注意力公益，如何做好

文｜郭 超

注意力公益，如何做好

文｜郭 超

全球信息和通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，將我們帶進(jìn)了一個(gè)以社交媒體輸出為標(biāo)志的新時(shí)代。大多數(shù)非營利組織都會出現(xiàn)在社交媒體上，并建立展示他們優(yōu)秀工作成果的網(wǎng)站。同時(shí)，大眾的原始信息來源并不局限于組織本身，他們可以從很多渠道獲取信息：從組織自愿在網(wǎng)絡(luò)上做的保持透明度的信息披露，到中間媒介，再到評級機(jī)構(gòu)，還有分散式的“網(wǎng)絡(luò)口碑相傳”。

然而，信息的豐富也有其伴生而來的代價(jià)。正如諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙大約40年前注意到的，“信息富裕意味著一些其他東西的貧乏：缺乏接收者的關(guān)注?！庇捎谌藗冃畔⑻幚砟芰τ邢蓿畔⒌臉O大豐富必然導(dǎo)致他們對于某一特定事業(yè)或組織的關(guān)注度會被稀釋。因此，他們經(jīng)常無法注意到不常以炫目的方式展現(xiàn)自身的組織或事業(yè)。

當(dāng)非營利組織開始使用社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時(shí)，這樣的挑戰(zhàn)顯得尤為突出。問題在于，如果所有人都在使用社交網(wǎng)絡(luò)，誰會關(guān)注你的非營利組織?

因此，注意力成為了組織的稀缺資源。公益慈善工作越來越依賴注意力來驅(qū)動，注意力已經(jīng)成為非營利組織必須獲得的一件產(chǎn)品—他們需要借此來吸引、維系他們的捐款人、志愿者和支持者。

注意力公益

近30年來的計(jì)算機(jī)化和數(shù)字化導(dǎo)致了信息渠道激增。幾乎任何人都可以成為網(wǎng)絡(luò)記者、博客作者或非營利行業(yè)分析師。信息生產(chǎn)者和渠道的增長反過來也帶來了可用信息量的增長。簡而言之，非營利組織的信息環(huán)境已經(jīng)改變，顯得更為豐富但也更難以掌控。人們有這么多信息可以看，但只有有限的信息處理能力，于是便存在“注意力不足”問題：捐款人和支持者難以知曉該去關(guān)注什么，組織也難以吸引并保持他們的注意力。

注意力不足問題至少具有3個(gè)特征，會對非營利組織產(chǎn)生廣泛影響。首先，人們的注意力轉(zhuǎn)瞬即逝。因此，公眾給予一個(gè)組織的任何關(guān)注都是不可持續(xù)的：人們注意到一個(gè)組織，產(chǎn)生好感(或者在一些情況下產(chǎn)生厭惡)，然后忘了它。其次，人們易被戲劇性事件所吸引。捐贈人和支持者更可能會注意到戲劇性的故事和驚人的事件，但它們常常轉(zhuǎn)移了對于更小但仍然重要的地方事業(yè)的支持。非營利組織往往依賴于奇聞異事、個(gè)人化的故事和敘事來描述他們的功能，而不是突出組織特性、縝密的項(xiàng)目設(shè)計(jì)和系統(tǒng)化的評估。最后，人們渴望新鮮事。相比而言，他們更可能對新的項(xiàng)目、計(jì)劃和活動產(chǎn)生興趣。

注意力的稀缺性已經(jīng)引發(fā)了公益實(shí)踐的變化，對于非營利組織而言，其中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)都十分顯著。接下來我們看看注意力不足會對非營利組織帶來哪些積極和消極的影響，然后討論在新的信息環(huán)境中非營利組織成功發(fā)展的組織戰(zhàn)略。

好影響

注意力公益為非營利組織領(lǐng)導(dǎo)者帶來了一個(gè)機(jī)會，使他們可以嘗試用新方法聯(lián)系目標(biāo)受眾。如果合理管理，注意力可以是非營利組織強(qiáng)大的營銷工具。例如，湯姆鞋公司，一個(gè)肩負(fù)慈善使命的公司(“您買一雙鞋，我們就捐一雙新鞋給需要幫助的孩子”)，并不依賴正式的廣告途徑，而是使用草根營銷手段，開發(fā)了一系列抓人眼球的活動。這種聰明的贏取注意力戰(zhàn)略使得湯姆公司“買一捐一”的消息廣為人知，進(jìn)而建立起廣泛的支持者網(wǎng)絡(luò)，這對他們的商業(yè)和公益成功十分關(guān)鍵。

對于非營利部門而言，注意力公益會帶來幾種積極的影響。例如，它提供更多層次的參與方式，使得組織可以以去中心化的、自下而上的、參與式的途徑解決社會問題。獲得關(guān)注不僅需要財(cái)務(wù)資源，還依賴創(chuàng)造力、創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神。

壞影響

但是，注意力也可能帶來負(fù)面作用。

研究顯示，在眾籌過程中，特定類型的組織（例如，環(huán)境和醫(yī)療保健組織）比其他類型的組織（例如，幫助無家可歸者的組織）更容易吸引資金，一些平凡但重要的目標(biāo)就是沒辦法吸引人們的注意力。組織的精力更容易涌向營銷、公共關(guān)系。進(jìn)而在組織內(nèi)部，也是更多地努力傾向于投入那些更能夠吸引注意力的項(xiàng)目。更為重要的是，當(dāng)一個(gè)組織過度沉迷于獲得關(guān)注而忽視了自身使命時(shí)，組織就會迷 失。

有時(shí)，一個(gè)組織會因?yàn)樗麄兒途酃鉄粝氯宋锏年P(guān)系，而受到消極的二手關(guān)注的傷害。由世界著名自行車運(yùn)動員蘭斯·阿姆斯特朗于1997年建立的阿姆斯特朗基金會，致力于幫助癌癥患者和他們的家庭，基金會的成功和阿姆斯特朗息息相關(guān)。由于阿姆斯特朗的名人地位，基金會得到了捐款者、合作贊助人以及公眾的大量關(guān)注和支持。但是，當(dāng)2013年1月阿姆斯特朗承認(rèn)曾經(jīng)使用違禁藥物來提高騎行成績時(shí)，這種二手關(guān)注的反向殺傷力就顯現(xiàn)出 來了。

戰(zhàn)略

在這樣“動蕩刺激的年代”，組織該做什么?第一步要認(rèn)識到注意力是一種信息性的、溝通性的和基于資訊的現(xiàn)象，隱含發(fā)送者到接收者的系列關(guān)系，組織的領(lǐng)導(dǎo)者需要更加善于設(shè)計(jì)合適的信息并指向相關(guān)受眾。

組織應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，特定類型的信息更容易贏得關(guān)注。社交媒體是觀察受眾對組織所發(fā)布的資訊如何反應(yīng)的絕佳場所，因此這里我們提出一些關(guān)于非營利組織使用社交媒體的看法。這些看法不僅對社交媒體如何使用有價(jià)值，也可以在使用網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體等其他溝通渠道時(shí)加以借鑒。

我們的研究表明，有針對性的信息、帶有圖片的信息、通過使用#號發(fā)布話題來聯(lián)接現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)的信息，更容易得到受眾的反應(yīng)。

同樣重要的是，那些溝通頻繁、擁有更多受眾的組織更容易獲得關(guān)注。這一觀察結(jié)果符合直覺常識。你需要一個(gè)不僅閱讀你的信息、關(guān)注你的受眾，而且需要他捐款，或登記成為志愿者；如果你能將受眾俘獲，長遠(yuǎn)看你將取得更大成功。但是如何才能俘獲受眾?你需要建立網(wǎng)絡(luò)，并且通過它來交流溝通。

那么，組織如何建立被俘獲的受眾群體并加以利用，使其能夠開展行動?

建立在線網(wǎng)絡(luò)的最好框架是基于社交媒體戰(zhàn)略的三步金字塔模型：接觸人群，持續(xù)吸引他們的注意力，開展行動。第一步，接觸人群，要求營建新的聯(lián)系人，通過不斷給關(guān)注者發(fā)送簡短的資訊來宣傳自身。這些資訊大體上是信息性的，重點(diǎn)在于獲得關(guān)注。名人擁有巨大的網(wǎng)絡(luò)力量，他們的推文幾乎立刻會有十萬甚至百萬的關(guān)注者。如果一個(gè)非營利組織可以抓住一個(gè)名人的注意力，那么收益組織資訊或行動號召將呈幾何級數(shù)擴(kuò)散，十分誘人。

第二步，持續(xù)吸引他們的注意力，意味著加深和建設(shè)紐帶關(guān)系。重點(diǎn)在于保持注意力，加強(qiáng)、維持興趣團(tuán)體和支持者網(wǎng)絡(luò)。團(tuán)體建設(shè)的推文有兩種類型：對話和團(tuán)體建設(shè)。首先，應(yīng)該有一些推文觸發(fā)組織和公眾的直接互動。其次，有一些推文的主要目標(biāo)是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)加強(qiáng)與特定用戶之間的紐帶（通過@來提到用戶）和引發(fā)討論（通過#號來發(fā)布話題），但并不期望帶來互動。

第三步，開展行動，涉及動員支持者，其中關(guān)鍵在于將關(guān)注轉(zhuǎn)化為行動。超鏈接、#號發(fā)布話題等工具頻繁地與動員信息結(jié)合運(yùn)用。你可以采用類似的信息來動員成員捐款、參加志愿服務(wù)、參與活動或基本上任何可以幫助組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的事情。

當(dāng)然，這些案例僅僅代表著組織聯(lián)系受眾的一種模型。從這一模型我們可以學(xué)到：（1）受眾先于關(guān)注，因?yàn)槿绻麤]有受眾，關(guān)注就無從談起；（2）受眾需要培養(yǎng)；（3）用各種方式吸引注意力，但是要知道這僅是手段，不是目的。時(shí)刻牢記你的使命，然后利用關(guān)注創(chuàng)造更富成效的成果。

注意力公益的時(shí)代為非營利組織領(lǐng)導(dǎo)者帶來了機(jī)遇，同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。為了獲得公眾對組織的支持，非營利組織領(lǐng)導(dǎo)者必須孜孜不倦地創(chuàng)新接近目標(biāo)受眾的方法。但是，當(dāng)他們過度注重獲得公眾關(guān)注，也就面臨著忘記自己的使命和公信力的風(fēng)險(xiǎn)。他們必須清晰地將追求注意力的任務(wù)置于組織使命和戰(zhàn)略之內(nèi)。對于非營利組織而言，注意力在很多方面都是新形式的財(cái)富。那么，正如你不會想要冒著牢獄之災(zāi)追逐金錢一樣，也一定不要不顧代價(jià)地追求關(guān)注。

（轉(zhuǎn)載自《中國慈善家》）