大健康議題下中醫(yī)藥問題的媒介議程研究
——基于對(duì)“屠呦呦獲得諾貝爾獎(jiǎng)”事件的分析

郭致杰

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大健康議題下中醫(yī)藥問題的媒介議程研究
——基于對(duì)“屠呦呦獲得諾貝爾獎(jiǎng)”事件的分析

郭致杰

摘 要：2015年4月，國務(wù)院出臺(tái)《中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃（2015-2020）》，明確了中醫(yī)藥在大健康產(chǎn)業(yè)中的核心定位，具有里程碑意義。大健康產(chǎn)業(yè)體系離不開中醫(yī)藥的廣泛參與和深度耕耘。本文以媒介議程為研究中心，選取具有代表性的三家報(bào)紙《人民日?qǐng)?bào)》《中國中醫(yī)藥報(bào)》《北京晨報(bào)》，對(duì)“屠呦呦獲得諾貝爾獎(jiǎng)”事件的媒體報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析，進(jìn)而探究大健康議題下中醫(yī)藥問題媒介議程的議題設(shè)置和報(bào)道傾向，總結(jié)其存在的問題，并提出優(yōu)化媒介議程的輿論調(diào)控建議，從而推動(dòng)中醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大健康；中醫(yī)藥；屠呦呦；媒介議程

2015年4月，國務(wù)院出臺(tái)《中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃（2015-2020）》，明確了中醫(yī)藥在大健康產(chǎn)業(yè)中的核心定位，具有里程碑意義。由此看出，大健康產(chǎn)業(yè)體系離不開中醫(yī)藥的廣泛參與和深度耕耘。同年10月，中國藥學(xué)家屠呦呦因“有關(guān)瘧疾新療法的發(fā)現(xiàn)”——提取了中國傳統(tǒng)中草藥青蒿中的有效成份青蒿素，制成瘧疾防治藥物，而獲得2015年諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)?！巴肋线汐@得諾貝爾獎(jiǎng)”事件（以下簡稱“屠呦呦獲諾獎(jiǎng)”事件）是中國醫(yī)學(xué)界、中醫(yī)藥界的一件大事。本文以媒介議程為研究中心，選取具有代表性的三家報(bào)紙《人民日?qǐng)?bào)》《中國中醫(yī)藥報(bào)》《北京晨報(bào)》，對(duì)“屠呦呦獲諾獎(jiǎng)”事件的媒體報(bào)道進(jìn)行重點(diǎn)分析，進(jìn)而探究大健康議題下中醫(yī)藥問題媒介議程的議題設(shè)置和報(bào)道傾向，總結(jié)其存在的問題，并提出合理化的建議，從而推動(dòng)具有中國特色的“大健康”產(chǎn)業(yè)發(fā)展，既具有標(biāo)志性，又具有重大意義。

1 大健康議題下中醫(yī)藥問題媒介議程存在的問題

綜合三家媒體報(bào)道的內(nèi)容分析，其存在以下三方面問題。

1.1 媒體很少將中醫(yī)藥問題放在大健康議題下報(bào)道

在三家媒體中，僅有《中國中醫(yī)藥報(bào)》的1篇報(bào)道直接提到“中醫(yī)藥管理要放在大健康思維背景下”的觀點(diǎn)，其他報(bào)紙均未談到“大健康”。雖也有很多涉及中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的問題，但都沒有放在“大健康”的議題下進(jìn)行聯(lián)系與探究。這反映了媒體并沒有重視或者根本沒有看到“中醫(yī)藥”與“大健康”之間的聯(lián)系。

為什么沒有引起足夠的重視？筆者認(rèn)為，媒體并沒有對(duì)2015年出臺(tái)的與中醫(yī)藥相關(guān)的利好政策進(jìn)行仔細(xì)解讀與深入研究。

第一，在2015年4月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃（2015-2020年）》，已經(jīng)明確了中醫(yī)藥在大健康產(chǎn)業(yè)中的核心定位，這無疑釋放出了積極信號(hào)，而相關(guān)的媒體并沒有敏銳捕捉到并進(jìn)行深入思考。第二，2015年10月“屠呦呦獲諾獎(jiǎng)”，這又是中醫(yī)藥界具有影響力的一件大事。這個(gè)事件具有標(biāo)志性，也會(huì)產(chǎn)生深刻影響。它勢(shì)必會(huì)掀起一股“中醫(yī)藥熱”。從理念上講，人們對(duì)于中藥養(yǎng)生保健、防病治病的思想開始認(rèn)可，這就有利于大健康理念的普及；從產(chǎn)業(yè)上講，大家開始對(duì)中藥的功效產(chǎn)生肯定與信任，必然帶動(dòng)相關(guān)大健康產(chǎn)業(yè)下的中醫(yī)藥企業(yè)、中醫(yī)藥養(yǎng)生保健產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。然而，媒體還是沒有結(jié)合起來進(jìn)行報(bào)道。第三，在“屠呦呦獲諾獎(jiǎng)”事件發(fā)生后，12月，《中醫(yī)藥法（草案）》首獲國務(wù)院通過，并進(jìn)入人大審議。當(dāng)然，“屠呦呦獲諾獎(jiǎng)”的媒體報(bào)道中也反映了一些關(guān)于中醫(yī)藥審批、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的議題，但是比較少，且只是涉及了《中醫(yī)藥法（草案）》的一個(gè)方面，較為單一。《中醫(yī)藥法（草案）》中的立法思路有一條：立足中醫(yī)藥服務(wù)，保持和發(fā)揮中醫(yī)藥特色優(yōu)勢(shì)，滿足人民群眾對(duì)中醫(yī)藥服務(wù)的需求，要解決服務(wù)領(lǐng)域趨于萎縮的現(xiàn)實(shí)困境。這一條提出了中醫(yī)藥服務(wù)產(chǎn)業(yè)的問題，涉及大健康產(chǎn)業(yè)，然而沒有媒體對(duì)此深入報(bào)道。

1.2 媒體對(duì)“大健康”知識(shí)缺乏普及和引導(dǎo)

在“云奧”數(shù)據(jù)平臺(tái)搜索“大健康”，幾乎沒有看到民眾的反應(yīng)。因此，這反映了在公眾議程里，“大健康”之于普通受眾，可能是個(gè)生疏新鮮的概念，很多人可能對(duì)此一無所知。在《北京晨報(bào)》的互動(dòng)欄目中，公眾對(duì)中醫(yī)藥大健康理念及產(chǎn)業(yè)問題的關(guān)注為零，在《中國中醫(yī)藥報(bào)》刊載的“《輿情專報(bào)》大數(shù)據(jù)透視屠呦呦獲諾獎(jiǎng)事件”的報(bào)道中，網(wǎng)友在新浪微博上的議題也都為“屠呦呦獲獎(jiǎng)稱贊”“中西醫(yī)的比較”“國內(nèi)外人才獎(jiǎng)勵(lì)制度的差異”方面，并沒有提到中醫(yī)藥大健康理念及產(chǎn)業(yè)。這說明了公眾議程滯后于政策議程，也說明公眾對(duì)此缺乏清晰認(rèn)知。就媒體和受眾的關(guān)系而言，媒體是受眾獲得信息的重要渠道，而媒體并沒有對(duì)公眾議程進(jìn)行剖析，沒有主動(dòng)設(shè)置相關(guān)議題進(jìn)行普及及引導(dǎo)。

1.3 媒體沒有把握現(xiàn)實(shí)議程中醫(yī)藥理念與產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系

理念是指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的。因此，在媒介議程中，理念與產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可或缺。但對(duì)媒體報(bào)道的內(nèi)容進(jìn)行分析，我們看到的涉及中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的報(bào)道中，大多開篇直接介紹產(chǎn)業(yè)情況與發(fā)展，且一些報(bào)道更是像典型的企業(yè)經(jīng)濟(jì)營銷。一方面，這些報(bào)道沒有貼近受眾心理與受眾需求。試想，受眾對(duì)理念還沒有清晰認(rèn)知與判斷，看到滿篇的產(chǎn)業(yè)問題與企業(yè)營銷案例，心理大多比較厭惡與排斥。另一方面，從“大健康”的理念來講，是為了促進(jìn)人類的生命健康發(fā)展。受眾樂于接受與養(yǎng)生保健、防病治病、康復(fù)醫(yī)療有關(guān)的理念介紹，從而再去了解這個(gè)產(chǎn)業(yè)。因此，在報(bào)道中不能造成理念與產(chǎn)業(yè)報(bào)道的失衡，更不能脫節(jié)。

2 大健康議題下中醫(yī)藥問題媒介議程的輿論調(diào)控建議

2.1 媒體應(yīng)加強(qiáng)對(duì)政策議程的解讀與判斷，提高前瞻性與敏感度

近年來，黨中央、國務(wù)院高度重視中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展，制定了一系列保護(hù)、扶持、發(fā)展中醫(yī)藥的方針政策，為中醫(yī)藥發(fā)展提供了有力的政策保障，中醫(yī)藥事業(yè)取得了長足發(fā)展。中醫(yī)藥作為衛(wèi)生、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、生態(tài)資源的作用不斷彰顯，人民群眾越來越信任和選擇中醫(yī)藥服務(wù)。

可見，政策議程獨(dú)有的權(quán)威性與公信力，直接影響著公眾的認(rèn)知與選擇。因此，媒體對(duì)國家出臺(tái)的相關(guān)政策要時(shí)刻保持關(guān)注，并及時(shí)結(jié)合熱點(diǎn)事件進(jìn)行深入分析和思考，然后對(duì)這些政策進(jìn)行解讀，做到“上情下達(dá)”，保證受眾的知情權(quán)，疏導(dǎo)受眾心中的疑慮與不解。甚至有的時(shí)候，媒體要具備高度的前瞻性與敏感度，對(duì)國家政策形勢(shì)要有預(yù)見性和判斷力，才能更好地把握議題設(shè)置和報(bào)道方向。

2.2 媒體要主動(dòng)設(shè)置議題，引導(dǎo)公眾形成科學(xué)的中醫(yī)藥大健康理念

隨著生活水平的提高和生活方式的改變，人們對(duì)健康產(chǎn)品及服務(wù)的需求不斷增加，層次也逐漸提高。但目前，國內(nèi)體檢人數(shù)占比非常低，不足10％，主動(dòng)體檢的更是少之又少，對(duì)康復(fù)體檢產(chǎn)業(yè)存在偏見；在農(nóng)村，“養(yǎng)兒防老”的傳統(tǒng)思想根深蒂固，很多人并不接受養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。一些人對(duì)中醫(yī)藥的養(yǎng)生保健還存在懷疑，很多受眾并不清楚“大健康”的概念，不接受和認(rèn)可大健康產(chǎn)業(yè)，更不理解中醫(yī)藥在大健康中所處的核心地位及重要作用?？梢钥闯?，公眾議程明顯滯后于現(xiàn)實(shí)議程。

而國家出臺(tái)的《中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃（2015—2020年）》中提到：“加強(qiáng)中醫(yī)養(yǎng)生保健宣傳引導(dǎo)，積極利用新媒體傳播中醫(yī)藥養(yǎng)生保健知識(shí)，引導(dǎo)人民群眾更全面地認(rèn)識(shí)健康，自覺培養(yǎng)健康生活習(xí)慣和精神追求?！币虼?，媒體要主動(dòng)想辦法進(jìn)行議程設(shè)置，積極分析受眾心理特點(diǎn)，了解受眾健康需求，采用貼近生活、貼近實(shí)際的平民化話語，更易于使百姓們接受。如可以從“健康需求論”入手，普及中醫(yī)藥大健康理念。

2.3 媒體應(yīng)搭建專家與公眾雙向溝通的平臺(tái)

從前文三份傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容分析中可以看出，僅有《北京晨報(bào)》一家媒體設(shè)置了與公眾進(jìn)行互動(dòng)交流的板塊，這說明傳統(tǒng)媒體不夠重視公眾話語。且與專家與公眾的溝通相比，媒體與公眾的直接溝通，缺少對(duì)專業(yè)問題的高屋建瓴與宏觀把握，不利于中醫(yī)藥大健康的科普與答疑。而這三份報(bào)紙中都缺少專家與公眾的互動(dòng)交流板塊。試想，如果能在媒體報(bào)道中開辟專家與公眾互動(dòng)交流板塊，同時(shí)，增加專家與公眾的話語權(quán)，讓專家與公眾實(shí)現(xiàn)雙向溝通，就既有利于公眾對(duì)于國家政策的認(rèn)可與理解，也有利于現(xiàn)實(shí)問題的解決。作為橋梁的搭建者，同時(shí)也是旁觀者，媒體能夠更清晰地看清楚與把握準(zhǔn)公眾議程中反映出的問題，做好輿論引導(dǎo)。

2.4 充分利用大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)興起，使互聯(lián)網(wǎng)與大健康產(chǎn)業(yè)結(jié)合受到關(guān)注。在“互聯(lián)網(wǎng)+”概念風(fēng)生水起的今天，中醫(yī)藥也不甘落后?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+中醫(yī)藥”的倡導(dǎo)已付諸實(shí)踐。通過大數(shù)據(jù)與信息技術(shù)的支持，健康及醫(yī)療行業(yè)，可實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有資源的整合和重新調(diào)整，提高行業(yè)運(yùn)行效率。

而對(duì)于媒體而言，大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息的內(nèi)涵已不僅是消息等新聞，而是各種各樣的數(shù)據(jù)。這就要求媒體必須適應(yīng)新的信息生產(chǎn)和傳播方式，以多元化媒介承擔(dān)信息傳播職能。生產(chǎn)、分析、解讀數(shù)據(jù)，要在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下做好輿情監(jiān)測(cè)與新聞報(bào)道。如《中國中醫(yī)藥報(bào)》在“屠呦呦獲諾獎(jiǎng)”事件中就刊載了相關(guān)的輿情報(bào)告，分析新媒體、傳統(tǒng)媒體的媒體報(bào)道話題與以新浪微博為代表的網(wǎng)絡(luò)輿論情況。

3 結(jié)語

大數(shù)據(jù)時(shí)代需要大采集、大分析，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都應(yīng)該建立自己的輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)，進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。針對(duì)大健康議題下中醫(yī)藥問題，利用互聯(lián)網(wǎng)“大數(shù)據(jù)”進(jìn)行分析研判，提高網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)管效率。此外，大數(shù)據(jù)還有助于傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。傳統(tǒng)媒體也可以通過信息技術(shù)，研究開發(fā)可以面向社會(huì)大眾的中醫(yī)藥疾病診治、養(yǎng)生保健等方面的知識(shí)庫，通過建立微門戶、微博群、微信等移動(dòng)平臺(tái)，主動(dòng)推送中醫(yī)藥預(yù)防保健和養(yǎng)生知識(shí)，逐步形成個(gè)性化、智能化健康決策支持服務(wù)能力。

參考文獻(xiàn)：

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作者單位：（中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院）

作者簡介：郭致杰（1990-），女，漢，河南鄭州人，碩士。研究方向：輿論學(xué)、應(yīng)用輿論學(xué)。