我國上市商業(yè)銀行品牌價值評估

肖琳

摘 要：品牌是繼人力資源、商品、貨幣和信息后的第五大資源（Hirose Y 2002），因此，本文基于Hirose模型對我國上市商業(yè)銀行的品牌價值進(jìn)行評估，并對品牌價值和凈利潤的相關(guān)性進(jìn)行分析。實(shí)證結(jié)果表明：品牌價格優(yōu)勢（PD）對品牌價值影響最為顯著；國有四大銀行的品牌價值與其他商業(yè)銀行有著明顯的差異。

關(guān)鍵詞：HIROSE模型；商業(yè)銀行品牌價值；品牌價值評估

一、引言

2013年以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起，加之利率市場化進(jìn)程的推進(jìn)，使得“金融脫媒”現(xiàn)象進(jìn)一步加劇，金融環(huán)境的深刻變化對于銀行傳統(tǒng)的商業(yè)模式產(chǎn)生了巨大沖擊；與此同時，城市商業(yè)銀行也在快速崛起，在激烈的競爭環(huán)境中，品牌作為一項無形資產(chǎn)，越來越成為商業(yè)銀行核心競爭力之一。本文借助HIROSE模型估計品牌價值，并將品牌價值與利潤做相關(guān)性分析，為商業(yè)銀行品牌價值的評估和建設(shè)提供依據(jù)。

二、品牌價值概念界定

關(guān)于什么是品牌價值，迄今為止，眾所紛紜。本文認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)能夠通過品牌使消費(fèi)者對其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信任，并形成顧客忠誠度，消費(fèi)者就會基于品牌而不是產(chǎn)品本身或其物理功能而做出購買決定，這樣企業(yè)就會取得品牌的競爭優(yōu)勢。品牌競爭優(yōu)勢能夠帶來價格優(yōu)勢，即擁有相同質(zhì)量和功能的產(chǎn)品，具有品牌的產(chǎn)品比不具有者能夠賣出更高的價格。

三、品牌價值評估的HIRIOSE模型

自20世紀(jì)80年代品牌價值概念出現(xiàn)以來，學(xué)術(shù)界及專業(yè)品牌咨詢機(jī)構(gòu)已經(jīng)提出了數(shù)量繁多的品牌價值評估模型。影響力較大的如：大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)十要素模型、凱文·萊恩·凱勒的基于消費(fèi)者品牌資產(chǎn)模型、Interbrand集團(tuán)的品牌價值評估模型、世界品牌實(shí)驗(yàn)室的品牌價值評估模型等。但這些模型多從財務(wù)要素或單純從市場要素進(jìn)行的品牌價值評估，不能揭示品牌價值的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。因此，本文引用的HIRIOSE模型就是綜合了財務(wù)、市場和消費(fèi)者三個視角的品牌價值評估模型。

HIROSE模型是在Yoshikuni Hirose博士領(lǐng)銜主導(dǎo)的日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省成立品牌價值委員會于2002年的研究報告中所提出（Hirose，2002）。然而國內(nèi)目前對該模型的研究和應(yīng)用還很少，更缺乏實(shí)證分析的案例。模型的具體表示如下：

四、品牌價值評估實(shí)證研究

（一）數(shù)據(jù)來源

本文以2008-2012年上海證券交易所和深圳交易所我國上市銀行公司公開披露的財務(wù)信息為依據(jù)，目前我國上市銀行有14家，同時考慮樣本的可比性以及模型對數(shù)據(jù)要求，剔除財務(wù)數(shù)據(jù)不完整、無法直接獲取的情況，總共遴選出8家銀行。

（二）模型測算與分析

1.品牌價格優(yōu)勢。表1中可以看出，在硬件設(shè)施、服務(wù)等條件相同的情況下，業(yè)務(wù)宣傳能夠帶來更多的利息收入，進(jìn)而有益于整體品牌價值的提升。

2.品牌忠誠度。LD值越高表明客戶的忠誠度越高，很明顯，在這12家銀行中，國有銀行排名靠前，見表1。

3.品牌擴(kuò)張力。計算結(jié)果顯示，ED值的高低排序與PD相差不大，說明其他業(yè)務(wù)的收入與品牌競爭優(yōu)勢有較大的關(guān)系。

五、結(jié)論和建議

據(jù)計算結(jié)果，我們可以得出以下兩點(diǎn)結(jié)論：（1）基于HIROSE模型的品牌價值排名順序與品牌價格優(yōu)勢PD排名結(jié)果極為接近，可見品牌價格優(yōu)勢對品牌價值的影響最大。（2）品牌價值排名可知，位于前三名的是“國有四大銀行”中的三大行（農(nóng)業(yè)銀行數(shù)據(jù)不齊全，未被列入計算）。“四大行”無論是在人員、機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上，還是在資產(chǎn)規(guī)模及市場占有份額上，均處于主導(dǎo)地位。所以在品牌資產(chǎn)價值上也與其他股份制商業(yè)銀行有著明顯的區(qū)別。

最后，基于研究結(jié)果，本文提出三點(diǎn)建議。（1）強(qiáng)化品牌意識。尤其是規(guī)模較小的商業(yè)銀行，加強(qiáng)品牌價值相關(guān)理論學(xué)習(xí)的同時，完善財務(wù)報表相關(guān)信息，準(zhǔn)確有效地評估品牌資產(chǎn)價值。（2）加大業(yè)務(wù)宣傳及推廣力度。品牌價格優(yōu)勢是品牌價值的主要影響因素，因此，各銀行要對自身有準(zhǔn)確的定位，推出特色業(yè)務(wù)，打造個性化品牌，獲得品牌優(yōu)勢。（3）建立科學(xué)的品牌價值評價體系和相關(guān)機(jī)構(gòu)，將國際化和本土化相結(jié)合，深化理解的同時不斷推動創(chuàng)新，使品牌資產(chǎn)價值評估更趨于專業(yè)化。（作者單位：北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 孫晶路.老字號品牌價值評估研究[D].東華大學(xué)，2013.

[2] 劉立陽.品牌資產(chǎn)評估方法研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2014.

[3] 張倩.品牌價值評估方法研究[D].東北大學(xué)，2006.

[4] 趙輝.關(guān)于構(gòu)造我國商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的思考[J].金融論壇，2003.

[5] The Ministry of Economy，Trade and Industry of the Government of Japan，2002.