時裝秀：以奧斯卡之名

楊聃

重要的是曝光率？

其實，品牌是想成為你的幻想。

網(wǎng)絡(luò)直播紅毯現(xiàn)場

從當?shù)貢r間2月28日上午11點04分開始，《洛杉磯時報》網(wǎng)站上同步直播了整個奧斯卡的進程，其中不僅包括臺前幕后的花絮，還不時穿插著評論性的文章和明星們的Instagram信息截屏。有了前一天的彩排，氣氛沒有想象中的緊張。明星們都已練過走臺和獎詞提示器，工作人員也調(diào)整好了攝影機鏡頭的切換設(shè)置。一切都為呈現(xiàn)一場看上去自然流暢的直播準備就緒。

下午16點半左右，紅毯逐漸熱鬧了起來。若要設(shè)置一個紅毯造型最持久獎，《瘋狂的麥克斯：狂暴之路》的導演喬治·米勒一定榜上有名，他的那件燕尾服已經(jīng)穿了35年了?！拔业谝淮螀⒓訆W斯卡頒獎的時候買了這套衣服，后來的每年都穿著它。”喬治對《洛杉磯時報》說。然而，并不會有這種獎項，時尚界巴不得天天刮起瞬息萬變的風潮。

作為第一批踏上紅毯的女明星，艾麗西卡·維坎德（Alicia Vikander）有望上榜“紅毯最佳造型”。這件點綴灰色花紋的黃色（dusty yellow）路易威登禮服把她打造成了迪士尼動畫中的公主。繼金球獎后，艾麗西卡第二次成為紅毯上的焦點。這多虧了造型師維多利亞·塞克麗爾（Victoria Sekrier），《紐約時報》把她列為改變紅毯魅力的三位新晉設(shè)計師之一。

當凱特·溫斯萊特挽著小李子走上紅毯的時候，有一種《泰坦尼克號》再現(xiàn)的即視感，一向喜歡簡潔而有設(shè)計的禮服的凱特，選擇了一條拉夫勞倫液態(tài)灰色（liquid gray）長裙。71歲的夏洛特·蘭普林（Charlotte Rampling）依然光彩照人，小格紋及踝長裙延續(xù)了她的風格——優(yōu)雅、簡潔和單色。

相比去年的淺色風，今年紅毯上的深色禮服明顯增加了，海軍藍、深紫色和獵裝綠都有出鏡。代表這一類型的女演員有穿著Marchesa的索菲婭·維加拉、身著Calvin Klein的西爾莎·羅南，以及選擇阿瑪尼的娜奧米·沃茨。即便如此，全白色仍是很多明星的安全之選，而奧斯卡金色無論作為主色還是配色都顯得非常出挑。

網(wǎng)絡(luò)直播的形式同時具有高回報和高風險?！睹咳张b》認為：“奧斯卡紅毯就像高中的自助餐廳，社交媒體就是里面那些通曉所有八卦的學生，一邊看熱鬧一邊幸災樂禍。”傳統(tǒng)的奢侈品行業(yè)對社交網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度是有所保留的，他們習慣緊握言論的主導權(quán)，不允許一點失控。

然而，那些接受社會媒體為合法營銷工具的人已經(jīng)取得了一部分成功。就在去年的奧斯卡，Zuhair Murad在推特和Instagram的活動讓其增加了3000關(guān)注者。無疑，社交網(wǎng)絡(luò)讓關(guān)注者比紅毯照更近距離地感受到了服裝的細節(jié)，同時讓品牌成為人們持續(xù)的話題。

不僅是品牌，媒體也在善用這種形式，《華爾街日報》就專門開設(shè)了讀者與資深記者對奧斯卡獎項的討論區(qū)，每一位參與的讀者都能及時得到回復。伊坦（Idan Lahav）對《每日女裝》說：“要想在社交媒體中獲利并不容易，你需要創(chuàng)新，要有趣，要在對的時間談?wù)摃r下熱門，同時還要分析之前的數(shù)據(jù)?！?h3>奧斯卡的時尚經(jīng)典

奧斯卡能有如此高的關(guān)注度，說明了它從1929年那屆只有270個業(yè)內(nèi)人士參加的頒獎典禮發(fā)展至今，從來就不是業(yè)內(nèi)人的專利，觀眾對參與者的關(guān)注度不亞于獎項本身。

第一屆最佳女主角的獲得者是珍妮·蓋諾（Janet Gaynor），要不是看影像資料，很難想象她當時居然穿著一件普通量產(chǎn)的彼得潘領(lǐng)（又稱娃娃領(lǐng)）針織連衣裙。這條裙子貌似是件童裝，因為珍妮嬌小的身形一時很難找到適合的衣服。“第一屆的時候并沒有所謂的背景和傳統(tǒng)?！彼貞浾f，“如果那時我知道，在幾年后這個獎意味著什么，我一定會不知所措吧?！?/p>

1938年，路易絲·賴納（Luise Rainer）并沒有出席頒獎典禮，她前一年已經(jīng)領(lǐng)回家一座小金人了，路易絲萬萬沒想到自己會再度得獎。當時獲獎?wù)呙麊翁崆鞍l(fā)布給了媒體，在她反復確認之后，終于趕得及在領(lǐng)獎之前趕到。因為沒時間準備，素顏、穿著高領(lǐng)燈籠袖睡袍的她被定格在了那一刻，幸好那樣也很美。

正如布朗溫·考斯格萊夫（Bronwyn Cosgrave）在書中所說“時尚和美國電影藝術(shù)與科學學院獎天生一對”，貝蒂·戴維斯（Bette Davis）在1939年的造型做實了這一點。一件黑色紗裙裝飾著白羽毛般的絲領(lǐng)子，十分引人注目。后來，費雯麗的絲質(zhì)罌粟花紋長裙和金格爾·羅杰斯（Ginger Rogers）突出蕾絲部分的灰紗裙都很好地突出了各自的形象。

1954年，奧黛麗·赫本穿著休伯特·德·紀梵希設(shè)計的印花束帶連衣裙獲得了最佳女主角獎，一字領(lǐng)是紀梵希喜歡的風格。相識于為《龍飛配》挑選戲服的契機，紀梵希發(fā)現(xiàn)了他的繆斯，得力于赫本，紀梵希從一家小型高級女裝店發(fā)展成為首批具有全球知名度的奢侈品牌。自此之后的女演員都穿著戲服設(shè)計師的作品出席典禮。

世事總有例外，黛安·基頓（Diane Keaton）憑借和伍迪·艾倫共同出演的《安妮·霍爾》登上了奧斯卡領(lǐng)獎臺。當時她穿的那套男性風格的套裝并不是出自電影戲服設(shè)計師之手。因為艾倫堅持讓她保持自己的風格——馬甲、領(lǐng)結(jié)，胸前帶有紐扣的襯衣和卡其褲。事實上不僅是艾倫喜歡這樣的她，數(shù)不清的美國女性也愛上了如此中性風格的黛安。

1986年，雪兒被詬病的造型也是奧斯卡最難忘的一幕。鮑勃·麥克伊（Bob Mackie）設(shè)計的串珠狀的纏腰帶、山羊絨黑斗篷、公雞毛制成的莫霍克式頭飾，與2001年比約克的天鵝裝被列為紅毯殺手的典范。

2000年以前，像妮可·基德曼選擇迪奧“苦艾酒”風格禮服這樣大膽風格的嘗試還是常見的。然而，2000年以后女明星的選擇就越來越標準化了。哈利·貝瑞是第一個獲得最佳女主角的黑女郎，借助Elie Saab巧妙地點綴花朵與藤蔓，她也第一次成功推行了裸穿風格。大部分獲得最佳著裝評價的選擇都是貼身長裙，顏色要清淡柔和不要過于跳躍，除非要襯托女明星的膚色和發(fā)色。造型師的最終目的并不是進入“紅榜”，而是不要進入“黑榜”。

2005年，當時施華洛世奇國際公關(guān)部的弗朗索瓦發(fā)現(xiàn)了美國人的要求很特別，“大多數(shù)人只要手抓包，體積小，黑色、金色或銀色。她們似乎不愿意冒任何風險”。她對時尚作家黛安·托馬斯說：“在戛納電影節(jié)上，你能在紅毯上看到各種瘋狂的裝扮，但這里一切都很保守和傳統(tǒng)。太多評論家在審視你的穿著，奧斯卡的紅毯可容不下一點錯誤。”弗朗索瓦補充道：“你必須完美無瑕，符合大眾而不是你個人的期望?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2017/01/02/slzk201610slzk20161050-4-l.JPG" style="">

“你穿的是哪位設(shè)計師的作品？”

理論上來講，從1961年開始，紅毯環(huán)節(jié)就成了奧斯卡的一部分。但真正讓紅毯發(fā)展到如今這種關(guān)注程度的是1995年瓊·里弗斯（Joan Rivers）的一句話：“你穿的是哪位設(shè)計師的作品？”問這個問題本是紅毯環(huán)節(jié)主持人與名人間的一句寒暄話語，卻從此把時尚塞進了奧斯卡典禮的鏡頭里。當然，它的回答也不再是簡單地給一件禮服加個名字。

為了保證女性在電影中的地位，電影需要經(jīng)受得起貝克德爾測驗（Bechdel Test），但這一局勢在紅毯環(huán)節(jié)，明顯是反轉(zhuǎn)的，男性根本不重要，他們必然是清一色的燕尾服，主角是女性。對于參加奧斯卡的女明星來說，她們想得到更多關(guān)注度可以通過兩種方式，要么是作品中的角色被提名并得獎，要么就穿對衣服，這方面的成功案例就是希拉里·斯萬克（Hillary Swank）。當然，如果你既有才能又很幸運，也可以像露皮塔·尼永奧（Lupita Nyongo）在2014年那樣雙贏。

誰決定了女明星在紅毯上穿什么？她們有些可以自己決定，而大多數(shù)的情況都比較復雜。《It Ended Badly： The 13 Worst Break-Ups in History》一書的作者珍妮弗·萊特（Jennifer Wright）就在本書中描述了奧斯卡紅毯的幕后。通常設(shè)計師會先和名媛們?nèi)〉寐?lián)系，看看她們是否有意愿穿自己的作品走紅毯。這時，名媛們的造型師就會考慮是否接受提議，并對顏色和剪裁給出建議。他們要選擇的衣服不僅要適合明星的風格，更要讓觀眾能夠大飽眼福。

“因為網(wǎng)絡(luò)的原因，現(xiàn)在的壓力更大了?！痹煨蛶煱材菟鴮Α禗aily Beast》說。當時，她的客戶包括朱莉安·浩夫（Julianne Hough）、朱麗·德爾比（Julie Delpy）、艾瑪·沃特森（Emma Watson）和夏奈爾·伊曼（Chanel Iman）?！皵?shù)以萬計自以為是造型師的人在批評你的工作，事實上挑一件裙子或鞋子穿在某人的身上并不是一項簡單的工作?！泵恳粋€造型師都有一個筆記本，里面貼滿了各種服飾的立拍得照片，從文胸到鞋子，旁邊還要加上注解，哪件衣服要在哪個場合穿，如果下雨，外出又要怎么辦等等。為了保證明星客戶的利益，要謹記紅毯上同一個奢侈品牌的服裝不能過度曝光。當天也要貼身服務(wù)，以防拉鏈爆開、扣子崩掉等意外。

而品牌要想贏得明星及造型師的好感就更要面面俱到了。1999年奧斯卡典禮的前一周，Jimmy Choo的創(chuàng)始人之一塔瑪拉·梅隆飛到了洛杉磯，隨行帶了60雙女鞋，7種不同風格，但全都是白色的，她還在塔林酒店（LErmitage Hotel）開了一個套間，迎接了大批女演員和造型師。塔瑪拉向她們保證，鞋子可以染成與其晚裝相配的顏色，并且預定期限最晚可以到典禮前夜。

為了爭取凱特·布蘭切特這個大客戶，塔瑪拉專門為她定制了一雙鑲滿鉆石的鞋。頒獎典禮還沒開始，關(guān)于這雙絳紫色的鞋的新聞已經(jīng)鋪天蓋地，媒體們也在追蹤它的價格——11萬美元。然而，典禮的前一天，塔瑪拉接到來電，說幾星期前做好的鉆石鞋小了一號，不想穿了。這無疑是一場災難，當時塔瑪拉帶來的鞋已經(jīng)全部送光了，就連洛杉磯店的貨架都空了，哪里還有備用鞋？數(shù)個確認電話之后，終于讓她在西好萊塢的薩克斯第五大道精品店里找到一雙黑色的，可惜還是小了半碼。

在鞋匠杰克·扎迪凱恩的幫助下，問題終于解決了。他和他的伙計干了一個通宵，加長鞋底再重新接上鞋面，用白色的綢緞覆蓋整個表面，然后把它染成了絳紫色。第二天清晨，鑲上了珠寶裝飾。盡管所有人都翹首以盼，那雙鞋最終也沒能走上奧斯卡的紅毯。據(jù)說理由是，凱特覺得這雙鞋得到的關(guān)注比她本人還多。一切都功虧一簣嗎？當然不。塔瑪拉的目的已經(jīng)達到了——數(shù)個版面的免費宣傳，其中還包括《Vogue》的封面。

同樣深諳此道的服裝品牌是阿瑪尼?！杜b日報》戲稱1990年的奧斯卡是“阿瑪尼獎”，最佳女主角杰西卡·坦迪、最佳女配角提名莉娜·歐琳、最佳男主角提名丹·艾克羅伊德和湯姆·克魯斯、最佳男配角得主丹澤爾·華盛頓，以及奧斯卡典禮主持人比利·克里斯托等都穿著阿瑪尼。《Vogue》主編安娜·溫圖爾評論道：“阿瑪尼以現(xiàn)代的方式重新包裝了電影明星?！苯Y(jié)果可以預計，品牌的業(yè)績一飛沖天：從1990年至1993年，全球營業(yè)額翻了一倍，大部分銷售增長來自美國市場。

自此，名媛對品牌的影響越來明顯。麥當娜穿著古馳的寶藍色綢緞襯衫和黑色天鵝絨低腰緊身褲出席1995年MTV頒獎禮，之后古馳營業(yè)額暴漲。同年，戴安娜被拍到提著迪奧的手袋，這就是著名的“戴妃包”（Dior Lady）。當年售價1000美元的戴妃包就賣出了10萬個，僅是這個手袋的銷售情況就讓迪奧第二年的全球營業(yè)額增長了20%。

“明星在電視、電影、流行音樂里，在人們的日常生活和客廳里，讀者對他們有一種‘了解，這是模特所不具備的優(yōu)勢?！薄讹L尚》（In Style）雜志創(chuàng)刊主編馬莎·尼爾森曾說。于是，時尚雜志開始用明星取代模特做封面人物，雜志也好賣得多了。

回顧過去三年女明星們在五大曝光率最高的頒獎典禮——奧斯卡、格萊美、影視演員協(xié)會獎、金球獎、人民選擇獎——的紅毯上穿的品牌，出現(xiàn)最多的是阿瑪尼、華倫天奴、范思哲、Elie Saab、迪奧。他們有些在銷售上的表現(xiàn)并沒有達到預期。反而，像香奈兒、巴黎世家這樣人們期待卻鮮有出現(xiàn)的品牌，紅毯環(huán)節(jié)的缺失并未對其增長造成影響。畢竟，其品牌知名度已經(jīng)不需要再借助其他手段來增強了。

在《華盛頓郵報》時尚評論人羅賓·吉芙瀚看來，這并不代表紅毯失去了它的魅力，正如小庫珀·古?。–uba Gooding Jr.）曾在接受她采訪時表示，他幻想著身穿阿瑪尼以提名者的身份參加奧斯卡?！盁o論是奧斯卡的紅毯還是大都會博物館的紅毯，你并不是在賣一條裙子，你賣的是一整套幻想的概念?！奔藉f。