節(jié)目評價工作要以品牌為中心

劉俊燕

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節(jié)目評價工作要以品牌為中心

劉俊燕

摘 要：本文以媒介進入市場，走向產業(yè)化為背景，從理念的確立、體系構架的建立以及具體把握的要點，較為全面地論述了節(jié)目評價的品牌化問題。

關鍵詞：節(jié)目評價；品牌化；廣播電視

在廣播電視宣傳管理體系中，節(jié)目評價體系是非常重要的一個組成部分，節(jié)目評價工作的開展是整個宣傳管理活動正常有序進行的前提和基礎。只有節(jié)目評價體系建立的科學有效，節(jié)目評價工作開展的順利高效，才能促進宣傳輿論作用的充分發(fā)揮，才能保證宣傳輿論導向的正確性。不僅如此，節(jié)目評價體系還關系著新聞信息產品生產是否規(guī)范合格，還關系著廣播電視媒體在市場上占有份額的大小以及市場回報率高低。簡言之，節(jié)目評價體系與一家媒體的經濟效益和社會效益有著直接而緊密的聯(lián)系。

伴隨節(jié)目評價工作與節(jié)目評價體系重要性的日益突出，越來越多的媒體開始重視起這項工作，開始積極投身于節(jié)目評價體系建設工作當中。但是，由于理論準備不充分，體系建設準備工作不完備等原因，很多媒體在實際建設過程中都不可避免地會出現(xiàn)這樣那樣的問題。其中，較為突出和集中的一些問題有：重點不明確、理念不夠清晰、方法較為單一、節(jié)目評價工作中心不合理、缺少品牌項等。

1 電視節(jié)目“品牌化”理念的確立

1.1 廣播電視節(jié)目需要品牌化運作

在政治屬性上，廣播電視媒體是黨和政府及人民群眾的喉舌；在經濟屬性上，廣播電視媒體則屬于第三產業(yè)。因而其每天播出的節(jié)目，既屬于一種特殊的精神文化食糧，也承載著相應的宣傳服務功能。從采訪調查收集材料到整理編輯策劃，從新聞編輯策劃到錄制節(jié)目，從錄制節(jié)目到收聽率、收視率再到廣告效益，是廣電媒體用于維持自身經營發(fā)展的一種常規(guī)運作模式。這種處于市場經濟體制框架之內的運作模式無疑與其他產品一樣需要品牌化運作，受商品規(guī)律所約束。

1.2 廣播電視節(jié)目品牌化的基礎、核心、實現(xiàn)、標志

發(fā)展品牌化的廣播電視節(jié)目，其前提基礎是對受眾進行細分，同時受眾細分也是品牌化廣播電視節(jié)目的核心與關鍵。當前，我國社會人民生活方式、價值取向、思想觀念、利益主體、所有制結構和分配方式等各方面均呈現(xiàn)出多樣性、多樣化發(fā)展趨勢。就廣電媒體而言，這種多樣性已成為受眾的一個基本的、突出的特征，因此，其要想確立品牌化廣播電視節(jié)目，首先就得以受眾為中心，根據這種多樣性特征將受眾進行細分，即面對某一特定人群，針對他們特定的需要，對廣播電視節(jié)目進行精心制作。品牌化廣電節(jié)目的實現(xiàn)需要將節(jié)目內容、節(jié)目形式和特定受眾需求三者高度統(tǒng)一起來。品牌化廣電節(jié)目的標志是在某一特定受眾群眾中，某一頻道、頻率、欄目有著較高的收視率和收聽率，該媒體及其節(jié)目有著較高的知名度。

2 以“品牌化”為中心，構建綜合立體的節(jié)目評價體系

首先，開展品牌化理論研究工作和受眾調查工作，全面收集與節(jié)目收聽、收視相關的信息，并對這些信息進行定量或定性分析。其次，根據不同的欄目，按照品牌化的標準，組織行業(yè)內和社會上相關專家學者開展節(jié)目評價工作，評價內容包括節(jié)目的內容、質量、針對性等。

3 以“品牌化”為中心開展節(jié)目評價需要把握的工作重點

3.1 將以評稿子、評節(jié)目為主的節(jié)目評價工作轉向以評欄目為主

在廣播電視媒體節(jié)目評價工作中，一家媒體、一個頻道頻率擁有的精品欄目數量和有名的品牌數目，代表著該媒體可觀經濟效益和社會效益的多少，代表著節(jié)目制作的成功程度。廣電媒體企業(yè)要想在今天競爭激烈和新媒體沖擊背景下，構建起品牌化廣電節(jié)目及其評價體系，就必須將以往以評稿子、評節(jié)目為主的節(jié)目評價工作重心向以評欄目為主的方向轉變，并將每期評稿子的節(jié)目納入評欄目活動之中。

3.2 將評已播節(jié)目向評節(jié)目的策劃和反饋延伸

當前，大多數媒體對節(jié)目的評價都是已播出的節(jié)目，而缺少對節(jié)目播出前的策劃與播出后反饋的評價，導致節(jié)目評價缺乏完整性。所以在以品牌化為中心的前提下，為提高廣電媒體節(jié)目評價體系與評價工作的完整性，就需要將評已播節(jié)目向評價節(jié)目的策劃與反饋延伸拓展，重視節(jié)目策劃和受眾反饋信息對廣電媒體改進節(jié)目制作水平的重要作用。此外，對于廣電媒體來說，最珍貴的信息莫過于受眾對欄目節(jié)目的反映。

4 結語

開展電視節(jié)目評價的目的是為了進行橫向比較，以便更好地配置資源，來進行競爭當中資源的考量和競爭力的比較。當前，以“品牌化”為中心進行節(jié)目評價是一種有效的評價形式。但是，由于電視節(jié)目評價體系在不斷發(fā)展，有發(fā)展就會遇到問題。隨著時間的推移，“品牌化”節(jié)目評價體系也可能會遇到新的問題。只有不斷發(fā)現(xiàn)問題，不斷解決問題，電視節(jié)目評價體系的建構就會不斷完善和進步。

參考文獻：

［1］曾凡安.電視媒體的品牌經營［J］中國記者，1993（3）：27.

［2］劉燕南.電視收視率解析――調查、分析與運用［M］.第2版.北京：中國傳媒大學出版社，2006.

［3］喻國明.解析傳媒變局［M］.廣州：南方日報出版社，2002.

作者單位：（湖北省棗陽市廣播電視臺）