顧客感知價值對消費者網購行為影響研究

張春桃

摘 要：顧客感知價值一直是國內外學術界相關學者研究的重要課題，在移動網絡普及的今天，網上購物已經成為廣大消費者日常生活中不可缺少的一部分。本文從感知利得、利失及網絡評價三個部分研究了顧客網購行為，提取了情境價值、信息價值、網站售后服務價值、輔助價值、情感價值、產品風險、服務不滿等8個維度，研究這8個維度對消費者網上購買行為的影響。結果顯示，信息價值、網站售后服務價值、輔助價值、情感價值等正向影響顧客網上購買行為，產品風險、服務不滿負向影響顧客網上購買行為，網絡評價正向影響顧客網絡購買行為。據此，網絡商家應關注信息提供、售后服務、輔助服務、消費者購物體驗及網絡評價等因素，降低消費者對產品的風險感知和對服務的不滿。

關鍵詞：顧客感知價值；網絡評價；網絡購買行為

隨著網絡交易的不斷增多，研究消費者網上購買行為也就變得越來越重要。而互聯(lián)網的交易模式不同于傳統(tǒng)商業(yè)行為的交易模式，互聯(lián)網交易并不具備傳統(tǒng)交易中消費者切身實地感受產品的條件，而產品及服務的感受又是影響消費者重要因素，因此網絡商家需了解網絡顧客對其產品或服務的感知。此外，在網絡購物環(huán)境中，由于缺少對產品和服務的切身感受和對網店銷售人員的不完全信任，消費者對第三方的觀點和評論尤為關注。因此，網絡商家需了解網絡評論對網購顧客購買行為的影響。

本文在相關學者對顧客感知價值研究內容的基礎上，增加了網絡評價部分，從顧客感知利得、顧客感知利失、網絡評價三方面探討消費者網購行為。綜合相關學者的觀點，本研究認為顧客感知利得是指顧客從在網絡上挑選商品，到產品到達消費者手中的整個過程中所獲得的效用，具體包括情境價值、信息價值、網站售后服務價值、輔助價值、情感價值；顧客感知利失是指顧客在網購時，從選擇商品到商品到達自己手中整個過程中需要付出的成本，具體包括產品風險、服務不滿兩個維度；網絡評價理解為消費者以網絡為媒介發(fā)布或接收的相關信息，包括網絡評價數(shù)量、網絡評價質量兩個維度。

在學者研究基礎上，本文研究假設具體為H11：情境價值對顧客網購行為存在正向影響；H12：信息價值對顧客網購行為存在正向影響；H13：網站售后服務價值對顧客網購行為存在正向影響；H14：輔助價值對顧客網購行為存在正向影響；H15：情感價值對顧客網購行為存在正向影響；H21：產品風險對顧客網購行為存在負向影響；H22：服務不滿對顧客網購行為存在負向影響；H3：網絡評價對顧客網購行為存在正向影響。

一、實證分析

問卷發(fā)放采用網絡調查問卷與實地發(fā)放問卷的兩種方式，以大學生群體為主，其中紙質問卷共發(fā)放100份，收回86份，回收率為86%；網絡問卷共發(fā)放160份，收回148份，回收率為92%。男生比例為41.5%，女生比例為58.5%，接觸網購時間在1年以上的占88.8%。

1.信度、效度分析和因子分析

信度分析采用克隆巴赫系數(shù)（Cronbach′s alpha）。本研究關鍵指標總體α系數(shù)為0.892，總體信度較高，分量表的α系數(shù)均大于0.6，達到了可以接受的信度標準。內容效度方面：參考了國內外經典文獻，結合了消費者網上購物的特征，形成各測量量表，內容效度有保證；結構效度方面：本研究采用探索性因子分析來檢驗量表的結構效度。數(shù)據分析顯示本研究的KMO值為0.628，處在0.6至0.7間，且巴特利特球形檢驗的顯著性概率小于0.01，比較適合做因子分析，運用主成分分析法。

2.相關分析與回歸分析

相關分析：本研究的自變量之間的相關系系數(shù)絕對值均小于0.8，不存在嚴重多重共線性問題，而自變量與夠可購買行為間有一定相關性。

回歸分析：根據模型匯總結果，R方為0.578，調整R方為0.562，F(xiàn)值為36.779，顯著性差異為0.000。

二、研究結論

1.感知利得與顧客網購行為的關系

（1）信息價值、網站售后服務價值、輔助價值、情感價值對顧客網購行為有正向影響。其中網站售后服務對顧客網購行為沒有顯著正向影響關系。（2）情境價值與顧客網購行為間存在負向影響關系，這與假設不符。根據數(shù)據可知，顯著性概率大于0.05，負向影響關系并不顯著。針對這點，筆者查閱資料發(fā)現(xiàn)可能的原因如下：①相比于產品本身、附加服務及購物體驗，網站界面的設計并不能很好吸引消費者。②每個人對購物情境的要求和體會是不同的，兩個人對同一購物情境可能有不同甚至完全相反的評價，衡量這點時沒有說清楚標準，可能會導致結果產生偏差。③存在這種情況：消費者在一些情境設置的特別好的網上商家那里到過不好的服務或產品，例如產品質量很差，售后服務很差的情況，而在情境不太好的商家那里得到過良好的商品或服務，這就導致消費者產生這樣的心理，好的網上商家可能花費更多的精力在產品質量的控制、處理訂單和服務上，相比在情境因素上投入的精力就不多，因此會產生這種負向關系。

2.感知利失與顧客網購行為的關系

產品風險、服務不滿對消費者的網上購買行為存在負面影響，其中產品風險與顧客網上購買行為之間的負面關系并不顯著。真對這點筆者多方查閱資料，認為原因有以下幾點：①網絡上的產品是消費者不能切身感知的，因此在購買之前，消費者對其產品狀況有心理準備。②相比于產品的偏差，影響消費者網購時愉快體驗的因素，例如服務不滿的影響更大，這在感知利得中的情感價值與感知利失中服務不滿中都有體現(xiàn)。因此，筆者認為本研究中產品風險對顧客網購行為沒有顯著的負向影響有其合理性。

3.網絡評價與顧客網購行為的關系

網絡評價對消費者的網絡購買行為有正向影響關系，網絡評價的數(shù)量和質量會影響消費者的網絡購買行為，網絡評價的數(shù)量、質量越高，對消費者網購行為的影響越顯著。

三、營銷建議

依據本研究的結果，為網上商家提出若干營銷建議。

1.提升消費者的信息價值、售后服務價值、輔助價值、情感價值的感知

互聯(lián)網的交易模式并不同于傳統(tǒng)商業(yè)行為的交易模式，作為網絡商家要發(fā)揮優(yōu)勢，彌補劣勢，尤其是對劣勢的彌補和重視?；ヂ?lián)網并不具備傳統(tǒng)交易中消費者切身實地對產品進行感受和評價的條件。而對消費者來說，對產品及服務的感受是影響其感知和行為的重要因素。因此企業(yè)若想在網絡渠道中勝出，需要做到以下幾點：①提供準確、全面的信息給消費者，讓消費者在無法接觸到實物時，對產品有相對準確的認識。②提升售后的服務質量，相比于售前的服務提供，網絡商家要更加重視售后的服務提供，具體可通過增加售后客服，嚴格客服錄用標準，進行正規(guī)培訓等方式實現(xiàn)。③輔助價值提供要跟上，選擇合作物流機構很重要，物流的快慢及物流人員的表現(xiàn)會影響到消費者對網店的感知和評價，因此網絡商家要重視合作的物流機構的服務提供。④提升情感價值，讓消費者擁有良好的購物體驗，這點網絡商家可通過產品圖片等有形因素，售前售中售后服務等無形因素提高。

2.關注網絡評價

關注網絡評價。在網絡購物環(huán)境中，由于缺少對產品和服務的切身感受和消費者對網店銷售人員的不完全信任，消費者對第三方的觀點和評論尤為關注。因此，網店要提高對網絡評價的重視，具體可通過提高網店等級和信用、確保產品質量和服務，增加在相關論壇、網站的活躍性來提高。

四、研究不足和展望

由于能力、精力及時間的限制，本研究還存在一定的缺陷和不足，希望日后的研究能繼續(xù)改進。本研究是從宏觀角度研究的顧客感知價值，并沒有深入到對某一領域或者某一具體行業(yè)的研究，未來研究可以根據某一具體行業(yè)的特征，來安排研究的側重點和設計問卷內容。（作者單位：天津財經大學商學院）