉絲為主，多為80、90后男性；泛娛樂直播受眾布局分散。DAU（Daily Active Use 日活躍用戶數(shù)量）是反映互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、游戲和應用的常用指標。在《Trustdata：2016年移動視頻直播分析報告》中，2015年10 月-2016年6月，視頻直播市場DAU規(guī)模增加1倍，超過2 400萬。每天超過2 400萬人在線，可以看出網(wǎng)絡直播平臺受眾體量巨大。此外，《艾瑞咨詢：2015年中國游戲直播市場研究》中指出，游戲直播巨頭Twitch月覆蓋人數(shù)超過5 500萬人，每人每天觀看時長高達106分鐘，呈現(xiàn)高粘性特點。

由此可見，網(wǎng)絡直播平臺之所以被資本和用戶看重，全民參與直播生產(chǎn)無疑是重要的方面，這為未來直播內容的發(fā)展奠定了無限可能。另外，網(wǎng)絡直播平臺受眾不僅僅是一個觀看者，更是平臺和主播直接收入的重要來源，高數(shù)量和高粘性的受眾為直播帶來了更多價值。

4　網(wǎng)絡直播平臺“新”在何處？

經(jīng)過前面的分析，網(wǎng)絡直播平臺在很多地方表現(xiàn)出了新的特點和生命力。相較于傳統(tǒng)媒體和視頻網(wǎng)站，網(wǎng)絡直播平臺開啟了新一輪互聯(lián)網(wǎng)傳播模式的探索。

首先，UGC模式下的全民直播是網(wǎng)絡直播平臺信息傳播的最大特點。直播平臺在UGC模式下，不僅實現(xiàn)了內容的海量入口，而且實現(xiàn)了內容的實時制作和傳播，這是之前所有互聯(lián)網(wǎng)媒介所不具備的。

第二，直播平臺是實時互動，雙向傳播。彈幕技術雖然已經(jīng)出現(xiàn)了很長時間，但直播+彈幕的互動方式，卻讓這種技術在雙向傳播上得到了發(fā)揮。在每一個直播間里，受眾可以看到主播真實的表情和動作，主播通過彈幕也能了解到受眾的感受。這種雙向傳播的模式，極大地提高了直播平臺的傳播力，互動性和受傳雙方溝通力增強。

第三，基于實時互動、雙向傳播的特點，直播平臺受眾粘性高。社會臨場感是分析互聯(lián)網(wǎng)用戶行為的經(jīng)典理論。傳播技術的發(fā)展，不斷消弭時空界限——實時畫面、彈幕技術加上節(jié)目設計，主播仿佛近在眼前。這種他人在場的虛幻感，對于受眾，特別是粉絲而言，會消除心理上的距離感，增加社會臨場感。因此，直播平臺的受眾往往具有很高的粘性，他們長時間停留在直播間內，通過彈幕、禮物等方式，來實現(xiàn)自己娛樂和社交的需求。

5　結語

相較于視頻網(wǎng)站，網(wǎng)絡直播平臺傳播模式在信息生產(chǎn)上，延續(xù)了既往UGC的內容生產(chǎn)模式，個人用戶成為信息生產(chǎn)主角；在傳播內容上，全民直播極大拓展了直播的領域和范圍，在一定程度上滿足了用戶碎片化的傳播需求，因此吸引了大量的用戶流量；在傳播渠道上，通過高速的互聯(lián)網(wǎng)絡，實現(xiàn)了視頻信息實時發(fā)布和實時接收；在傳播效果上，依托彈幕、禮物等技術手段，傳播互動性的得到了極大的加強，用戶粘性高。這些特點為平臺帶了大量的資金和流量。然而，另一方面，由于入門門檻較低，加之實時直播，國家和平臺對于內容的監(jiān)控難度較大；巨大流量需要高額帶寬費用來維護日常運行；UGC模式極大程度上解決了入口問題，卻很難保證質量等，這些都是未來直播平臺需要解決的問題。

[1]黃藝,泛娛樂化時代網(wǎng)絡直播平臺熱潮下的冷思考[J].新聞研究導刊,2016,2(106).

[2]劉青.網(wǎng)絡游戲直播平臺現(xiàn)狀概述[J].信息傳播,2015,8(222).

[3]艾瑞咨詢,2015中國游戲直播市場研究報告[EB/OL].(2015-02-05) [2016-07-04]http://report.iresearch.cn/ report/201502/2316.shtm l