網(wǎng)購服裝類商品決策過程中的性別差異研究

張克英，吳曉曼，楊瑤盼，李 蕊，趙蕾婷

(西安工程大學(xué) 管理學(xué)院，西安 710048)

網(wǎng)購服裝類商品決策過程中的性別差異研究

張克英，吳曉曼，楊瑤盼，李 蕊，趙蕾婷

(西安工程大學(xué) 管理學(xué)院，西安 710048)

為確定網(wǎng)絡(luò)消費者購買服裝類商品決策會因不同性別而有所差異，分析服裝類商品網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程的影響因素，構(gòu)建性別差異與服裝類商品網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程的概念模型，提出相應(yīng)假設(shè)并進行驗證.研究結(jié)果表明：男女服裝類商品網(wǎng)絡(luò)消費者在需求喚起階段的個人好奇及興趣和他人推薦及分享，信息收集階段的有經(jīng)驗人員的推薦和接納信息的態(tài)度，評價選擇階段的價格和風(fēng)險感知，以及購買決策階段的他人態(tài)度等因素上均表現(xiàn)出顯著的性別差異.

網(wǎng)購服裝；購買決策；決策影響因素；性別差異

21世紀以來，我國電子商務(wù)發(fā)展速度勢不可擋，網(wǎng)絡(luò)購物也隨之盛行，其中服裝類商品已成為網(wǎng)上購買數(shù)量最多、金額最高的商品，數(shù)據(jù)顯示2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模3.8萬億，服裝類商品網(wǎng)購交易額達到7600億元，在全國網(wǎng)購市場交易額規(guī)模中占比超20%[1].在服裝類商品網(wǎng)購過程中，不同性別的消費者會表現(xiàn)出不同的購物行為和購物模式[2]，對購物態(tài)度和意向技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)的外延因素、消費者因素、網(wǎng)上商店因素、風(fēng)險感知因素的認知存在差異，進而影響網(wǎng)購決策，及其參與網(wǎng)絡(luò)活動的程度[3-4].因此基于男女性別自身特點、對商品服務(wù)的偏好程度及購買決策過程中的行為特征等方面的差異性研究，對服裝類商品網(wǎng)購的電子商務(wù)運營環(huán)境和未來網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展具有一定的現(xiàn)實指導(dǎo)意義.

在消費者網(wǎng)絡(luò)購物的知覺風(fēng)險、信任等問題研究中，以男女性別區(qū)分的消費者網(wǎng)絡(luò)購物差異研究主要集中在其參與程度、風(fēng)險喜好、網(wǎng)絡(luò)營銷策略及商品偏好等方面.作為網(wǎng)購消費者的購買決策過程，涉及到性別差異的系統(tǒng)研究較少.因此基于男女性別自身特點、對商品服務(wù)的偏好程度及購買決策過程中的行為特征方面的差異性進行研究，對服裝類商品網(wǎng)購的電子商務(wù)運營環(huán)境、未來網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展具有一定的現(xiàn)實指導(dǎo)意義.文中從網(wǎng)絡(luò)購買決策過程出發(fā)，分析購買決策過程的影響因素及男女消費者在該過程影響因素上的性別差異.

1 網(wǎng)絡(luò)消費有關(guān)研究現(xiàn)狀及研究假設(shè)

1.1 網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程模式

國內(nèi)外專家學(xué)者對普通消費者購買決策過程提出典型購買決策模式，其中以恩格爾、科拉特和布萊克威爾提出的恩格爾模式(Engel-Kollat-Blackwell，EKB)最具代表，該模式有五個階段：問題確認、信息收集、評估可行方案、購買決策和購后行為[5].對于網(wǎng)絡(luò)購物的決策過程，也有典型的決策購買模式，文獻[6]站在網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費相同的角度指出網(wǎng)絡(luò)消費者購物的過程分為動機產(chǎn)生、信息搜集、比較選擇、購買決策、購后評價五個階段.文獻[7]從電子商務(wù)環(huán)境出發(fā)認為消費者購買決策過程的綜合模型包括內(nèi)外界刺激、確認需求、搜尋信息、評估選擇、購買行動、購后滿意度.文獻[8]分析了出版社網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，構(gòu)建了購買需求確認、信息收集與渠道選擇、網(wǎng)絡(luò)信息收集、購買方案評價、網(wǎng)絡(luò)購買決策、網(wǎng)絡(luò)購后評價六個階段的網(wǎng)絡(luò)費者購買決策過程模型.文獻[9]認為網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程分為需求喚起、信息收集、評價選擇、購買決策和購后評價五個階段.文中采用文獻[9]的觀點，對需求喚起、信息收集、評價選擇、購買決策和購后評價五個階段的影響因素進行相關(guān)研究.

1.2 網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程影響因素

與實體店購物相比，網(wǎng)絡(luò)消費者更關(guān)心網(wǎng)購的內(nèi)在風(fēng)險，例如支付風(fēng)險和物流風(fēng)險等，同時經(jīng)濟、社會、功能、個人、時間等眾多維度的感知風(fēng)險會阻礙或刺激消費者網(wǎng)購[10].網(wǎng)絡(luò)支付及貨物安全的購物支付、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、個人隱私泄漏、假貨次貨四方面也影響網(wǎng)絡(luò)消費者的購物決策[11].與普通購物相同，外在因素、信息因素、主體因素和反應(yīng)因素對消費者網(wǎng)絡(luò)購買的過程影響也是很大的[12].對于已經(jīng)習(xí)慣傳統(tǒng)購物模式的大眾群體，消費者對于網(wǎng)上購物的態(tài)度會直接影響其在網(wǎng)上的購買決策行為.同樣，較高的評價會正向刺激消費者進行網(wǎng)絡(luò)購買.評論的內(nèi)容越多、質(zhì)量越高、評論者的資信度越高，對消費者購買決策的正向影響越大.價格與消費者的網(wǎng)絡(luò)購物行為呈負向關(guān)系，信譽越高價格對消費者網(wǎng)上購買行為的影響就越弱[13].此外，方便快捷的購物流程設(shè)計、安全的支付方式選擇、良好的購后評價交流等可以提高消費者對于網(wǎng)上購物的信任度[14].

1.3 網(wǎng)絡(luò)消費者性別差異研究假設(shè)

1.3.1 需求喚起

網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程的起點在于需求喚起，文獻[15-16]的研究表明，在內(nèi)外因共同刺激下，消費者產(chǎn)生購買需求，內(nèi)在刺激如個人的好奇與興趣、滿足生活需要等，外在環(huán)境刺激如網(wǎng)絡(luò)營銷的視覺和聽覺沖擊、他人推薦及分享等.對于網(wǎng)購經(jīng)驗薄弱的消費者，體驗新事物的好奇心是喚起其需求的重要因素.對于網(wǎng)購經(jīng)驗豐富的群體，他們的好奇往往是出自于對商品或服務(wù)本身.個人的好奇心及興趣越強烈，就越容易使消費者的網(wǎng)購需求得到確認.男女對于新奇事物的接受度也存在一定的差異，男性更容易接受新事物[15]，無論是傳統(tǒng)購物，還是網(wǎng)絡(luò)購物，消費者都注重消費本身，即為滿足實實在在的生活需要.

男性的購買行為相對理性，更看重商品和服務(wù)的質(zhì)量，購物的效率；女性比較看重購物給她們帶來的感官和視覺刺激的需要.網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的視覺和聽覺沖擊很大程度上會刺激消費者需求的產(chǎn)生，尤其是女性群體，她們?nèi)菀资芫W(wǎng)站營銷廣告的影響，網(wǎng)上的打折促銷消息會刺激女性消費動機的產(chǎn)生，無論現(xiàn)階段她們需要與否，由于她們強烈的視聽覺敏感度，會促使她們囤積商品行為的產(chǎn)生.男性更看重商品本身，更注重實際需求[17]；他人推薦及分享是喚起消費需求的一個重要因素，女性消費者相對男性消費者對風(fēng)險更敏感，尤其重視朋友的推薦意見，從而降低感知風(fēng)險的程度[18].基于分析提出假設(shè)：

假設(shè)H1：

H1-1：個人好奇及興趣對需求喚起有正向影響.

H1-2：滿足生活需要對需求喚起有正向影響.

H1-3：網(wǎng)絡(luò)營銷的視覺和聽覺沖擊對需求喚起有正向影響.

H1-4：他人推薦及分享對需求喚起有正向影響.

假設(shè)B1：

B1-1：需求喚起因為個人好奇及興趣因素存在顯著性別差異.

B1-2：需求喚起因為滿足生活需求動機因素存在顯著性別差異

B1-3：需求喚起因為網(wǎng)絡(luò)營銷視覺與聽覺沖擊因素存在顯著性別差異.

B1-4：需求喚起因為他人推薦與分享因素存在顯著性別差異.

1.3.2 信息收集

網(wǎng)絡(luò)消費者的購買需求達到一定程度會形成購買動機，就會收集所需產(chǎn)品相關(guān)信息.影響消費者收集信息的因素主要是信息收集渠道和消費者對信息的態(tài)度.文獻[19-20]研究表明，信息渠道分為內(nèi)部渠道和外部渠道.內(nèi)部渠道是指消費者個人所保留、儲存的市場信息，在電子商務(wù)環(huán)境下主要是指消費者以往的網(wǎng)購經(jīng)驗.外部渠道是消費者可以從外界收集信息的渠道，包括線上廣告、線下廣告、有網(wǎng)購經(jīng)驗人員的推薦等.消費者對信息的態(tài)度主要取決于消費者對風(fēng)險的態(tài)度，以往的網(wǎng)購經(jīng)驗及信息來源的權(quán)威性，信息獲得渠道的不同，決定了對信息的不同態(tài)度.具有成功網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者，網(wǎng)購經(jīng)驗可以讓他們迅速準確地搜尋所需商品信息，高效率的完成網(wǎng)購行為.男性比女性更擅于通過自己的經(jīng)驗在網(wǎng)絡(luò)中搜尋產(chǎn)品信息或服務(wù)信息.在當(dāng)今信息爆炸的時代，線上和線下廣告的宣傳促進網(wǎng)絡(luò)消費者對信息的收集.廣告、促銷等營銷方式會促進消費者進行信息收集，并認為男性對品牌打折促銷信息更感興趣，而女性更喜歡團購[20].網(wǎng)購經(jīng)驗缺乏的消費者在搜集信息、選取商品的過程中會聽取有經(jīng)驗人員的推薦，從而提高信息搜集效率，降低消費者的風(fēng)險感知.男性在購物時目標明確，較少受到其他人的影響；女性消費群體在進行購物時比較經(jīng)常會詢問周圍朋友的意見.消費者在網(wǎng)購的過程中對所獲取的信息風(fēng)險態(tài)度的不同很大程度上影響著購買行為，風(fēng)險偏好者信任搜集的網(wǎng)購信息，風(fēng)險厭惡者更加相信實實在在的商品，不會進行網(wǎng)絡(luò)購物信息收集.女性消費者的風(fēng)險感知強于男性，企業(yè)在對男性消費渠道設(shè)定時相對簡潔，對于女性消費群體，則需要大量的營銷投入[20].基于分析提出假設(shè)：

假設(shè)H2：

H2-1：網(wǎng)購經(jīng)驗對信息收集有正向影響.

H2-2：廣告對信息收集有正向影響.

H2-3：有經(jīng)驗人員的推薦對信息收集有正向影響.

H2-4：消費者的接納信息態(tài)度對信息收集有正向影響.

假設(shè)B2：

B2-1：信息收集因為網(wǎng)購經(jīng)驗因素存在顯著性別差異.

B2-2：信息收集因為廣告因素存在顯著性別差異.

B2-4：信息收集因為他人推薦及分享因素存在顯著性別差異.

B2-5：信息收集因為接納信息態(tài)度因素存在顯著性別差異.

1.3.3 評價選擇

在需求動機的驅(qū)動下，消費者收集相關(guān)商品信息，對于收集到的商品信息，消費者會自覺或不自覺的按照若干標準進行評價選擇，評價選擇是以顧客的現(xiàn)狀為基礎(chǔ)的商品精神感受值，依據(jù)精神感受值的大小，選出所需商品，是一個連貫的行為[21].消費者從不同渠道獲得商品信息后，會對所獲得的商品信息進行評價并選出最滿意的商品.網(wǎng)絡(luò)消費者的方案評價主要體現(xiàn)在購物網(wǎng)站自身面貌、網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品和服務(wù).購物網(wǎng)站自身面貌影響因素主要包括網(wǎng)站規(guī)模和知名度、網(wǎng)站購物的便捷性、安全性；網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品和服務(wù)因素主要包括價格、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、投遞風(fēng)險等，歸結(jié)為價格、質(zhì)量、風(fēng)險三方面.此外，其他顧客對產(chǎn)品和服務(wù)做出的購后評價即累計評價，在消費者決策時的影響作用很大.月成交記錄和店鋪動態(tài)評分也會影響消費者的購買決策，即店鋪綜合評價也是影響消費者評價選擇的重要因素.網(wǎng)絡(luò)商品價格折扣越高，消費者購買網(wǎng)站商品的意愿越強烈.產(chǎn)品價格折扣和價格低于傳統(tǒng)商場商品價格是影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的主要因素.同時，女性在購物方面相比男性對價格更加敏感，她們更加愿意參加團購.商品質(zhì)量是評價選擇中至關(guān)重要的標尺，無論經(jīng)濟能力高還是低，消費者都會追求高質(zhì)量高性能的商品.對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有87.5%的大學(xué)生消費群體對網(wǎng)絡(luò)購物的質(zhì)量風(fēng)險持樂觀態(tài)度，其中男性居多，因為男性相對風(fēng)險感知較弱.商家形象是網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)絡(luò)購物的一個重要因素，除非商品售價利好，否則，消費者會因其售價較高而放棄跟這個店鋪動態(tài)評分低的網(wǎng)絡(luò)零售商交易.他們愿意相信淘寶等購物網(wǎng)站上評分等級較高的商家，男性對評分等級信任度高于女性.網(wǎng)購消費者對風(fēng)險因素的感知會極大影響其評價選擇，風(fēng)險感知是影響網(wǎng)購消費者在線購買的主要障礙，風(fēng)險感知越強就越傾向于傳統(tǒng)消費方式；風(fēng)險感知較弱的消費群體，會選擇快捷方便的網(wǎng)絡(luò)消費形式[20].財務(wù)風(fēng)險和心理風(fēng)險的感知女性消費者顯著高于男性消費者[22].基于分析提出假設(shè)：

假設(shè)H3：

H3-1：價格對評價選擇有負向影響.

H3-2：質(zhì)量對評價選擇有正向影響.

H3-3：店鋪綜合評價對評價選擇有正向影響.

H3-4：風(fēng)險感知對評價選擇有負向影響.

假設(shè)B3：

B3-1：評價選擇因為價格因素存在顯著性別差異.

B3-2：評價選擇因為質(zhì)量因素存在顯著性別差異.

B3-3：評價選擇因為店鋪綜合評價因素存在顯著性別差異.

B3-4：評價選擇因為風(fēng)險感知因素存在顯著性別差異.

1.3.4 購買決策

消費者的評價選擇轉(zhuǎn)化成實際購買行為過程中，受到多方因素的影響，文獻[23]認為在電子商務(wù)購買決策的因素研究中認為物流配送費用和時間、他人的態(tài)度和意外情況是影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的主要因素.在做出購買選擇后，物流配送的費用和時間也是影響消費者最終實施網(wǎng)購行為的因素之一.商品包郵是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一，在網(wǎng)購中人們支付了商品貨款之后，很難再接受支付送達商品物流費用的要求.當(dāng)網(wǎng)購消費者網(wǎng)購的商品能夠較快送達時，網(wǎng)購消費者的滿意度會提高.在網(wǎng)絡(luò)購物中，女性關(guān)注商品本身，男性更關(guān)注更在意購物過程.他人的態(tài)度在一定程度上會影響消費者的網(wǎng)購決策，女性消費者在網(wǎng)購過程中會對不同的商品進行反復(fù)比較和交流，男性消費者較少受到他人態(tài)度的影響.女性消費者在進行網(wǎng)絡(luò)購物時，尤其重視朋友的推薦意見，這是因為接受朋友的推薦后，可以有效降低感知風(fēng)險的程度[18].在購買決策的過程中，如支付的過程中，網(wǎng)絡(luò)的順暢與否、支付方式的便捷與否等都會影響到最終的購買行為.在網(wǎng)絡(luò)購物中，男性較為理性，女性較為感性容易受到意外情況的影響.基于分析提出假設(shè)：

假設(shè)H4：

H4-1：物流配送費用和時間對購買決策有負向影響.

H4-2：他人的態(tài)度對購買決策有正向影響.

H4-3：意外情況對購買決策有負向影響.

假設(shè)B4：

B4-1：購買決策因為物流配送費用以及時間因素存在顯著性別差異.

B4-2：購買決策因為他人的態(tài)度因素存在顯著性別差異.

B4-3：購買決策因為意外情況因素存在顯著性別差異.

1.3.5 購后評價

網(wǎng)絡(luò)消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)以后，往往會將其使用后或感受到的實際性能與之前的預(yù)期性能進行比較，并且以文字或圖片形式將自己的主觀感受展示在商品評價區(qū)域，提供給后來購買者作為購買的參考.影響消費者做出購后評價的因素主要有：商家承諾，消費體驗，售后服務(wù).商家在對顧客做出承諾時一定要量力而行，不要過度承諾，當(dāng)期望與現(xiàn)實沒有完全吻合時，便會降低顧客滿意度，影響商品的購后評價，進而影響商品的銷售[7].網(wǎng)上商店的知名度和聲譽即商家形象，會影響消費者對該網(wǎng)站的看法以及后續(xù)的購買行為.由于女性更關(guān)注商品本身，所以男性比女性更在意商家承諾.消費體驗是消費者在整個網(wǎng)絡(luò)購買過程中，包括商品自身性能、商家服務(wù)水平的感知等整體感受，愉快積極的消費體驗會使消費者做出積極的售后評價.消費體驗可以對消費者購物意向產(chǎn)生積極作用，同時滿意的消費體驗會使消費者產(chǎn)生進一步的探索性行為和購買行為，并做出積極的購后評價.在網(wǎng)絡(luò)購物中，男性與女性在網(wǎng)絡(luò)購物中所感受到的樂趣不相同，女性喜歡對商品或服務(wù)的體驗，男性對購買過程感興趣.優(yōu)良的售后服務(wù)，尤其是方便、快速、周到的退換貨系統(tǒng)，會促使顧客做出好的評價，好的評價可以為網(wǎng)絡(luò)商家建立起好的產(chǎn)品和服務(wù)推廣體系.無論是傳統(tǒng)商店，還是網(wǎng)上商店，售后服務(wù)質(zhì)量越高，售后服務(wù)政策越清晰完善，越能增加消費者滿意度及持續(xù)購物的慣性[24].從消費者網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度和意向影響因素角度分析，男女消費者對售后服務(wù)的認知有差異[3].基于分析提出假設(shè)：

假設(shè)H5：

H5-1：商家承諾對購后評價有正向影響.

H5-2：消費體驗對購后評價有正向影響.

H5-3：售后服務(wù)對購后評價有正向影響.

假設(shè)B5：

B5-1：購后評價因為商家承諾因素存在顯著性別差異.

B5-2：購后評價因為消費體驗因素存在顯著性別差異.

B5-3：購后評價因為售后服務(wù)因素存在顯著性別差異.

2 網(wǎng)購服裝類商品消費者性別差異分析

2.1 變量測量

為確保測量工具的效度及信度，參考國內(nèi)外學(xué)者的成熟量表，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程各階段特點，設(shè)計出衡量各個變量的具體題項.其中，需求喚起階段包括個人好奇與興趣、滿足生活需要、視覺和聽覺沖擊和他人推薦及分享四個維度，維度的測量題項借鑒文獻[15-16]；信息收集階段包括網(wǎng)購經(jīng)驗、廣告、有經(jīng)驗人員的推薦和消費者接納信息的態(tài)度四個維度，維度的測量題項借鑒文獻[19-20]；評價選擇階段包括價格、質(zhì)量、店鋪綜合評價和風(fēng)險感知四個維度，維度的測量題項借鑒文獻[22-23]；購買決策選擇包括物流配送費用和時間、他人態(tài)度和意外情況三個維度，維度的測量題項借鑒文獻[24]；購后評價選擇包括商家承諾、消費體驗和售后服務(wù)三個維度，維度的測量題項借鑒文獻[6]和文獻[7].需求喚起、信息收集、評價選擇、購買決策和購后評價變量的測量主要根據(jù)維度測量題項的因子分析得分獲得.

2.2 樣本選取

樣本選擇有網(wǎng)購服裝類商品經(jīng)歷的消費者群體，共發(fā)放問卷220份，男性和女性各110份，共回收問卷160份，經(jīng)過對問卷的檢查和審核，包括邏輯審查和技術(shù)審核，得到有效問卷140份，有效問卷為87.5%.其樣本特征構(gòu)成見表1.

表1 樣本特征

2.3 數(shù)據(jù)分析

2.3.1 信效度檢驗

對網(wǎng)購服裝類商品消費者購買決策過程：需求喚起、信息收集、評價選擇、購買決策和購后評價五個階段分別進行信度分析，五個階段的克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’s Alpha，Cronbach’s a)均大于0.7，且每個題項的Cronbach’s a 系數(shù)也均符合標準，證明各階段的題項具有相當(dāng)高的測量信度，通過信度檢驗.

對每個階段的題項進行檢驗統(tǒng)計量值(Kaiser-Meyer-Olkin，KMO)樣本測度和巴特利球體檢驗，KMO值是用于比較變量間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標.每階段的KMO值均大于0.5，同時各階段的巴特利球形度檢驗的顯著性為0.000小于0.001，為高度顯著，說明各階段的維度可以做因子分析.具體結(jié)果見表2.

表2 信度分析和巴特利球體檢驗

對各階段題項分別進行因子分析，五個購買決策過程階段均各提取出一個特征值大于1的公共因子，各階段公共因子的總方差解釋量都比較大，見表3，且題項的因子負荷值均在0.5以上，證明各維度量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度.

表3 效度檢驗結(jié)果

2.3.2 假設(shè)驗證

1) 相關(guān)性分析

通過相關(guān)性分析判斷各影響因素與變量之間是否具有線性關(guān)系，關(guān)系是正向相關(guān)還是負向相關(guān)，各階段的相關(guān)性分析結(jié)果見表4，由表4可知，相關(guān)系數(shù)的正負方向與假設(shè)相符，其中只有評價選擇的價格因素與其在0.05水平上相關(guān)，質(zhì)量因素與其在0.01水平上顯著相關(guān)，其他均在0.001水平上顯著相關(guān).

表4 相關(guān)性分析

注：*為在0.05水平上顯著相關(guān)，**為在0.01水平上顯著相關(guān)，***為在0.001水平上顯著相關(guān).

2) 回歸分析

如上相關(guān)性分析之后，對各階段的變量進行回歸分析，具體回歸結(jié)果見表5.

表5 回歸分析

注：*為0.05水平上顯著相關(guān)，**為0.01水平上顯著相關(guān)，***為0.001水平上顯著相關(guān)；T值為變量顯著性檢驗的統(tǒng)計量；P為顯著性統(tǒng)計量出現(xiàn)的概率.

由表5可知，五組回歸的模型擬合優(yōu)度很好，模型擬合的顯著性概率均為0.000小于0.01，回歸效果顯著.同時，滿足生活需要對需求喚起的影響，網(wǎng)購經(jīng)驗和消費者接納信息的態(tài)度對信息收集的影響，價格和質(zhì)量對評價選擇的影響，物流配送的費用和時間對購買決策的影響，消費體驗和售后服務(wù)對購后評價階段的影響均在0.05水平上顯著相關(guān)，而其他因素的回歸結(jié)果均在0.01水平上顯著相關(guān)，且所有的這些因素的與各階段的正負相關(guān)關(guān)系與概念模型中的假設(shè)方向相一致，即相關(guān)假設(shè)通過驗證.

3) 方差分析

在假設(shè)通過驗證后，采用方差分析(Arrova)對男性和女性兩組樣本網(wǎng)購服裝類商品的購買決策過程差異性分析，并驗證前文所提假設(shè)，分析結(jié)果見表6.

表6總結(jié)了存在顯著性別差異的影響因素，沒有列舉未產(chǎn)生顯著性別差異的影響因素.通過實證分析，男女網(wǎng)購服裝類商品消費者在網(wǎng)購五個階段不同影響因素上表現(xiàn)出顯著差異性.由此可以通過假設(shè)B1-1，假設(shè)B1-4，假設(shè)B2-3，假設(shè)B2-4，假設(shè)B3-1，假設(shè)B3-4和假設(shè)B4-2，其他假設(shè)未通過.

綜上分析得出結(jié)論：① 男女網(wǎng)購服裝類商品消費者對需求喚起階段的個人好奇及興趣(F=28.837***，P<0.001)和他人推薦及分享(F=13.976***，P<0.001)兩大因素是有顯著差異的.在個人好奇及興趣上女性平均值小于男性，證明男性上網(wǎng)次數(shù)是女性網(wǎng)上交易次數(shù)的2.4倍.對于他人推薦及分享女性平均值大于男性，即女性消費者在網(wǎng)購服裝類商品時，尤其重視朋友推薦意見，以此降低風(fēng)險感知.② 男女網(wǎng)購服裝類商品消費者對信息收集階段的有經(jīng)驗人員推薦(F=13.836***，P<0.001)和消費者接納信息的態(tài)度(F=32.769***，P<0.001)兩大因素有顯著差異，并且對這兩個因素男性的平均值均大于女性.男性消費者購物相對理性，女性消費者更注重有經(jīng)驗人的評價和推薦.③ 男女網(wǎng)購服裝類商品消費者對評價選擇階段的價格(F=19.078***，P<0.001)和風(fēng)險感知(F=5.908**，P<0.01)兩大因素有顯著差異，對于這兩個因素，男性平均值小于女性.男性對價格的敏感度明顯要低于女性，求廉心理會使女性迅速流向價格較低的商家，在財務(wù)風(fēng)險和心理風(fēng)險的感知方面，女性消費者顯著高于男性消費者[25].④ 男女網(wǎng)購服裝類商品消費者對購買決策階段的他人的態(tài)度(F=11.549***，P<0.001)因素存在顯著差異，女性對價格敏感度明顯高于男性，女性對服裝類商品的購買更容易受到他人的影響.

表6 方差分析

注：*為0.05水平上顯著相關(guān)，**為0.01水平上顯著相關(guān)，***為0.001水平上顯著相關(guān)；F值為回歸方程的顯著性檢驗值；P為顯著性統(tǒng)計量出現(xiàn)的概率.

3 結(jié) 語

男女網(wǎng)購服裝類商品消費者,均可因為滿足生活需要或者受到網(wǎng)絡(luò)營銷的刺激進行服裝類商品購買.驗證其影響因素與購買決策各個階段的關(guān)系，可以認為滿足生活需求、網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的視覺聽覺沖擊、消費者的網(wǎng)購經(jīng)驗、消費者接納信息的態(tài)度、商品的質(zhì)量、價格、店鋪綜合評價、風(fēng)險感知和售后服務(wù)等是影響消費者購買決策過程的極其重要因素.網(wǎng)絡(luò)服裝銷售店可著重對上述重要因素進行完善，促進網(wǎng)店銷售.信息收集階段，男女消費者對于服裝的購買都可根據(jù)自己以往的網(wǎng)購經(jīng)驗，或通過廣告獲得信息，不存在明顯的性別差異.評價選擇階段，質(zhì)量是所有網(wǎng)購者考慮的重要因素.購買決策階段，一旦做出要購買的決定，消費者便會竭力去實施，該階段女性消費者容易受他人意見影響，與男性消費者存在差異，其他因素均不存在明顯的性別差異性.網(wǎng)絡(luò)服裝類商品銷售店可依據(jù)上述結(jié)論調(diào)整其商品銷售策略，針對性地進行銷售.

今后可以從網(wǎng)購服裝類商品消費者購買決策過程中的不同階段進行階段性的深入研究，擴大樣本容量，對性別差異在網(wǎng)購服裝類商品消費者購買決策過程中的顯著性進行更細致的分析，使網(wǎng)購服裝類商品消費者購買行為體系得到進一步完善.還可以結(jié)合市場營銷研究，通過男女不同消費群體在網(wǎng)絡(luò)服裝類商品購買決策過程中的顯著性分析，給服裝電子商務(wù)運營商提供網(wǎng)絡(luò)營銷建議，有助于電子商務(wù)運營商根據(jù)男女不同消費群體的行為特點，有針對性的改善自身的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，提高自身網(wǎng)絡(luò)市場競爭力.

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(責(zé)任編輯、校對 白婕靜)

Research on Gender Differences in the Purchase Decision-Making Process of Online Clothes Shopping

ZHANGKeying，WUXiaoman，YANGYaopan，LIRui，ZHAOLeiting

(School of Management，Xi’an Polytechnic University，Xi’an 710048，China)

The paper discusses how the gender differences of online consumers influence their decision-making process of online clothes shopping.Based on the analysis of the factors influencing consumers' decision making when purchasing clothes online,a concept model is built for analyzing gender differences and decision-making process.The relevant hypothesis is proposed and then verified.The results show that there are significant differences shown in the four phases:different personal curiosities and others' recommendations in the demand awakening phase; different recommendations of experienced personnel and attitudes toward the information in the information gathering phase; different price and risk perceptions in the assessment phase，and different attitudes of others in the final decision making phase.

online clothes shopping；purchase decision-making；influencing factors；gender difference

10.16185/j.jxatu.edu.cn.2016.11.010

2016-05-17 基金資助：陜西省普通高校哲學(xué)社會科學(xué)特色學(xué)科建設(shè)項目(陜教位[2009]6號)；陜西省教育廳(13JZ026)； 陜西省教育廳(15JZ032)；西安工程大學(xué)研究生創(chuàng)新基金(CX201623)

張克英(1978-)，女，西安工程大學(xué)教授，主要研究方向為戰(zhàn)略規(guī)劃與創(chuàng)新管理.E-mail：keerbin@163.com.

F713.36

A

1673-9965(2016)11-0918-10