探析兒童認(rèn)知心理對(duì)兒童玩具包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用

黃加貝

隨著國(guó)人收入水平的提高和中國(guó)對(duì)外開放程度加大，我國(guó)兒童玩具行業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入了一個(gè)新篇章，伴隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇企業(yè)想要在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，所做出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就必須符合消費(fèi)者的需求，其中，包裝也是非常重要的一部分。本文試圖通過對(duì)兒童對(duì)包裝要素認(rèn)知以及玩具包裝設(shè)計(jì)要素的探討，并闡述了對(duì)未來兒童包裝設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)的觀點(diǎn)。希望對(duì)兒童玩具包裝設(shè)計(jì)起到一定的指導(dǎo)意義。

1.兒童認(rèn)知玩具包裝的心理特征

兒童認(rèn)知事物的方式主要有：視覺認(rèn)知、聽覺認(rèn)知、味覺認(rèn)知、觸覺認(rèn)知，其中視覺既是主要認(rèn)知方式也是最直接的方式。下面將著重對(duì)兒童對(duì)顏色、圖形的特殊感知等特征進(jìn)行介紹。

（1）兒童對(duì)包裝色彩的認(rèn)知偏好

據(jù)心理學(xué)家的相關(guān)研究表明：人們認(rèn)知外部世界的第一反應(yīng)是色彩。在視覺刺激中，色彩是最敏感、反應(yīng)最快的。視覺器官在最初觀察物體的20秒內(nèi)，有80為色彩感覺占，其余20%為造型感覺；2分鐘后，色彩占60%，造型占 40%；5分鐘后，二者各占一半。 因此，色彩在商品包裝的設(shè)計(jì)中， 應(yīng)給與特別的重視。實(shí)驗(yàn)證明，艷麗明快的顏色更容易受到幼兒時(shí)期兒童的喜愛，尤其是比較明顯的顏色，在4歲時(shí)有65%的兒童就能夠感受到色彩的冷暖性。通過紅、橙、黃、綠、藍(lán)、紫、棕、黑、白、灰等10種顏色的對(duì)比顯示，他們更加偏愛紅、黃、綠色，而對(duì)偏黑、灰、棕色不太敏感。因此，針對(duì)這一年齡段的兒童所做的設(shè)計(jì)應(yīng)更多地使用高明度與高純度的色彩。研究表明在6歲之后，兒童對(duì)顏色的喜好表現(xiàn)出性別差異性。黃色和藍(lán)色最受男性喜愛，其次是綠色和紅色；而女性最喜愛的顏色分別是紅色和黃色， 其次是藍(lán)、白、橙三色。而后隨著年齡增長(zhǎng)，會(huì)逐漸由喜歡色彩鮮艷對(duì)比強(qiáng)烈的顏色轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)調(diào)、柔和的方向。因此，針對(duì)大齡兒童設(shè)計(jì)時(shí)色彩對(duì)比要做相應(yīng)的調(diào)整。

色彩是內(nèi)心情緒表達(dá)的一種潛在語言，這種情感的表達(dá)不分年齡， 不分性別。因此，為了深入了解兒童喜好，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)就要重視兒童色彩心理學(xué)在設(shè)計(jì)中的重要意義。玩具包裝色彩在設(shè)計(jì)過程中要遵循既有的審美原則，但是也不能忽視產(chǎn)品本身的特性。為了能夠讓兒童更容易接受，兒童玩具通常用卡通人物造型，在色彩的選擇上也要與圖形達(dá)到協(xié)調(diào)一致，體現(xiàn)出富有親和力的效果。

（2）兒童對(duì)兒童玩具包裝圖案的認(rèn)知偏好

兒童對(duì)大千世界充滿了好奇，他們具備天馬行空的想象力，他們的內(nèi)心世界是豐富多彩的，哪怕是色彩斑斕的圖形、一個(gè)奇形怪狀的東西，都會(huì)讓他們浮想聯(lián)翩。根據(jù)相關(guān)研究表明： 兒童在6～ 7歲已經(jīng)具備一定的空間認(rèn)知和形狀認(rèn)知，一般能夠辨認(rèn)正方形、圓形、長(zhǎng)方形等簡(jiǎn)單的幾何圖形。兒童總是把具體的事物聯(lián)系到一起，充分發(fā)揮他們天真無邪的想象力，比如當(dāng)他們接觸到產(chǎn)品自身或包裝上的圖形時(shí)，他們會(huì)把對(duì)他們來說陌生的圖形與具體實(shí)物聯(lián)系在一起，這樣就能快速地在他們大腦中進(jìn)行認(rèn)知、匹配；但如果是他們熟悉的圖形，他們會(huì)用一段時(shí)間去認(rèn)真觀察，并想象其中的內(nèi)容場(chǎng)情。

2.兒童認(rèn)知在兒童玩具包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用表現(xiàn)

兒童玩具包裝對(duì)購買決策影響主要有以下三點(diǎn)：

一是格式塔心理學(xué)原理。格式塔心理學(xué)在強(qiáng)調(diào)事物整體性的同時(shí)也注重事物各要素的分離性。僅憑借單一的要素是無法實(shí)現(xiàn)一個(gè)完整的兒童玩具包裝設(shè)計(jì)的，需要多種要素混合實(shí)現(xiàn)。我們應(yīng)該借助格式塔心理學(xué)理論思考兒童認(rèn)知與包裝設(shè)計(jì)要素的關(guān)系，才能科學(xué)地設(shè)計(jì)兒童包裝。

二是銷售心理學(xué)原理。父母作為購買的主要決策者和實(shí)施者，在決定是否購買玩具的時(shí)主要看重產(chǎn)品本身的功能和價(jià)值，包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于是否可以讓父母感覺到玩具符合他們的心理需求。

三是設(shè)計(jì)原理。根據(jù)設(shè)計(jì)原理可以明確兒童玩具包裝需要采用的色彩、紋理、圖案和文字等要素。

根據(jù)上面三點(diǎn)可以初步建立兒童玩具包裝對(duì)購買行為影響的概念框架，設(shè)計(jì)原理在兒童包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用表現(xiàn)在包裝要素、包裝質(zhì)量和必要說明等方面，是兒童玩具包裝設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容，如圖1所示。從圖1中可以看出，包裝設(shè)計(jì)是否符合他們的認(rèn)知心理是決定人們購買行為成功的重要因素。而兒童玩具包裝設(shè)計(jì)是否符合認(rèn)知心理取決于父母的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知和兒童的視覺認(rèn)知這兩方面。格式塔心理學(xué)原理解釋了兒童玩具包裝的整體吸引性和具體包裝設(shè)計(jì)要素之間的關(guān)系。

（1）趣味包裝的表面裝潢設(shè)計(jì)

在包裝設(shè)計(jì)中，獨(dú)特的造型設(shè)計(jì)、包裝表面的圖形和色彩的設(shè)計(jì)也是吸引消費(fèi)者注意、提升購買決策權(quán)重的關(guān)鍵要素。

包裝設(shè)計(jì)中使用最多的要素就要屬色彩了。色彩不僅能夠激發(fā)兒童的情感， 還會(huì)影響兒童的情感，促進(jìn)兒童思維的成長(zhǎng)，因此在包裝設(shè)計(jì)時(shí)要善于利于色彩對(duì)兒童心理進(jìn)行引導(dǎo)和情緒調(diào)劑是非常重要也是非常常見的一種方法。

（2）圖形妙用

相比文字，圖形更加形象具體，圖形符號(hào)更具有直觀性、生動(dòng)性和概要性。在兒童玩具的包裝設(shè)計(jì)中， 由于圖形是一個(gè)直接傳遞信息的媒介?？梢赃x擇一些兒童廣泛接受卡通形象等作為題材進(jìn)行設(shè)計(jì)?；趦和恼J(rèn)知特點(diǎn)，設(shè)計(jì)在構(gòu)圖上往往選擇滿幅式的構(gòu)圖。

3.兒童玩具包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

隨著兒童玩具種類的豐富，包裝設(shè)計(jì)也必然迎接更大的創(chuàng)新和發(fā)展，伴隨而來的資源浪費(fèi)與我國(guó)國(guó)情之間的矛盾也日益嚴(yán)峻，包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展將離不開以下兩點(diǎn)趨勢(shì)。

（1）新材料的應(yīng)用

隨著技術(shù)的發(fā)展， 帶來了新消費(fèi)背景的誕生， 在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，一些新的技術(shù)逐漸被人們接受并使用。這一時(shí)候涌現(xiàn)了種類繁多的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，而相當(dāng)一部分風(fēng)格需要通過改造甚至創(chuàng)新使用新技術(shù)材料才可以實(shí)現(xiàn)，這就要求設(shè)計(jì)者必須掌握包裝材料的一些固有特性，選擇適合的材料或通過一些專門特定的加工工藝來克服材料的局限性。

（2）環(huán)保思維在設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

很多玩具通常需要和一些物件相配合才能使用， 在包裝設(shè)計(jì)過程中，可以利用趣味性設(shè)計(jì)將包裝與兒童玩具結(jié)構(gòu)功能的結(jié)合，充分利用外包裝物的結(jié)構(gòu)、材質(zhì)或造型特點(diǎn)。如賽車包裝可以在拆卸后組裝成為跑道的一部分。另外，也可以包裝改裝成可以直接其他形式，達(dá)到一物兩用的效果，例如將包裝拆下后改成購物代或存錢罐，不僅促進(jìn)孩子動(dòng)手能力，同時(shí)增加了包裝的實(shí)用性。使原本僅僅有包裝功能的玩具外包裝又有了新的功能。創(chuàng)造了包裝袋的額外經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）