互聯(lián)網(wǎng)1.5模式，傳統(tǒng)酒企如何借助神秘法則，顛覆競(jìng)爭(zhēng)？

消費(fèi)者被稱為“用戶”，在傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)改造過程中，一定要樹立用戶思維，并且有將用戶構(gòu)建社區(qū)的企圖和努力。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，是基于人和人之間產(chǎn)品信任、形成關(guān)系的過程，交易只是這個(gè)過程的結(jié)果。

酒企持續(xù)發(fā)展是建立在產(chǎn)品被認(rèn)可、渠道暢通的基礎(chǔ)上，二者缺一不可。

根據(jù)消費(fèi)者需求打造產(chǎn)品，并依此構(gòu)建微信直銷網(wǎng)絡(luò)。

第二劍：社區(qū)耕耘、用戶私有化

第五步：打造社區(qū)，流量變用戶、用戶成社區(qū)

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)橄M(fèi)者不知從何來，也不知到何處去，消費(fèi)者的群體被稱為“流量”，而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者群體是具體的、有溫度的、可互動(dòng)的，所以消費(fèi)者被稱為“用戶”，在傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)改造過程中，一定要樹立用戶思維，并且有將用戶構(gòu)建社區(qū)的企圖和努力。

在Y企業(yè)，項(xiàng)目組采取以下的程序?qū)崿F(xiàn)了“流量變用戶、用戶成社區(qū)”：

1、微信群生粘性。（訂閱）號(hào)不如（微信）群，因?yàn)橛嗛喬?hào)不能互動(dòng)，而微信群可以。通過拉粉現(xiàn)場(chǎng)和訂閱號(hào)平臺(tái)，篩選、建立了對(duì)鄲酒品牌擁護(hù)的元老群、當(dāng)?shù)叵矚g喝酒的酒大咖群等。每種群都制定了相應(yīng)的管理流程和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也訂出群友享受的福利。

2、沙發(fā)節(jié)做互動(dòng)。“和你在一起”每天發(fā)布的文章，第一個(gè)回復(fù)的粉絲被稱為沙發(fā)，為保持粉絲活躍度和參與感，項(xiàng)目組持續(xù)開展了線上的互動(dòng)活動(dòng)，成為第一名的沙發(fā)，會(huì)或贈(zèng)“愛瘋6”這樣的獎(jiǎng)品，邯鄲當(dāng)?shù)胤劢z都非常擁戴這樣的活動(dòng)。

3、九九車友會(huì)建平臺(tái) 。2014年11月份企業(yè)通過“和你在一起”的平臺(tái)發(fā)布了一條消息，邯鄲市車牌號(hào)帶9和99的駕車人，憑借有效證件，即可前來領(lǐng)取一箱鄲酒系列里面價(jià)格最高的產(chǎn)品，3天時(shí)間有近上千人前來領(lǐng)取，而這些人都是當(dāng)?shù)刈罹哔?gòu)買力和影響力的意見領(lǐng)袖，以很低代價(jià)，就輕易找到這些人并通過隨后成立的邯鄲“九九車友會(huì)”將彼此間關(guān)聯(lián)。

4、公益活動(dòng)引關(guān)注。2014年11月，邯鄲一位小姑娘圍巾卷進(jìn)摩托車輪子，脖子被折斷，和你在一起團(tuán)隊(duì)獲知后，第一時(shí)間捐贈(zèng)5萬元幫助小姑娘看病，并發(fā)起捐贈(zèng)20萬活動(dòng)——邯鄲閨女邯鄲幫！不需要邯鄲人捐錢，只要關(guān)注訂閱號(hào)，由Y企業(yè)出面進(jìn)行捐款，加一個(gè)關(guān)注捐款一塊錢，直至20萬。這個(gè)活動(dòng)以幫助小姑娘為初心，贏得了當(dāng)?shù)厣鐣?huì)廣泛的關(guān)注，最終獲得30萬轉(zhuǎn)發(fā)，3萬人加關(guān)注成為了和你在一起的粉絲，也為Y企業(yè)企業(yè)贏得了廣泛的贊譽(yù)和良好的口碑。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，是基于人和人之間產(chǎn)品信任、形成關(guān)系的過程，交易只是這個(gè)過程的結(jié)果。通過以上活動(dòng)，企業(yè)深刻體會(huì)到了社區(qū)的力量，而社區(qū)是什么？

和君咨詢項(xiàng)目組這樣對(duì)社區(qū)進(jìn)行了描述：因?yàn)槲业拇嬖?，讓你度過難關(guān)，因?yàn)槟愕拇嬖?，能助我?mèng)想成真！這才是移動(dòng)互聯(lián)的實(shí)質(zhì)和要義，他讓我們更容易呈現(xiàn)人性的光輝和人情的溫暖。一個(gè)成立不到百日的線上社區(qū)和邯鄲女孩就這樣關(guān)聯(lián)，縱然無法消除已發(fā)的痛苦，確已迸發(fā)注入心田的力量。邯鄲閨女，加油！

2014年做到700億規(guī)模的小米做的不是電子商務(wù)，更不是傳統(tǒng)商務(wù)，它做的是一種社區(qū)商務(wù)。一個(gè)社區(qū)，2013年小米的粉絲接近3000萬，2014年6月有3600萬。3600萬的年輕人聚在一起，構(gòu)建了一個(gè)線上社區(qū)，組織線下活動(dòng)。2013年小米組織了800場(chǎng)活動(dòng)，把消費(fèi)用戶組織起來，彼此之間發(fā)生了關(guān)系。你直接和消費(fèi)者推薦、銷售，消費(fèi)者就會(huì)抵觸。但從Y企業(yè)的終端動(dòng)銷的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，效果非常好，遠(yuǎn)超過原先的預(yù)期。Y企業(yè)憑借“和你在一起”打造的也正是社區(qū)商務(wù)，通過這個(gè)媒體平臺(tái)和邯鄲人之間形成了彼此依存和相互幫助的關(guān)系，建立了新的線上社區(qū)，也通過這種方式幫助了小女孩。不以銷售為起點(diǎn)，但最終使銷售達(dá)到水到渠成的結(jié)果。

和君過往提出“產(chǎn)品+渠道”的”2P法則”揭示：酒企持續(xù)發(fā)展是建立在產(chǎn)品被認(rèn)可、渠道暢通的基礎(chǔ)上，二者缺一不可。產(chǎn)品的背后是品牌影響力，而渠道背后是組織能力的發(fā)育。品牌的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與顧客之間構(gòu)建的一體化信任關(guān)系的過程，信任的關(guān)鍵是事件，Y企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)消費(fèi)者很信任的社區(qū)，在這個(gè)社區(qū)，彼此幫助實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、共度難關(guān)，所以Y企業(yè)的品牌很快就在消費(fèi)者心目中建立了信任。

第三劍：打造爆款、構(gòu)建直銷網(wǎng)

第六步：根據(jù)消費(fèi)者需求，打造爆款

2014年12月下旬，“和你在一起”的平臺(tái)上已經(jīng)接近八萬粉絲，為了檢驗(yàn)這個(gè)平臺(tái)直銷的效果，在1月初，項(xiàng)目組和企業(yè)協(xié)商決定，打造鄲酒爆款產(chǎn)品，并依此構(gòu)建微信直銷網(wǎng)絡(luò)。而2015年春節(jié)過年的時(shí)間是2月18日，產(chǎn)品上市的時(shí)間最少要提前半個(gè)月，即2月3日，時(shí)間僅僅剩下一個(gè)月左右，按照傳統(tǒng)做法，已經(jīng)沒有任何可能性了。但是項(xiàng)目和和企業(yè)一道，做了一個(gè)非常漂亮的爆款行動(dòng)。具體行動(dòng)步驟如下：

1. 問卷調(diào)研。新品上市，最重要的是在概念、定價(jià)、包裝上設(shè)計(jì)出能夠擊中當(dāng)?shù)叵M(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品，而這些信息的獲取過去是需要時(shí)間和成本的，但項(xiàng)目組根據(jù)直接將設(shè)計(jì)好的問卷在“和你在一起”上發(fā)布，僅僅半天，就收到5000分問卷，這些問卷提交之間在制定的軟件平臺(tái)上自動(dòng)生成統(tǒng)計(jì)匯總結(jié)果，非常高效。

2. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但是1月份作為上游包材企業(yè)的旺季，沒有任何一家可以在如此短的既定時(shí)間內(nèi)保障一定規(guī)模的包材供給，同時(shí)五糧液對(duì)旗下任何產(chǎn)品的包裝都有非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，這又增加短時(shí)間實(shí)現(xiàn)包材到位的難度。后來，在上游伙伴既有的產(chǎn)品形態(tài)中，項(xiàng)目組優(yōu)化了幾套包裝，設(shè)法讓上游伙伴可以在制定的時(shí)間實(shí)現(xiàn)包材的到位。那么幾種包裝應(yīng)該在款式、顏色上選擇哪一樣呢？這次項(xiàng)目組沒有通過“和你在一起”的訂閱號(hào)，而是根據(jù)十幾個(gè)群內(nèi)1000多群粉的調(diào)研，一天時(shí)間，在幾款包裝中確定了最佳選擇。概念選擇了“金年鄲酒”，黃色調(diào)性。

3. 產(chǎn)品定價(jià)。產(chǎn)品的感念、包裝確定了，價(jià)位如何確定呢？雖然有了前面消費(fèi)者調(diào)研的數(shù)據(jù)，項(xiàng)目組決定還是讓消費(fèi)者參與。借助“和你在一起”的平臺(tái)，數(shù)千名消費(fèi)者又非常踴躍的參與了定價(jià)，大多數(shù)選擇了200—300元/套，項(xiàng)目組最終確定了199元/套。

4. 產(chǎn)品傳播。真正到產(chǎn)品能夠發(fā)售是在2月初，但是在1月15日以前，關(guān)于產(chǎn)品包裝、概念、定價(jià)全部確定，項(xiàng)目組制定了一個(gè)系列公關(guān)傳播計(jì)劃，半個(gè)月之內(nèi)在“和你在一起”上面連續(xù)七次進(jìn)行傳播，至1月27日，已有數(shù)百名粉絲報(bào)名訂購(gòu)，但是項(xiàng)目組按兵不動(dòng)，堅(jiān)持不發(fā)售。

5. 尖叫預(yù)售。1月28日，“和你在一起”平臺(tái)上突然發(fā)出“為酬謝粉絲……金年鄲酒決定將199元/套的產(chǎn)品調(diào)整為99元/套”，短短兩個(gè)小時(shí)，將準(zhǔn)備的三千套產(chǎn)品一售而空，同時(shí)，這些購(gòu)買鄲酒的消費(fèi)者，按照既定程序，全部進(jìn)入鄲酒匯的群里面，這些消費(fèi)者全部是鄲酒真正的粉絲，項(xiàng)目組將之變成了鄲酒的元老群。

上述打造鄲酒爆款的嘗試，完全按照小米的模式，從產(chǎn)品的研發(fā)開始，到預(yù)售，到構(gòu)群、互動(dòng)和社區(qū)，一氣呵成，為Y企業(yè)下一步深化移動(dòng)互聯(lián)做出了有價(jià)值的儲(chǔ)備。（未完待續(xù)）

作者系和君咨詢副總裁林楓

作者系和君咨詢合伙人李振江