淺談廣播電視媒體品牌競爭力的提升

姚　堯

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淺談廣播電視媒體品牌競爭力的提升

姚堯

摘 要：現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，傳媒行業(yè)的競爭日趨激烈。在這種情況下，吸引“注意力”，形成“影響力”，成為媒體競爭制勝的關(guān)鍵。廣播電視節(jié)目的品牌化時(shí)代已經(jīng)到來，廣播電視傳媒行業(yè)走品牌化運(yùn)營模式，對整個(gè)廣電傳媒行業(yè)今后的發(fā)展方向產(chǎn)生了深刻的影響，同時(shí)，也為廣電傳媒行業(yè)走向更廣闊的發(fā)展道路指明了方向。

關(guān)鍵詞：品牌競爭力；創(chuàng)新；廣播電視

當(dāng)今社會(huì)，人們每天都要接觸海量信息，這其中有相當(dāng)一部分信息是重復(fù)的、同質(zhì)化的。在這種環(huán)境下，作為為受眾提供信息的傳媒行業(yè)，誰能吸引受眾的注意力，使自己的內(nèi)容產(chǎn)品在眾多信息中脫穎而出，誰就能搶占市場先機(jī)，在競爭中處于不敗之地。所以，通過自我宣傳、自我營銷等手段吸引受眾的注意力，并將其轉(zhuǎn)化成媒體自身的影響力，是當(dāng)今媒體競爭制勝的關(guān)鍵。

那么，大眾傳媒行業(yè)要怎么做，才能吸引“注意力”，進(jìn)而形成“影響力”呢？構(gòu)建自主品牌，并不斷提升品牌的知名度和競爭力，通過品牌化經(jīng)營模式，能起到事半功倍的作用。在當(dāng)今社會(huì)，媒體間的競爭日趨激烈，品牌的價(jià)值也越來越突出、越來越重要。世界知名管理咨詢公司麥肯錫曾發(fā)布研究數(shù)據(jù)指出，位于《財(cái)富》雜志排名前250名的企業(yè)里，它們的品牌等無形資產(chǎn)，占據(jù)了大多數(shù)企業(yè)市值將近一半，有的甚至超過一半。根據(jù)福布斯的計(jì)算，2015年，蘋果品牌價(jià)值1453億美元（約合人民幣8877億元），比2014年增長17％，這是蘋果這一品牌連續(xù)5年位列福布斯全球最有價(jià)值品牌排行榜的首位；可口可樂公司的市場總價(jià)值超過了1500億美元，近90％的價(jià)值屬于無形資產(chǎn)，僅品牌一項(xiàng)就達(dá)600多億美元。由這些數(shù)據(jù)可以看出，品牌作為無形資產(chǎn)，具有無限的生命力。

廣播電視媒體要想提升自身的品牌競爭力，筆者認(rèn)為，應(yīng)該從擴(kuò)大品牌影響力、提高品牌受眾忠誠度、提升品牌市場競爭力、加強(qiáng)品牌的傳播滲透力、突出品牌文化底蘊(yùn)和特色、強(qiáng)化品牌完善與創(chuàng)新、提高品牌行業(yè)地位這七個(gè)方面入手。

1 擴(kuò)大品牌影響力

廣播電視品牌，包括媒體名稱和標(biāo)識(shí)、內(nèi)容范圍和設(shè)置、欄目風(fēng)格和特色、受眾層次與認(rèn)同等方方面面的總和。只有堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則，不斷提高媒體新聞報(bào)道的深度和廣度，才能建立包括利益、服務(wù)、體驗(yàn)等在內(nèi)的核心價(jià)值，進(jìn)而形成媒體的良好形象和聲譽(yù)。［1］面對當(dāng)今社會(huì)信息傳播越來越同質(zhì)化的狀況，廣播電視媒體應(yīng)當(dāng)實(shí)行差異化經(jīng)營策略，構(gòu)建能突出自身優(yōu)勢和特色的個(gè)性化核心價(jià)值和品牌識(shí)別，自身的一切活動(dòng)都圍繞這個(gè)核心價(jià)值展開，這樣有助于強(qiáng)化自身品牌的形象識(shí)別。

2 提高品牌的受眾忠誠度

品牌的忠誠度對廣播電視媒體來說，有著非常重要作用。品牌忠誠度分為行為忠誠度和情感忠誠度兩個(gè)方面，其不僅是一個(gè)行為的過程，也是一個(gè)心理的過程，前者指接觸媒體的頻率和穩(wěn)定性等。品牌忠誠度的培養(yǎng)，有賴于媒體良好公眾形象的建立?！靶蜗蟮脑u價(jià)指標(biāo)有兩個(gè)，一是知名度，即新聞媒體被受眾了解的程度；二是美譽(yù)度，即新聞媒體獲得受眾信任、贊美的程度?！保?］那么，如何才能提高受眾的品牌忠誠度呢？媒體經(jīng)常組織、策劃一些公益活動(dòng)，進(jìn)行“事件行銷”，是其提升知名度和公信力的重要途徑，這樣使其更容易成為受眾關(guān)注的焦點(diǎn)，進(jìn)而加以傳播。

3 提升品牌的市場競爭力

品牌的市場競爭力，主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：占有市場的能力、創(chuàng)造價(jià)值的能力、創(chuàng)新發(fā)展的能力。喻國明教授指出，“傳媒作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的市場價(jià)值在于，它能夠在多大程度上影響受眾，并進(jìn)而影響社會(huì)進(jìn)程、社會(huì)決策、市場消費(fèi)和人們的社會(huì)行為?！保?］廣播電視節(jié)目所吸引的“眼球”，并不足以形成一個(gè)完整的市場和產(chǎn)業(yè)鏈，其真正的價(jià)值，是受眾所具有的社會(huì)行動(dòng)能力和社會(huì)消費(fèi)能力。傳統(tǒng)營銷學(xué)里有一個(gè)很經(jīng)典的“二八”理論，說的是不能平均地分析、處理和看待問題，而是要抓住關(guān)鍵的少數(shù)，要找出那些能帶來80％的利潤、總量卻只占20％的關(guān)鍵客戶。對于媒體來說，只有認(rèn)清自己品牌對應(yīng)的關(guān)鍵受眾群體，也就是對自己的節(jié)目感興趣并具有相對較多社會(huì)資源的受眾，才能吸引到價(jià)值更高、質(zhì)量更好的“注意力資源”，起到事半功倍的效果。

4 加強(qiáng)品牌的傳播滲透力

品牌既能有效阻止或延緩競爭對手“染指”自己的市場領(lǐng)域，也能成為自己開拓新領(lǐng)域、搶占新市場的殺手锏。品牌是一個(gè)復(fù)雜的象征，除了其LOGO與名稱之外，更重要的是包含了受眾的信任和忠誠度。在當(dāng)今社會(huì)，各類企業(yè)之間競爭的成敗，很大程度上是品牌之間競爭的結(jié)果。比如，在手機(jī)行業(yè)，過去有摩托羅拉和諾基亞的競爭，現(xiàn)在有蘋果與三星、HTC的競爭等。在競爭的過程中，各大企業(yè)無一不是大打宣傳牌，竭盡所能延伸自己品牌的輻射擴(kuò)張力。

廣播電視是信息傳播的重要途徑，也是一種文化產(chǎn)業(yè)，它的產(chǎn)品就是廣播電視節(jié)目，從某種角度上來看，它也有商品的某些屬性。所以，即便是廣播電視的新聞?lì)惞?jié)目，也需要進(jìn)行一定程度的品牌宣傳，這樣才能讓受眾多知道、多了解這個(gè)節(jié)目。而當(dāng)這個(gè)廣播電視欄目得到受眾認(rèn)可后，受眾一般就會(huì)習(xí)慣性收聽（收看），欄目忠誠度也會(huì)隨之顯著提升，欄目廣告的效果也會(huì)更為理想，進(jìn)而使廣告客戶更加看重這個(gè)欄目，形成良性循環(huán)。在這方面，最成功的例子當(dāng)屬中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》。作為全國收視率最高、滲透力最強(qiáng)的電視節(jié)目，每天晚上7點(diǎn)整坐在電視機(jī)前準(zhǔn)時(shí)收看《新聞聯(lián)播》，已成為無數(shù)中國人雷打不動(dòng)的習(xí)慣。2016年，《新聞聯(lián)播》廣告競拍超過25億，其品牌的無形資產(chǎn)更是不可估量。

5 突出品牌的文化底蘊(yùn)和特色

一項(xiàng)產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)越豐富，它就越能產(chǎn)生更高的經(jīng)濟(jì)附加值，進(jìn)而使其競爭力也更為強(qiáng)大。西方發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)業(yè)就創(chuàng)造了一系列工業(yè)化時(shí)代意想不到的奇跡。在“廣告業(yè)之都”的倫敦，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是其第二大產(chǎn)業(yè)，年收入達(dá)到數(shù)百億英鎊；在“設(shè)計(jì)之都”柏林，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)年銷售量近一百億歐元，占全市GDP總額的11％。統(tǒng)計(jì)顯示，2002-2008年，世界經(jīng)濟(jì)增長率為3.2％，而文化產(chǎn)業(yè)增長率達(dá)到了5.2％，美國的文化產(chǎn)業(yè)更是占了整個(gè)經(jīng)濟(jì)的40％以上。在這些巨大數(shù)字的背后隱含了這樣一個(gè)信息，那就是在競爭激烈的21世紀(jì)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力之一。我國“十三五”規(guī)劃綱要提出，“十三五”期間要實(shí)現(xiàn)“公共文化服務(wù)體系基本建成，文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”的目標(biāo)，這一目標(biāo)充分表明了中央在“十三五”時(shí)期，大力推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的信心和決心。

作為文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，傳媒行業(yè)不能只局限于提供新聞資訊和娛樂信息，還要更多地承擔(dān)起“用科學(xué)的理論武裝人，用正確的輿論引導(dǎo)人，用高尚的精神塑造人，用優(yōu)秀的作品鼓舞人”的重要使命，這才是傳媒行業(yè)發(fā)展的更高層次。鳳凰衛(wèi)視多年來一直處于世界華語衛(wèi)視的龍頭地位，擁有大量鐵桿“粉絲”，與其對新聞事件敏銳的觀察力以及多角度、多元化的視角息息相關(guān)。其在節(jié)目中堅(jiān)持“借機(jī)行事、借勢造勢、借題發(fā)揮、借力成事”的“四借理論”，通過個(gè)性化的分析和判斷，發(fā)出了鳳凰自己的聲音，為觀眾提供了獨(dú)特的觀點(diǎn)，形成了獨(dú)特的“鳳凰傳播文化”，其影響力也迅速得以擴(kuò)大，目前，已覆蓋了全世界上百個(gè)國家和地區(qū)，其成功的品牌塑造行為和效果卓越的品牌傳播手段，非常值得傳媒界的從業(yè)者思考和借鑒。

6 轉(zhuǎn)變固有思路，強(qiáng)化品牌完善與創(chuàng)新

品牌建設(shè)永遠(yuǎn)在路上，只有堅(jiān)持不懈的推陳出新，才能使品牌永葆青春。美國微軟公司創(chuàng)始人比爾蓋茨曾經(jīng)說：“微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月?！眲?chuàng)新，是品牌發(fā)展壯大的內(nèi)在動(dòng)力，也是其存在的內(nèi)在要求。我們無法想象，如果脫離了可口可樂公司長久以來所堅(jiān)持的創(chuàng)新、激情的企業(yè)文化，一群墨守成規(guī)的人還能演繹出可口可樂品牌一貫表現(xiàn)出的動(dòng)感與激情；新聞的本質(zhì)屬性決定了其生命周期短的特征，大多數(shù)新聞都是一次性、一過性的。鳳凰衛(wèi)視曾經(jīng)提出過一個(gè)理念：“跑在對手變化之前，跑在政策變化之前，跑在觀眾品味變化之前。”在目前廣播電視媒體的欄目、節(jié)目中，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，只要一個(gè)節(jié)目取得了成功，馬上就會(huì)在其他媒體出現(xiàn)數(shù)不清的類似節(jié)目，這種同質(zhì)化節(jié)目的集中出現(xiàn)，其結(jié)果就是這批節(jié)目的生命周期大為縮短，受眾的關(guān)注點(diǎn)也會(huì)快速轉(zhuǎn)移到其他類節(jié)目上。當(dāng)今社會(huì)，傳媒行業(yè)的競爭越來越激烈，我們要改變固有的思路，適應(yīng)新的趨勢，把目光和精力從過去單一的節(jié)目營銷轉(zhuǎn)換成整個(gè)媒體、整個(gè)頻道、整個(gè)欄目的品牌宣傳與推廣，把一個(gè)媒體做成一個(gè)品牌，把一個(gè)頻道做成一個(gè)品牌，在文化內(nèi)涵、社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、市場份額等各個(gè)方面都有量的變化和質(zhì)的提升。

7 建立信仰體系，提高品牌的行業(yè)地位

當(dāng)今社會(huì)，大多數(shù)產(chǎn)品都處在供過于求的狀態(tài)，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。面對這種情況，要提升品牌的競爭力，一個(gè)重要的途徑就是建立信仰體系，提高自身的行業(yè)地位，構(gòu)建自己的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力。就像我們?nèi)ド虉鲑I電器，我們不會(huì)把所有廠家的產(chǎn)品都去看一遍，而是優(yōu)先選擇行業(yè)龍頭廠家的產(chǎn)品。

大眾傳媒行業(yè)也是如此。在各種節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，如果讓受眾在眾多類似節(jié)目中做出選擇，大多數(shù)人必然會(huì)優(yōu)先選擇影響力更大的媒體的節(jié)目。因?yàn)椋嗽诿鎸Ρ姸嗫蛇x項(xiàng)的時(shí)候，會(huì)本能選擇自己認(rèn)為最好的、最信任的那個(gè)，而在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位的龍頭，必然會(huì)是多數(shù)人的選擇。

8 結(jié)語

綜上所述，我們可以這樣認(rèn)為，廣播電視傳媒行業(yè)的品牌化趨勢已不可逆轉(zhuǎn)，以前所實(shí)行的以頻道為主，閉門造車、不重視市場的經(jīng)營模式必將被市場和受眾所拋棄。廣播電視傳媒行業(yè)走品牌化運(yùn)營的模式，對整個(gè)廣電傳媒行業(yè)和所有從事這個(gè)行業(yè)人員今后的發(fā)展方向，產(chǎn)生了深刻的影響，其為廣電傳媒行業(yè)走向更廣闊的發(fā)展道路指明了方向。

參考文獻(xiàn)：

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作者單位：（北京市大興區(qū)廣播電視中心）

作者簡介：姚堯（1983-），男，北京人，編輯。研究方向：非事件性新聞報(bào)道。