關(guān)于開放式基金市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析

王念祖　高羽

摘 要：基金營(yíng)銷對(duì)我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要意義，基金市場(chǎng)目前在我國(guó)正處于蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)。雖然我國(guó)的基金市場(chǎng)發(fā)展迅速，但在面臨巨大發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也存在相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。因此，如何制定有效的開放式基金市場(chǎng)營(yíng)銷策略來充分發(fā)掘我國(guó)基金市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ钱?dāng)前我國(guó)基金行業(yè)急需思考并解決的一個(gè)重要問題。

關(guān)鍵詞：開放式；基金市場(chǎng)；營(yíng)銷策略

引言

基金作為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分，對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的建設(shè)發(fā)展具有重大的推動(dòng)作用。我國(guó)的基金企業(yè)不僅需要通過相應(yīng)的渠道來將基金的份額賣出去，還需要在努力留住客戶資源的基礎(chǔ)上，充分發(fā)掘出一些潛在的投資者，從而為我國(guó)開放式基金市場(chǎng)的發(fā)展注入新的活力。本文首先闡述了在我國(guó)實(shí)施開放式基金市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)意義，再對(duì)其中存在的一些問題進(jìn)行了探討與研究，進(jìn)而提出了在我國(guó)實(shí)施開放式基金市場(chǎng)營(yíng)銷的主要策略及措施。

1.我國(guó)實(shí)施開放式基金市場(chǎng)營(yíng)銷有何現(xiàn)實(shí)意義

基金從交易的形式與組織的形態(tài)上來看，主要有封閉式的投資公司、封閉式的契約基金，還有開放式的投資公司與開放式的契約基金。封閉式基金的投資總額以及發(fā)行的份數(shù)都需要保持不變，相應(yīng)的投資者只可以通過證券交易市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)交易行為。但開放式基金的總額以及相應(yīng)的發(fā)行份數(shù)能夠隨時(shí)變化，即能夠根據(jù)市場(chǎng)方面的實(shí)際供求現(xiàn)狀來選擇發(fā)行新份額或者是贖回相關(guān)份額。

開放式基金中的隨時(shí)申購(gòu)與贖回的特性對(duì)資產(chǎn)的實(shí)際流動(dòng)性要求比較高，這需要基金管理人員能夠具備較高的投資管理水平。除此之外，開放式基金對(duì)基金管理公司的約束與激勵(lì)要比封閉式的基金更強(qiáng)，具備良性約束激勵(lì)機(jī)制的開放式基金公司能夠促使相關(guān)基金管理人員更加注重企業(yè)的聲譽(yù)以及形象，進(jìn)而在實(shí)際開展工作的過程中，朝著績(jī)效優(yōu)秀、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定、著眼于中長(zhǎng)期等策略方向發(fā)展[1]。從而為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的基金服務(wù)，使得豐富多樣的產(chǎn)品類型能夠充分滿足投資群體的現(xiàn)實(shí)需要，進(jìn)而從最大限度上調(diào)動(dòng)相關(guān)社會(huì)資源。所以，開放式基金的作用與地位正在不斷上升，而且開放式基金已然成為了，能夠在全球資本投資市場(chǎng)中占據(jù)舉足輕重位置的金融產(chǎn)品。

我國(guó)開放式基金的發(fā)展，為群眾提供了優(yōu)良的理財(cái)方式與正規(guī)的投資渠道，從而為優(yōu)化社會(huì)資源的配置、促進(jìn)金融資產(chǎn)的增長(zhǎng)、推動(dòng)證券市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展提供巨大的動(dòng)力支撐。開放式基金市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)意義在于它已經(jīng)被納入到了相應(yīng)的社會(huì)選擇機(jī)制之中，它必須要以品牌、質(zhì)量與服務(wù)來贏得公眾的認(rèn)可，并能夠基于此基礎(chǔ)上逐漸形成一種適合于社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀的基金約束與監(jiān)督機(jī)制，進(jìn)而促進(jìn)基金市場(chǎng)在我國(guó)的蓬勃發(fā)展[2]。

2.我國(guó)開放式基金市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的一些問題

2.1基金市場(chǎng)不夠完善，金融體制的相對(duì)落后

從我國(guó)目前基金市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)上看，我國(guó)的金融體制還需要進(jìn)行進(jìn)一步的深化改革，而且投資者對(duì)基金的認(rèn)識(shí)程度還不夠深，無法真正理解基金投資的意義與作用，同時(shí)，基金市場(chǎng)也急需進(jìn)一步地完善。這些現(xiàn)實(shí)存在的問題都會(huì)使相應(yīng)的基金管理人員在選擇基金銷售渠道、創(chuàng)新基金產(chǎn)品之時(shí)，難以突破市場(chǎng)現(xiàn)狀的禁錮，進(jìn)而影響了基金銷售主體對(duì)相關(guān)投資者活動(dòng)的實(shí)際開展效果[3]。像當(dāng)前我國(guó)股票市場(chǎng)還缺乏相應(yīng)的做空機(jī)制，系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)還依然存在?；谶@種情況之下，投資者的投資熱情必將得到大大地縮減。

2.2創(chuàng)新能力不足，基金產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

在當(dāng)前我國(guó)國(guó)內(nèi)的開放式基金產(chǎn)品之中，產(chǎn)品的特征不夠差異化。因?yàn)閲?guó)內(nèi)債券市場(chǎng)的相對(duì)狹小，以及對(duì)產(chǎn)品相關(guān)性質(zhì)的限定，進(jìn)而使得當(dāng)前我國(guó)國(guó)內(nèi)的貨幣型基金產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上并沒有多大的區(qū)別，債券型基金也只是在投資期限上存在相應(yīng)的差別，所有的有期限的債券都能夠投資基金產(chǎn)品，或者是專注于中短債券市場(chǎng)的基金產(chǎn)品。但即便如此，在風(fēng)格上實(shí)現(xiàn)“百花齊放”的股票型基金跟積極配置型基金依然存在名稱相近、產(chǎn)品雷同方面的現(xiàn)象。

2.3開放式基金市場(chǎng)缺乏一個(gè)準(zhǔn)確合理的定位

當(dāng)前最需要基金理財(cái)服務(wù)的人群就是中小投資者，但從目前所發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，當(dāng)前許多開放式基金的銷售主流對(duì)象都是相應(yīng)的機(jī)構(gòu)客戶?；鸸芾砉静荒軌蛲浕甬a(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品特征，所以需要在以后的基金營(yíng)銷之中，能夠把握好自身產(chǎn)品的尺度與相關(guān)的市場(chǎng)目標(biāo)定位[4]。與此同時(shí)，當(dāng)前的開放式基金更多的是需要盡可能地動(dòng)用一切的客戶資源，同時(shí)根據(jù)客戶群體的具體情況來進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而為他們提供不同的基金產(chǎn)品。雖然當(dāng)前有一部分的開放式基金開始在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上探索差異化的方式，但在基金的實(shí)際營(yíng)銷過程中，他們卻沒有充分了解到投資者的實(shí)際需求，沒有根據(jù)市場(chǎng)需要來選擇開發(fā)出相應(yīng)的基金產(chǎn)品。

2.4基金產(chǎn)品中缺少必要的靈活價(jià)格費(fèi)率結(jié)構(gòu)

雖然當(dāng)前我國(guó)的開放式基金手續(xù)費(fèi)的收取跟前幾年相比已經(jīng)有了較大的進(jìn)步，但是，由于開放式基金在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間還比較短，所以在各種費(fèi)率的收取與設(shè)計(jì)上面，還是存在諸多的不足之處。像申購(gòu)費(fèi)與管理費(fèi)等等，基本上還是統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這不利于基金公司開展優(yōu)勝劣汰的經(jīng)營(yíng)模式。而且，由于申購(gòu)贖回費(fèi)的設(shè)置不科學(xué)、不合理，使得投資者不能長(zhǎng)期擁有基金份額，而老基金的申購(gòu)都是按照凈值的方式進(jìn)行申購(gòu)的，所以也會(huì)在一定程度上影響到原來持有者的現(xiàn)實(shí)利益。

2.5促銷基金的手段形式單一，不具備實(shí)效性

使用行之有效的促銷手段能夠方便投資者加深對(duì)基金情況的了解，同時(shí)在一定程度上增加了投資者對(duì)基金的印象與相應(yīng)的投資興趣，投資者會(huì)通過具體考察來將此作為投資決策的重要依據(jù)。當(dāng)前我國(guó)的基金促銷手段雖然有所進(jìn)步與發(fā)展，但是依然局限在單純的廣告宣傳上面，專業(yè)人員缺乏對(duì)基金產(chǎn)品進(jìn)行詳盡的介紹與為相關(guān)投資者提供合適的參考意見或建議。投資者無法真正了解到基金的實(shí)際優(yōu)勢(shì)與未來的發(fā)展前景，所以也就不會(huì)投入相應(yīng)的資金。因此，投資者的許多決策都需要在充分調(diào)查與研究的基礎(chǔ)上才能做出。

2.6沒有統(tǒng)籌規(guī)劃好基金市場(chǎng)營(yíng)銷的整體戰(zhàn)略

當(dāng)前在我國(guó)的開放式基金營(yíng)銷之中，還是存在兩個(gè)較為嚴(yán)重的問題，進(jìn)而影響與誤導(dǎo)了投資者的購(gòu)買行為。首先是基金管理公司將過多的精力與資源投入到了開發(fā)新的基金營(yíng)銷模式上，其次是新的營(yíng)銷模式更多的是為了迎合投資者的錯(cuò)誤投資心理而誕生的。因此不管是在基金分拆還是大比例分紅上面，都只是將基金的凈值作了形式上的調(diào)整與變更，而投資者所持有的實(shí)際基金資產(chǎn)卻沒有任何實(shí)質(zhì)性的變化。這種模式的創(chuàng)新在一定程度上鼓勵(lì)了投資者錯(cuò)誤的投資觀念與投資心理。除此之外，還有部分發(fā)行機(jī)構(gòu)為了提高基金初期的發(fā)行規(guī)模，在開放式基金的發(fā)行過程中應(yīng)用了不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，這也是由于我國(guó)開放式基金沒有統(tǒng)籌規(guī)劃好基金市場(chǎng)營(yíng)銷的整體戰(zhàn)略而導(dǎo)致的后果與問題。

3.我國(guó)開放式基金市場(chǎng)營(yíng)銷的主要策略與措施

3.1實(shí)施產(chǎn)品多樣化策略

為了有效解決當(dāng)前我國(guó)開放式基金產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不明確、市場(chǎng)細(xì)分不到位等問題，基金公司的管理人員需要針對(duì)不同類型的投資者制定并推出不同種的基金，進(jìn)而適應(yīng)不同投資者的理財(cái)目標(biāo)?；谶@種情況，基金管理公司需要深入研究投資者的具體需求，能夠通過組建由研究人員與市場(chǎng)營(yíng)銷人員等所組成的聯(lián)合產(chǎn)品創(chuàng)新研究小組，來不斷擴(kuò)大公司內(nèi)部創(chuàng)新產(chǎn)品的構(gòu)思源，進(jìn)而開發(fā)出能夠滿足不同投資者需求的開放式基金產(chǎn)品。除此之外，還可以通過借鑒國(guó)外基金的品種模式并結(jié)合我國(guó)自身實(shí)際情況，進(jìn)而開發(fā)出更為優(yōu)質(zhì)的基金產(chǎn)品。與此同時(shí)，還可以根據(jù)現(xiàn)實(shí)需要來推出相應(yīng)的藍(lán)籌股基金與高科技行業(yè)基金等等。為了在個(gè)性化基金產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中，避免不適合基金投資的投資者盲目地加入到投資過程中去，則需要相關(guān)營(yíng)銷人員能夠有針對(duì)性地根據(jù)投資者的理財(cái)目標(biāo)與投資理念來采取對(duì)號(hào)入座的方式，引導(dǎo)投資者進(jìn)行正確的投資。

3.2合理定價(jià)收費(fèi)的結(jié)構(gòu)

為了有效解決當(dāng)前我國(guó)開放式基金市場(chǎng)營(yíng)銷中基金產(chǎn)品價(jià)格費(fèi)率結(jié)構(gòu)不合理、不科學(xué)的問題，則需要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況來制定出的能夠滿足不同投資者現(xiàn)實(shí)需求的靈活收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論，投資者始終需要考慮到的是相應(yīng)的定價(jià)策略。不同的投資者對(duì)費(fèi)率結(jié)構(gòu)的偏好是不同的，所以基金管理公司需要在同一只的開放式基金內(nèi)設(shè)計(jì)出不同種類的收費(fèi)結(jié)構(gòu)，而且各個(gè)系列在一定條件下還能夠?qū)崿F(xiàn)相互轉(zhuǎn)換。像隨申購(gòu)金額遞減的前端收費(fèi)方式，還有隨持有期遞減的后端收費(fèi)方式，不同業(yè)績(jī)之間的不同管理費(fèi)的零申購(gòu)贖回費(fèi)方式等等。根據(jù)國(guó)外的一些相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，基金在收費(fèi)方式上還擁有很大的上升空間。除此之外，基金產(chǎn)品的價(jià)格需要具備靈活性，要能夠根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)壓力及相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化來適時(shí)調(diào)整相應(yīng)的定價(jià)，同時(shí)將價(jià)格真正作為基金營(yíng)銷組合策略的重要工具，用來增強(qiáng)基金產(chǎn)品的市場(chǎng)實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3拓寬基金的銷售渠道

基金產(chǎn)品跟投資者溝通與接觸的直接媒介就是銷售渠道，在眾多的銷售渠道之中，如何有效選擇與合理布局，便直接關(guān)系到營(yíng)銷的實(shí)際成敗如何。根據(jù)國(guó)外相對(duì)成熟的基金市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合我國(guó)目前開放式基金市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際情況，現(xiàn)在依然需要采取代銷與直銷并存的營(yíng)銷模式。在渠道的選擇上面，則可以以券商、商業(yè)銀行、基金管理公司直銷中心、網(wǎng)上銷售多元化通路、專業(yè)性基金銷售機(jī)構(gòu)等模式，進(jìn)而積極開展第三方機(jī)構(gòu)的銷售業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，在各個(gè)銷售渠道機(jī)構(gòu)的比重選擇上面，需要從客觀條件出發(fā)，能夠?qū)Σ煌瑓^(qū)域的不同類型投資者差別對(duì)待。但需要注意的是，由于不同的銷售渠道之間存在相同的趨利性，所以很容易產(chǎn)生不同渠道為了爭(zhēng)奪同一目標(biāo)的市場(chǎng)客戶而發(fā)生一些利益沖突事件。因此，在選擇與布局渠道的過程中，需要合理地分配與解決好利益問題，盡量避免在同一客戶群體上分配過多的銷售渠道。

3.4開展多元性促銷活動(dòng)

開放式基金的促銷活動(dòng)可以有各種各樣的形式，按照市場(chǎng)營(yíng)銷的理論原則，促銷活動(dòng)一般可以分為人員促銷與非人員促銷，其中包括了公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及廣告等等。為了有效解決我國(guó)開放式基金市場(chǎng)促銷手段單一，缺乏實(shí)效性的問題，基金管理公司需要將人員促銷與非人員促銷有機(jī)地結(jié)合起來，進(jìn)而針對(duì)不同類型的投資者來開展形式多樣的促銷活動(dòng)。一般來講，針對(duì)中高收入階層與機(jī)構(gòu)投資者，基金管理公司需要建立起具備了專業(yè)素養(yǎng)的直銷隊(duì)伍，從而進(jìn)行一對(duì)一式的人員促銷活動(dòng)，從而達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。但對(duì)于廣大中小投資者來說，需要運(yùn)用非人員促銷的手段來開展促銷活動(dòng)，進(jìn)而在實(shí)施廣告促銷的基礎(chǔ)上，綜合應(yīng)用好公共關(guān)系及營(yíng)業(yè)推廣等手段，從而爭(zhēng)取到與投資者進(jìn)行全方位、持續(xù)、廣泛的溝通交流。

4.結(jié)語

總而言之，我國(guó)的開放式基金市場(chǎng)還需要經(jīng)歷一個(gè)緩慢的發(fā)展過程，這需要基金管理人員能夠根據(jù)開放式基金在實(shí)際發(fā)展過程中出現(xiàn)的新問題，來探索解決這些問題的新方法與新途徑，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)金融業(yè)的繁榮進(jìn)步，促進(jìn)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。（作者單位：九泰基金管理有限公司）

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