國產(chǎn)文藝片票房之困與出路芻議

胡朝凱

(廣東海洋大學(xué) 中歌藝術(shù)學(xué)院，廣東 湛江 524088)

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【影視藝術(shù)文化研究】

國產(chǎn)文藝片票房之困與出路芻議

胡朝凱

(廣東海洋大學(xué) 中歌藝術(shù)學(xué)院，廣東 湛江 524088)

電影過度商業(yè)化的結(jié)果導(dǎo)致“唯票房論”，成為電影產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)衡量電影價值的唯一標(biāo)準(zhǔn)，具有嚴(yán)肅性、思想性與藝術(shù)性電影代表的文藝片淪為票房的犧牲品。在此背景下，國產(chǎn)文藝片在夾縫中艱難求生，陷入不被院線重視、不被觀眾認(rèn)知的尷尬境遇。放眼世界電影，歐美等成熟電影市場從國家和社會層面給予文藝片政策扶植與資金支持，為我國提供了可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。進(jìn)入新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)與電影的關(guān)系愈加密切，借助網(wǎng)絡(luò)力量培植文藝片生存土壤、構(gòu)建文藝電影生態(tài)，為市場經(jīng)濟(jì)下文藝片發(fā)展開辟了新的方向。

文藝片；票房困境；電影市場

一、國產(chǎn)文藝片票房困局的顯現(xiàn)

文藝片票房之困自電影產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化運(yùn)作以來似乎成為一個世界性難題。與直接訴諸大眾視聽感官刺激的商業(yè)大片相較，文藝片在拍攝融資、營銷宣傳乃至發(fā)行階段落入下風(fēng)。一般認(rèn)為，文化藝術(shù)電影與商業(yè)電影相對，具有較強(qiáng)的文學(xué)性、藝術(shù)性，帶有創(chuàng)作者鮮明的個人色彩，優(yōu)秀文藝電影往往包含民族性、歷史性，在主題思想層面有一定的高度，需要觀影者具備一定的審美水平。

“文藝片意味著更有藝術(shù)性和作者思想的電影，但可能同時也意味著題材上的小眾和形式上的實(shí)驗(yàn)性?！盵1]從文藝作品的精神性與文化性而言，文藝電影顯然更具人文“情懷”與“靈魂”高度，其審美趣味未必老少咸宜，但地位不可或缺，為此無論是美國的奧斯卡或是歐洲三大電影節(jié)都更加偏愛文藝電影。盡管如此，第三次工業(yè)革命以來，文化工業(yè)產(chǎn)品來勢洶洶。面對流水線般生產(chǎn)的商業(yè)電影，文藝電影顯得難以招架，票房慘淡更使文藝電影的創(chuàng)作與生存土壤步履維艱。所幸世界電影從業(yè)者們看到了文藝電影的困境，歐美國家開始從不同角度觀照文藝電影的延續(xù)與生存。美國、法國等成熟電影市場注重培養(yǎng)專門的文藝電影創(chuàng)作者，為解決文藝電影創(chuàng)作與受眾問題成立專門的研究機(jī)構(gòu)并建設(shè)文藝電影院線。

審視國產(chǎn)文藝片現(xiàn)狀，結(jié)果卻不容樂觀。近期，一則“電影《百鳥朝鳳》制片人直播跪求院線經(jīng)理排片”的新聞不脛而走，在業(yè)界和網(wǎng)絡(luò)引起轟動。電影從業(yè)者卻從這一“跪”感喟國產(chǎn)文藝電影的艱辛，并大聲疾呼社會給予文藝片以關(guān)注和支持。在我國傳統(tǒng)文化中下跪常含有真誠、忠義或絕望、懇求之義，拋開下跪這一舉動是否恰當(dāng)而言，制片人此舉確實(shí)為影片《百鳥朝鳳》的票房帶來立竿見影的效果，其票房已累積破7 000萬，與上映首周僅有154萬形成巨大反差。回到影片本身，電影《百鳥朝鳳》是被譽(yù)為第五代導(dǎo)演教父吳天明導(dǎo)演的作品，講述20世紀(jì)80年代起師徒兩代嗩吶匠人，經(jīng)歷嗩吶手藝的輝煌與落寞，在社會變革、人心浮躁的年代依舊為嗩吶手藝的堅(jiān)守與執(zhí)著。影片更如一首挽歌，毫不掩飾地表露出對市場經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)手藝沒落的無奈和痛心。

作為第四代導(dǎo)演的領(lǐng)軍人，吳天明導(dǎo)演的作品有著較深的內(nèi)涵與深度，《百鳥朝鳳》正是對當(dāng)下國產(chǎn)文藝片生存現(xiàn)狀的寫照?！栋嬴B朝鳳》于2013年曾獲金雞百花電影節(jié)“評委會特別獎”，從制作完成到發(fā)行耗時兩年多才于影院掙扎上線。由于宣發(fā)經(jīng)費(fèi)緊張，媒體曝光度、關(guān)注度較低，上映初期便遭遇票房窘境。與《百鳥朝鳳》遭遇相似的國產(chǎn)文藝片不在少數(shù)，由于進(jìn)入院線的難度較大、排片率低，加之大眾對傳統(tǒng)文藝片比較嚴(yán)肅、思想性強(qiáng)、難以理解的刻板印象，導(dǎo)致文藝片不受片商青睞、缺乏受眾市場，票房慘淡。即便近年來有作家韓寒的《后會無期》、馮小剛導(dǎo)演的《老炮》等廣義文藝電影的少數(shù)突圍，亦離不開大牌明星出演、營銷宣傳等商業(yè)化元素的運(yùn)作。對大部分國產(chǎn)文藝電影而言，收回成本尚且不易，更遑論票房突破?；仨鼛啄陣a(chǎn)文藝片市場，諸如《鋼的琴》《闖入者》《心迷宮》等口碑良好的文藝片，也出現(xiàn)了“叫好不叫座”的怪象?？诒畟鞑ニ坪踉谄狈棵媲笆チ四ЯΓ瑢a(chǎn)文藝片而言“酒香更怕巷子深”。文藝片與小眾化、低票房、高風(fēng)險劃等號似乎成為電影業(yè)一個默認(rèn)的公式，對于追求利潤至上的片商及橫跨在文藝片與大眾之間“守門人”的院線經(jīng)理而言，其對待國產(chǎn)文藝片的態(tài)度可想而知。

目前國內(nèi)院線尚未進(jìn)行觀影群體細(xì)分，觀眾市場調(diào)研往往依賴個別院線企業(yè)，文藝片與其目標(biāo)受眾群體的錯位在所難免。面對美國好萊塢商業(yè)大片這棵搖錢樹，國內(nèi)院線蜂擁而至，國產(chǎn)文藝片在沒有排片優(yōu)勢的情況下與國外商業(yè)大片正面交手。《百鳥朝鳳》上映時恰逢好萊塢大片《美國隊(duì)長3》檔期，吳天明這位“中國隊(duì)長”在與“美國隊(duì)長”的較量中贏得了口碑卻輸了票房。誠然，地處商業(yè)繁華地段的影院因租金、影片拷貝成本、版權(quán)費(fèi)用等原因不得不對文藝片采取謹(jǐn)慎態(tài)度，文藝片票房之困不能單純歸咎于院線。

自2002年張藝謀執(zhí)導(dǎo)影片《英雄》票房破億至今，國產(chǎn)商業(yè)電影對大投入、大制作、大場面、高科技的運(yùn)作模式已駕輕就熟，國產(chǎn)電影票房紀(jì)錄不斷刷新。一方面國產(chǎn)電影市場空前繁榮，出現(xiàn)井噴式發(fā)展，大眾觀影熱度持續(xù)高漲，為我國電影產(chǎn)業(yè)迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇；另一方面，國內(nèi)電影市場粗放式生長的同時，多元化電影類型格局并未取得實(shí)質(zhì)性突破，國產(chǎn)文藝片仍在夾縫中艱難求生。隨著電影市場的發(fā)展，大眾的審美水平不斷提高，審美需求多樣化且呈現(xiàn)出分散化趨勢，然而目前我們并未形成完善的電影分級制度與群體細(xì)分。對國產(chǎn)文藝片來說，精確定位目標(biāo)受眾群成為一個難題，想要在電影產(chǎn)業(yè)這塊大蛋糕分一杯羹并非易事。國產(chǎn)文藝電影票房之殤經(jīng)由電影人“驚天”一跪，已經(jīng)浮出水面、擺到臺面上來。

二、政策扶植與資本護(hù)佑的求索

《百鳥朝鳳》以下跪的方式完成了票房上的自我救贖，這種自救方式在文藝市場化的今天有一種“壯士斷腕”的悲涼。然而《百鳥朝鳳》票房的逆襲只能作為國產(chǎn)文藝片的孤案個例，對今后文藝片的自救并不具有普適性。恰如該片結(jié)尾游天鳴孤身一人佇立在師父焦三爺墳前奏響嗩吶匠人的挽歌，影片給人感受更多的是導(dǎo)演將個人經(jīng)歷與時代變遷真實(shí)地、詩意地向觀眾傾訴，對新時代里即將消失的傳統(tǒng)手藝與傳統(tǒng)價值的失落與無奈，卻并未道出解救之法?！栋嬴B朝鳳》的“成功”并不能復(fù)制，文藝片的突圍不能依賴偏激行為作為“上位”的籌碼，否則今后在探討文藝片時又該給其附加一個“苦情”的標(biāo)簽，于文藝片的文化屬性而言并無益處。既然如此，文藝片是否應(yīng)該長期處于自生自滅的生存狀態(tài)？文藝片如何找尋目標(biāo)受眾？文藝片的出路走向何方？凡此種種，才是值得我們從“下跪事件”反思和探討的。

文化工業(yè)的洪流使大眾文化產(chǎn)品的商品屬性與娛樂屬性日益凸出，“那些五彩繽紛但卻曇花一現(xiàn)的文化‘快餐’幾乎壟斷了中國的文化市場，以宣泄和釋放為目的的消費(fèi)文化鋪天蓋地”，[2]媒介文化出現(xiàn)零散化、同質(zhì)化、庸俗化、快餐化等一系列不容樂觀的發(fā)展趨勢。大眾在面對紛繁復(fù)雜的媒介產(chǎn)品時更傾向選擇那些輕松的、不那么嚴(yán)肅的、具有高科技含量的文娛產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，使已在工作生活中疲憊的身心得以釋放，因而喜劇片與商業(yè)大片往往容易占領(lǐng)票房高地。在此背景下，文藝片受到?jīng)_擊也在情理之中。

與文藝片的境遇相似，傳統(tǒng)手藝的命運(yùn)似乎更加落魄。文藝片尚且可以借助視聽元素的表現(xiàn)形式得以延續(xù)，一些傳統(tǒng)手藝卻逐漸被邊緣化，面臨失傳和消失的遭遇。比文藝片幸運(yùn)的是，傳統(tǒng)手藝在國家層面得到了較多的關(guān)注和扶持。許多傳統(tǒng)文藝在國家的保護(hù)下被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，呈現(xiàn)出新的發(fā)展活力。比較有代表性的有登上國家大劇院舞臺的華陰老腔，其表演形式與流行歌曲相結(jié)合引起年輕一代觀眾的關(guān)注，并已開始商演。電影本身具有記錄特性，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的道路也許并不適合電影，但值得借鑒的是從國家角度給予政策支持與財(cái)政補(bǔ)貼。

在歐美國家，法國國家電影中心設(shè)立支持藝術(shù)電影的“收入預(yù)支”機(jī)制，每年3 000萬歐元的專項(xiàng)資金用于文藝電影的創(chuàng)作經(jīng)費(fèi)。此項(xiàng)機(jī)制創(chuàng)立于1959年，為推動具有國際影響的“法國新浪潮”電影運(yùn)動發(fā)揮了重要作用，培養(yǎng)了電影歷史上著名的戈達(dá)爾、特呂弗等電影大師。在美國除了設(shè)有專門的藝術(shù)院線外，還有專門致力于培養(yǎng)獨(dú)立電影人及文藝電影受眾的非營利性研究機(jī)構(gòu)，其中最具影響力的是美國圣丹斯研究所，其舉辦的圣丹斯國際電影節(jié)已成為世界首屈一指的獨(dú)立制片電影節(jié)，為美國電影的藝術(shù)生命力不斷注入新鮮血液，其中許多受到資助的導(dǎo)演或作品獲得奧斯卡獎、艾美獎等國際電影節(jié)獎項(xiàng)。

回顧世界電影歷史足跡，發(fā)端于法國、德國、意大利、蘇聯(lián)等國家為代表的電影運(yùn)動為世界電影貢獻(xiàn)諸多大師及其作品的同時培育了能夠接受和欣賞電影美學(xué)的觀影群體，為文藝電影提供了需求滋養(yǎng)。我國已躋身世界第二大電影市場，文藝電影市場仍亟待建設(shè)，國民文藝欣賞水平更離不開國家的培養(yǎng)和引導(dǎo)。受眾需求反作用于電影市場細(xì)分，文藝電影受眾群體規(guī)模化，文藝片才能有“施展拳腳”的平臺。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維助力文藝片新出路

現(xiàn)階段建設(shè)藝術(shù)院線與培育國民文藝欣賞水平雖迫在眉睫，卻需要一個漫長的過程，目前行之有效的還需文藝片立足自身尋找突破口。與國內(nèi)外商業(yè)大片同期“對打”是文藝片上映經(jīng)常出現(xiàn)的一個問題，院線受文藝片票房低的慣性指導(dǎo)，文藝片排片率遭受擠壓。我國實(shí)行電影配額制度，一定程度上可以緩解好萊塢大片對民族電影產(chǎn)業(yè)的沖擊，但這并不意味著國產(chǎn)文藝片也可順利站在這把國產(chǎn)電影“保護(hù)傘”之下。

目前國內(nèi)電影檔期實(shí)行審核制而非備案制，文藝片檔期面對好萊塢巨制與國內(nèi)商業(yè)大片的雙重夾擊，應(yīng)權(quán)衡利弊，合理選擇檔期。同時，尋求與影院合作，采用長線放映方式也不失為一個可供參考的方案。此外，“在保證自身水準(zhǔn)的前提下，宣傳與發(fā)行無疑成為能否登陸院線以及票房表現(xiàn)好壞與否的最關(guān)鍵一環(huán)。然而在某種程度上這卻是許多低成本制作共同的難題——電影的制作資金尚難以為繼，宣發(fā)則成為了巧婦難為無米之炊的存在，而這種無奈的放棄無異于‘自廢武功’。”[3]以《百鳥朝鳳》為例，上映前用于宣發(fā)的資金僅有300萬，宣傳渠道的鋪設(shè)基本無從談起，僅靠幾位明星導(dǎo)演友情聲援。不被觀眾認(rèn)知、不被市場重視按慣例來說注定成為票房的犧牲品。缺乏資金來源，文藝片在投資拍攝、后期制作到宣傳發(fā)行各個環(huán)節(jié)都捉襟見肘，對于那些能夠在院線上映的電影尚且如此，其他獨(dú)立電影作品更加相形見絀。短期內(nèi)要改變整個電影產(chǎn)業(yè)鏈對文藝片的偏見，鼓動片商冒著風(fēng)險投資小眾電影顯然不太現(xiàn)實(shí)。

在“受眾即市場”的當(dāng)下，利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行電影發(fā)行為文藝片開辟了另一條值得摸索的道路。“過去傳統(tǒng)的宣發(fā)模式主要依賴于戶外廣告、影院海報(bào)、預(yù)告片電視廣告等。近年來，電商公司通過電商平臺，不借助第三方分析機(jī)構(gòu)，便可得到實(shí)時的數(shù)據(jù)結(jié)果反饋——這就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行?！盵4]對一些中小成本的電影來說，在影院、電視臺、影視公司等傳統(tǒng)發(fā)行模式受阻的情況下，采取高額保底、預(yù)售刷票、聯(lián)合出品、免費(fèi)發(fā)行等新的發(fā)行模式可以有效降低影片發(fā)行成本。

2013年6月，國內(nèi)首個互聯(lián)網(wǎng)文藝頻道在土豆視頻網(wǎng)站上線，目前該頻道已成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，并宣布“在內(nèi)容孵化、人才培養(yǎng)、平臺推廣、商業(yè)模式等全鏈條上重磅升級，更加聚焦構(gòu)建文藝電影生態(tài)”。[5]除此之外，優(yōu)酷土豆還將致力于培養(yǎng)扶持青年影人，與first青年影展合作，輸送優(yōu)秀青年影人、投拍高品質(zhì)電影。發(fā)揮國內(nèi)領(lǐng)先的視頻平臺優(yōu)勢搭建文藝頻道，文藝片與其目標(biāo)觀眾的距離得以拉近，為優(yōu)秀導(dǎo)演與作品提供了廣闊的舞臺。同時借助新興的互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺為影片制作與宣發(fā)進(jìn)行融資，拓展了文藝片的資金渠道。動畫電影《大圣歸來》與紀(jì)錄片《喜馬拉雅天梯》作為電影眾籌模式的成功案例，為文藝片解決資金難題提供了可供參考的新思路。

電影作為大眾文藝形式，自誕生之日起便與商業(yè)結(jié)下了不解之緣，文藝片與市場不應(yīng)是對立沖突關(guān)系。文藝片的價值不僅體現(xiàn)在它具有觀照現(xiàn)實(shí)與人文情懷的思想性與藝術(shù)性，也體現(xiàn)在其作為文化產(chǎn)品為大眾所消費(fèi)時的商業(yè)屬性，文藝片應(yīng)把握兩者之間的“度”。當(dāng)下處于初級階段的中國電影市場，在缺少院線細(xì)分、觀影土壤需長期培植的狀況下，文藝片票房之困仍是一個“摸著石頭過河”的過程，需要在國家、電影人與大眾的合力作用下構(gòu)建一條文藝電影生態(tài)之路。

[1] 張小野．“文藝片”還小眾嗎[N].中國文化報(bào)，2014-04-7(06).

[2] 尹鴻.為人文精神守望：當(dāng)代中國大眾文化批評導(dǎo)論[J].天津社會科學(xué)，1996,(2):76-82.

[3] 蕭然.國產(chǎn)文藝片的小高潮：棄兒真的進(jìn)入青春期了嗎[J/OL].http://culture.ifeng.com/insight/special/guochanwenyipian/，2015-11-2.

[4] 黃海貝．大數(shù)據(jù)與電影產(chǎn)業(yè)營銷[N]．中國藝術(shù)報(bào)，2015-07-6(03).

[5] 新華網(wǎng).優(yōu)酷發(fā)布“文藝頻道3.0”率先成功商業(yè)化[EB/OL].hhttp://ent.news.cn/2015-06/15/c_127917940.htm，2015-6-15.

[責(zé)任編輯 蘭一斐]

Box Office Dilemma of Chinese Literary Films and the Countermeasures

HU zhao-kai

(SchoolofZhonggeArt,GuangdongOceanUniversity,Zhanjiang524088,China)

Over-commercialization of films results in the value standard of box office only and sacrifice of literary films with seriousness, ideological level, and artistry. In such situation, domestic literary films are in the embarrassing dilemma of cinemas’ indifference and audiences’ cognition. The national and social supports in both policy and finance in Euramerican film market provide reference for Chinese film industry. In the background of new media, literary films may develop with the aid of network in the market economy.

literary film; box office dilemma; film market

2016-07-10

胡朝凱(1989—)，男，山東青島人，廣東海洋大學(xué)中歌藝術(shù)學(xué)院教師，文學(xué)碩士，主要從事文化傳播與影視理論研究。

J943

A

1008-777X(2016)05-0015-04