新媒體營銷視角下重慶會展目的地營銷研究

周健華

（重慶文理學(xué)院旅游學(xué)院，重慶永川402168）

新媒體營銷視角下重慶會展目的地營銷研究

周健華

（重慶文理學(xué)院旅游學(xué)院，重慶永川402168）

針對重慶會展目的地新媒體營銷進(jìn)行分析探討，重點(diǎn)闡述了會展目的地的必要性和優(yōu)勢，根據(jù)實(shí)踐總結(jié)出其中的問題，并提出相應(yīng)的營銷措施，進(jìn)一步推廣重慶城市品牌形象，提升重慶會展目的地的競爭力。

新媒體營銷；會展目的地；營銷策略；目的地營銷

引言

當(dāng)前會展目的地競爭日益激烈，目的地營銷不再停留在傳統(tǒng)的參加促銷、印制宣傳冊、投放廣告、節(jié)慶推廣等活動當(dāng)中，而是通過運(yùn)用具有即時交互性、海量共享性的新媒體進(jìn)行營銷。會展目的地是通過舉辦會議、展覽、博覽等各類活動而產(chǎn)生的一種新興的旅游目的地，而會展活動是會展目的地進(jìn)行營銷的有效手段。在國際上，會展目的地已經(jīng)是商務(wù)旅游市場中份額最大的目的地營銷，會展目的地營銷在全球的競爭中越來越激烈了［1］。會展目的地營銷的重點(diǎn)不僅是要提升其競爭力，而且需要科學(xué)地對目的地進(jìn)行更好的管理，用日趨成熟的營銷體系支持目的地的發(fā)展。因此，對于會展目的地的營銷也逐漸受到目的地城市的重視。

1　重慶會展目的地營銷的必要性

1.1吸引會展客戶，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展

會展目的地營銷能夠吸引活動的主辦者、參展商和觀眾，催生大量的會展旅游者和潛在的目標(biāo)客戶。重慶作為會展目的地，在進(jìn)行營銷當(dāng)中會根據(jù)自身的辦展優(yōu)勢，并結(jié)合優(yōu)惠策略的信息傳遞到會展活動的主辦者、參展商、專業(yè)觀眾中去，從而可以引入更多規(guī)模較大的會議論壇、展覽以及節(jié)事活動。通過會展活動展示、交流、貿(mào)易活動融合了信息、知識、技術(shù)、文化等，勢必將為這座山水宜人的“山城”重慶帶來更大規(guī)模人流涌入，因此，會展目的地的營銷必然會帶動舉辦城市人氣的積聚。

1.2整合城市資源，打造便捷服務(wù)

會展目的地營銷能夠使目的地的形象得到整體提升，還能夠積極地推廣和宣傳會展城市的各大旅游目的地，起到了窗口效用。在營銷當(dāng)中相關(guān)的會展管理者可以與旅游管理者方面進(jìn)行合作，力求將目的地環(huán)境、旅游資源和會展活動結(jié)合在一起營銷。目前眾多舉辦展會成功的城市的經(jīng)驗(yàn)之一就是采取活動的一站式服務(wù)體驗(yàn)，也就是說把會議、出行、居住、旅行等所有資源結(jié)合起來，整體打造和營銷目的地會展業(yè)的優(yōu)質(zhì)形象。

1.3提升城市品牌，推廣城市形象

會展城市都擁有自身具有代表性的會展活動，會展活動的成功舉辦能夠突顯出目的地城市的優(yōu)質(zhì)形象，能夠積極的提升目的地的知名度，有助于目的地形成良好的城市形象。通過“聚集”效應(yīng)，客商在交談經(jīng)商、休憩游歷之時，都會把作為會展目的地的“山城”重慶的文化風(fēng)情、人文地理、建設(shè)成就、城市魅力一覽無余。同時，在會展目的地營銷當(dāng)中有助于讓眾多的參展商、與會者和專業(yè)觀眾體會到重慶這座會展目的地城市的科技實(shí)力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，并且憑借目的地的輻射作用將擴(kuò)散城市的良好口碑。

2　重慶會展目的地的新媒體營銷優(yōu)勢

2.1會展活動發(fā)展迅速，潛力巨大

據(jù)市商委統(tǒng)計(jì)，2015年重慶成功舉辦了662個展會，展覽共達(dá)到了601.3萬m2的總展出面積；同時節(jié)事活動有520個、大小型會議活動總共有5038個；此外還有210個比賽表演節(jié)目。其中順利開展了渝洽會、重慶文化產(chǎn)業(yè)博覽會、第92屆全國糖酒商品交易會等眾多知名度高、規(guī)模大的會展活動。由此看來，重慶的會展活動目前發(fā)展極為迅速，發(fā)展?jié)摿薮?。因此，會展目的地營銷是當(dāng)下重慶營銷的大勢所趨，重慶的會展企業(yè)、行業(yè)協(xié)會以及相關(guān)組織部門不應(yīng)坐等其成，而應(yīng)主動使會展產(chǎn)業(yè)走向市場，主動跟上營銷趨勢。

2.2會展設(shè)施建設(shè)健全，方便快捷

重慶作為會展目的地已在交通設(shè)施、環(huán)境設(shè)施、通信設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施上取得了巨大成就。重慶的地理位置在我國的中部和西部地區(qū)，目前重慶的各大交通體系中水運(yùn)、鐵路、空運(yùn)、路運(yùn)、管道運(yùn)輸?shù)冗\(yùn)輸方式發(fā)展極為迅速，重慶軌道交通已成為重慶市民最主要的交通工具之一，這為重慶會展目的地運(yùn)輸帶來更多便利。同時，重慶目前已建成兩大會展中心，能夠承接更多大規(guī)模的高端會展活動，為重慶會展目的地的建設(shè)打造了穩(wěn)固基礎(chǔ)。

2.3會展旅游吸引力強(qiáng)，輻射廣泛

重慶會展目的地通過舉辦會展活動來吸引會展活動的組織者、參展商和專業(yè)觀眾，催生了大量的旅游者和潛在人群，從而也推動了重慶會展旅游的發(fā)展。因此，會展目的地營銷與會展旅游是相輔相成的，會展旅游離不開目的地營銷，同樣會展目的地的營銷也需要旅游來吸引全國乃至全世界的目光［2］。如此才能夠真正將會展目的地營銷的目的和效果發(fā)揮到極致，輻射越廣泛，對于會展目的地的營銷建設(shè)便能起到最大的作用。

3　重慶會展目的地新媒體營銷存在的問題

3.1整合營銷缺乏協(xié)調(diào)

新媒體整合營銷主要包括會展組織者和目的地營銷渠道重慶會展業(yè)要開展整體營銷，面臨著一個問題，就是會展整體營銷機(jī)構(gòu)的缺位。因其自身沒有專一的會展管理部門和協(xié)調(diào)部門，所以會展組織者在開展會展?fàn)I銷的時候，通常不能夠快速準(zhǔn)確地找到合適的協(xié)作部門，導(dǎo)致新媒體營銷策略的實(shí)施顯得愈加困難。

3.2移動應(yīng)用起步較晚

重慶作為會展目的地，在移動終端包括智能手機(jī)、平板電腦、電子書等的普及趨勢雖然尤為明顯，但能夠借助其推廣營銷的功能建設(shè)和力度推動還不夠強(qiáng)勁［3］。對于眾多應(yīng)用包括休閑娛樂類、工具媒體類、商務(wù)財經(jīng)類等不同應(yīng)用與服務(wù)的營銷途徑還重視較低。因此，重慶作為會展目的地還需更多結(jié)合移動終端的特點(diǎn)，為游客提供豐富的重慶會展資訊和指南性的信息，并逐漸實(shí)現(xiàn)智能的行程規(guī)劃、自助導(dǎo)覽、在線組團(tuán)等功能的建設(shè)。

3.3營銷平臺有待均衡

目前重慶會展目的地的營銷方式過度偏向于微信和微博兩大新媒體營銷傳播平臺，而忽略了更多其他受眾人群更大，引導(dǎo)性更簡易的新媒體營銷方式。除了微信、微博平臺之外，重慶會展目的地營銷在國內(nèi)各論壇、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲等人氣聚集的新媒體空間中都沒有開設(shè)重慶會展活動信息的專題討論區(qū)，也沒有專門的重慶會展相關(guān)活動話題引導(dǎo)，沒有充分使用會展目的地在新媒體社區(qū)的話語權(quán)和引導(dǎo)力，更沒有起到把關(guān)人或意見帶頭人的作用。

3.4數(shù)據(jù)資源較為局限

盡管重慶目前在新媒體營銷的運(yùn)用上也加強(qiáng)了力度，并在不斷完善和拓展，然而在新媒體營銷的過程當(dāng)中，受眾人群對重慶會展的討論仍處于少數(shù)程度，這從一個側(cè)面反映了重慶作為會展目的地在新媒體營銷空間當(dāng)中的知名度和關(guān)注點(diǎn)仍然較低。由于尚未建立系統(tǒng)的會展旅游者數(shù)據(jù)庫，對新媒體營銷效果的衡量僅限于對普通網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)分析，對于新媒體空間的各類平臺中關(guān)于重慶的大數(shù)據(jù)沒有進(jìn)行深入而系統(tǒng)的挖掘和分析，缺乏對新媒體目的地營銷溝通效果的考慮和評估，因此無法向新媒體營銷目的地提供有效的決策依據(jù)。

4　新媒體營銷視角下重慶會展目的地的營銷舉措

4.1強(qiáng)化活動營銷優(yōu)勢

會展活動的資源是新媒體營銷的主體，瓶頸的突破在新媒體活動營銷發(fā)展當(dāng)中也是一個重要目標(biāo)［4］。不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體更具有特色，其生產(chǎn)、集成、舉辦不同形式的會展活動，體現(xiàn)了新媒體的個性化、小眾化和服務(wù)化。通過開辦各類專業(yè)化的會展節(jié)目，文化體現(xiàn)服務(wù)的細(xì)分市場，充分滿足了不同群體愛好和興趣的不同需求。此外，在重慶自身會展活動的源頭上，一是傳統(tǒng)的廣播媒體在新媒體第一輪展覽項(xiàng)目可同步播出的經(jīng)典活動可以進(jìn)行重播；二是組織量身打造的新媒體制作符合大眾媒體的受眾特征和身份的營銷方案。

4.2加強(qiáng)試聽媒體建設(shè)

根據(jù)重慶新媒體的發(fā)展基礎(chǔ)計(jì)劃擴(kuò)大建設(shè)業(yè)務(wù)，并立足于試驗(yàn)中的新媒體，加快移動電視、車載電視、移動多媒體廣播等新媒體的建設(shè)進(jìn)度，努力突破于短期時間之內(nèi)。首先，發(fā)展移動電視。做好手機(jī)電視的集成平臺，有助于吸引用戶、增加用戶產(chǎn)品曝光度；其次，開發(fā)車載電視。注重重慶信號盲區(qū)的改進(jìn)和加強(qiáng)，增大信號的覆蓋范圍，擴(kuò)大城中級以上公共車，出租車，企業(yè)車和社區(qū)的電視媒體等。第三，抓好數(shù)字地面電視工程。結(jié)合廣播電視覆蓋，以加強(qiáng)推廣地面數(shù)字電視，并逐漸拓展試點(diǎn)縣區(qū)，實(shí)現(xiàn)更多的新媒體建設(shè)，達(dá)到數(shù)字電視的全覆蓋，不斷向區(qū)縣地區(qū)引入城市的高質(zhì)量數(shù)字媒體節(jié)目。

4.3完善媒體管理機(jī)制

發(fā)展新媒體的關(guān)鍵是加強(qiáng)對媒體的管理，新媒體的發(fā)展關(guān)系城市綜合管理機(jī)制還待改進(jìn)。首先，在全市建立網(wǎng)絡(luò)媒體節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)監(jiān)控中心。增設(shè)專門機(jī)構(gòu)下達(dá)的政策方針，把專業(yè)人士、監(jiān)測場所的數(shù)量提起來，促進(jìn)監(jiān)測專業(yè)團(tuán)隊(duì)的形成；其次，升級改造現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)測。改進(jìn)網(wǎng)監(jiān)系統(tǒng)的功能，重視提升網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測自動化的質(zhì)量和等級；第三，完善數(shù)據(jù)庫建設(shè)。在重慶注冊的所有新媒體運(yùn)營主體和場所都應(yīng)在監(jiān)管下進(jìn)行登記，并保證信息的完整，完善重慶的新媒體數(shù)據(jù)庫；第四，加強(qiáng)管理新媒體的節(jié)目內(nèi)容。在監(jiān)測新媒體內(nèi)容同時，引導(dǎo)和管理重慶本地媒體關(guān)注的焦點(diǎn)和亮點(diǎn)，以防有問題的媒體信息擾亂受眾。

4.4整合網(wǎng)絡(luò)營銷資源

通過建立重慶營銷中的各大媒體平臺，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體基本條件的發(fā)展，同時能夠推動新的會展目的地媒體營銷業(yè)務(wù)的發(fā)展。抓住各種新媒體當(dāng)前齊頭并進(jìn)的營銷發(fā)展趨勢，結(jié)合各種新媒體此體態(tài)下各自所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)信息資源在各新媒體當(dāng)中的積極整合，通過重慶本地的傳統(tǒng)媒體與各大新興營銷平臺包括手機(jī)、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等的融合，以加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間聯(lián)系，通過媒體整合帶動重慶主城及各區(qū)縣的營銷模式創(chuàng)新，開發(fā)出符合現(xiàn)代會展城市目的地的新媒體營銷模式。

5　結(jié)語

探討重慶會展目的地新媒體營銷具有一定的實(shí)踐價值，對推廣重慶的城市品牌形象和提升重慶的城市競爭力具有重要的意義，同時對于國內(nèi)新媒體的營銷研究也具有一定的借鑒意義。由于受重慶的城市規(guī)劃、設(shè)施建設(shè)、地域文化以及本地新媒體發(fā)展中自身?xiàng)l件的影響，本文還存在著一些不足，對于會展目的地的主體對象研究欠全面性，對于新媒體營銷的把握和運(yùn)用深入性較弱。

［1］BuhalisD.Marketingthecompetitivedestinationofthefuture［J］.Tourism Management，2000（21）:97-116.

［2］劉小三.互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體營銷探析［J］.互聯(lián)網(wǎng)天地，2014（5）: 40-43.

［3］蔡潔.論會展旅游的營銷策略［D］.重慶：西南大學(xué)，2006.

［4］馬智萍.新媒體營銷策略研究［J］.中國集體經(jīng)濟(jì)，2014（16）:55-56.

（編輯：白龍）

Research on the Chongqing Event Destination M arketing from the Perspective of New M edia M arketing Perspective

Zhou Jianhua
（Tourism College，Chongqing University of Arts and Science，Yongchuan Chongqing 402168）

This paper analyzes the new media marketing of Chongqing，focuses on the necessity and advantage of conference and exhibition destination，according to practice summarizes the problems，and puts forward corresponding marketing measures，further promote Chongqing urban brand image，improve competitiveness of Chongqing conference and exhibition destination.

new mediamarketing；exhibition destination；marketing strategy；destinationmarketing

F27

A

2095-0748（2016）17-0007-03

10.16525/j.cnki.14-1362/n.2016.17.02

2016-07-21

重慶文理學(xué)院科研項(xiàng)目《重慶旅游目的地形象營銷策略研究》（Z2014LY12）階段性研究成果

周健華（1984—），男，四川達(dá)州人，管理學(xué)碩士，講師，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)與城市會展業(yè)。