段子手進(jìn)化論

劉璐+吳純

2015年9月，微博V影響力峰會(huì)。微博段子手@回憶專用小馬甲（以下簡(jiǎn)稱小馬甲）成為全場(chǎng)最受關(guān)注的人之一。他身邊圍繞著微博方面專門(mén)安排的8個(gè)保安，在粉絲簇?fù)硐伦哌M(jìn)會(huì)場(chǎng)。其中一個(gè)保安把走在他旁邊的“售樓先生”推開(kāi)時(shí)，小馬甲隨即停下來(lái)說(shuō)：“不行不行，這是我老板?！?/p>

“售樓先生”回憶起這個(gè)細(xì)節(jié)時(shí)，手里的佛珠在大拇指與手掌的配合下轉(zhuǎn)起來(lái)。更讓他印象深刻的畫(huà)面是，會(huì)議結(jié)束后，他和小馬甲一起快速走出會(huì)場(chǎng)，一輛保姆車(chē)已經(jīng)停在門(mén)口。兩人毫不遲疑地上車(chē)，整個(gè)過(guò)程流暢又自然。

那一刻，這種“尊貴”待遇讓售樓先生頗有些暈眩，他問(wèn)小馬甲：“你還記得當(dāng)年那頓豬腳飯嗎？”

那是他們第一次見(jiàn)面。2013年，售樓先生的“段子手公司”樓氏集團(tuán)已經(jīng)有了雛形，售樓先生手下有了好幾個(gè)助理，其中一個(gè)告訴他小馬甲很有意思。那時(shí)候的售樓先生已經(jīng)不怎么在意“這種小號(hào)”，他順手給小馬甲發(fā)了條微博私信，就四個(gè)字：“加我qq”。小馬甲給他的回復(fù)是：“好的，樓sir”?！澳菚r(shí)候只有我不知道的人，沒(méi)有不知道我的人”，售樓先生頗為自得地說(shuō)。

彼時(shí)，售樓先生的樓氏文化傳播公司已經(jīng)與牙仙廣告公司和鼓山文化公司一起，在微博段子手市場(chǎng)上三分天下。當(dāng)廣告商突然發(fā)現(xiàn)微博段子手與粉絲間的默契能為其帶來(lái)巨大商業(yè)利益時(shí)，“段子手公司”的市場(chǎng)便順勢(shì)而生，悄然興旺起來(lái)。從一個(gè)普通房地產(chǎn)銷(xiāo)售員，到身家上千萬(wàn)的公司老板，售樓先生只花了一年時(shí)間。

售樓先生與小馬甲第一次見(jiàn)面時(shí)，吃的是一頓隆江豬腳飯。兩人聊得很開(kāi)心。小馬甲大多是聊自己的本職—律師工作，樓sir則大多數(shù)時(shí)候在講段子圈的事情。

售樓先生對(duì)這個(gè)當(dāng)時(shí)只有幾百萬(wàn)粉絲的“小號(hào)”說(shuō)：“我現(xiàn)在非常需要你，我好好推一推你，應(yīng)該能火?！痹谑蹣窍壬谥?，小馬甲與他特別投緣，是他“最好的朋友”。小馬甲所發(fā)的微博，他都會(huì)運(yùn)用公司平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，讓旗下其他段子手轉(zhuǎn)發(fā)，從而像滾雪球一樣為小馬甲積聚了越來(lái)越多的人氣。

小馬甲變火是必然，但結(jié)果有點(diǎn)超出售樓先生的預(yù)期。 如今，小馬甲一個(gè)ID就有著兩千萬(wàn)粉絲，隨意轉(zhuǎn)一張萌寵照片，都會(huì)有上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)。他成了萌寵愛(ài)好者的擁護(hù)對(duì)象，為自己塑造了一個(gè)“人畜無(wú)害”的微博人格體。這種效應(yīng)日積月累，卻也突如其來(lái)。作為售樓先生的簽約段子手，小馬甲為前者帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。

在最對(duì)的時(shí)機(jī)，選擇了一件最對(duì)的事，是售樓先生對(duì)自己“發(fā)家史”的總結(jié)。最初還在賣(mài)房子時(shí)，他就在微博上通過(guò)模仿別人的段子，讓自己成為一個(gè)段子手，并通過(guò)微博廣告代理賺了些錢(qián)。

相比起發(fā)展前景一片迷茫的售樓工作，他覺(jué)得這個(gè)錢(qián)還挺好賺，就帶著三千塊錢(qián)，毅然從成都來(lái)到深圳闖蕩，想著萬(wàn)一失敗了，就在深圳賣(mài)房子。

他那時(shí)候有十幾萬(wàn)粉絲，從公司離職后第一個(gè)月，就通過(guò)段子賺了10萬(wàn)塊錢(qián)。這是整個(gè)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中讓他最興奮的點(diǎn)，“我從沒(méi)有賺過(guò)那么多錢(qián)，有運(yùn)氣的成分在里面”，售樓先生說(shuō)。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，售樓先生對(duì)客戶是來(lái)者不拒的，他覺(jué)得這讓他在段子廣告市場(chǎng)了撿了一些漏。盡管也有吃不起飯找父親借錢(qián)的時(shí)候，但漸漸地，他從一個(gè)靠幾張信用卡互相套現(xiàn)以維持生活的年輕人，變成擁有一家“估值上億”公司的老板。他手下的資源，基本上決定了中國(guó)幾千萬(wàn)年輕人的趣味與輿論導(dǎo)向。

段子為什么這么值錢(qián)

與樓氏共同瓜分段子手市場(chǎng)的，是鼓山和牙仙兩家公司。鼓山旗下有170名段子手，200個(gè)左右微博號(hào)，年齡最小的十七八歲，已經(jīng)能年入百萬(wàn)甚至千萬(wàn)。前鼓山創(chuàng)始人之一的銅雀先生曾經(jīng)分析過(guò)段子在這兩年能夠快速流傳的原因。

其一就是內(nèi)容“喜聞樂(lè)見(jiàn)”，他舉到鼓山旗下段子手@銀教授的一個(gè)段子：想起當(dāng)年求婚的畫(huà)面，現(xiàn)在還歷歷在目，當(dāng)時(shí)是女友生日，她吃著蛋糕，突然吃到一粒鉆戒，隨即害羞地對(duì)我說(shuō)：我愿意嫁給你。后來(lái)我們就結(jié)婚了，畢竟，我無(wú)法拒絕一個(gè)自己掏錢(qián)買(mǎi)戒指藏在蛋糕里女孩。

“你之所以會(huì)笑，是因?yàn)槟阌X(jué)得他很慘”，銅雀先生說(shuō)。

此外還有@小野妹子學(xué)吐槽 的一個(gè)讓人“感同身受”的段子： 100元的衣服和200元的衣服，我們外行根本分不清，得上千才能摸出是好料子;500元的假包和2萬(wàn)元的真包，出去唬人都一樣，氣質(zhì)好的姑娘背個(gè)假的也像真的。反倒是煎餅果子，3元普通的和5元加腸的，一口咬下去就知道;吃米線，8元全素的和20元三種葷菜的，幸福度差幾條街。該投資的顯然是煎餅果子和米線。

在段子制造者看來(lái)，“這條微博一出來(lái)就注定會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)很廣，因?yàn)樗菐椭蠹胰ハ嘈乓粋€(gè)大家想相信的東西。他給自己的偷懶、饞嘴、窮找了一個(gè)特別理直氣壯的好借口。”

同樣，就像心靈雞湯和成功學(xué)，段子對(duì)于一定的群體也是具有實(shí)用性的，“尤其是二三線城市的人和剛剛進(jìn)城務(wù)工的人，他們其實(shí)是有文化需求的，但他們并不能分清什么是好文化什么是壞文化，心靈雞湯對(duì)他們來(lái)說(shuō)，恰恰就是文化。”銅雀先生說(shuō)。

這些段子特征，都容易抓住受眾的興奮點(diǎn)和痛點(diǎn)。在銅雀先生看來(lái)，標(biāo)簽化是這種心理需求的本質(zhì)，社交媒體特別容易去展現(xiàn)你的標(biāo)簽，反復(fù)你的標(biāo)簽，放大你的標(biāo)簽，特別容易把你展現(xiàn)為你想成為的人。而在現(xiàn)實(shí)生活中，這一點(diǎn)很難做到。

“所以我們?cè)谧鰞?nèi)容和做產(chǎn)品的時(shí)候都會(huì)去考慮，有沒(méi)有為我考慮什么東西，替我表達(dá)了什么，我喜歡你，能證明我一個(gè)什么特點(diǎn)，給我貼上一個(gè)什么標(biāo)簽。”

這是當(dāng)代年輕人的趣味，大多數(shù)人處在一種迷茫中，錢(qián)梗、饞梗、單身?；蛘吣樄＃痪褪浅靶e人，要不就是嘲笑自己。

草根名人 VS 公司化養(yǎng)成

售樓先生一直稱自己的公司為“唯一一家做段子手養(yǎng)成的公司”，不僅僅是代理，還要做培養(yǎng)和管理。在他看來(lái)，盡管段子手讓整個(gè)網(wǎng)絡(luò)更加開(kāi)放，讓言論更加自由，那些嬉笑怒罵和腦洞大開(kāi)是年輕人永不厭倦的樂(lè)趣，但“我們是輿論的出口，從國(guó)家到網(wǎng)信辦，都對(duì)我們有非常高的要求，掌握了這個(gè)出口，就越是需要被管理的?！?

在他們的標(biāo)準(zhǔn)里，“汪峰上頭條”是一個(gè)很好的吐槽點(diǎn)，范冰冰和李晨公布戀情也是必須要去跟風(fēng)的新聞，段子手的轉(zhuǎn)發(fā)和調(diào)侃會(huì)增加這些信息的熱度，讓微博更加活躍。

而像快播事件、小粉紅事件以及天津爆炸，這些需要發(fā)表尖銳觀點(diǎn)甚至站隊(duì)的事件，則是售樓先生認(rèn)為段子手們不能去碰的。

售樓先生本人很少在網(wǎng)上發(fā)表觀點(diǎn)，旗下的段子手要是表達(dá)了自己不該表達(dá)的觀點(diǎn)，他會(huì)一個(gè)短信發(fā)過(guò)去——“刪了”?！凹傺b在紐約”是他的簽約段子手之一，從前也愛(ài)參與敏感話題的討論，但在售樓先生的管理下，他也為這些規(guī)定收斂了不少，不然就會(huì)被“fire”掉。

如今，即便有時(shí)候微博并不給予售樓先生直接的指示，他也能自如把握住話題敏感度的判斷。

2015年底，習(xí)近平通過(guò)解放軍報(bào)社的微博祝廣大官兵新年快樂(lè)時(shí)，小馬甲和售樓先生先后轉(zhuǎn)發(fā)這條微博。售樓先生覺(jué)得，這一定不會(huì)錯(cuò)，“其實(shí)我們可以不轉(zhuǎn)，但我們團(tuán)隊(duì)很敏感，一旦有該轉(zhuǎn)的馬上轉(zhuǎn)，奮不顧身?！痹谛●R甲該條微博的評(píng)論中，粉絲的反應(yīng)仍是一派娛樂(lè)化，大多數(shù)評(píng)論內(nèi)容是“轉(zhuǎn)發(fā)好運(yùn)”，類(lèi)似錦鯉的功效。

與售樓先生不同的是，白洱對(duì)自己段子手公司的簽約博主卻寬松得多。他喜歡有趣的人和事物，旗下的大咕咕雞，雖然接的廣告并不那么多，又常常觸碰微博言論的紅線，給自己惹一身麻煩，但因?yàn)楹軐?duì)白洱的胃口，所以白洱并不會(huì)過(guò)多干預(yù)她。

“大咕咕咕雞吊打小粉紅”的事件，讓滿是“哈哈哈”的段子圈有了一點(diǎn)別的聲音。一定程度上，大咕咕咕雞的段子或者說(shuō)言論，是另外一種相對(duì)獨(dú)立的趣味的代表，可能當(dāng)中還有情懷、理想主義、對(duì)現(xiàn)實(shí)的諷刺、對(duì)權(quán)威的挑戰(zhàn)，甚至可以上升至言論品位。

微博用戶@江烈農(nóng)就評(píng)論說(shuō)：“你看不懂大咕雞某些段子，因?yàn)樗嬉庾R(shí)流的荒誕主義創(chuàng)新，好比早期貝克特下鄉(xiāng)。她刻意重構(gòu)跳躍片段，鋪疊多重延異，輔以自創(chuàng)語(yǔ)言定式，制造微妙既視共鳴及開(kāi)放閱讀快感?！?/p>

在一部分人眼里，微博是發(fā)表言論和發(fā)泄情緒的出口，而微博群體的形成，更像一種劃分趣味陣營(yíng)的象征。早在2011年，微博就被稱為“公民廣場(chǎng)”，人們高喊的口號(hào)是“圍觀改變中國(guó)”。

那時(shí)候微博上最有名的段子手是作業(yè)本。 他高度個(gè)人化的微博風(fēng)格讓他的身份總是充滿爭(zhēng)議。他的號(hào)三次被封，每一次語(yǔ)出驚人都讓人覺(jué)得他可能別有用心，“段子手”“網(wǎng)紅”“營(yíng)銷(xiāo)帳號(hào)”是網(wǎng)友對(duì)他的批評(píng)。

彼時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)初創(chuàng)之際，網(wǎng)友們還接受不了這樣一個(gè)微博號(hào)的商業(yè)化。若某大V當(dāng)年在微博上堂而皇之地打廣告，那必然會(huì)成為這個(gè)號(hào)永恒的污名。

然而到了今天，微博名人、大v的輿論引導(dǎo)力似乎日漸缺失，年輕人也把注意力轉(zhuǎn)移到了萌寵、搞笑段子、對(duì)辛苦生活的嘲諷上，以安撫日常的焦慮。段子手的商業(yè)化，如果能為這些焦慮提供出口，為什么一定要避開(kāi)金錢(qián)呢？

這或許如微博ceo@來(lái)去之間說(shuō)的：“無(wú)論是facebook還是twitter，除非出現(xiàn)重大社會(huì)話題，大多數(shù)情況下，私人表達(dá)和娛樂(lè)休閑一直都是社交網(wǎng)絡(luò)的主流。反觀中國(guó)微博這幾年的發(fā)展，嚴(yán)肅討論逐漸讓位于大眾娛樂(lè)，既是運(yùn)營(yíng)者出于商業(yè)前景和政治安全考慮的策略選擇，也是微博社交屬性的自然回歸?！?h3>后段子手時(shí)代

盡管微博對(duì)于商業(yè)化的寬容度越來(lái)越高，但段子手作為業(yè)務(wù)形態(tài)，似乎并不是長(zhǎng)久之計(jì)。它們面臨著未知的前景，比如產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生的某些衍生變化。

樓氏如今已成立了自己的圖書(shū)公司，幫段子手出書(shū)?！澳惚緛?lái)是個(gè)段子手，但你出了書(shū)就是作家?！痹谑蹣窍壬磥?lái)，即便圖書(shū)本身不掙錢(qián)，但圖書(shū)會(huì)讓段子手更立體化。小馬甲會(huì)在2016年5月出一本書(shū)，書(shū)出來(lái)以后，就可以成為一個(gè)IP，這樣就可以往游戲、影視等領(lǐng)域發(fā)展了。

在圖書(shū)公司之后，售樓先生還創(chuàng)辦了一家影視公司，“主要也是為了小馬甲服務(wù)，量身定做。等他的書(shū)出來(lái)以后，我們會(huì)有一個(gè)小馬甲大電影”。

售樓先生對(duì)于這行有強(qiáng)烈的危機(jī)感，“我這個(gè)公司的價(jià)值，全部在于這些段子手，如果沒(méi)有他們，這個(gè)公司一文不值，我和我的員工都沒(méi)有太大價(jià)值”。他甚至覺(jué)得，如果這些簽約段子手走了，他就什么也做不了了。

最早掌握段子手商業(yè)資源的牙仙廣告公司老板白洱，甚至已經(jīng)轉(zhuǎn)移了焦點(diǎn)，不想在“段子”領(lǐng)域花更多時(shí)間了。“如果你想聊段子手，那我沒(méi)什么好聊的，去年的事情了，誰(shuí)要關(guān)心這個(gè)。”

在一切都快速變化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，段子手更大程度上是白洱事業(yè)過(guò)去的一個(gè)階段。

2015年9月，白洱和他的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)為樂(lè)視做了一款廣告。廣告分為四個(gè)部分，一個(gè)很在音樂(lè)節(jié)奏上的農(nóng)村女孩，一個(gè)很不在音樂(lè)節(jié)奏上的縣城宅男、一段直白而“笨拙”的廣告宣言以及一段大眾熟悉的Siri語(yǔ)音，整個(gè)創(chuàng)意反叛而新穎，每一個(gè)想法都恰好踩在了互聯(lián)網(wǎng)年輕人的笑點(diǎn)上。

白洱把廣告投放給了微博大號(hào)段子手，段子手之間互相轉(zhuǎn)發(fā)，廣告就傳播開(kāi)了，這是他的資本之一?！拔覀兒灹硕巫邮?，相當(dāng)于我們自己有渠道，但我們做的其實(shí)還是廣告公司的事情”，白洱說(shuō)。

他也試著弱化段子手與公司之間的關(guān)系。現(xiàn)在牙仙廣告公司的段子手業(yè)務(wù)不到50%，公司正把更多的精力往業(yè)務(wù)方向轉(zhuǎn)移?！叭绻覀児竞灹瞬┲?，你紅了，我要給你出書(shū)給你開(kāi)淘寶店，那我存在的價(jià)值就沒(méi)有了，這樣的事情誰(shuí)都可以干，我就只是幫他做一個(gè)網(wǎng)紅。但別說(shuō)網(wǎng)紅了，明星也會(huì)過(guò)氣，我不想只是去消費(fèi)這樣的快錢(qián)，我想做點(diǎn)有意思的東西”。

白洱想做的，是一個(gè)內(nèi)容制造者。在他眼里，微博變成了一個(gè)“越來(lái)越不好玩”的產(chǎn)品，就是因?yàn)槠鋬?nèi)容產(chǎn)出越來(lái)越少。有時(shí)他想在微博上說(shuō)點(diǎn)什么，比如批評(píng)一個(gè)音樂(lè)，他會(huì)考慮再三然后放棄。微博的用戶結(jié)構(gòu)在不斷變化，白洱如今一發(fā)表尖銳的言論，就會(huì)被攻擊。即便他的簽約博主加起來(lái)總共有上億粉絲，但他認(rèn)為自己在微博，仍然沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。

“我們并沒(méi)有改變微博，就是靠著微博掙點(diǎn)錢(qián)。只能說(shuō)是順應(yīng)了這個(gè)時(shí)代，搭了順風(fēng)車(chē)而已”，白洱說(shuō)。