新媒體視域下高校媒體聯(lián)動發(fā)展研究

谷學強

（安徽師范大學 新聞與傳播學院，安徽 蕪湖　241002）

新媒體視域下高校媒體聯(lián)動發(fā)展研究

谷學強

（安徽師范大學 新聞與傳播學院，安徽 蕪湖241002）

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，新媒體的應(yīng)用給高校宣傳帶來新的發(fā)展機遇的同時，也帶來相應(yīng)的挑戰(zhàn)。本文從新媒體視域出發(fā)，為高校媒體發(fā)展提出新的戰(zhàn)略方案，推動高校媒體聯(lián)動發(fā)展，促進高校建立健康、合理、有序、高效的新傳播體系。

新媒體；高校；聯(lián)動發(fā)展

當前，隨著新技術(shù)的不斷應(yīng)用，涌現(xiàn)出新的傳播形態(tài)，尤其以微博、微信和移動客戶端為主流的社交媒體不斷沖擊著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。高校媒體作為傳統(tǒng)媒體試驗田，一直承擔著培養(yǎng)大學生基本理論和業(yè)務(wù)技能的重任，其不僅最先受到新媒體沖擊，且位居傳統(tǒng)媒體改革前線。新媒體不僅改變了大學生的思維方式和思維習慣，同時也給高校宣傳教育帶來一定的挑戰(zhàn)。新形勢下，高校媒體能否順應(yīng)時代步伐，抓住新媒體發(fā)展趨勢，開辟新的傳播陣地，搶占新的輿論高地，是高校亟待解決的一項重要難題。

一、新媒體讓高校宣傳面臨新挑戰(zhàn)

新媒體的出現(xiàn)不僅助推了高校的宣傳工作，也為學校宣傳注入了新的活力，開辟了新的宣傳平臺，豐富了宣傳內(nèi)容，改進了宣傳形式。但同時，新媒體也賦予高校宣傳工作新的傳播使命和要求，給高校宣傳帶來一系列挑戰(zhàn)。

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管難，輿論方向不受學?？刂?/p>

網(wǎng)絡(luò)輿情，是指由于各種事件的刺激而產(chǎn)生的、通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的，人們對于該事件的所有認知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合。當輿情產(chǎn)生聚集時就可以向輿論轉(zhuǎn)化，因而輿情是一個比輿論包含內(nèi)容更寬泛的概念，對輿情的管控就是使輿情不轉(zhuǎn)化為輿論或轉(zhuǎn)化為良性輿論。［1］以微博為首的移動社交媒體為用戶提供了自主參與、自發(fā)組織的新平臺，進而成為輿情發(fā)酵的衍生地。社交媒體的去中心化顛覆了傳統(tǒng)媒體一對多的宣教，用戶可以隨時隨地自主傳播，新媒體的匿名化更成為用戶暢所欲言的添加劑。因此，高校網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管難度大、輿論方向管控難給高校宣傳工作帶來一定的壓力。

（二）碎片化傳播時代，高校宣傳信息整合處理難度大

所謂碎片化傳播，主要是指完整的信息通過各種終端媒介的再編輯與重新結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)出的一種新的傳播方式，并導(dǎo)致信息、受眾與媒介細分化的現(xiàn)象。新媒體平臺使得碎片化傳播這一現(xiàn)象變得“顯性”，［2］它占據(jù)用戶的碎片化時間，讓用戶逐漸習慣碎片化信息，形成碎片化思維。因此，傳統(tǒng)的宣傳已不再適應(yīng)碎片化時代用戶接受信息的方式，高校宣傳進而轉(zhuǎn)向與新媒體傳播相適應(yīng)的碎片化宣傳。但由于高校宣傳內(nèi)容復(fù)雜、信息完整度要求高，所以在碎片化傳播時代，高校宣傳信息重新整合處理難度大，是高校宣傳工作的又一挑戰(zhàn)。

（三）高校宣傳大都為信息灌輸，缺乏有效的互動反饋

新媒體的出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)媒體一家獨大的局面，用戶可以選擇性接受傳播，從而把信息選擇的主動權(quán)讓渡給用戶。傳統(tǒng)的信息灌輸不僅不會達到預(yù)期效果，反而會適得其反，徒增用戶反感，使得宣傳效果大大降低?；有宰鳛樾旅襟w區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最大優(yōu)勢之一，正是高校宣傳工作詬病之一，學生的互動反饋需求長期得不到滿足，導(dǎo)致學生情緒不滿，甚至引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情事件，對高校形象產(chǎn)生一系列負面影響。傳播學中的“第三人效果”表明，人們偏向于認為大眾媒介所傳遞的信息對他人的影響遠遠超過其對自身的影響。由于這種看法，人們往往采取行動來抵制這些消息的影響。［3］輿情事件出現(xiàn)后，高校往往采取封鎖消息、降低噪音等傳播手段來抵消這種負面影響，殊不知，這正是由于認知偏差產(chǎn)生的“刻板印象”。一味地從自身出發(fā)，而缺少用戶的互動反饋，終會使學校宣傳工作淪為無用功。

二、高校新媒體聯(lián)動發(fā)展的必要性

（一）媒體聯(lián)動發(fā)展順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代需求

2015年3月5日，李克強總理在2015年政府工作報告中，明確提出要制訂“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略行動計劃。此后，“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷升溫，現(xiàn)已成為國家戰(zhàn)略計劃的一部分。高校媒體作為整個互聯(lián)網(wǎng)行動計劃中的重要一環(huán)，應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展需要，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，抓住新媒體傳播優(yōu)勢，開辟新的傳播渠道和平臺。高校新媒體聯(lián)動發(fā)展是推動高校傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要法寶，是高校提高宣傳效應(yīng)的重要武器，是新形勢下媒介形態(tài)發(fā)展的重要方略。其不僅為業(yè)界提供了可借鑒的創(chuàng)新思路和可行性路徑，也為建設(shè)現(xiàn)代數(shù)字信息化智慧校園添磚加瓦。

（二）媒體聯(lián)動發(fā)展提升高校宣傳影響力

高校媒體的首要職責是宣傳，其又分為內(nèi)宣和外宣。內(nèi)宣主要為傳達學校通知，協(xié)調(diào)校內(nèi)資源；外宣主要為維護學校形象和榮譽，提高學校在社會上的影響力。無論內(nèi)宣，還是外宣，對學校的發(fā)展都起著至關(guān)重要的作用。現(xiàn)階段，無論從技術(shù)、傳播地域?qū)用?，還是傳播對象而言，內(nèi)宣和外宣界限日益模糊，內(nèi)宣再也不是自說自話，所謂的內(nèi)宣已然變成“內(nèi)宣外宣化”。［4］因此，新媒體環(huán)境下高校的宣傳務(wù)必打好外宣這張牌。

然而，目前高校在宣傳方面存在著內(nèi)宣和外宣不協(xié)調(diào)、人才使用不合理等問題。推動校園媒體聯(lián)動發(fā)展，有利于整合現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，取長補短，各個擊破；有利于打通全校的信息渠道，縮短信息流通時間，提高傳播效率；有利于人盡其才，物盡其用，各司其職，各負其責，實現(xiàn)勁往一處使效應(yīng)，形成合力，加大宣傳力度，擴寬宣傳覆蓋面，提升學校媒體在全國高校新媒體中的話語權(quán)和引導(dǎo)能力，實現(xiàn)物質(zhì)層面和精神層面的雙重效益。

（三）媒體聯(lián)動發(fā)展創(chuàng)建合理高效的傳播格局

當前，高校媒體在運營上存在管理混亂、組織無序、惡意競爭等情況，校媒院媒各自為營，給學校宣傳管理帶來不同程度的障礙。新媒體背景下，校園媒體實現(xiàn)聯(lián)動發(fā)展有利于實現(xiàn)院校信息共享，多次加工，多次生成，多渠道傳播；有利于實現(xiàn)校院媒體管理有序，互相合作，有效溝通；有利于院校媒體根據(jù)自身定位實現(xiàn)差異化傳播，全面化覆蓋；有利于構(gòu)建新的傳播體系，促進校園媒體一體化發(fā)展，提高輿情監(jiān)控、應(yīng)變和處理能力，搶占輿論高地，更好地實現(xiàn)輿論引導(dǎo)能力，創(chuàng)建合理高效的傳播格局。

三、高校新媒體聯(lián)動發(fā)展路徑選擇

作者簡介：谷學強，安徽師范大學新聞與傳播學院研究生在讀。

當前，高校新媒體聯(lián)動發(fā)展尚處于試驗階段，沒有進行系統(tǒng)的合理規(guī)劃，其可行性和可操作性尚待驗證。因此，高校宣傳部應(yīng)重視媒體聯(lián)動發(fā)展，開辟新媒體領(lǐng)域信息傳播新藍海，從頂層設(shè)計，體制機制入手，注重內(nèi)容創(chuàng)新，傳播校園文化，組建新媒體聯(lián)盟矩陣，形成媒體聯(lián)動發(fā)展脈絡(luò)，更要加強傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，不斷推陳出新，成為新時期高校宣傳主力軍。

（一）建立健全新媒體聯(lián)動發(fā)展機制

體制機制影響發(fā)展大局，關(guān)系發(fā)展命脈。高校宣傳應(yīng)建立健全新媒體聯(lián)動發(fā)展機制。一要全面布局，重點建設(shè)，合理規(guī)劃規(guī)章制度，為新媒體聯(lián)動發(fā)展掃清一切障礙；二要制定相關(guān)運營條例，確保新媒體聯(lián)動運營規(guī)律化、傳播合理化；三要設(shè)立責任追查制度，重大事件應(yīng)對程序化、責任倒查清晰化。

（二）創(chuàng)立新媒體聯(lián)盟傳播矩陣

一是建立全校新媒體聯(lián)盟，把校院級新媒體集中起來組成聯(lián)盟。高校新媒體聯(lián)盟矩陣覆蓋了以微博、微信、今日頭條等為首的新媒體。在各平臺，校級媒體為新媒體聯(lián)盟主干，二級學院媒體為枝干，各學生社團組織媒體為枝葉。組建全校新媒體聯(lián)盟有利于實現(xiàn)信息共享，渠道暢通，上下一氣，集中資源，形成合力。各組織單位可根據(jù)自身情況和用戶需求選擇適合自身的傳播內(nèi)容，實現(xiàn)差異化傳播，避免發(fā)布內(nèi)容同質(zhì)化，合理利用有效資源，促進傳播效果最大化。二要組建兄弟院校新媒體聯(lián)盟。和各兄弟院校的官微互動，相互學習，加強溝通，共同發(fā)展，這不僅提高了各兄弟院校的知名度和影響力，同時也為自身帶來巨大的隱性效益。

（三）加強高校新媒體與傳統(tǒng)媒體融合

高校媒體聯(lián)動不僅指新媒體與新媒體之間的聯(lián)動，同時也是新媒體與傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)媒體聯(lián)動發(fā)展。校園媒體的融合意味著各個媒體間功能的交疊，它要求各個校園媒體，一方面，要從自身的小圈子中走出來，凸顯各自的優(yōu)勢，收縮功能的外延，專注和深度挖掘自己的特長；另一方面，各個校園媒體間要借助互聯(lián)網(wǎng)的連接，實現(xiàn)媒介資源的互聯(lián)與配置，促進宣傳信息互聯(lián)互通。［5］

新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的關(guān)鍵還在于場景的接入。最好的場景不僅能觸碰人們內(nèi)心最柔軟的地方，還是價值觀的輸出。高校傳統(tǒng)媒體和新媒體聯(lián)動發(fā)展應(yīng)把傳統(tǒng)媒體的受眾場景轉(zhuǎn)向新媒體的用戶場景，［6］而校園文化和校史校情等就是內(nèi)容取材的重要場景來源。

（四）推動媒體聯(lián)動軟件、硬件兼容并施

硬件上：一要建立高校新媒體工作室，為院校各級媒體成員提供專業(yè)活動場地；二要引進相關(guān)專業(yè)業(yè)務(wù)人才，培養(yǎng)一支既熟悉校史校情，又深諳新媒體與傳統(tǒng)媒體之道的全媒體人才隊伍，加強新媒體團隊建設(shè)，積極組織派送優(yōu)秀人員外出學習交流。軟件上：一要加大新媒體經(jīng)費投入，積極舉辦線上線下活動；二要設(shè)立運營獎懲處理條例，完善服務(wù)設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量。

四、結(jié)語

高校新媒體建設(shè)作為時下教育部推進校園文化建設(shè)的重要一環(huán)，對新時期高校宣傳工作的轉(zhuǎn)型發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。因此，高校應(yīng)積極出臺媒體聯(lián)動方案，推動校園媒體一體化建設(shè)，在內(nèi)容上貼近學生生活，在方式上改變原有的信息灌輸模式，加大與學生的互動交流。唯有如此，才能推進高校實現(xiàn)新形勢下的全面發(fā)展。

［1］ 曾潤喜.網(wǎng)絡(luò)輿情管控工作機制研究［J］.圖書情報工作，2009（18）：79-82.

［2］ 彭蘭.碎片化社會背景下的碎片化傳播及其價值實現(xiàn)［J］.今傳媒，2011（10）：9-11.

［3］ 哈艷秋，陳作平.新聞傳播學前沿2005［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2006：217-218.

［4］ 張振華.當代中國廣播電視學［M］.北京：中國國際廣播出版社，2014：50-51.

［5］ 宋潔.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下高校校園媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展［J］.新聞知識，2015（11）：97-99.

［6］ 譚天.從渠道爭奪到終端制勝，從受眾場景到用戶場景：傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵［J］.新聞記者，2015（4）：15-20.

G206.2

A

1674-8883（2016）12-0304-02