飲料業(yè)逆流而上 健康化成發(fā)展方向

方瑋晴

飲料行業(yè)已經(jīng)面臨全面的產(chǎn)能過剩。

除了大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，不外是“互聯(lián)網(wǎng)+”的沖擊、新生代消費(fèi)者偏好變化、消費(fèi)升級、產(chǎn)品老化等幾大因素的疊加。

飲料企業(yè)間的并購合作，可以緩解整體產(chǎn)能過剩的現(xiàn)狀。

飲料產(chǎn)品將繼續(xù)呈現(xiàn)多樣化、高端化、健康化趨勢。

近年來，關(guān)于飲料行業(yè)已到增長瓶頸的說法屢被業(yè)內(nèi)人士提及。如今，“狼”真的來了。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年前三季度，全國軟飲料銷售量約為1.3億噸，同比增長僅4%。2014年，這一數(shù)據(jù)增長率為13%。而在2001年至2011年，全國軟飲料銷售量的年平均增長率曾超過20%。

傳統(tǒng)飲料市場產(chǎn)能過剩

飲料行業(yè)自本世紀(jì)初開啟了“黃金十年”的飛速發(fā)展，各大飲料企業(yè)在銷售量節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，亦在加快擴(kuò)張的步伐。如今，不斷擴(kuò)張的產(chǎn)能與消費(fèi)需求的疲軟形成了巨大的矛盾，中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出，飲料行業(yè)已經(jīng)面臨全面的產(chǎn)能過剩。匯源果汁在2015年上半年一口氣出售了9家子公司，或許是整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能過剩的一個(gè)縮影。

中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為，具體而言，包括碳酸飲料、低濃度果汁飲料、傳統(tǒng)茶飲料等細(xì)分品類在內(nèi)的傳統(tǒng)飲料市場產(chǎn)能過剩尤為明顯。這就使得一些老牌飲料“巨頭”面臨的問題更加突出。從近兩年的數(shù)據(jù)看，可口可樂、統(tǒng)一、康師傅、哇哈哈等大型企業(yè)都遭遇了不同程度的業(yè)績下滑。

究其原因，朱丹蓬認(rèn)為，除了大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，不外是“互聯(lián)網(wǎng)+”的沖擊、新生代消費(fèi)者偏好變化、消費(fèi)升級、產(chǎn)品老化等幾大因素的疊加。

盡管如此，一些業(yè)內(nèi)人士對于飲料業(yè)的長期發(fā)展仍抱樂觀態(tài)度。農(nóng)夫山泉董事會秘書周力坦言，近兩年農(nóng)夫山泉的增速的確不如以往，但是目前國內(nèi)人均的飲料消費(fèi)量還遠(yuǎn)小于一些發(fā)達(dá)國家，我國在飲料消費(fèi)上還有巨大的潛力有待發(fā)掘。

朱丹蓬也認(rèn)為，需求下降、產(chǎn)能過剩，正是促進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一個(gè)契機(jī)。如何從供給與需求多方面應(yīng)對目前的嚴(yán)峻形勢，不同的企業(yè)也在積極的進(jìn)行探索。

飲料業(yè)寡頭格局初顯

面對整體增長下滑的行業(yè)形勢，食品“巨頭”們的擴(kuò)張也愈加謹(jǐn)慎。近年來，飲料企業(yè)間的并購與合作越來越多。各企業(yè)間在產(chǎn)業(yè)鏈整合、技術(shù)與安全管控、渠道資源的充分利用等多方面進(jìn)行深入的合作。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、抱團(tuán)取暖，成為大企業(yè)共抗風(fēng)險(xiǎn)的一種有效方式。

2012年，康師傅與百事可樂達(dá)成協(xié)議，百事將在中國的非酒精飲料的裝瓶業(yè)務(wù)出售給康師傅，以換取康師傅飲品9.5%的直接權(quán)益。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，此前，百事在中國的二十余家罐裝廠普遍處于虧損狀態(tài)，除碳酸飲料外的其他品類的銷售狀況也并不如人意。

“康百聯(lián)盟”的效果很快就體現(xiàn)在業(yè)績上。2014年上半年，百事飲料業(yè)務(wù)扭虧為盈?？祹煾捣矫姹硎?，雙方結(jié)盟后，在采購、生產(chǎn)、銷售渠道能夠共享，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)；另外，康師傅更了解中國市場，也加速了百事飲料業(yè)務(wù)“更接地氣”。

而另一個(gè)“可樂”也沒閑著。作為跨國飲料公司，在全球市場不景氣的情況下，可口可樂把中國市場作為帶動其業(yè)績增長的重要陣地，并以并購的方式加速多元化布局。

2015年4月，可口可樂斥資約4億美元，全資收購廈門粗糧王，進(jìn)軍植物蛋白飲料領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)人士表示，可口可樂此舉可以撇去“不健康飲料”標(biāo)簽，走健康飲品之路，是明智的選擇。

匯源與日本三得利之間的合作始于去年。不久前，匯源宣布向三得利配股超1400萬股，兩家企業(yè)的捆綁變得更加緊密。

2015年上半年，匯源雖然錄得營收三成以上增長，但是凈利潤卻仍然處在虧損線以內(nèi)。匯源方面表示，包裝水以及三得利產(chǎn)品的銷量增加幫助了其他飲料板塊的增長。此次加深合作也被認(rèn)為是在多元化方面的再度加碼。

中商情報(bào)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院研究員陳天宇認(rèn)為，飲料企業(yè)間的并購合作，可以緩解整體產(chǎn)能過剩的現(xiàn)狀。并且，通過并購重組，加速了飲料業(yè)的寡頭格局，行業(yè)競爭門檻也將大幅提高。

健康：發(fā)展的方向

對于產(chǎn)能過剩的現(xiàn)狀，企業(yè)如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級？許多業(yè)內(nèi)人士都不約而同提到了“創(chuàng)新”。梁銘宣認(rèn)為，一方面要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加速產(chǎn)品創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)品朝著多元化、個(gè)性化、健康化方向發(fā)展，更好地順應(yīng)市場新趨勢；另一方面要在經(jīng)營思路上創(chuàng)新，優(yōu)化銷售渠道，轉(zhuǎn)變營銷手段，樹立互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維，用現(xiàn)代化營銷手段提升產(chǎn)品銷售效率。

事實(shí)上，在業(yè)績壓力下，飲料業(yè)的大小企業(yè)近年來也十分熱衷于推出新品，布局多元化。

然而創(chuàng)新是一把雙刃劍。成功的創(chuàng)新可以引領(lǐng)飲料行業(yè)的發(fā)展方向，失敗的創(chuàng)新也可以給企業(yè)以沉重的打擊。食品行業(yè)分析師徐雄俊表示，在激烈的競爭下，目前飲料新品的存活率已經(jīng)下探到僅5%。

來自臺灣的統(tǒng)一可謂是2015年的“推新大戶”。繼2014年成功推出海之言新品之后，統(tǒng)一今年陸續(xù)推出中式飲料如飲系列、果蔬汁微食刻系列、果汁飲料怡賞系列、冷泡茶小茗同學(xué)等十余款新品，但令人印象深刻的并不多。朱丹蓬認(rèn)為，小茗同學(xué)以其獨(dú)特的“萌系”包裝以及活潑的營銷方式，精準(zhǔn)迎合了當(dāng)下學(xué)生族群的消費(fèi)需求，是今年比較成功的一款產(chǎn)品。

在包裝飲用水方面，農(nóng)夫山泉瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，在今年初推出了嬰兒用水和運(yùn)動瓶蓋學(xué)生水。據(jù)周力介紹，目前兩款產(chǎn)品基本都達(dá)到了今年的銷售預(yù)期，而嬰兒用水的細(xì)分市場還有進(jìn)一步開發(fā)的空間。

國內(nèi)飲料業(yè)“大哥”娃哈哈近年來一直穩(wěn)步按照每年推出2-3款主打新品的節(jié)奏發(fā)展。今年娃哈哈推出以“年輕”、“健康”為主要賣點(diǎn)的“C驅(qū)動”檸檬味碳酸飲料，市場反響良好。

此外，在年底，哇哈哈推出國內(nèi)首款兒童常溫酸奶——愛迪生奶酪酸奶。娃哈哈集團(tuán)市場部部長李鳳媛表示，產(chǎn)品在試銷階段已經(jīng)供不應(yīng)求，娃哈哈已經(jīng)計(jì)劃增加新的生產(chǎn)線，“明年這款產(chǎn)品將是我們的重中之重”。

經(jīng)過幾年的品類創(chuàng)新發(fā)展，目前主流的飲料品類已經(jīng)從原本的碳酸飲料、茶飲料等向植物蛋白飲料、功能性飲料以及清淡型飲料等更加“健康”的方向轉(zhuǎn)變。但是，由于許多企業(yè)盲目跟風(fēng)、粗放式推新，也使業(yè)界關(guān)于飲料“健康性”的爭議越來越多。飲料含糖過高，防腐劑等添加劑濫用，技術(shù)含量低等問題愈加凸顯。

娃哈哈董事長宗慶后曾表示，目前飲料行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展并沒有跟上和滿足消費(fèi)者日益提高的消費(fèi)需求。許多企業(yè)并不重視在生產(chǎn)技術(shù)上的加大投入和自主創(chuàng)新，因此往往推出的新品難以存活。

朱丹蓬則認(rèn)為，除了產(chǎn)品本身的問題，在“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮下，許多飲料企業(yè)在自身品牌建設(shè)、營銷、市場戰(zhàn)略等多方面都存在與市場現(xiàn)狀嚴(yán)重脫節(jié)的問題。企業(yè)的產(chǎn)品定位、市場營銷重構(gòu)是每個(gè)企業(yè)在2016年必須要做的一堂必修課。

堅(jiān)持“走出去”，加速海外布局

在國內(nèi)消費(fèi)疲軟的狀況短期內(nèi)難以發(fā)生根本改變的情況下，“走出去”占領(lǐng)國際市場便成為了另一條出路。而近年來飲料企業(yè)整體實(shí)力的提升，也讓中國企業(yè)走出國門，站上世界舞臺成為可能。

在中國飲料企業(yè)“走出去”的嘗試中，王老吉與加多寶應(yīng)是走在行業(yè)前列的。

弗若斯特沙利文的報(bào)告稱，2014年中國涼茶的市場規(guī)模為509億元，到2019年將達(dá)到1043億元。過去幾年，涼茶品類復(fù)合年增長率為22.7%，但是在2014-2019年復(fù)合年增長率將下降至15.4%。

而涼茶作為中國特有的飲料品類，或可憑借差異化在國際市場分一杯羹。因此，同樣面對增長下滑的涼茶“二王”均選擇了國際化路線。

2015年，加多寶推出新的“360度品質(zhì)管理體系”，在原材料管控、過程質(zhì)量管理、流通環(huán)節(jié)質(zhì)量防護(hù)等方面進(jìn)行系統(tǒng)性升級，以增強(qiáng)在國際市場的競爭能力。

據(jù)加多寶集團(tuán)品質(zhì)及資源管理部科學(xué)事務(wù)經(jīng)理周宗國介紹，目前加多寶已出口全球40多個(gè)國家和地區(qū)?！霸絹碓蕉嗟睦贤忾_始喜歡我們的涼茶產(chǎn)品以及養(yǎng)生文化”。

王老吉方面也一直致力于涼茶文化的全球推廣，在巴西世界杯、APEC等國際活動頻頻亮相。據(jù)了解，王老吉已完成全球58個(gè)國家和地區(qū)的注冊工作，在全球20多個(gè)國家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售。

梁銘宣認(rèn)為，對于飲料行業(yè)而言，產(chǎn)能過剩的現(xiàn)狀短期內(nèi)不會發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，2016年仍將是調(diào)整的一年，也是新舊飲料繼續(xù)更迭的一年，飲料產(chǎn)品將繼續(xù)呈現(xiàn)多樣化、高端化、健康化趨勢；而在營銷方面，互聯(lián)網(wǎng)在飲料行業(yè)的滲透率將會提升，飲料營銷會朝著互聯(lián)網(wǎng)化、精準(zhǔn)化方向發(fā)展。

對于業(yè)內(nèi)企業(yè)來說，目前已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時(shí)期，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。是大“熊市”的開啟，還是黎明前的黑暗，取決于各企業(yè)能否在避免競爭內(nèi)耗的同時(shí)，全力探索可以真正精準(zhǔn)對接消費(fèi)趨勢的升級之路。