Web2.0時(shí)代下微電影廣告的創(chuàng)意策略研究

劉芝庭

（作者單位：湖南科技學(xué)院傳媒學(xué)院）

Web2.0時(shí)代下微電影廣告的創(chuàng)意策略研究

劉芝庭

（作者單位：湖南科技學(xué)院傳媒學(xué)院）

在當(dāng)今的“微時(shí)代”，微電影廣告開(kāi)始流行，開(kāi)創(chuàng)了一種網(wǎng)絡(luò)影視敘事的新模式，并進(jìn)行豐富的信息傳播。本文以微電影廣告的創(chuàng)意手法為切入點(diǎn)來(lái)研究其發(fā)展策略。

微電影廣告；敘事手法；創(chuàng)意；發(fā)展策略

不管是電視廣告還是文案廣告，都有其特有的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)方法，微電影廣告亦是如此。微電影廣告有故事有情節(jié)，從拍攝手法到內(nèi)容表達(dá)，都加入了電影藝術(shù)，既增加了廣告的可看性，又?jǐn)U充了廣告的形式，使微電影廣告占據(jù)了廣告界的半壁江山，近幾年，每年都會(huì)涌現(xiàn)出大量的微電影廣告片。

1　微電影廣告的創(chuàng)意手法

微電影廣告有別于生硬的影視植入廣告，它以輕松自然的方式將品牌信息融入到故事情節(jié)之中，借助故事中的“事與情”使受眾在潛移默化中接受企業(yè)或產(chǎn)品的信息，因此其創(chuàng)意手法至關(guān)重要。

1.1直接展示法

直接展示法就是經(jīng)過(guò)微電影完全表現(xiàn)相關(guān)品牌商品的特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)渠道，這是企業(yè)在微電影廣告當(dāng)中采用的最直接的方式，直接明了地讓用戶或潛在用戶通過(guò)觀看微電影產(chǎn)生購(gòu)物欲望，進(jìn)而達(dá)成交易。例如，金山網(wǎng)絡(luò)“守護(hù)系列”之微電影《手機(jī)上的北京愛(ài)情故事》，廣告直接切入主題，完全沒(méi)有演員出演，成本非常低，但是僅優(yōu)酷的播放次數(shù)就已超過(guò)30萬(wàn)。短片以手機(jī)短信作為主線，講述了兩個(gè)北漂的愛(ài)情故事，男女主人公在經(jīng)歷了北京的高房?jī)r(jià)、高物價(jià)、購(gòu)車(chē)受限等一系列挫折后，仍堅(jiān)守著他們可貴的愛(ài)情。這無(wú)疑就建立了一種“守護(hù)天下有情人，金山手機(jī)衛(wèi)士”的品牌形象，很容易在廣大青年中引起強(qiáng)烈的共鳴。

1.2合理夸張法

合理夸張法，是指為了達(dá)到某種要求或者幽默的成效，采用夸張的修辭方式，但是這樣的修辭方式不等于發(fā)表虛假?gòu)V告或者對(duì)商品進(jìn)行不符合實(shí)際的夸大，而是用夸張的方式將商品的實(shí)質(zhì)更加完美地表現(xiàn)出來(lái)。“士力架”微電影廣告之《林黛玉篇》，故事講述了一群年輕人在操場(chǎng)上踢足球，而守門(mén)員卻是林妹妹這樣?jì)扇醯呐?，但是林妹妹在吃了士力架之后立馬變成一個(gè)充滿精氣的年輕男子。踢足球是一項(xiàng)很耗費(fèi)體力的運(yùn)動(dòng)，人們?cè)诓賵?chǎng)上揮汗如雨，這樣高強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)很容易消耗體力，導(dǎo)致行動(dòng)遲緩，那么最好的辦法就是立即補(bǔ)充能量，而最好的補(bǔ)充能量的方法就是吃一條士力架。于是觀眾在不知不覺(jué)中就開(kāi)心滿意地接受了士力架的相關(guān)信息。

1.3引導(dǎo)聯(lián)想法

引導(dǎo)聯(lián)想法就是通過(guò)關(guān)系聯(lián)想，引發(fā)思考，讓用戶在看到這條微電影廣告時(shí)就能猜測(cè)其主打的商品是什么，激發(fā)用戶的觀看興趣，不會(huì)使人對(duì)廣告產(chǎn)生厭煩。2011年，姜文拍攝的《看球記》是和佳能合作的，短片時(shí)長(zhǎng)5分鐘，講述了一位父親帶兒子看球，忘帶球票最終用鏡頭記錄進(jìn)球精彩一刻的故事。其中的點(diǎn)睛之筆就在于用鏡頭記錄最美好的一刻，提點(diǎn)出了相機(jī)的重要性，讓短片內(nèi)容與贊助品牌的完美融合，使佳能相機(jī)成為記住美好時(shí)刻的重要媒介。再如樂(lè)馳的微電影廣告之《8800首付，輕松擁有樂(lè)馳》在播出之際，恰逢電視劇《蝸居》熱播，劇中買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房、結(jié)婚等問(wèn)題亦是年輕人時(shí)下關(guān)注的焦點(diǎn)，于是就很容易引發(fā)受眾的聯(lián)想。廣告趁機(jī)將GMAC政策拋出，形成鮮明的對(duì)比，無(wú)形當(dāng)中就使目標(biāo)受眾對(duì)其銷售信息形成深刻地認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

1.4詼諧幽默法

詼諧幽默法，是指在人類審美認(rèn)知的基礎(chǔ)上，帶給人們輕松快樂(lè)的藝術(shù)手段。在當(dāng)代廣告當(dāng)中，商業(yè)化明顯的廣告會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥心理，但是在廣告當(dāng)中采用詼諧幽默的因素可以有效地分散觀眾對(duì)商品性質(zhì)的關(guān)注，從而緩解受眾對(duì)廣告的抵觸心理。2010年七喜廣告之“中獎(jiǎng)篇”就是以小月月為主角，對(duì)七喜當(dāng)時(shí)的一系列活動(dòng)進(jìn)行了生動(dòng)形象的演繹，如“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”“中獎(jiǎng)率高達(dá)27%”等。在廣告中，男主角因?yàn)榕銮芍辛似呦驳摹霸賮?lái)一瓶”，于是不得已迎娶相貌丑陋的“小月月”，在臨終之前才得知七喜的中獎(jiǎng)率竟然高達(dá)27%，就是因?yàn)楹攘似呦膊乓皇ё愠汕Ч藕?。這種幽默手法，引人入勝，使當(dāng)年七喜的銷售額擠入三甲。

1.5名人效應(yīng)法

名人效應(yīng)法，是指企業(yè)憑借名人的超高人氣而運(yùn)行的一種傳播手段，在相關(guān)微電影廣告宣傳中，名人效應(yīng)是最能引人關(guān)注的手段之一。利用名人效應(yīng)的微電影廣告主要有三大種類：一是明星代言形式，二是名人試用形式，三是為相關(guān)品牌產(chǎn)生話題。2010年，筷子兄弟拍攝的《老男孩》，短片時(shí)長(zhǎng)有42分鐘，講訴了兩位“老男孩”心中一直有夢(mèng)，在平凡了幾十年后終于鼓起勇氣追逐夢(mèng)想的故事。引起了大多數(shù)人的共鳴，追憶自己的青春，在當(dāng)時(shí)引起了很大的轟動(dòng)，亮點(diǎn)在于這部影片是由雪弗蘭公司贊助的。2016年是猴年，百事選擇了猴王這個(gè)元素作為營(yíng)銷的落腳點(diǎn)，請(qǐng)六小齡童演繹的《百事把樂(lè)帶回家之猴王世家》講述了他如何吃苦耐勞，終于一步一步將樂(lè)觀、自由、追逐夢(mèng)想的猴王精神傳承下來(lái)，并最終將猴王演繹得活靈活現(xiàn)。過(guò)去四年百事都是以賀歲微電影的形式，講述春節(jié)期間回家的故事，但今年卻把“猴王精神”這個(gè)具有傳統(tǒng)文化意義的元素作為“把樂(lè)帶回家2016”的落腳點(diǎn)，確實(shí)是棋高一著。

2　微電影廣告的發(fā)展策略

微電影廣告憑借著有美感和創(chuàng)意的畫(huà)面、有趣的情節(jié)和針對(duì)性的明星偶像代言，吸引了大批受眾。同時(shí)，微電影廣告為了提升自身產(chǎn)品牌知名度和品牌形象，往往不惜大價(jià)錢(qián)邀請(qǐng)當(dāng)紅青春偶像代言，這就間接地把產(chǎn)品和明星捆綁在了一起，成了雙刃劍。其次，微電影廣告如果挖掘的品牌文化內(nèi)涵不夠，難以給觀眾留下深刻的印象。廣告創(chuàng)意是一個(gè)廣告的靈魂，微電影廣告要想走得更遠(yuǎn)，必須發(fā)展自己的獨(dú)特個(gè)性和文化內(nèi)涵的創(chuàng)意策略。

2.1融入中國(guó)元素

弘揚(yáng)民族文化，傳承中華文明，提高民族使命感和自豪感。中國(guó)元素是民族文化的重要組成部分，把中國(guó)元素合理地運(yùn)用到微電影廣告之中，不僅能讓本土消費(fèi)者倍感親切，引起心理上的共鳴，也能讓融入中國(guó)元素的廣告走出中國(guó)，走向國(guó)際，進(jìn)一步弘揚(yáng)民族文化。外國(guó)人一向?qū)χ袊?guó)文化極為推崇，在廣告創(chuàng)意中也經(jīng)常使用我國(guó)的書(shū)法、京劇臉譜等元素。作為中國(guó)人，我們有責(zé)任弘揚(yáng)自己的民族文化，孔府家酒推出的“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里回到我的家”一度引起遠(yuǎn)在異國(guó)的華人的心靈共鳴，至今仍舊是經(jīng)典之作。

2.2找準(zhǔn)商品定位

一個(gè)廣告要想得到實(shí)際的傳播效果，不能單純依靠廣告的創(chuàng)意指導(dǎo)，而忽略其實(shí)用性，因?yàn)閱渭兊膭?chuàng)意產(chǎn)生不了經(jīng)濟(jì)效益，經(jīng)受不住時(shí)間的考驗(yàn)。廣告定位是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵，只有找準(zhǔn)商品定位，才能制作出經(jīng)得起推敲的廣告。例如，在飲料行業(yè)中，王老吉定位的就是“防上火的飲料”，紅牛定位的就是“抗疲勞，提精神”的功能飲料，準(zhǔn)確的定位讓他們各自有力占據(jù)了一方市場(chǎng)。所以微電影廣告首先要準(zhǔn)確定位好自己的品牌個(gè)性，根據(jù)獨(dú)特的產(chǎn)品定位展創(chuàng)作故事情節(jié)，如可愛(ài)多推出的“天使與惡魔”冰激凌的微電影，就以少男少女的懵懂情感為基準(zhǔn)點(diǎn)，通過(guò)一炮而紅的“大仁哥”陳柏霖講述現(xiàn)代青年男女對(duì)愛(ài)情的基本態(tài)度，從而展開(kāi)一系列積極愛(ài)情觀的故事，微電影廣告中，陳柏霖延續(xù)“大仁哥”浪漫體貼而專一的性格，受到目標(biāo)受眾——青年男女的廣泛喜愛(ài)和追捧。

2.3塑造獨(dú)特個(gè)性

隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，如今市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，只有通過(guò)有效的廣告?zhèn)鞑?，才有可能占領(lǐng)到市場(chǎng)份額。塑造自己產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，走差異化路線才是引起消費(fèi)者注意的關(guān)鍵。因此，廣告必須別出心裁，讓受眾眼前一亮，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)可復(fù)制。例如，“滴滴香濃，意猶未盡”是麥斯韋爾咖啡（Maxwell）在20世紀(jì)80年代在中國(guó)市場(chǎng)使用的一句廣告語(yǔ)，與麥斯韋爾相對(duì)應(yīng)的英文原文是Good to the last drop，簡(jiǎn)直是巧奪天工的一對(duì)廣告語(yǔ)，至今讓受眾耳目一新，還有農(nóng)夫山泉憑借“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特個(gè)性在中國(guó)眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，在瓶裝水市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。可愛(ài)多在天使與惡魔微電影中的“這一刻，愛(ài)吧！”更是引起了處在懵懂情感的青年男女的強(qiáng)烈共鳴，賦予了產(chǎn)品鮮明的個(gè)性形象，可愛(ài)多也大幅度提升了知名度和美譽(yù)度，銷售利潤(rùn)也大幅增長(zhǎng)?？梢?jiàn)，微電影廣告只有持續(xù)走具有獨(dú)特個(gè)性的路線，才能立于不敗之地。

2.4注重情感因素

一個(gè)好的廣告，肯定能打動(dòng)消費(fèi)者的心，法國(guó)啟蒙思想家狄德羅曾說(shuō)，沒(méi)有感情這個(gè)品質(zhì)，任何基調(diào)都不可能打動(dòng)人心。產(chǎn)品本身是沒(méi)有情感的，但是人的情感能與產(chǎn)品很好地結(jié)合起來(lái)，因此產(chǎn)品也帶有了情感因素。情感訴求要從消費(fèi)者的心理需要出發(fā)，并緊緊圍繞消費(fèi)者的情感需要，這樣才能產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。一件平淡無(wú)奇的產(chǎn)品，如果注入了情感因素，就有了故事感，也能熠熠生輝地打動(dòng)消費(fèi)者?，F(xiàn)如今，很多廣告主和制作人也注意到了情感因素的重要性，在拍攝制作過(guò)程中，通過(guò)畫(huà)面和音樂(lè)等注入情感因素，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，打動(dòng)消費(fèi)者。例如，康師傅茉莉花清茶十二星座系列微電影廣告，通過(guò)講述每個(gè)星座男女性格的不同，互相產(chǎn)生分歧，最終由于朋友的勸解和自己的思考相互諒解的故事，電影廣告畫(huà)面風(fēng)格干凈清新，愛(ài)情觀念健康積極，恰當(dāng)?shù)囊魳?lè)植入把情感渲染到極致，整個(gè)故事短小精悍，卻讓廣大青年男女心中受到觸動(dòng)。情感因素在廣告創(chuàng)意中具有極大的魅力，但是在運(yùn)用情感因素過(guò)程中，一定要真，以真情打動(dòng)消費(fèi)者，美國(guó)歷史學(xué)家大衛(wèi)·波特曾高度概括廣告宣傳的影響力“可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會(huì)及學(xué)校匹敵”。因此，在注重情感因素的過(guò)程中，廣告的品質(zhì)與真實(shí)不容忽視。

3　結(jié)語(yǔ)

微電影廣告創(chuàng)意并不容易，基本上采用感性訴求的方法，這就要求創(chuàng)意者把熱烈的感情融入到無(wú)情的商業(yè)中，審時(shí)度勢(shì)地發(fā)揮自己的藝術(shù)才智，盡量分散受眾對(duì)商品本身的關(guān)注，使廣告推廣更加自然、合情、合理。當(dāng)前，廣告人士更需要尋找商業(yè)品牌與微電影廣告片之間的平衡，讓微電影廣告更好地為品牌和商品服務(wù)。

本文系2014年湖南省教育廳科研項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：14C0497）階段性成果。