春晚紅包競(jìng)標(biāo)支付寶靠什么贏了微信？

洪鵠

依靠大數(shù)據(jù)建立的“風(fēng)險(xiǎn)防控體系”成為了支付寶的安全防火墻，在此之上支付寶搭建了其它平臺(tái)不能及的更多場(chǎng)景與玩法。通過(guò)紅包吸引用戶和商戶，將其轉(zhuǎn)化，未來(lái)生活中一切用到支付交易的行為都通過(guò)支付寶，這才是春晚紅包背后，支付寶真正想要的。

春晚紅包告別微信，花落支付寶

憑借2.69億拿下與央視春晚獨(dú)家互動(dòng)的合作權(quán)，對(duì)支付寶而言，這已是來(lái)得太晚的勝利了：兩年前，微信紅包的意外走紅—在一個(gè)春節(jié)期間帶動(dòng)了微信支付800萬(wàn)的綁卡量，一時(shí)間曾將支付寶殺了個(gè)措手不及。在阿里巴巴推出的社交應(yīng)用“來(lái)往”上，馬云都曾發(fā)文表示：微信紅包從“計(jì)劃和執(zhí)行都很完美”，不啻于一場(chǎng)“珍珠港偷襲”，幸好春節(jié)很快就會(huì)過(guò)去。

毫無(wú)疑問(wèn)，春節(jié)是紅包的主戰(zhàn)場(chǎng)，春晚則又是春節(jié)的重中之重。去年除夕，微信紅包一天收發(fā)總量達(dá)到了10.1億次，而春晚期間的微信搖一搖互動(dòng)，最高達(dá)到了8.1億次每分鐘，整場(chǎng)晚會(huì)微信用戶“搖紅包”的動(dòng)作超過(guò)110億次。盡管2015年春晚的電視屏幕收視率僅有28.37%—是15年來(lái)首次跌破30%的一年，但是，如果將電視屏與網(wǎng)絡(luò)屏（電腦、平板、手機(jī)）合計(jì)計(jì)算，春晚收視率則高達(dá)49.61%，就是說(shuō)，全中國(guó)，仍然有近一半、超過(guò)9億人被春晚覆蓋。對(duì)于春晚，參與方式早已不止“收看”一個(gè)選項(xiàng)，人們借助春晚的內(nèi)容，聊天、刷屏、吐槽、點(diǎn)贊—這一切幾乎構(gòu)成了新的年俗，當(dāng)然，還包括搶紅包。

正因如此，支付寶紅包無(wú)論如何也不能錯(cuò)失春晚這樣一個(gè)平臺(tái)。一度據(jù)傳微信在與央視春晚的洽談中主動(dòng)放棄了跟注，知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人闌夕分析：這與微信“朋友在，微信紅包就在”的定調(diào)有關(guān)，當(dāng)微信本身已擁有高度成熟的社交關(guān)系鏈，央視平臺(tái)對(duì)觀眾的聚攏能力某種意義上就成了重復(fù)價(jià)值。而對(duì)本身尚不擁有全民級(jí)關(guān)系鏈的支付寶來(lái)說(shuō)，春晚的鏈接價(jià)值便凸顯了。

“拿下這個(gè)標(biāo)的，我們其實(shí)只比對(duì)方多出了幾百萬(wàn)?！敝Ц秾毜哪腹?、螞蟻金服國(guó)內(nèi)事業(yè)群總裁樊治銘告訴《人物》記者。他將支付寶這次“啃下”春晚歸結(jié)于創(chuàng)新和玩法的勝利：比如說(shuō)，春晚希望紅包環(huán)節(jié)展示的不是赤裸裸的“錢”，而是更濃烈的節(jié)日氣氛，支付寶紅包于是設(shè)計(jì)了“咻紅包、傳福氣”的玩法，讓用戶除了能領(lǐng)到錢還能領(lǐng)到“福氣”，而集齊“五?！眲t將跨入再一輪的領(lǐng)錢游戲。再比如說(shuō)，前一年春晚上的微信搖一搖，雖然最終近千萬(wàn)人次分享了總值5億的紅包，但有分析認(rèn)為，在領(lǐng)紅包的過(guò)程中商家的信息沒(méi)有得到明確，用戶并不清楚是誰(shuí)在給自己發(fā)錢。

商家更愛(ài)跟支付寶玩。2015年春節(jié)前，在微信全面封鎖了支付寶的紅包鏈接后，后者的產(chǎn)品總監(jiān)朱雁春急中生智，做出了口令紅包的應(yīng)對(duì)方案：當(dāng)用戶想要將支付寶紅包分享到微信時(shí)，會(huì)自動(dòng)生成一張帶有數(shù)字口令的圖片，用戶在微信分享這張圖片—而不是之前的鏈接，就可以了，而他的好友在看到這張圖片后只要回到支付寶輸入數(shù)字口令便能領(lǐng)到相應(yīng)的紅包。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是微信能阻止來(lái)自支付寶接口的分享，但它識(shí)別不了用戶自主上傳的圖片。

這本是針對(duì)封鎖的消極防御，卻很快被精明的商家嗅出了商機(jī)。去年除夕當(dāng)晚，馬云發(fā)出了第一條中文口令紅包，口令就是一個(gè)“我”字，100萬(wàn)的紅包兩分鐘內(nèi)被搶光，螞蟻金服O2O事業(yè)部總經(jīng)理王麗娟在朋友圈里說(shuō)，用戶不斷輸入口令的嘗試高達(dá)上億次，而“阿里同學(xué)的手機(jī)都被打爆了，全是想要合作的商家”。

紅包迭代：“咻”出一種生活方式

“我們是不甘心的?！闭f(shuō)起紅包，支付事業(yè)群產(chǎn)品總監(jiān)朱雁春的第一句話便是如此。他回憶，支付寶做紅包的嘗試其實(shí)早于微信，“2013年農(nóng)歷年底，我們做了個(gè)討紅包的鏈接。用戶會(huì)收到短信，某某向你討紅包啦，然后附了個(gè)鏈接，點(diǎn)進(jìn)去就可以用支付寶向?qū)Ψ礁跺X。”

朱雁春很快也承認(rèn)，只能借助手機(jī)通信錄而不是支付寶自己的社交關(guān)系—這樣的形式很難玩得轉(zhuǎn)。幾天后，微信紅包從天而降，憑借騰訊的社交優(yōu)勢(shì)，幾乎“血洗”了整個(gè)2014年春節(jié)。微信紅包有著更強(qiáng)的游戲?qū)傩裕号笥押团笥阎g你來(lái)我往，發(fā)錢的實(shí)質(zhì)是情感互動(dòng)、是加強(qiáng)關(guān)系?！岸Ц秾毤t包呢，我們經(jīng)過(guò)了這兩年來(lái)的三次迭代，現(xiàn)在的產(chǎn)品形態(tài)，更接近一個(gè)連接器—人和服務(wù)、商家之間的連接器?！敝煅愦赫f(shuō)。

這條意外開(kāi)啟的、完全不同的產(chǎn)品通路還要?dú)w功于馬云。一年前，朱雁春開(kāi)發(fā)的數(shù)字口令紅包原本只是對(duì)抗微信的防御性產(chǎn)品，“數(shù)字對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)的友好度肯定不如中文，”朱雁春說(shuō)，他們當(dāng)然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，本計(jì)劃在春節(jié)后推出中文口令的功能，“結(jié)果馬總在年前說(shuō)，他要在除夕當(dāng)晚發(fā)布中文口令紅包?！敝煅愦汉退膱F(tuán)隊(duì)連續(xù)奮戰(zhàn)了兩天兩夜，最終讓中文口令紅包在春節(jié)之前順利出臺(tái)。

當(dāng)馬云用一個(gè)“我”字紅包造成了億萬(wàn)次口令輸入的轟動(dòng)效應(yīng)，靈敏的品牌商馬上捕捉到了其中的機(jī)會(huì)：在紅包的口令圖片上，加上自己的廣告或二維碼， 再依托這個(gè)坐擁4億含金量極高的實(shí)名用戶的支付寶，借勢(shì)廣為傳播。支付寶團(tuán)隊(duì)緊急開(kāi)發(fā)了企業(yè)紅包平臺(tái)，免費(fèi)向品牌開(kāi)放。品牌商可以把廣告費(fèi)變成紅包，直接發(fā)給粉絲和用戶。自2015年2月始，一組組帶有支付寶紅包口令的品牌廣告圖片，開(kāi)始在社交媒體上轟炸。小米、百事可樂(lè)、魅族、阿迪達(dá)斯等多家知名品牌通過(guò)支付寶口令圖片的方式發(fā)放品牌紅包。上千萬(wàn)甚至上億用戶，在手機(jī)上一遍遍地輸入自己的品牌廣告語(yǔ)，再將帶有品牌廣告、二維碼的圖片分享到社交媒體進(jìn)行二次傳播，讓參與其中的商家大呼“劃算”。

雖然是無(wú)心插柳，但支付寶團(tuán)隊(duì)抓住了轉(zhuǎn)瞬而逝的機(jī)會(huì)。一開(kāi)始，支付寶紅包是從被動(dòng)防御型產(chǎn)品向商家的營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)化。但如果滿足于一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，支付寶紅包所做的，不過(guò)是簡(jiǎn)單而粗放的一次或幾次觸達(dá)，更何況作為營(yíng)銷平臺(tái)，支付寶紅包并無(wú)壁壘和優(yōu)勢(shì)可言。今年的紅包大戰(zhàn)中，手機(jī)QQ就表示要推出自己的口令紅包平臺(tái)。

當(dāng)你打開(kāi)9.5.1版的支付寶，可能就會(huì)明白支付寶紅包第三次迭代的真實(shí)意圖，它要為人和商家開(kāi)啟一種全新的連接方式。新版支付寶的首頁(yè)，上線了一個(gè)新的功能—咻一咻，現(xiàn)在用戶點(diǎn)擊“咻一咻”，可以找到附近的支付寶用戶和商家，成為連接用戶與商家的最短路徑。用樊治銘的話說(shuō)：“紅包創(chuàng)立了一種新的連接方式，加速互聯(lián)網(wǎng)普及，為品牌和用戶連接更多用戶?！?

支付寶紅包的春晚玩法“咻紅包，傳福氣”的目的，就是加深用戶對(duì)這一功能的感知。如同兩年前微信用紅包快速讓800萬(wàn)用戶心甘情愿地完成了綁卡—其本質(zhì)是試圖撬動(dòng)資金，建立自己的支付體系，支付寶通過(guò)春晚讓用戶“咻紅包”，旨在通過(guò)紅包將“咻”這一行為熟悉化、強(qiáng)化、固化，讓用戶在春節(jié)之后也習(xí)慣性地要去“咻”，“咻”出附近的商戶，“咻”出利好，借此培養(yǎng)出一種生活習(xí)慣。支付寶官方表示，咻一咻功能未來(lái)將沉淀為支付寶的常用功能，以后不僅可以咻紅包，還可以咻商家、咻優(yōu)惠，幫助商家實(shí)現(xiàn)從品牌曝光到交易轉(zhuǎn)化，并將消費(fèi)者沉淀為會(huì)員，做持續(xù)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。

并不僅僅是借助春晚的平臺(tái)，進(jìn)行又一輪的拉新，支付寶紅包所求的，更是為人和商家建立一種全新的連接方式。在O2O針對(duì)線下市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，核心即是連接線上和線下、用戶和商家。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家泛指各種商品和服務(wù)的提供者—可能是日系彩妝或上門美甲的提供者，也可以是金融服務(wù)的提供商銀行乃至民生服務(wù)的提供商政府。利用長(zhǎng)年累積的大數(shù)據(jù)，支付寶逐漸從支付工具轉(zhuǎn)身為開(kāi)放平臺(tái)，給商家和開(kāi)發(fā)者開(kāi)放包括服務(wù)窗、支付、賬戶等在內(nèi)的9大類共60多個(gè)API接口—這意味著線下商家可借助該平臺(tái)構(gòu)建自己的O2O閉環(huán)，并掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

建場(chǎng)景，做平臺(tái)，支付寶到底想要什么

樊治銘和他的同事們每天在想的事，是如何讓用戶認(rèn)識(shí)到支付寶早已不僅僅是一個(gè)支付工具了?！巴赓u下單，支付寶；買電影票，支付寶；買火車票，支付寶。但支付寶就是在你付款時(shí)彈出來(lái)一下，然后啪，付完款，不見(jiàn)了?！狈毋戇@樣形容人們心中對(duì)支付寶的“陳見(jiàn)”。但一旦你打開(kāi)手機(jī)中那個(gè)藍(lán)色的“支”字小圖標(biāo)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)那個(gè)隱藏在“付款”背后的應(yīng)用已變得豐富而萬(wàn)能，用樊治銘的話來(lái)說(shuō)，支付寶“早已是一款強(qiáng)大的應(yīng)用”。

在過(guò)去的2015年里，各地政府與各類公共機(jī)構(gòu)不斷接入支付寶城市服務(wù)平臺(tái)，在人們的手機(jī)上快速建立起了“市民之家”。政務(wù)辦事、醫(yī)療、交通出行、充值繳費(fèi)，幾乎你能想到的一切生活服務(wù)—支付寶將其概括為9大類共4000多項(xiàng)業(yè)務(wù)，以往通通需要跑大廳排長(zhǎng)隊(duì)才能辦下來(lái)的，如今只需要打開(kāi)支付寶就能完成。

拉長(zhǎng)時(shí)間線則可以更清晰地看到，8年以來(lái)，支付寶打通了全國(guó)28個(gè)省、370座城市的水電煤、電視寬帶等民生服務(wù)的繳費(fèi)和查詢功能。加上去年6月將本地生活服務(wù)平臺(tái)—口碑網(wǎng)“復(fù)活”并嵌入一級(jí)入口，迅速觸達(dá)了全國(guó)300多萬(wàn)家商戶，涵蓋餐飲、超市、便利店、商圈、外賣、機(jī)場(chǎng)、美容美發(fā)、電影院等八大場(chǎng)景。而其打造的雙12線下消費(fèi)節(jié)，則是用線上福利激活線下商家，八大場(chǎng)景全部囊括，僅僅一天，便吸引了2800萬(wàn)人參與狂歡，為商戶帶來(lái)了超過(guò)1950萬(wàn)新增會(huì)員。

一句話，“過(guò)去的一年里，以用戶需求為核心，生活、消費(fèi)、理財(cái)?shù)榷鄠€(gè)連續(xù)場(chǎng)景已經(jīng)被支付寶陸續(xù)打通了?！狈毋懜嬖V《人物》。標(biāo)志性事件是2015年7月發(fā)布的支付寶9.0版本，“支付寶錢包”重新更名為“支付寶”，“錢包”意象被軟化，借此，從產(chǎn)品形態(tài)上，支付寶完成了從支付工具到O2O流量入口和場(chǎng)景平臺(tái)的進(jìn)化。

唯一的問(wèn)題是，如何在用戶心目中強(qiáng)化場(chǎng)景平臺(tái)的印象，如何培養(yǎng)用戶將支付寶作為高頻流量入口的消費(fèi)習(xí)慣？

9.0版支付寶發(fā)布時(shí)，樊治銘力排眾議的一個(gè)決定是取消了登錄支付寶應(yīng)用原本需要的手勢(shì)密碼。如果每次登錄都要輸入密碼，無(wú)疑會(huì)讓用戶體驗(yàn)的便利度打折，這不符合支付寶想轉(zhuǎn)型為一個(gè)常用、友好的平臺(tái)的預(yù)期。但這項(xiàng)改革的最終反饋是，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，去掉手勢(shì)密碼，支付寶依然安全。這主要得益于支付寶從2007年就開(kāi)始研發(fā)并運(yùn)行的大數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)防控體系—“安全大腦”。“安全大腦”通過(guò)識(shí)別、記憶、判斷用戶的使用習(xí)慣，逐漸學(xué)會(huì)“認(rèn)人”，密碼不再是安全性的核心，設(shè)備、位置、行為、偏好、用戶的關(guān)系網(wǎng)等等，一起構(gòu)成了支付寶在安全性上厚實(shí)的防護(hù)墻。甚至每一次敲擊屏幕都是安全性的提升，因?yàn)槊總€(gè)用戶敲擊習(xí)慣的不同，“安全大腦”會(huì)通過(guò)陀螺儀、重力感應(yīng)等模式，記憶賬戶主人的使用習(xí)慣，如果指壓感應(yīng)、接觸面積、時(shí)間間隔等指標(biāo)與賬戶主人不同，“安全大腦”會(huì)立即提高警覺(jué)。而借助大數(shù)據(jù)的平臺(tái)分析，支付寶還會(huì)對(duì)用戶所在關(guān)系網(wǎng)中每個(gè)人的信用進(jìn)行評(píng)定，一旦用戶與危險(xiǎn)賬戶發(fā)生資金關(guān)系，系統(tǒng)會(huì)立刻發(fā)出警示。

通過(guò)常年的實(shí)踐積累，支付寶將風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率控制在了百萬(wàn)分之一。但它深知對(duì)于用戶而言，想要的不是99.9999%，而是100%。2015年雙11，支付寶賣出了超過(guò)百萬(wàn)份賬戶安全險(xiǎn)—僅需支付0.88元，在賬戶安全發(fā)生問(wèn)題的情況下就能獲得最高100萬(wàn)的賠付，并且保證是100%的賠付。在工具轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的道路上，沒(méi)有手勢(shì)密碼對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)只意味著“同樣安全”和“更為便捷”。關(guān)于支付安全的責(zé)任，支付寶100%要承擔(dān)在自己身上。

對(duì)支付寶而言，2016年的春節(jié)，是一個(gè)極為關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，經(jīng)過(guò)過(guò)去兩年艱苦卓絕的線下場(chǎng)景拓展，支付寶的平臺(tái)建設(shè)基本完成。支付寶紅包拿下春晚這一役，對(duì)手其實(shí)并不是其他紅包，而是用戶心中之前對(duì)支付寶的固化觀念—通過(guò)聯(lián)合商家發(fā)送的紅包，首先讓用戶停留在平臺(tái)上，其次讓用戶通過(guò)最短距離（即“咻一咻”）充分享受支付寶的玩法，再通過(guò)商家紅包之外的利好、返券等指引用戶深入平臺(tái)的其他功能，幫助他們探索發(fā)現(xiàn)整個(gè)“平臺(tái)世界”。“以春晚為依托，聯(lián)合數(shù)百個(gè)品牌，以支付寶為入口，通過(guò)紅包的發(fā)放，不斷給用戶展現(xiàn)一個(gè)作為生活服務(wù)平臺(tái)和消費(fèi)場(chǎng)景入口的超級(jí)App形象?！狈毋懻f(shuō)，“我們搭建了很多很多的移動(dòng)支付場(chǎng)景，而紅包就是一個(gè)強(qiáng)化的、讓這些場(chǎng)景集中爆發(fā)的機(jī)會(huì)。”

搭建場(chǎng)景的目的還在于連接人。產(chǎn)品總監(jiān)朱雁春以支付寶很快將搭好的場(chǎng)景“校園”為例：校園場(chǎng)景里，繳納活動(dòng)經(jīng)費(fèi)、聚餐AA、申請(qǐng)獎(jiǎng)學(xué)金、飯卡充值等等等等，你能想到的校園內(nèi)可能發(fā)生的支付場(chǎng)景一應(yīng)俱全。而場(chǎng)景里就會(huì)有人，“比如和你分?jǐn)偩W(wǎng)費(fèi)的室友，比如社團(tuán)里負(fù)責(zé)收錢的同學(xué)”。支付寶認(rèn)為，憑借類似場(chǎng)景建立起來(lái)的人際關(guān)系比微信更“精”，“它不是泛關(guān)系，甚至不是熟人關(guān)系，能和你發(fā)生金錢往來(lái)的，都是實(shí)打?qū)嵉年P(guān)系?！边@種線下的、基于“實(shí)務(wù)”的關(guān)系是支付寶所看重的，并認(rèn)為這種關(guān)系圈能對(duì)分析用戶本身的數(shù)據(jù)產(chǎn)生影響。

業(yè)界認(rèn)為，阿里和騰訊“紅包大戰(zhàn)”的背后，是雙方對(duì)社交型移動(dòng)支付的戰(zhàn)略布局。無(wú)論哪一方都希望能融合“社交+支付”。兩者不同的是，微信是在社交的基礎(chǔ)上增加支付，而支付寶是在支付的基礎(chǔ)上增加社交。而O2O市場(chǎng)甚至未來(lái)的金融理財(cái)市場(chǎng)之中，支付工具就是流量入口。占領(lǐng)了移動(dòng)支付市場(chǎng)，就等于拿到了線下市場(chǎng)和理財(cái)市場(chǎng)的敲門磚。從移動(dòng)支付升級(jí)到O2O再到占領(lǐng)全場(chǎng)景，這是每家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都想下好的一盤棋。支付寶通過(guò)紅包吸引用戶和商戶，將用戶轉(zhuǎn)化從而提供更多的金融服務(wù)，通過(guò)各個(gè)場(chǎng)景的連接，吸引用戶未來(lái)生活中一切用到支付交易的行為都通過(guò)支付寶—這才是春晚紅包背后，支付寶真正想要的。