2016年功能性食品和飲料的主要趨勢(shì)

食品生產(chǎn)企業(yè)如果想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，那么獲得消費(fèi)者的信任就非常重要，但這需要一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，同時(shí)需要企業(yè)把握市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。而檢驗(yàn)產(chǎn)品是否具備有效流行趨勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)是該方案能否將產(chǎn)品與流行完美結(jié)合并為公司帶來(lái)持久性的改變。

以下是在定義一種趨勢(shì)時(shí)必須提出的問(wèn)題：

現(xiàn)有產(chǎn)品或研發(fā)的新產(chǎn)品能否增加公司交易額？

是否能跟隨流行趨勢(shì)來(lái)提高價(jià)格并獲取較好的利潤(rùn)？

是否能持續(xù)穩(wěn)定？沒(méi)有公司可以承擔(dān)市場(chǎng)戰(zhàn)略與流行趨勢(shì)相悖的方針，因?yàn)檫@會(huì)造成2～3年的經(jīng)濟(jì)蒸發(fā)。

傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道

向電子商務(wù)渠道轉(zhuǎn)變

過(guò)去消費(fèi)者的信任度和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變推動(dòng)著市場(chǎng)潮流的發(fā)展方向，并為食品生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。近期，最為顯著的市場(chǎng)改變之一就是產(chǎn)品的形式與內(nèi)容不再重要，重要的是企業(yè)通過(guò)何種方式銷(xiāo)售給消費(fèi)者。

在過(guò)去的20年中，功能性食品市場(chǎng)的發(fā)展使我們了解到此類(lèi)產(chǎn)品在超市里很難取得成功。超市的銷(xiāo)售特點(diǎn)是快速銷(xiāo)售和快速回收利潤(rùn)，所以超市渠道的銷(xiāo)售并不適合銷(xiāo)售緩慢的健康產(chǎn)品。功能性食品產(chǎn)品以其原料新穎、功能趨于醫(yī)療化的特點(diǎn)來(lái)贏得市場(chǎng)。一般情況下，成功的創(chuàng)新健康食品都需要8～10年的成長(zhǎng)時(shí)間。歐洲第一個(gè)通過(guò)歐洲嚴(yán)苛的監(jiān)管系統(tǒng)審批拿到健康聲稱(chēng)的產(chǎn)品是Sirco果汁，它的專(zhuān)利技術(shù)表明可以為人體的血液循環(huán)帶來(lái)好處。但因其功能體現(xiàn)在少數(shù)的老年人身體上，所以交易額較低，此外KIND公司十幾年的時(shí)間只有3億零售銷(xiāo)售額的成績(jī)。

近幾年，功能性健康產(chǎn)品在電子商務(wù)平臺(tái)上的銷(xiāo)售量不斷增加，這單獨(dú)依靠傳統(tǒng)零售銷(xiāo)售模式是無(wú)法達(dá)到的。消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的青睞提供了這一新的機(jī)遇，市場(chǎng)正在證明電子商務(wù)是一個(gè)將新概念產(chǎn)品推向消費(fèi)者的有效方式，它可以及時(shí)收集顧客對(duì)產(chǎn)品的回饋并建立一個(gè)忠實(shí)的客戶群體。很多公司通過(guò)線上零售取得了成功，其中最為顯著的就是Amazon，還有一些傳統(tǒng)零售商的線上平臺(tái)。另外，電子商務(wù)將產(chǎn)品直接地面向消費(fèi)者。例如，美國(guó)未添加糖的果味飲料Hint Water，該飲料于2005年首次進(jìn)入美國(guó)加利福尼亞州市場(chǎng)，起初它在傳統(tǒng)零售業(yè)中苦苦掙扎，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與投資人的期望大相徑庭。這種銷(xiāo)售低迷的情況在2013～2014年度得到了改善，因?yàn)镠int轉(zhuǎn)變了它的銷(xiāo)售策略，著重發(fā)展電子商務(wù)和消費(fèi)者直銷(xiāo)。起初，Hint將Amazon作為主要銷(xiāo)售渠道，2013年，Hint的銷(xiāo)售額就增加了30%；2014年，Hint又推出了消費(fèi)者直銷(xiāo)的電子商務(wù)平臺(tái)?，F(xiàn)在，Hint的總收益突破4千萬(wàn)，其中有25%～30%來(lái)自公司增長(zhǎng)最快的銷(xiāo)售渠道——直銷(xiāo)。而有些品牌一直以其官方作為唯一的銷(xiāo)售平臺(tái)，例如主營(yíng)蛋白質(zhì)粉和混合原料的Protein World公司和主營(yíng)巴西莓、猴面包樹(shù)和螺旋藻屬粉的Organic Burst公司。

功能性食品越來(lái)越受市場(chǎng)歡迎

植物食品&乳品的復(fù)活

除了電子商務(wù)，健康領(lǐng)域外還有兩個(gè)最大的成長(zhǎng)機(jī)遇，而這兩個(gè)機(jī)遇深刻影響了大部分新產(chǎn)品和新品牌——植物食品需求激增和乳制品作為天然有機(jī)食品在市場(chǎng)中重新崛起。初看，這好像是從兩個(gè)截然不同的角度看待食品和健康。植物食品的出現(xiàn)是為了使人可以拒絕動(dòng)物食品（包括動(dòng)物蛋白質(zhì)）并且避免乳制品，尤其是乳糖。盡管很多人曾對(duì)此有所爭(zhēng)論，但是這些在某種程度上是非?，F(xiàn)實(shí)的。然而，消費(fèi)者可同時(shí)接受這兩種截然不同的觀點(diǎn)。據(jù)調(diào)查顯示，有些人在冰沙中加入扁桃仁奶來(lái)取代牛奶，因?yàn)檫@讓他們感覺(jué)更有助于健康，而且他們也更喜歡這種味道，但是這些人依舊習(xí)慣食用口感厚重且富含高蛋白的酸奶。例如，美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的酸奶大部分為低脂，而近期一種全脂酸奶在市場(chǎng)上表現(xiàn)非常成功，它就是就是具有澳大利亞風(fēng)格的Noosa。Noosa從2010年開(kāi)始起步，在2015年的銷(xiāo)售額已達(dá)一個(gè)億，而這個(gè)公司從來(lái)沒(méi)想到在這個(gè)低脂風(fēng)行的時(shí)代可以取得如此成績(jī)。一位此公司的執(zhí)行人員說(shuō)道：“幸運(yùn)的是現(xiàn)在人們已經(jīng)不認(rèn)為乳制品脂肪對(duì)人體有害?！?/p>

天然功能性食品

消費(fèi)者對(duì)食品和健康的信任是定義流行趨勢(shì)的重要力量，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)使小品牌更加貼近消費(fèi)者，人們可以隨時(shí)使用自己的手機(jī)搜索有關(guān)膳食和健康的信息并描繪出自己的結(jié)論。因此，植物食品獲得了較大的市場(chǎng)份額。盡管越來(lái)越多的產(chǎn)品使用”嚴(yán)格素食”或“素食”來(lái)標(biāo)注產(chǎn)品，但這些并不是社會(huì)的主流（在英國(guó)只有10%的消費(fèi)者自稱(chēng)素食主義者，而且他們之中還有一半的人吃魚(yú)肉，1/4的人吃雞肉），但是植物食品帶來(lái)的理念是“天然功能性”。這代表人們對(duì)植物食品供給維生素、礦物質(zhì)或蛋白質(zhì)持積極態(tài)度（例如豆類(lèi)和海藻小食品）。

消費(fèi)者對(duì)于天然功能性食品的喜愛(ài)是一種流行趨勢(shì)，這種趨勢(shì)為植物制品和飲品的成功提供了支持，比如全脂扁桃仁奶、自然富含蛋白質(zhì)的酸奶，其中羽衣甘藍(lán)、藜麥、鼠尾草和藍(lán)莓的出現(xiàn)歸功于這一趨勢(shì)，海藻的迅速走紅也依賴(lài)于此。在美國(guó)，海藻小食品的銷(xiāo)售額已經(jīng)領(lǐng)先于羽衣甘藍(lán)且超過(guò)了2.5億。

降糖&健康體重

消費(fèi)者減少糖攝入量的行為使天然健康食品越來(lái)越受到關(guān)注，但是，有些消費(fèi)者卻拒絕甜味劑，他們相信天然蔗糖更健康，這種對(duì)天然健康食品的信任解釋了為什么植物水產(chǎn)品如椰子或樺樹(shù)水可以成為果汁和冰沙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在很多國(guó)家，果汁和冰沙的銷(xiāo)售都因”糖是惡魔”這一理念而嚴(yán)重下滑，而要了解人們，尤其是年輕人希望用什么飲料來(lái)代替它們并不是難事。椰子汁本身低卡路里低糖且未添加任何甜味劑，所以其銷(xiāo)售情況非?？捎^。而這僅僅是轉(zhuǎn)變的開(kāi)始，下一代（年齡小于18歲）人將會(huì)加速遠(yuǎn)離果汁的這種轉(zhuǎn)變，因?yàn)樗麄冎械拇蟛糠秩藦男〔](méi)有養(yǎng)成喝果汁的習(xí)慣?，F(xiàn)在，有很大一部分兒童不喝果汁，甚至連一周一次都沒(méi)有。

減少糖攝入量也與維持健康體重這一趨勢(shì)有關(guān)，人們已經(jīng)開(kāi)始食用一些特殊的食物并根據(jù)膳食計(jì)劃來(lái)維持健康體重。這也是為什么曾經(jīng)世界最大的體重管理食品品牌Kellogg‘s Special K在2015年銷(xiāo)售額驟降了12%。

蛋白質(zhì)的力量

因?yàn)榈鞍踪|(zhì)與所有的營(yíng)養(yǎng)元素都有關(guān)聯(lián)，所以它也成為當(dāng)下流行趨勢(shì)最大的受益者。

蛋白質(zhì)的銷(xiāo)售目標(biāo)不再依靠健美運(yùn)動(dòng)員這一顧客群體，被冠以“天然功能性”的它讓人們認(rèn)為有必要將其加入日常飲食中。在社交媒體上，每天都有很多人稱(chēng)贊蛋白質(zhì)是怎樣使他們保持健康體重、健身和健康形體的。如果登陸Twitter查找此類(lèi)話題，將會(huì)看到每天有很多人都討論蛋白質(zhì)和身體健康。

近期投放市場(chǎng)的一些新的產(chǎn)品都在十分顯著的位置標(biāo)注了其蛋白質(zhì)含量，一些非乳制品飲料也是一樣。對(duì)于植物蛋白質(zhì)食品或植物食品的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，他們的未來(lái)將非常光明。

蛋白質(zhì)為乳制品提供了令人滿意的質(zhì)地和口感，這就是Greek酸奶、冰島脫脂酸牛奶以及其他高蛋白乳制食品可以成功的主要原因。